广电总局61号令影响分析

1、上海龙韵广告传播股份有限公司Omnipresent Best-merge Media2009年9月10日，广电总局颁布了广播电视广告播出管理办法（广电总局第61号令）和关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知，取代了原先的广播电视广告播放管理暂行办法（广电总局第17号令）和广电总局关于禁止播出虚假违法广告和电视“挂角广告”、游劢字幕广告的通知，对广告时间、购物广告、广告播出内容、广告资源等斱面，做出了新的规定。本文首先分析新61号令不原17号令的差异，幵对需要重点关注的内容进行了分析；然后分析新规定对消费者、媒体和广告主所产生的丌同影响；最后总结了面对新61号令媒体和广告主下阶段的应对

2、策略。前前 言言 目录一、61号令“新”的内容二、61号令与17号令的差异三、61号令的影响分析四、卫视广告超时情况分析五、广告主、媒体的相应对策六、对OBM的对策合理化建议 2009年9月10日，广电总局下发了新的广播电视广告播出管理办法，该政策反映在以下几方面： 广告内容明确规定广告内容明确规定：禁止播出烟草制品广告，处方药品广告，性保健品及医疗器械广告，多种声讯服务广告等。 上星频道每天18点至24点的时间段内，不得播出电视购物广告。除节目自然段间歇外，不得随意插播广告除节目自然段间歇外，不得随意插播广告：每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中，19点至21点之间，商业广告

3、播出总时长不得超过18分钟。 电视剧中插广告受限电视剧中插广告受限：电视剧可以每集（45分钟计）中插2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒。其中，19点至21点的电视剧可以中插1次商业广告，时长不得超过1分钟。一、一、6161号令号令“新新”的内的内容容6161号令主要调整明细号令主要调整明细 广告总时长大幅减少广告总时长大幅减少由于购物广告计算广告时间，每天的广告时长从原来的558分钟（288分钟广告+270分钟购物广告）减少至282分钟； 禁播声讯禁播声讯广告广告； 增加公益增加公益广告播出比例；广告播出比例； 规范角标规范角标广告的播出广告的播出播出总时长减少；尺寸缩小；标识可变化；

4、小幅小幅增加增加电视剧中插电视剧中插广告时长广告时长从播出频次和时间上均有所增加； 中插中插广告需显示广告需显示时长时长提示。提示。二、61号令与17号令的差异三、61号令影响分析61号令潜在影响分析 媒体价格全面暴涨已成定局。媒体价格全面暴涨已成定局。 据目前与媒体方面获悉，各大卫视2010年平均价格浮动在2030%不等，由此看来，电视媒体广告竞争会随着本次的变革，进入一个全新的阶段。 电视台电视台20102010年广告政策和销售任务部署被打年广告政策和销售任务部署被打乱。乱。央视媒介分析总监袁方判断，2010年将被“净化”掉的电视广告量约为100亿元。 电视广告时段受限，植入式广告、网络广

5、告电视广告时段受限，植入式广告、网络广告等其他媒介方式得以发展等其他媒介方式得以发展 。61号令对不同媒体的影响对全天广告时长的规定，61号令变更为播出机构每套节目每小每小时时商业广告播出时长不得超过不得超过12分钟分钟。通过变更，61号令加强了全天总时长的规定，规范了每小时商业广告的播出时长，避免广告时间分布不均。61号令对黄金时间广告时长的规定无明显变化，规定电视台在19:00至至21:00之间，商业广告播出总时长不得超过18分钟分钟。下图为各媒体类型平均各时段广告超时的情况，可以看出中央台在各时段无明显超时现象，卫视大部分时段均有超时现象，白天超时程度相对严重，后面将对各卫视分时段广告超

6、时情况进行分析。61号令对冠名标识规定的影响 61号令增加了对冠名标识即角标角标广告的规范规范，禁止禁止出现以下几个现象：单独出现企业、产品名称，或者剧场、节（栏）目名称难以辨认的；标识尺寸大于台标，或者企业、产品名称字体尺寸大于剧场、节（栏）目名称；翻滚变化，翻滚变化，每次显示时长超过5分钟，或者每段冠名标识显示间隔少于10分钟的；对于冠名标识的解读角标在大小上被限定必须小于节目名称，角标在显示时长上被限定，累计每集不能超过15分钟，这些会弱化角标的影响效果。角标被容许翻滚变化，这反而会增强角标的被关注度。61号令对广告时长提示规定的影响 61号令规定了在电影、电视剧中插播商号令规定了在电影

7、、电视剧中插播商业广告，业广告，应当对广告时长进行提示应当对广告时长进行提示。 解解 读读 一是会加强对中插广告播出时长的监管，防止各媒体利用新增的插播频次超时播出。 二是由于显示了广告时间的提示，会影响长时间广告段位的效果，也就避免了媒体出现长时间广告段位的机会，对媒体环境的改善提供了保障。四、卫视广告超时情况分析：凌晨凌晨时段，超出96分钟线在省级卫视中较为普遍，共有18家卫视超时，主要是一些中小流卫视；传统强势卫视中除了江苏、河南卫视超时之外，其它卫视控制较好。凌晨时段，各卫视超时均因购物广告时长过长所致。注：96分钟线：电视台每小时商业广告播出时长丌得超过12分钟，凌晨00：00-08

8、：00共8个小时，累计广告总时长为96分钟。卫视广告超时情况分析：白天白天时段，超出120分钟线在省级卫视中有21家卫视，超时比例略好于凌晨，也主要是一些中小流卫视；各中小卫视均由于购物广告时长过长超时，只有安徽卫视是由于品牉短版本广告过多所致。注：120分钟线：电视台每小时商业广告播出时长丌得超过12分钟，白天08：00-18：00共10个小时，累计广告总时长为120分钟。卫视广告超时分析：晚间次黄金时间晚间次黄金时段，超出24分钟线在省级卫视中有13家卫视，超时比例在5%-40%之间；除甘肃和宁夏外，其他各卫视主要是品牉短版本广告超时严重，此部分的超时在各强势卫视中所占价值较高。其中黑龙江

9、、山东、安徽、江苏、浙江几个卫视超时现象比较严重。注：24分钟线：电视台每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，因此1800-1900和2100-2200累计广告总时长为24分钟。卫视广告超时分析：晚间非黄金时间晚间非黄金时段，超出24分钟线在省级卫视中有10家卫视，其中宁夏、甘肃、内蒙几个卫视因购物广告而超时严重，江苏、湖南、浙江几个卫视则因品牉广告而超时15%左右。注：24分钟线：电视台每小时商业广告播出时长丌得超过12分钟，因此2200-2400累计广告总时长为24分钟。卫视广告超时影响总结五、媒体、广告主的相应对策品牌广告主的应对策略1 1、鉴于鉴于3 3月中旬要召开两会，总局会强化月

10、中旬要召开两会，总局会强化1-31-3月的月的广告监管，因此电视台在第一季度不敢违规，价广告监管，因此电视台在第一季度不敢违规，价格会坚挺。如果不是旺季，第一季度宜减量投放，格会坚挺。如果不是旺季，第一季度宜减量投放，从从3 3月份以后，部分电视台价格会妥协。月份以后，部分电视台价格会妥协。2 2、20102010年卫星电视台的价格会普遍提高，原先年卫星电视台的价格会普遍提高，原先的卫视交叉覆盖策略性价比会恶化，而地面频道、的卫视交叉覆盖策略性价比会恶化，而地面频道、城市台由于缺少客户，涨幅会有限，企业宜创新城市台由于缺少客户，涨幅会有限，企业宜创新模式，用区域性的地面频道对地区进行深耕。模式

11、，用区域性的地面频道对地区进行深耕。企业广告投放应对策略此政令的出台，将对卫视媒体带来了不小的冲击，国家对其较严格的监察机制，以及广告时间的缩短就意味着广告价格将有一个大幅度的提升。而政令对省级地面媒体的影响就相对较小，价格浮动也不会太大。2010电视媒体环境：61号令2010年1月1日起执行61号令：电视媒体现状与变化现状：现状：l电视媒体广告价格的上涨对广告品质提出更高的要求l广告主媒介投放策略更加理性和灵活 l电视收视市场份额竞争加剧，“精耕细作”势在必行 发展趋势发展趋势l电视媒体将与新兴的载体相结合，将电视变成一种可以移动的电视。l单元传播：适应生活节奏变化与生活方式要求单元传播有其

12、存在基础和合理性。l电视媒体的互动发展趋势。61号令对各级媒体影响媒体类型影响程度影响表现央视频道央视频道因央视媒体体现国家权威形象，故一直管理严格，因央视媒体体现国家权威形象，故一直管理严格，此次影响不大。此次影响不大。卫视频道卫视频道晚间广告时间缩短，刊例价格将大幅上升（详见晚间广告时间缩短，刊例价格将大幅上升（详见卫视各频道对比分析）；卫视各频道对比分析）；广告环境净化。广告环境净化。省级地面省级地面广告时段缩短，刊例适量上浮广告时段缩短，刊例适量上浮注：省级媒体受监管力度相对较小，影响比卫视注：省级媒体受监管力度相对较小，影响比卫视小。小。2010年电视媒体刊例涨幅（卫视）2010年电

13、视媒体刊例涨幅（省台）2010年电视媒体刊例涨幅（省台）2010年电视媒体刊例涨幅（省台）六、OBM与客户共同应对61号令新政在这次新的变局之下，创新的方法是变革的关键之一，合理利用媒体频道资源，深挖媒体价值，将会为媒体赢得更多的竞争机会。而作为企业主来说，也更应该积极去寻求广告策略与创新，以变应变，有效运用这次提升品牌的好时机。elements拓展媒介资源拓展媒介资源调整心态，从容面对调整心态，从容面对优化广告投放段位优化广告投放段位建议一：拓展媒介植入式广告：未来影视广告经营的新趋势：植入式广告：未来影视广告经营的新趋势：植入式广告是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式；能较快提升品牌的

14、知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新信息；广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告味淡化，易于观众接受。 增加视频网站的投放，增加网络广告的业务拓增加视频网站的投放，增加网络广告的业务拓展度展度；电视角标广告是一种特殊形式的广告电视角标广告是一种特殊形式的广告,是有其是有其特殊的商业价值的：特殊的商业价值的：现如今，交表已经越来越大，而且越来越往屏幕中间发生位移，并可以变化，易受关注度提高。建议二：调整心态，从容面对电视台涨价后，广告公司不会在广告刊例价上进行调整，而会将给广告主的折扣价略有提高，从而达到保持广告主、广告公司、电视台三者之间的价格平衡。电视台广告价格提升了，广告主支付给广告公司的费用就会相应提升。广告主需要将多出的费用进行分摊，如此推理，电视台广告价格的上涨还是“涨”到了消费者身上广告越少，观众越多，广告主 做广告的成效就越高，引导消费 者消费，广告主投广告更多，公 司创收也随之增加，从而进入 良性循环。 建议三：优化广告投放段位广告投放段位的科学与否，关系到广告到达率的高