第九章华农刁丽琳客户关系管理课件

1、第九章 客户关系管理的绩效评估第四部分 客户关系管理的实施和绩效评估第九章 客户关系管理的绩效评估第九章 客户关系管理的绩效评估本 章 要 点q客户忠诚q客户关系管理的绩效评估体系第九章 客户关系管理的绩效评估1. 客户忠诚第九章 客户关系管理的绩效评估1.1 什么是客户满意？q客户满意（Customer Satisfaction,CS）指一种感觉状态水平，来源于客户对产品或服务可感知的绩效与其期望值进行的比较。-感知绩效期望值,客户高度满意第九章 客户关系管理的绩效评估1.2 什么是客户忠诚？q客户忠诚（Customer Loyalty） 是指客户对某企业产品和服务的心理偏爱并进行持续性的购

2、买行为，它是客户满意效果的直接体现第九章 客户关系管理的绩效评估1.3 客户满意与客户忠诚的关系q客户满意与客户忠诚之间是近似线关系，即客户忠诚的可能性随着其满意程度的提高而增大q不同竞争状况下，客户满意与客户忠诚之间的关系不同高度竞争行业-客户满意度对客户忠诚度影响较大低度竞争行业-客户满意度对客户忠诚度影响较小第九章 客户关系管理的绩效评估客户满意与客户忠诚的关系图12345低度竞争高度竞争高高低顾客忠诚的可能性顾客满意度低度竞争区：低度竞争区：垄断或缺少替代品强大的品牌影响力 高昂的改购代价有效的常客奖励计划专有技术高度竞争区：高度竞争区：相似性强，差别小消费者改购风险小替代品多改购代价

3、低第九章 客户关系管理的绩效评估1.4 客户忠诚的类型q客户忠诚包括： 态度忠诚（Attitudinal Loyalty）- 客户对某一企业或品牌持积极的、偏好性的态度。 行为忠诚（Behavioral Loyalty）- 客户实际表现出来的重复购买行为。q客户的行为忠诚能增长客户的生命价值，因此客户关系管理关注客户的行为忠诚。q管理客户态度忠诚的意义在于提高将态度忠诚转化为行为忠诚的可能性，促使态度忠诚者对其它有购买力的客户产生影响。第九章 客户关系管理的绩效评估2. 客户关系管理的绩效评估体系第九章 客户关系管理的绩效评估2.1 客户战略的短期盈利性指标q交叉销售的增长量 如，企业如果向客

4、户销售了数码相机，以后可能向他继续销售内存卡、电池和三角架等。q业务处理成本和交易成本的减少量 如，银行增加网上业务不仅加强了与客户的联系，而且节约了服务成本。q客户流失减少量 如，海尔提供个性化空调，吸引客户，减少了客户的流失。q购买及其它交易处理周期的缩短程度q客户满意度的提高程度 如，进行客户满意度调查。第九章 客户关系管理的绩效评估2.2 客户战略的长期绩效体系q客户管理是一个长期的过程，其绩效反映在将来，而不是当前销售收入。q传统企业通常以横向指标体系来衡量绩效 如：产品季度销售量、已售产品成本等q客户战略性公司应以纵向指标体系来衡量绩效，建立长期价值模型。第九章 客户关系管理的绩效

5、评估案例：长期客户价值模型某杂志出版商希望扩大订阅客户群，他需要估计新订户的长期价值。新客户订阅的优惠价格是35.90美元，老客户的订阅价格是75.9美元，可变成本（邮寄、印刷等）每年30美元。假设出版商第1年征订到1000名新客户，折现率为15，计算这1000名客户在10年内为出版社带来的现金流。第九章 客户关系管理的绩效评估10年期间1000名新客户带来的现金流年份总订阅数续订率（）订阅收入可变成本净利润净现值（15）110006035900300005900590026006545540180002754023948339070296011170017901135364273752072

6、18190125318239520578155416143939853736160791213647977339364571268095633780578325048101807661302846331742981806129242237061212106580490319382965842约100000约67000第九章 客户关系管理的绩效评估案例：长期客户价值模型q结果分析 1000名客户平均的长期价值为67美元，扣除平均成本50美元（如广告宣传、促销优惠等成本），每个客户的价值为17美元。 运用长期价值模型，出版商如果每年将续订率提高2，将使得每名客户的长期价值提高25，从17美元提高到22美元。第九章 客户关系管理的绩效评估客户长期利润指标q客户份额 客户份额是指企业在客户总支出中所占的份额。 成长性客户具有较高的潜在价值，因为企业有机会从竞争对手那里抢走客户份额。q客户响应率 客户响应率是指客户发起的互动或响应占企业签订合约总数的比例。 对客户响应率的分析可以发现客户对互动渠道和接触的偏好，以及客户方的合作意愿。第九章 客户关系管理的绩效评估客户长期利润指标q单位客户成本支出所带来的收入 是指总收入除以管理客户关系的总支出。 可能误导企