消费者市场与生产者市场

1、市场营销理论与实务市场营销理论与实务第第2 2篇篇 分析市场机会分析市场机会第第3 3章章 消费者市场与生产者市场消费者市场与生产者市场学习目标学习目标知识结构知识结构福州、厦门两地的葡萄酒消费福州、厦门两地的葡萄酒消费 讨论题：讨论题： 为什么洋葡萄酒在福州和厦门的销售情况大为什么洋葡萄酒在福州和厦门的销售情况大不相同？不相同？ 导入案例导入案例3.1 3.1 消费者市场消费者市场 3.1.1 3.1.1 消费者市场的含义与特征消费者市场的含义与特征 消费者市场是由为满足生活消费需要而购买产消费者市场是由为满足生活消费需要而购买产品和服务的一切个人和家庭构成。品和服务的一切个人和家庭构成。消

2、费者市场特点：消费者市场特点：(1) (1) 需求的无限扩展性需求的无限扩展性(2) (2) 需求的多层次性需求的多层次性(3) (3) 需求的复杂多变性需求的复杂多变性 (4) (4) 需求的可诱导性需求的可诱导性(5) (5) 需求的可替代性需求的可替代性 此外，还有需求及购买行为的分散性、批量小此外，还有需求及购买行为的分散性、批量小而频率高、需求的价格弹性大、购买行为的冲而频率高、需求的价格弹性大、购买行为的冲动性强、购买的流动性大等。动性强、购买的流动性大等。3.1.2 3.1.2 消费者行为模式消费者行为模式 图图3.1 3.1 消费者市场购买行为模式消费者市场购买行为模式图图3.

3、2 3.2 刺激刺激反应模式反应模式3.1.3 3.1.3 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素 图图3.3 影响消费者购买行为诸因素影响消费者购买行为诸因素 3.1.4 3.1.4 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 1 1参与决策的角色参与决策的角色2 2购买行为的类型购买行为的类型 3 3消费者购买决策过程消费者购买决策过程 研究和了解消费者的需要及其购买过程，是市研究和了解消费者的需要及其购买过程，是市场营销成功的基础。市场营销人员通过了解购场营销成功的基础。市场营销人员通过了解购买者如何经历认识需要、寻找信息、备选方案买者如何经历认识需要、寻找信息、备选方案的评价、购买

4、决策和购后行为的全过程，就可的评价、购买决策和购后行为的全过程，就可以获得许多有助于满足消费者需要的有用线索以获得许多有助于满足消费者需要的有用线索；通过了解购买过程的各种参与者及其购买行；通过了解购买过程的各种参与者及其购买行为的影响，就可以为其目标市场设计有效的市为的影响，就可以为其目标市场设计有效的市场营销计划。场营销计划。3.1.5 3.1.5 顾客价值理论顾客价值理论 顾客价值理论的创新之处就在于企业真正站在顾顾客价值理论的创新之处就在于企业真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值，这种价值客的角度上来看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客决定的。不是由企业决定

5、的，而是由顾客决定的。 1 1顾客让渡价值顾客让渡价值 是指顾客总价值与顾客总成本之差。是指顾客总价值与顾客总成本之差。图图3.7 3.7 顾客让渡价值顾客让渡价值产品价值 服务价值人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本 顾客总价值 顾客总成本 顾客让渡价值 2 2顾客满意顾客满意 菲利普菲利普科特勒认为，顾客满意科特勒认为，顾客满意“是指一个人是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函满意水平是可感知效果和期望

6、值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就会不满意；如数。如果效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意、果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜。高兴或欣喜。 顾客满意包括产品满意、服务满意和社会满意顾客满意包括产品满意、服务满意和社会满意3 3个层个层次。次。 “产品满意产品满意”是指企业产品带给顾客的满足状态，是指企业产品带给顾客的满足状态，包括产品的内在质量、价格、设计、包装、时效等包括产品的内在质量、价格、设计、包装、时效等方面的满意。产品的质量满意是构成顾客满意的基

7、方面的满意。产品的质量满意是构成顾客满意的基础因素。础因素。 “服务满意服务满意”是指产品售前、售中、售后以及产品是指产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取的服务措施令顾客满意。生命周期的不同阶段采取的服务措施令顾客满意。这主要是在服务过程的每一个环节上都能设身处地这主要是在服务过程的每一个环节上都能设身处地地为顾客着想，做到有利于顾客、方便顾客。地为顾客着想，做到有利于顾客、方便顾客。 “社会满意社会满意”是指顾客在对企业产品和服务的消费是指顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的对社会利益的维护，主要指顾客过程中所体验到的对社会利益的维护，主要指顾客整体社会满意，它要求企业

8、的经营活动要有利于社整体社会满意，它要求企业的经营活动要有利于社会文明进步。会文明进步。 3.2 3.2 生产者市场生产者市场 3.2.1 3.2.1 生产者市场的含义与特征生产者市场的含义与特征 生产者市场也称产业市场或工业市场，在这种生产者市场也称产业市场或工业市场，在这种市场上，无论是组织或个人，他们购买产品和市场上，无论是组织或个人，他们购买产品和服务的目的不是为了满足自己的消费需要，而服务的目的不是为了满足自己的消费需要，而是用来生产其他的产品或服务，以供出售或租是用来生产其他的产品或服务，以供出售或租赁。赁。特征：特征：(1) (1) 购买者数量较少，购买者规模较大。购买者数量较少

9、，购买者规模较大。(2) (2) 地理位置集中。地理位置集中。(3) (3) 生产者市场的需求是派生需求。生产者市场的需求是派生需求。(4) (4) 生产者市场的需求波动性较大。生产者市场的需求波动性较大。 (5) (5) 生产者市场的需求一般都缺乏弹性。生产者市场的需求一般都缺乏弹性。 (6) (6) 长期联系。长期联系。(7) (7) 生产资料的购买要求较为严格。生产资料的购买要求较为严格。3.2.2 3.2.2 生产者购买行为类型及影响因素生产者购买行为类型及影响因素 1 1生产者购买行为的主要类型生产者购买行为的主要类型 1) 1) 直接重购直接重购 直接重购是按照原来的购买方式和条件

10、，向原来的直接重购是按照原来的购买方式和条件，向原来的供应商订货的一种购买卖行为。供应商订货的一种购买卖行为。 2) 2) 修正重购修正重购 修正重购是企业因为生产的需要，或为了争取更优修正重购是企业因为生产的需要，或为了争取更优惠的交易条件而变更产品的规格、数量、价格或其惠的交易条件而变更产品的规格、数量、价格或其他条款，或重新选择供应商的一种购买行为。他条款，或重新选择供应商的一种购买行为。 3) 3) 新购新购 2 2影响购买决策的主要因素影响购买决策的主要因素3.2.3 3.2.3 生产者购买决策过程生产者购买决策过程本本 章章 小小 结结消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和

11、服务的市场，它是市场体系消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。消费者市场具有与生产者市场显著不同的特点。的基础，是起决定作用的市场。消费者市场具有与生产者市场显著不同的特点。文化、社会、个人和心理等因素在很大程度上能影响消费者的购买行为。消费者文化、社会、个人和心理等因素在很大程度上能影响消费者的购买行为。消费者购买决策过程中发起者、影响者、决策者、购买者、使用者，是企业了解消费者购买决策过程中发起者、影响者、决策者、购买者、使用者，是企业了解消费者参与购买决策的各种角色，企业针对不同的角色确定相应的营销对策，以调动倡参与购买决策的各

12、种角色，企业针对不同的角色确定相应的营销对策，以调动倡导者、响应者的兴趣，说服决策者，吸引购买者，引导购买决策向本企业倾斜。导者、响应者的兴趣，说服决策者，吸引购买者，引导购买决策向本企业倾斜。生产者市场中无论是组织或个人，他们购买产品和服务的目的不是为了满足自己生产者市场中无论是组织或个人，他们购买产品和服务的目的不是为了满足自己的消费需要，而是用来生产其他的产品或服务，以供出售或租赁。生产者市场同的消费需要，而是用来生产其他的产品或服务，以供出售或租赁。生产者市场同消费者市场相比具有消费者市场相比具有7 7个特征。影响生产者购买行为的因素有环境因素、组织因素个特征。影响生产者购买行为的因素

13、有环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。生产资料的购买行为过程与消费品相比一般更复杂。这、人际因素和个人因素。生产资料的购买行为过程与消费品相比一般更复杂。这一过程有时涉及很多人、很多部门甚至企业最高层。在生产资料购买行为中，包一过程有时涉及很多人、很多部门甚至企业最高层。在生产资料购买行为中，包含着含着8 8个环节。个环节。顾客价值理论的创新之处就在于企业真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的顾客价值理论的创新之处就在于企业真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客决定的。菲利普价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客决定的。菲利普科特勒对顾客科特勒对顾客价值的阐述是从顾客让渡价值和顾客满意两个角度展开的。顾客让渡价值是指顾价值的阐述是从顾客让渡价值和顾客满意两个角度展开的。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差。企业要在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，客总价值与顾客总成本之差。企业要在竞争中战胜对手，吸引更多