企业品牌策划精选

1、企企业业品牌策品牌策划划Contents什什么么是品牌？是品牌？1 1如何规划品牌？如何规划品牌？2 2品牌基础建设品牌基础建设3 3案例分析案例分析你说你说呢？呢？下面下面哪个哪个最重要最重要? ?p厂房厂房p设备设备p人员人员p资金资金p品牌品牌p土地土地p可口可可口可乐乐公司的公司的总总裁裁说说：“可口可乐哪怕一把火全烧可口可乐哪怕一把火全烧光，我照样是亿万富翁，因为大火只能烧毁我的厂房和设光，我照样是亿万富翁，因为大火只能烧毁我的厂房和设备等有形资产，而最重要的无形资产备等有形资产，而最重要的无形资产可口可乐品牌不可口可乐品牌不可能被烧毁！可能被烧毁！” 什么么是品牌？一、品牌内涵一、

2、品牌内涵品牌标识论标识论品牌个个性论论品牌价值论值论品牌形象论论品牌内涵品牌内涵市市场营销专场营销专家菲利普家菲利普. .科特勒科特勒: :品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用于识别某个消费者或某群消费者是它们的相互组合，用于识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。品牌不品牌不仅仅仅仅是是个个名名称称名称（麦当劳）名称（麦当劳）口号（口号（“我就喜欢我就喜欢”) )标志标志（大写的（大写的M M）品牌形象代言人：麦当劳叔叔品牌形象代言人：麦当

3、劳叔叔色彩（热情的红与温暖的黄）色彩（热情的红与温暖的黄）象征（金色拱门）象征（金色拱门）外观（统一的店面装修和员工制服外观（统一的店面装修和员工制服）品牌的六品牌的六层层涵涵义义：p1 1、属属性性p2 2、利益、利益p3 3、用、用户户p4 4、文化、文化p5 5、个个性性p6 6、价、价值值功能；定位功能；定位识别；差异识别；差异价值；承诺价值；承诺品牌的六品牌的六层层涵涵义义：属性表达出产品特定的属性（功能、质量、价格）属性表达出产品特定的属性（功能、质量、价格）利益给购买者带来的功能利益给购买者带来的功能、情感上的利益情感上的利益用户它应体现购买或使用这种产品的那一种消费者用户它应体

4、现购买或使用这种产品的那一种消费者文化品牌附加及象征的文化文化品牌附加及象征的文化个性品牌应传达差异化个性个性品牌应传达差异化个性价值应体现制造商的某些价值感价值应体现制造商的某些价值感二、品牌核心价值二、品牌核心价值v（一）功能性价值头发更飘、头发更飘、更柔顺更柔顺健康亮泽健康亮泽专业美发专业美发有效去除头屑有效去除头屑草本精华草本精华品牌品牌功能性价值功能性价值飘柔头发更飘、更柔顺潘婷健康亮泽沙宣专业美发海飞丝有效去除头屑伊卡璐草本精华二、品牌核心价值二、品牌核心价值v（二）情感性价值 熟悉关系我对这个品牌知之甚详怀旧关系这个品牌让我想起生命中某个特别的阶段自我概念关系这个品牌与我非常相符

5、合伙关系这个品牌会非常看重我情感结合关系如果找不到这个品牌我会非常沮丧依赖关系一旦我不使用这个品牌，我感到有什么东西正在消失承诺关系不管生活好坏我都会继续使用这个品牌二、品牌核心价值二、品牌核心价值v（三）象征性价值v 象征性的品牌核心价值主要诠释品牌所蕴涵的人生哲理、价值观、审美品味、身份地位等，人们往往通过使用这样的品牌产品，体验人生追求，张扬自我个性，寻找精神寄托。 v例如，奔驰车体现着“权势、财富、成功”；百事可乐张扬“青春活力和激情”；香奈尔香水演绎“时尚、浪漫”情怀；劳力士让消费者体验“尊贵、成就、完美、优雅”的感受；哈利波特展示“神奇的童年”； 哈雷机车则主张“无拘无束”的个性等

6、等。 q 品牌可以品牌可以给给企企业带来业带来的好的好处处识别产品识别产品 维护权益维护权益 增值效应增值效应 降低成本降低成本 q 品牌可以品牌可以给给消消费费者者带来带来的好的好处处导购功能导购功能 保护权益保护权益 契约功能契约功能 精神满足精神满足 品牌的品牌的种类种类按照使用主体不同按照使用主体不同制造商品牌制造商品牌服务商品牌服务商品牌经销商品牌经销商品牌按其按其辐辐射射区区域不同域不同全球品牌、国际品牌全球品牌、国际品牌国内品牌国内品牌区域品牌区域品牌按按统统分策略不同分策略不同统一品牌（统一品牌（SONYSONY）母子品牌母子品牌 宝洁旗下的海飞丝、飘柔等宝洁旗下的海飞丝、飘柔

7、等 企业名称加品牌企业名称加品牌海尔小王子、海尔小小神童海尔小王子、海尔小小神童美美国国商商业业周刊周刊与与品牌咨品牌咨询询公司公司InterbrandInterbrand共同共同发发布布“ “20092009年度全球最佳品牌排行榜年度全球最佳品牌排行榜” ”：p 可口可可口可乐连续乐连续9 9年位居榜首年位居榜首p 右右图为图为前十名品牌排名前十名品牌排名p 红红色色数数字字为为0909年排名年排名p 黑色黑色数数字字为为0808年排名年排名“可口可乐并购汇源可口可乐并购汇源”一案的思一案的思考考Contents什什么么是品牌？是品牌？1 1如何规划品牌？如何规划品牌？2 2品牌基础建设品牌

8、基础建设3 3案例分析案例分析品牌战略品牌战略品牌化决策品牌化决策 品牌模式品牌模式选择选择 品牌归属品牌归属决策决策 品牌延伸品牌延伸规划规划 品牌远景品牌远景 品牌品牌战战略的略的内内容容p品牌化决策：品牌化决策就是帮助企业决定是否品牌化决策：品牌化决策就是帮助企业决定是否利用品牌的战略。利用品牌的战略。p什么产品不用使用品牌？什么产品不用使用品牌？什么产品不用使用品牌？什么产品不用使用品牌？v（一）部分农副产品。虽然大多数超市出售的蔬菜、瓜果、大豆、猪肉等都开始标识品牌，但当我们在农贸市场选购这些产品时，它们仍然是不使用品牌的。v（二）差异性小的原料产品、零配件产品。如矿砂、钉子等。v（

9、三）本地产销的小商品。这类产品一般都有其稳定的消费群，而且，无品牌推广的方式可以帮助企业节省成本。v（四）临时性或一次性生产的商品。品牌品牌战战略的略的内内容容p品牌归属决策：企业要选择的是制造商品牌还是品牌归属决策：企业要选择的是制造商品牌还是经销商品牌？是自创品牌、加盟品牌还是获得其经销商品牌？是自创品牌、加盟品牌还是获得其它品牌的授权？它品牌的授权？是选择制造商品牌还是经销商品牌？是选择制造商品牌还是经销商品牌？ 是自创品牌还是加盟品牌、授权品牌？是自创品牌还是加盟品牌、授权品牌？品牌品牌战战略的略的内内容容p品牌模式：解决的是品牌的结构问题。品牌模式：解决的是品牌的结构问题。v 单一品

10、牌战略：三星、单一品牌战略：三星、SONYSONY、佳能、东芝、佳能、东芝品牌品牌战战略的略的内内容容p品牌模式：解决的是品牌的结构问题。品牌模式：解决的是品牌的结构问题。v 主副品牌战略：海尔、娃哈哈、喜之郎、松下主副品牌战略：海尔、娃哈哈、喜之郎、松下品牌品牌战战略的略的内内容容p 品牌模式：解决的是品牌品牌模式：解决的是品牌的结构问题。的结构问题。v 多品牌战略：欧莱雅多品牌战略：欧莱雅产品类别品牌名顶级化妆品赫莲娜二线化妆品兰蔻、碧欧泉三线化妆品巴黎欧莱雅、契尔氏、卡尼尔、羽西、美体小铺等彩妆品牌植村秀、美宝莲等香水品牌阿玛尼、卡夏尔等药妆品牌薇姿、理肤泉等品牌品牌战战略的略的内内容容

11、p品牌模式：解决的是品牌的结构问题。品牌模式：解决的是品牌的结构问题。v 背书品牌战略背书品牌战略 ：宝洁旗下的飘柔，通用下的别克和凯迪：宝洁旗下的飘柔，通用下的别克和凯迪拉克拉克品牌品牌战战略的略的内内容容p品牌延伸规划：是对品牌未来发展领域的清晰界品牌延伸规划：是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。下，以谋求品牌价值的最大化。皮尔卡丹的延伸策略皮尔卡丹的延伸策略品牌品牌战战略的略的内内容容p品牌品牌愿景愿景

12、设设立立：对对未未来来的的发发展目展目标标的的总总体体规划规划。p 品牌愿景不是企业老板、董事会一厢情愿品牌愿景不是企业老板、董事会一厢情愿地制定的，它不仅仅代表了为品牌工作的地制定的，它不仅仅代表了为品牌工作的员工员工的共同愿望和目标，更是对品牌的所的共同愿望和目标，更是对品牌的所有有显在和潜在目标受众显在和潜在目标受众使用这类品牌的终使用这类品牌的终极欲望的表达和描述。极欲望的表达和描述。 v案例分析：时代华纳的延伸之道案例分析：时代华纳的延伸之道Contents什什么么是品牌？是品牌？1 1如何规划品牌？如何规划品牌？2 2品牌基础建设品牌基础建设 3 3案例分析案例分析一、品牌建设的步

13、骤一、品牌建设的步骤v （一）了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意。v （二）确立企业长远的发展目标。v （三）形成完整的企业识别的维护管理系统。 v （四）确认品牌与消费者的关系。 v （五）品牌策略与品牌识别。 v （六）品牌责任归属与组织运作。 v （七）360度整合行销传播计划及执行。 v （八）直接接触消费者，持续记录，建立活的客户资料库，不断建立成品牌忠诚度。 v （九）建立评估系统，追踪品牌资产。 v （十）投资品牌持续一致，不轻易改变。 二、品牌命名二、品牌命名市场通用原则市场通用原则 v可保护性原则可保护性原则 可记忆性原则可记忆性原则 积极联想性原则积极联想性原则 有意义性原则有意义性原则 三、品牌识别三、品牌识别（一）品牌的战略分析（一）品牌的战略分析 v1、顾客分析。内容包括市场趋势、市场区隔、消费动机、未满足的需要等； v2、竞争者分析。包括品牌形象、品牌识别、品牌战略以及优劣势等； v3、自我分析。包括品牌形象、品牌历史、品牌价值等。 三、品牌识别三、品牌识别（二）设计品牌识别系统（二）设计品牌识别系