红鹤沟通2013朱雀门二期中南阶整合文件(调整)

1、红鹤广告（北京）朱雀门项目上半年总结继续辉煌不是颠覆，而是王者归来朱雀门二期CONTENTS 目录PART 1：重新审视项目前期支持元素PART 2：朱雀门二期价值体系再梳理PART 3：项目形象内核推导及再创作PART 4：整合营销推广360圈层传播PART 5：售楼处现场包装及接待体系PART 1：重新审视项目前期支持元素朱雀门二期，再传播之心路时隔十年，让我们重新审视各项支持元素指标 重新审视皇城概念 重新审视二环地段 重新审视先农坛与皇脉 重新审视陶然亭与公园地产 重新审视严峻政策下的客群 重新审视门第情怀与人脉价值 重新审视产品力关键词 重新审视户型区间 重新审视朱雀门二期之十年一剑

2、 重新审视皇城概念皇城即四九城发展历史引领北京地产发展的领导版块因为得天独厚的优势：与北京意义上的最为核心的资源的距离，渲染出浓郁的京城氛围，这种城市核心资源的先天优势，使得该地区在北京豪宅地产发展中起到了旗帜性的作用，于是每一次核心居住理念的创新都在这里发起，每一次北京核心居住质量的整体提升均以这里为源头。 重新审视皇城概念北京城池分四重即外城、内城、皇城、宫城。城各有门有“内九外七皇城四”之说内城内城正阳门（前门）、崇文门（哈德门）、宣武门（顺治门）、阜成门（平则门） 西直门、德胜门、安定门、东直门、朝阳门（齐化门）皇城皇城大明门、长安左门、长安右门、东安门、西安门、厚载门（地安门）毋庸置

3、疑，真正的北京城，即指内城、外城，未来项目寥寥无几。朱雀门，代言北京城。朱雀门，代言北京城。 重新审视皇城概念真正的皇城已不复存在，“皇城”作为一个精神意义上的名词，它存在的意义，在于凝聚一片土地的文明，它之所以存在的原因，在于不断被凝聚在这里而又与时俱进的阶层。无论王朝更迭，时代变迁，这里，始终被这个阶层所占据。 重新审视皇城概念 重新审视二环地段回顾引领北京豪华居住方式的历史，可以分为以下阶段：引领者:2005星河湾以产品的高度打破豪宅的惟地段论市场代表项目:御园无引领者市场中各自为战引领者:1995-景园大厦以豪华精装对北京公寓类豪宅造成强烈冲击市场代表项目:朝阳园,华亭等引领者:200

4、2棕榈泉公寓使”中央公园”概念成为豪宅定义中之重要补充.市场代表项目:公园大道,公园5号阳光上东,九号公寓等.产品豪宅时代中央公园时代精装时代无明确概念 重新审视二环地段开启北京豪宅品牌定位时代成功屏蔽了“东富西贵南贫北贱” 顽固的传统观 重新审视二环地段十年后的今天只有二环没有南城二环以里，没有南城的概念，二环就是二环人们对二环地段价值的认可和追捧早已刻骨铭心毋庸置疑因此我们也再无需刻意的去屏蔽过去的“南城”朱雀门，就在二环以里，四九城 重新审视先农坛与皇脉先农坛皇脉之地地段的气质背书有人会因为先农坛于此，所以久居于此吗？显然这不是必然逻辑；有人会因为先农坛于此，所以收藏此地吗？显然是有的，

5、但只是稀缺属性的佐证，毕竟并非皇脉核心；它能为项目带来历史文化的底蕴，能证明稀缺的属性与未来升值的能力，但不能直接刺激销售，所以，在未来推广中，因先农坛带来的皇脉不会成为推广诉求的核心。 重新审视先农坛与皇脉 重新审视陶然亭与公园地产一直以来北京缺水离尘不离城，中南海、玉渊潭、昆明湖、朝阳公园、团结湖陶然亭，作为京城仅有的几处皇脉水域，空气清新，绿意盈眼，稀缺不言而喻。 重新审视陶然亭与公园地产棕榈泉公园大道公园5号阳光上东等项目早已证实了公园地产的价值朱雀门位于先农坛与陶然亭之央两园环抱，皇脉之上的自然资源形成另一大价值点 重新审视严峻政策下的客群一瓶一瓶楼盘类型：楼盘类型：普通住宅项目位置

6、：项目位置： 宣武区 陶然亭路2号 最低单价：最低单价：50000元/ 一瓶（陶然亭一瓶（陶然亭A A座）价格：座）价格：一瓶70年产权住宅起价50000元/平方米开盘时间：开盘时间：陶然亭A座2010年11月15日入住时间：入住时间：陶然亭A座现房户型面积：户型面积：二居108-120 三居150售楼地址：售楼地址：陶然亭公园北门 物业公司：物业公司：物业顾问公司:戴德梁行 开开 发发 商：商：壹瓶房地产开发(北京)有限公司 重新审视严峻政策下的客群金茂府：富人的钢需1000余位客群排号，200余套开盘抢购一空新京、北青、北晚、京华大众纸媒，网络，短信，老带新楼盘类型：普通住宅 项目位置：

7、朝阳区 广渠路15号(广渠路大郊亭西北) 平均单价：45000元/ 金茂府价格：送厨卫家具家电，买房享2万抵10万的优惠周围交通：毗邻CBD核心区开盘时间：3、9、10号楼2011年4月17日 入住时间：2012年12月31日 户型面积：三居217 四居220-300 售楼地址：朝阳广渠路15号(广渠路大郊亭西北) 物 业 费：6.5元/平方米月 物业公司：金茂物业 开 发 商：中化方兴置业(北京)有限公司 重新审视严峻政策下的客群周边项目：中信城、凯迪上府、富力摩根中心、中海紫御公馆、一瓶、嘉特美公馆；售价方面只有一瓶能与朱雀门均等。 重新审视严峻政策下的客群中庸之辈必成炮灰金茂府证明了三点

8、千万级豪宅依然能够快速销售现阶段的客群，只选择区域性价比最高的项目面对政策，他们自有对策 重新审视产品力关键词皇城低密通透电梯精装中式静谧二环以里，四九城，如此产品形态形成区域唯一。 重新审视户型区间主力户型180平米，为市场销售主流户型；户型面积集中且适中，形成总价优势；户型方正，大面宽，小进深，实用性强。 重新审视门第情怀与人脉价值买一套好房子；买一套好地段的好房子；买一套好地段、好环境的好房子；买一套好地段、好环境、好体面的好房子；买一套好地段、好环境、好体面、好邻居的好房子；好邻居很重要；无疑，朱雀门二期满足所有的条件。朱雀门之当代脸谱每一座世界城市，都有它的面貌它体现在城市的建筑和天

9、际线但这依然是表象深入一座城市的文化并理解它还需要与这座城市的人交流这时我们会发现这座城市的文化与意义都写在他们的脸上特别是占有着这座城市的阶层我们将这个阶层的代言人称之为“脸谱”朱雀门一期数百位业主“脸谱”的凝聚力依然昭示门第情怀，成熟之后，等待王者归来未来营销中，仅96席，私密的老带新活动配合针对性的销售政策将成为重要渠道 重新审视门第情怀与人脉价值追随四九城之门第情怀的，有这样一群人士绅Gentrification国家养士；主要是指红顶商人、已然在野或即将退休的并享有一定政治和经济特权的知识群体，它包括科举功名之士和退居的高级官员；正是来自全国各地数以万计的举子、官员、商人，将各地不同的

10、文化带进北京；同时，又将京派文化传播到各地，他们不断占领着北京的核心领地；当代新贵族；红顶商人胡雪岩陶朱公他出身贫寒，但聪敏睿智、胸藏韬略，年青时，就学富五车，上晓天文、下识地理，满腹经纶，文韬武略，无所不精。然纵有圣人之资，在当时贵胄专权、政治紊乱的楚国，范蠡却不为世人所识。后而从商，家产丰厚，被誉为财神。一道城墙，不同时代的共同奢享。无论王朝更迭，时代变迁，皇城里，紫禁城之外，始终被这个与时俱进的阶层所占据。 重新审视门第情怀与人脉价值小结：朱雀门二期，价值体系完善而成熟十年磨一剑，归结核心传播诉求点收官四九城PART 2：朱雀门二期价值体系再梳理客群精神层面共鸣升华收官四九城归纳占据核心

11、资源融入产品物理层面永葆领先最为包容的心胸继承五千年精髓学院派思维力与实业家的执行力更广阔的视野选择最精良资源带领整个领域时代性的进步勇于开拓新领域提升思想境界成大器者行大道一切皆思想容器为社会提供标准社交化的学习位置风水园林规划景观手工文化公园历史周边交通建材户型物业鲜明的个人魅力改进处世手法公关活动土 地环 境建 筑皇城里紫禁外两园环抱和贵，福水临门中式智慧之国学与自然融为一体铜、图腾的寓意朱雀门品牌十年一剑800年皇脉隐秘内城出行之道对位的功能、尺度、实用定制化的服务各取所需的平台低密静谧通透藏品、唯一、与众不同占据绝版二环（皇城地脉）占据环境的稀缺（两园相抱）占据人文符号门第情怀占据高

12、端居住文化礼仪（产品形态）士大夫门第之家天下情怀信心价格：4.5万每平米的来龙去脉4.5万/平米3万/平米3.5万/平米4万/平米低密通透电梯静谧产品形态皇城里二环绝版地段风水自然环境两园环抱成熟社区人脉价值品牌十年一剑朱雀门二期各项价值体系要素完善且均已提升产品相对一期没有明显改变价格相对一期有大幅度升级在二期产品营销中我们需要整合包装并提出专属二期的升级形象在一期品牌形象体系之上展开二期专属案名等的创作如何花掉650万？如何花好650万？有的放矢广告方向 树立项目形象，提升项目品牌形象软文方向 解构“北京”价值、地段价值、投资价值、产品价值、圈层价值、品牌价值网 络 项目网站辅助树立项目形

13、象，解决海量户型浏览，配合软文标题投放文字链， 各门户网站配合公关活动制造新闻互动公 关 爆破型新闻公关活动、媒介大佬活动、圈层资源系列活动、老带新活动、促销活 动，每种类型的公关活动各行其职，分别承载项目品牌、媒介关系、圈层口碑、 客户关系、促进销售等功能直 投 数据库资源，传播项目信息，发放活动请柬，成为做客户体系的正式沟通工具短 信 按轮规划，发布实施项目动态核心策略战术打法：费用有限分层营销各行其职营销层面功能手段预算650W项目形象层面勾起辉煌回忆升级项目形象1高端平面杂志硬广：礼志、罗博、胡润、财富圈、财经75W90W2项目专属网站（深度访问权限请致电售楼处）15W3户外广告：项目

14、围挡精神堡垒圈层口碑层面与时俱进，再一次塑造项目口碑，高精准度拓客4私密老带新小众高端活动4场10人/场20W180W5外联嫁接精准客群资源高端活动9场30组/场140W6媒介大佬及业内大佬产品新闻发布酒会20W业内专家层面专业解读价值体系烘托项目势场7业内杂志专刊：红地产、楼市45W55W8业内专家大稿：新地产专题10W大众仰视层面营造豪宅神秘感的氛围9网络硬广门户文字链网络软文：新浪、搜房、焦点120W220W10新京北青北晚京华参考消息100W销售拓客层面必要常规销售蓄客战术动作11数据库短信50W105W12数据库DM50W13其他线下销售动作5W收集楼盘数据库参考：缘溪堂、万城华府、

15、紫御府、御园、御金台、昆仑公寓、星河湾、擎峰、柏悦府、北京公馆、星源汇、NAGA、西绒线26号、西单上国阙、盘古大观、合生京润王府、龙湖颐和原著、钓鱼台七号院等5.15.156.16.157.17.158.18.159.19.1510.1售楼处改造完成含园林项目开盘售楼处具备接待条件第一阶段项目形象定位推广计划沟通第二阶段项目形象设计执行推广计划确定第三阶段开始蓄客项目形象推广第四阶段强势密集型蓄客持续强势蓄客型推广第五阶段金九银十强势销售项目营销节点及阶段划分第四阶段强势密集型蓄客持续强势蓄客型推广新京北青北晚京华参考消息5.15.156.16.157.17.158.18.159.19.15

16、10.1售楼处改造完成含园林项目开盘售楼处具备接待条件第一阶段项目形象定位推广计划沟通第二阶段项目形象设计执行推广计划确定第三阶段开始蓄客项目形象推广礼志罗博胡润财富圈财经红地产楼市新地产第五阶段金九银十强势销售项目平面媒体推广策略及时间节点（集中投放）5.15.156.16.157.17.158.18.159.19.1510.1售楼处改造完成含园林项目开盘售楼处具备接待条件第一阶段项目形象定位推广计划沟通第二阶段项目形象设计执行推广计划确定第三阶段开始蓄客项目形象推广第四阶段强势密集型蓄客持续强势蓄客型推广第五阶段金九银十强势销售项目网络媒体推广策略及时间节点项目网站网络硬广门户文字链网络软

17、文新浪、搜房、焦点5.15.156.16.157.17.158.18.159.19.1510.1售楼处改造完成含园林项目开盘售楼处具备接待条件第一阶段项目形象定位推广计划沟通第二阶段项目形象设计执行推广计划确定第三阶段开始蓄客项目形象推广第四阶段强势密集型蓄客持续强势蓄客型推广第五阶段金九银十强势销售项目圈层公关活动推广策略及时间节点私密老带新小众高端活动4场10人/场外联嫁接精准客群资源高端活动9场30组/场媒介大佬及业内大佬产品新闻发布酒会12345678912341公关活动主题： 国学、中华复兴 （建党90周年）备注：专业公关公司嫁接资源介入第四阶段强势密集型蓄客持续强势蓄客型推广5.1

18、5.156.16.157.17.158.18.159.19.1510.1售楼处改造完成含园林项目开盘售楼处具备接待条件第一阶段项目形象定位推广计划沟通第二阶段项目形象设计执行推广计划确定第三阶段开始蓄客项目形象推广第五阶段金九银十强势销售项目软文舆论推广策略及时间节点媒体及业界大佬形成大稿软文传播事件化标题示意标题示意标题示意收官四九城 压轴朱雀门朱雀门 十年磨一剑朱雀门里的皇城士绅国学里的建筑审美中式意境下的奢华配合活动庭院深深 深几许皇城有价配合活动PART 3：项目形象内核推导及再创作朱雀门二期，价值体系再梳理之上大形象延续一期总体调性项目传播价值诉求核心占据绝版二环（皇城地脉）占据环境

19、的稀缺（两园相抱）占据人文符号门第情怀占据高端居住文化礼仪（产品形态）市场定位：资源核心价值：收藏推广定位：稀缺SLOGAN：800年传世资源 96席皇城宅院思考：这个SLOGAN已经很好的阐述了一核两定的精髓内容，但这是一个站在发展商角度的甲方语态，我们希望能够站在客户心理需求的角度重新进行思考，以便能够通过核心价值阐述来获取客户内心的认可。 核心创作主题一个核心两个定位朱雀门二期的物理价值：为客户提供了一个高舒适度的、稀缺的居住产品朱雀门二期的核心价值：作为一个载体，满足了客户可上升的生活需求作为一个稀缺的不动产，满足了客户财富传世的延伸需求作为一个国际视野的奢侈品，满足了客户思想与观念传

20、承的内心需求核心创作主题主题概念的思考半步壇墙家天下核心创作主题SLOGAN1收官四九城压轴朱雀门核心创作主题SLOGAN2治大国者 如此治家核心创作主题SLOGAN3紫禁中南 天下为宫核心创作主题SLOGAN4案名创作朱雀门2期中南阶中南阶You Dynasty半步坛墙家天下1、中南，直观体现地段价值，皇城中央正南。2、中南阶，让人联想到中南海，当代国家符号，对位客群心理。3、丹陛、玉阶，为皇宫前的台阶。3、阶，台阶，门第之感，一步一阶，步步高升。朱雀门2期九十六樽Capitol收官四九城压轴朱雀门九十六樽，体现产品稀缺性，又使人联想到“九五之尊”至尊皇脉。朱雀门2期陶朱宫Capitol半步

21、坛墙家天下1、案名直观体现项目核心价值，陶然亭、朱雀门、皇城内。2、陶朱公，对位客群领袖心理，政商权贵，却又德行天下。3、陶朱公，范蠡，辅佐越王定国安邦，最后又携西施归隐天下。4、从商后成为大富翁，仗义疏财，三次散尽家财，富而行其德，被后世人尊为“商圣”、“财神”。LOGO & VI方案一道旗示意围挡示意LOGO & VI方案二LOGO & VI方案三围挡示意围挡示意PART 4：整合推广创作方案执行创作方案LOGO & VI报广报广示意收官四九城收官四九城压轴朱雀门压轴朱雀门公元贰零壹壹，农历辛卯年紫禁中南显赫之地陶然亭、先农坛大隐静谧之间朱雀门载誉而归北据百年皇脉，南迎八方来朝历经七载春秋，风度愈加从容；阅尽京畿繁华，尽显大宅风范九十六樽秉礼再献当代层峰报广示意半步坛墙家天下半步坛墙家天下治大国者，如此治家紫禁中南，天子躬耕，两园环抱，陶然归隐进可掌天下，隐可享天伦传续诸公百家春秋收官四九城压轴朱雀门九十六樽报广示意围挡路旗户型单页PART.1销售物料：户型单页设计常规网络形式设计楼书 第一章：百年皇脉，中南致仕第一章：百年皇脉，中南致仕朱雀门，位莅500年历史皇脉之上，紫禁中轴南端，地脉价值蕴含极为珍贵；右览陶然亭280亩广阔湖面，左依先农坛高门、坛墙、古树，