市场推广策划案

1、1/151市场营销部大区总经理竞聘报告1/152典型真实案例分享：最成功案例山西大同团购会2015年建店以来多场团购会基本无成交细抠扫街、集客、邀约、政策流程等每一个环节2016年三场团购会均在13台以上坚持和反复做好每一件营销小事上善若水采购项目无此方向渠道打破传统的直接面向客户的营销模式开拓新的营销渠道借力其他渠道（媒体、金融）提升销量思路改变出路改善前改善后感受及收获1/1532017年长安轻型车中原大区作战令2017年长安轻型车中原大区作战令1/1542017年中原大区全年任务为12614辆，具体分解为下表：1/155根据2017年中原大区的销量任务，2017年中原大区的主要目标是长安

2、睿行S50上量及神骐F30提升，为完成销量任务中原大区将在产品组合策略、网络拓展及提升、市场宣传策略、团队建设、终端落地执行等方面开展工作，转变大区职能主动出击，提升经销商的运营能力及盈利能力，增强经销商信心，提升经销商员工的积极性。20172017年中原大区商家产品任务分解年中原大区商家产品任务分解1/156网络拓展及提升团队建设服务板块夯基础市场宣传策划产品组合策略终端落地执行拓市场17年结合中原大区全年12614辆的任务从六个方面开展工作：1/157一、产品组合策略方面（初定）结合16年中原各省份及各商家车型销售占比、销售贡献度、区域市场主销产品占有率、竞品市场销售情况分析，17年各省各

3、区域商家围绕产品组合策略按照下表进行推进（可随时调整）：省份区域/商家主推产品辅助产品备注河南路易通S50、M90、T20F30、M80河南区域睿行M系列主销车型为客车系列，受453法规影响，建议主推M90客车。洛阳长安S50、F30、M90M80、T20许昌长春藤S50、M90、T20M80、F30驻马店富舆S50、T20、F30M90、M80新乡东安S50、M90、T20M80、F30陕西陕南S50、M80、T20M90、F30陕西区域睿行M系列主销车型为货车系列，建议铺货为2、4座对开门车型，建议关中区域主推S50中高配车型。其他地区以中低配为主。陕北S50、M80、T20M90、F30

4、关中S50、M80、T20M90、F30山西太原S50、M80、T20、M90、F30M80车型：太原区域主推2座、4座车型、平顶对开和高顶对开，晋北区域为1T以上车型（政策问题）；S50车型：太原、晋南以中高配为主。晋中、晋北以低配车型为主F30车型：晋南以舒适型为主、晋北以标准型为主晋中S50、T20、F30、M90M80晋南S50、T20、F30M80、M90晋北S50、T20、F30、M80M90产品组合策略1/1582016年1-11月河南的经销商贡献度最高的是河南路易通，路易通的成功与其网点开发有的直接关系（河南区域现有66家网点，其中路易通占40家）；车型贡献度最高的是神骐T20

5、，受市场因素睿行系列客车销量较好；F30同样存在小卡转换F30的力度不够。数据来源：保长客DMS系统产品组合策略20162016年中原大区区域贡献度分析年中原大区区域贡献度分析1/1592016年1-11月陕西销量的市场贡献度排名前五为：西安、汉中、渭南、咸阳及延安，对比各市场的GDP指标，延安、咸阳、宝鸡市场提升空间较大；车型贡献度主要是睿行系列及神骐T20；F30的有所提升，但在小卡转皮卡方面需进一步提升。数据来源：保长客DMS系统产品组合策略20162016年中原大区区域贡献度分析年中原大区区域贡献度分析1/15102011年1-11月山西销量贡献度排名较高的为：太原、大同、长治、运城，

6、其中运城、长治市场因共网的关系没有达到预期效果，对比GDP指标晋中、忻州、临汾有一定的提升空间；车型贡献度方面睿行系列、神骐T20占主要比例；F30做的相对较好，需持续保持及进一步提升。产品组合策略20162016年中原大区区域贡献度分析年中原大区区域贡献度分析1/1511通过产品组合策略的制定和严格的执行将达到下述目的：1、有效解决商家资源投放及资金最大化使用；2、各经销商的推广更加明确并有侧重点；3、避免资源浪费、加速周转、规避超龄库存车的产生；4、严格执行产品组合策略有利于中原大区的把控，助力年度销量的完成。产品组合策略1/1512市场宣传策划产品组合策略终端落地执行网络拓展及提升团队建

7、设服务板块夯基础拓市场1/1513网络拓展及提升二、网络拓展及提升据16年各一级经销商的销量情况，完善的网络开发有助于经销商销量的提升，同时，受一二线城市的车辆限行限牌的政策影响销量提升放缓，三四五线城市将是销量提升的主要市场，2017年中原大区将加大网络拓展的工作：1/1514网络拓展及提升河南省下辖17个地级市154个县级区域，现有网点网点66个，2017年河南区域计划新建或提升直营店19个，达到直营店地市级区域全覆盖，新开二网14个，达到县级区域覆盖率50%的目标。河南省区域网络现状及开发计划1/1515网络拓展及提升陕西省下辖10个地级市108个县级区域，现有网点网点16个，2017年

8、陕西区域计划新建或提升直营店6个，达到直营店地市级区域全覆盖，新开二网19个，达到县级区域覆盖率32%的目标。陕西省区域网络现状及开发计划1/1516网络拓展及提升山西省区域网络现状及开发计划山西省下辖11个地级市121个县级区域，现有网点网点18个，2017年山西区域计划新建或提升直营店9个，达到直营店地市级区域全覆盖，新开二网21个，达到县级区域覆盖率32%的目标。1/1517年会年会年年 度度投资人总经理工作方针 年度目标 商品市场销售服务策略 年度工作计划 表彰经销商高层峰会高层峰会半年度半年度投资人厂家、经销商信息沟通 网络发展重大策略研讨运营管理状态回顾 协调和支持区域会区域会季季

9、 度度总经理销售市场经理市场分析 区域策略任务分解 销售 市场策略 市场维护协力会协力会月度月度经销商总经理或相关人员信息沟通 经验交流 价格维护 市场推广 区域维护 通过建立与经销商沟通协调机制，强化合作，提升共同应对市场的能力20172017年中原大区经销商沟通机制年中原大区经销商沟通机制中原大区执行中原大区执行网络拓展及提升1/1518通过对网络的拓展及提上将达到下述目的：1、大幅度提升各级网络的基础运营能力，提升各级经销商的盈利能力；2、将长安轻型车中原大区地市级市场36%的覆盖率提升到90%以上；3、将长安轻型车中原大区县乡级市场26%（河南43%）的覆盖率提升到40%（河南50%）

10、以上；4、贴网竞品车型，提升长安轻型车曝光度，提升经销商集客，为年度任务完成夯实基础。网络拓展及提升1/1519网络拓展及提升团队建设服务板块夯基础市场宣传策划产品组合策略终端落地执行拓市场1/1520三、市场宣传策划长安睿行S50作为长安轻型车的战略产品，也是2017年的主要推广产品，不同于以前的产品，在推广上也需打破原有思路。2017年中原大区在睿行S50的推广上将加大用户的体验感受、提升网络营销及新媒体营销的执行力度。睿行M系列、神骐F30、神骐T20，将在原有推广模式的基础上加大市场开拓力度，重点提升行业客户开发及推广活动执行效果的管控：市场宣传策划1/1521车型线下活动线上传播睿行

11、S50车展（乘用车类）店头活动事件营销巡定展（社区、小区）客户体验（自驾游试乘试驾等）行业网站网络直播微信论坛帖户外广告睿行M系列店头活动行业开拓客户回馈老客户转介绍巡定展（各类市场）行业网站微信同城网站神骐F30店头活动行业开拓客户回馈老客户转介绍巡定展（各类市场）行业网站微信同城网站神骐T20店头活动行业开拓客户回馈老客户转介绍巡定展（各类市场）行业网站微信同城网站市场宣传策划2017年长安轻型车中原大区分车型推广规划1/1522市场宣传策划线上主要渠道线下主要渠道汽车资讯媒体4S店搜索引擎传统媒体汽车电商平台各种展示渠道社会化互动平台亲友汽车消费群体媒体接触渠道分析全国市场不同级别城市销

12、量结构数据汽车类APP活跃用户地域分布及活跃用户年龄分布2015年主要年龄段上牌量与增长率乘用车汽车消费群体特征、潜力及渠道分析数据来源：产业信息网2016年中国宏观经济增速趋缓影响汽车销量及消费群体特征、需求、潜力情况分析1/1523库存：直营店以上级别的店面睿行S50的库存不少于8台，库存结构以低配车型为主，低、中、高车型的库存结构分别为：5:2:1，一级经销商的库存为直营店3倍以上。展车：睿行S50展车必须摆放于展厅的显著位置，展车保持整洁，车辆装具及主题布置完备，同时展厅外显著位置睿行S50展车不得少于3台，车身物料齐备。试乘试驾车辆：直营店以上（含直营店）级别必须配备1台睿行S50高

13、配车型作为试乘试驾车辆，试乘试驾车辆不得用于其他用途。夯实基础体验提升营销突破试乘试驾：试乘试驾车辆保持车身内外的整洁（每日清洁车身内外）无杂物，车上配备矿泉水、纸抽、试乘试驾体验打分表等物品，有专职的试乘试驾专员（试驾专员着装整洁，戴白手套），要求试乘试驾率不得低于90%并严格登记。客户接待：销售顾问着装统一、整洁，严格按照DOS系统的接待流程接待客户，展厅内需配置儿童游乐区，并准备三种以上饮料供客户取用。欢乐交车：交车环节标准化并严格执行（固定的客户交车区、交车区背景、销售顾问与服务顾问同时在场、客户敲锣仪式、向客户宣誓仪式、客户合影、鲜花等）。论坛营销：一级经销商在汽车之家、易车网等行业

14、网站论坛每周发布一篇客户角度的提车文章，每月发布2篇客户角度的用车文章（自驾游、车辆改装、用车感受等）。微信营销：提升微信营销的互动性，每月制定微信的互动方案，通过不同途径及方式提升微信客户的参与性（H5页面、红包、游戏、抽奖等）。网络营销：建立专职网络营销团队、制定针对性的绩效方案（文章发布、信息收集量、成交率、日常工作等）。粉丝营销：由保长客牵头成立睿行S50的粉丝组织，通过名称征集、LOGO征集、成立仪式等活动持续提升睿行S50的曝光度。网红营销：在各经销商举办店头活动时通过网络直播的形式，联系当地网红对活动进行直播，提升睿行S50曝光度。市场宣传策划2017年睿行S50中原大区市场推广

15、策略1/1524市场宣传策划1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 比你更关心你 销售和服务的便利性、专业度伴您回家全车检测金秋之旅心脏呵护阳光假日网络、电话客户的到府销售菜单式销售大客户活动VIP客户活动分季度主题活动特色差异销售和服务活动回家探访套餐式销售和服务2017年睿行S50中原大区市场活动规划1/1525市场宣传策划通过对各级经销商市场推广活动的管控将达到下述目的：1、在三线以下市场提高睿行S50的曝光频次，大幅提升睿行S50的集客；2、加大三线以下市场的推广力度，提升长安轻型车的市场销量；3、加强对集客信息的的管理力度，切实提升睿行S50的销

16、量；4、通过大量的市场推广活动，为2017年的任务完成奠定基础。1/1526网络拓展及提升团队建设服务板块夯基础市场宣传策划产品组合策略终端落地执行拓市场1/1527团队建设 市场分析、调研 产品话术的差异化 明确网络策略 规划、选建、退出 经销商培训体系建设强化产品定位与精准营销，密切销量提升与市场推广关系强化产品定位与精准营销，密切销量提升与市场推广关系强化网络管理，提升网络能力强化网络管理，提升网络能力 区域促销策略制定 市场推广 运营能力提升 经销商产品及销售流程培训 政策、销售流程培训、执行、监督 中原大区销量目标达成 经销商满意度提升推进强化终端销售支持，强化经销商支持与辅导强化终

17、端销售支持，强化经销商支持与辅导 加强与经销商的沟通、协调 产品平衡 订单管理中原大区中原大区各级经销商各级经销商市场营销部市场营销部中原大区中原大区网络室网络室各经销商各经销商培训室培训室中原大区中原大区各级经销商各级经销商市场营销部市场营销部20172017年中原大区的团队建设的职能年中原大区的团队建设的职能四、团队建设1/1528团队建设销售运营能力提升增值业务提升销售流程及KPI管理提升市场、销售专项能力提升绩效、数据管理落实销售流程夯实运营能力提升帮扶基础业务能力的提升重盈利提升重盈利提升重销售规模提升重销售规模提升重基础管理重基础管理重帮扶、改善重帮扶、改善 与经销商一起，打造一支

18、学习创新、守信担责、团结高效的职业化营销团队。与经销商一起，打造一支学习创新、守信担责、团结高效的职业化营销团队。20172017年中原大区经销商团队建设目标年中原大区经销商团队建设目标1/1529加强培训支持加强培训支持增加培训频次增加培训频次提高培训效率提高培训效率丰富培训手段丰富培训手段加强总经理、销售经理、服务经理、销售顾问、服务顾问基础岗位培训S50、M80、F30等产品课件优化及区域性话术增加品牌文化培训课程提高培训岗位的覆盖率，覆盖经销商岗位80%新品培训覆盖100%总经理、销售经理、市场经理、服务经理、内训师、销售顾问持续开展关键岗位专项能力培训根据整体能力开展差异化驻店辅导强

19、化内训体系，提高内训师授课能力搭建经销商沟通平台，实现优秀案例的分享和交流提高培训及时性、降低培训成本丰富经销商培训交流渠道（微信、QQ、直播平台等），帮助经销商提高内训效果20172017年中原大区经销商团队的培训支持年中原大区经销商团队的培训支持团队建设1/15301、通过DOS的培训执行，提升经销商市场、销售、绩效、数据的管理能力；2、通过产品知识、销售流程的强化培训提升销售顾问的业务能力，提高成交率；3、加强对经销商的网点培训，强化经销商的网络管理水平；4、提升经销商的运营水平、提高各级经销商的盈利能力；团队建设通过中原大区的职能转变及对经销商团队建设的加强将达到下述目的：1/1531

20、网络拓展及提升团队建设服务板块夯基础市场宣传策划产品组合策略终端落地执行拓市场1/1532五、终端落地执行终端落地执行项目内容要求责任人检核人产品组合库存结构1、2月底前一级经销商睿行S50的铺货量完成率达到50%（视产能临时调整）；2、2月底前实现睿行S50的地级市网点全覆盖。一级经销商总经理、网络经理小区经理资金1、1月15日前对各经销商的资金运作情况摸底，对经销商的兵财额度提升进行评估；2、1月20日前协助经销商上报兵财额度提升申请。小区经理大区经理网络提升现有网点的提升1、1月15日前协助经销商分析网点的贡献度情况，提出提升及退网建议；2、1月20日前上报各区域的提升、退出计划及时间节

21、点表；3、小区经理严格按照时间节点核检提升网点的进度情况。一级经销商总经理、网络经理、小区经理小区经理大区经理新开拓网点1、一级经销商在1月20日前提上报网络开发计划、铺货数量及时间节点表；2、小区经理严格按照时间节点检核一级经销商的网络拓展。一级经销商总经理、网络经理、小区经理小区经理大区经理网点的培训1、新建网点铺货后一周内进行一次产品知识、销售流程的培训；2、每月5日前制定网点的培训计划，上报小区经理并严格执行；3、小区经理必须全程参与网点的培训工作，检核执行情况（将照片及结果发交流群）。网络经理小区经理小区经理大区经理市场宣传线上推广1、已经经销商市场部每月5日前上报当月的线上推广计划

22、（需包含时间节点）；2、每月3日前将上月的线上推广情况上报小区经理（文章发布量、集客、成交等）；经销商市场部小区经理线下活动1、每月5日前上报当月的市场活动计划（店头、巡定展、车展、市场拓展等）；2、在执行市场活动时发送现场照片及定位给小区经理，并在活动后三日内上报活动总结（活动总结中应包含具体的集客名单电子版）。3、如无特殊情况小区经理应全程参与经销商的线下活动，并给予评估及提出改进意见。经销商市场部小区经理团队建设人员招聘1、1月20日前小区经理对经销商的团队进行摸底整理，梳理出不达标的提出整改要求；2、经销商根据小区经理的意见制定人员招聘计划（渠道及时间节点）；3、小区经理根据经销商上报

23、的招聘计划按时间节点检核。经销商总经理、行政经理、小区经理小区经理大区经理人员培训1、每月3日前地市级以上经销商上报当月培训计划，及时间节点；2、严格按照计划的时间节点进行培训，培训时发送现场小视频给小区经理；3、小区经理每月对经销商的销售顾问进行2次的闭卷或演练考核（产品知识、销售流程），对考核结果现场通报，并发送小视频至交流群。销售经理小区经理小区经理大区经理1/1533经销商名称2017年销量任务2017年各车型销量权重2017年各车型基本库存睿行S50睿行M系列神骐T20神骐F30合计睿行S50睿行M系列神骐T20神骐F30合计睿行S50睿行M系列神骐T20神骐F30合计河南路易通25

24、4925491191119110941094112511255959595942.78%42.78% 19.99%19.99% 18.36%18.36% 18.88%18.88% 100.00%100.00%318318148148136136140140742742洛阳市长安2882883030144144787854054053.33%53.33%5.56%5.56%26.67%26.67% 14.44%14.44% 100.00%100.00%36363 318189 96666驻马店富舆2082084040707018818850650641.11%41.11%7.91%7.91%13

25、.83%13.83% 37.15%37.15% 100.00%100.00%26265 58 823236262新乡东安21221225253434444431531567.30%67.30%7.94%7.94%10.79%10.79% 13.97%13.97% 100.00%100.00%26263 34 45 53838许昌长春腾5635631601601891891181181030103054.66%54.66% 15.53%15.53% 18.35%18.35% 11.46%11.46% 100.00%100.00%7070202023231414127127山西凌拓7737733803801811811771771511151151.16%51.16% 25.15%25.15% 11.98%11.98% 11.71%11.71% 100.00%100.00%9696474722222222187187陕西渝长147114716686683003003143142753275353.43%53.43% 24.26%24.26% 10.90%10.90% 11.41%11.41% 100.00%100.00%18318383833737393934234