论旅游纪念品包装设计的构思创意与表现

1、论旅游纪念品包装设计的构思创意与表现    内容摘要 ：文章对旅游纪念品包装以及相关的设计构思创意作了初步探讨，分析其特性及所体现的意义。强调构思中“创意”极力于在平淡中搜寻设计的不同“点”，并对旅游纪念品包装设计表现中应突破常规强化地方的个性等实质性进行探讨。 关 键 词 ：旅游纪念品包装设计 构思创意与表现 一、旅游纪念品的意义、特点 旅游，作为现代人类生活中的一种短期的特殊生活方式，尤其是在今天科技、交通与通讯发达的经济时代，世界的每个角落都可以留下旅游者的足迹。 旅游纪念品是旅游者在旅游活动过程中所购买的、纪念性最显著、地方色彩和民族风格最突出的

2、旅游购物品，如旅游纪念品中北京的景泰蓝、景德镇的陶瓷、洛阳的唐三彩、苏杭的丝织品等。这些旅游纪念品大部分是旅游者在旅游过程中或结束后购作纪念、欣赏、使用、馈赠亲朋好友的礼品，以便与他们共享旅游的愉快与美好的回忆，同时也借以提高自己的心理地位和声望。 由于旅游纪念品是相对服务于旅游者的物品，注重的是地方的文化性、艺术性与民族性。更是旅游者基本生活需要满足后的更高要求。与一般旅游纪念品相比，既有一般旅游纪念品的实用性、经济性的共性，又有别于其特殊性（纪念性、艺术性、文化性、民族性、礼品性等）。因此，无论是品种、档次、造型还是包装上都有较高的特殊要求，成为树立旅游地形象的手段，是活生生的广告。许多著

3、名的旅游胜地就是借其优秀的旅游纪念品以及其独特的外包装来展示推销自己，即代表了当地的文化品位和素质，甚至成为了当地的一种象征。 目前，旅游业已成为21世纪人类新的经济增长点，为世界的一大产业。尤其是旅游购物在创汇中所占的份额很大，日益成为旅游业发展的主要因素。在许多地方，旅游购物的收入占旅游总收入的一半以上，比如1997年中国香港旅游节上，丰富的旅游纪念品以其系列化的包装、斑斓而浓郁的地方色彩，尽情地展示了香港这个国际化的“大都会”，使世界各地的旅游者真正享受到被世人称之为“旅游购物天堂”的特殊风采。香港每年的购物收入就占旅游总收入的50%60%。而我国内地旅游购物收入仅占旅游总收入的20%左

4、右，相比之下相差甚远。可见，我国旅游纪念品这部分经济效益弹性很大，有很大的潜力可挖掘，需要我们在了解国际流行趋势、消费文化和地方民俗等因素的前提下，对旅游纪念品包装设计有更深化的研究。努力去发掘包装中一些独特内涵和一种更高的审美趣味，保持我们对传统文化、民族风格的关注和一种对自然、健康、环保的绿色追求，使我们真正为地方的旅游纪念品设计出独具魅力的包装。 二、旅游纪念品包装设计中的构思与创意 包装设计中，贯穿于设计构思的设计定位是设计构思的依据和前提，同时设计构思有相对独立的一面，是一种有目的、预先策划的行为。既要根据旅游纪念品的个性，又要依据旅游消费者的需求和旅游购物市场产品间的竞争状况。在符

5、合这些综合因素的前提下，发挥设计师的主观性，有目的地设计出具有创造性意义的包装作品，以达到吸引消费者的目的并使其产生购买行为。 另外，就包装而言，构思还是一种强调想象和联想的创造性思维活动。在可供选择的设计元素中，把握好包装的整体形象，使旅游纪念品的内在气质通过艺术化的手段得以淋漓尽致的体现。当然，现代包装设计的思考范围也在受到各种客观条件的制约，但影响设计“创意”发挥的因素，不仅仅是来自这些客观条件的影响，而是更多地来自设计观念守旧、习惯和设计思想上的僵化等，以致出现一种依赖他人张冠李戴等形式手法，久而久之形成缺乏创造性的局面。 所以，如何在设计构思中找到主题点？如何实现旅游纪念品包装设计的

6、新颖性？正是需要我们设计师重点研究以及必须认真考虑的课题。为此，关于设计中构思创意的展开有以下几点可供参考与探讨。 1.以旅游纪念品名称、标志为切入点：以旅游纪念品名称标志为主要设计形象展开构思。 2.以旅游纪念品的原貌为切入点：用开窗的直观形式来表现内容，以达到包装“开门见山”、一目了然的表述效果，或者用具象图形（包括摄影）直接体现旅游纪念品的本身形象和品质。 3.以旅游纪念品的原产地为切入点：引用具有地方特征的原貌风景、民风民俗、民族图案等。既体现旅游纪念品的异地风貌特征，同样也是吸引旅游消费者的最佳点。 4.以联想与旅游地的故事或传说为切入点：联想是构思的基本形式，可通过以此物联想彼物的

7、特点，且每个旅游纪念品都有自身特定的本质内容，如一些旅游纪念品本身就包含有一个美丽的传说。 5.运用与本旅游纪念品相互关联的色彩（比如地域环境色彩民族服饰色彩）等，同样也能达到人们对某种理想和愿望的要求。寓意包括比喻和象征的含义，此手法则用于一些不容易直接表现的旅游纪念品。值得注意的是，寓意所选择的表现形式在内涵上应采用为大众所熟悉或认知的形象图形。比如传统吉祥图案中的“龟、松、鹤”就是“长寿”之意，“有鱼”象征“有余”等，而红色则寓意着吉祥如意喜庆等等。 6.以纪念品产地特有的自然形象（比如市花、市树古建筑形象）等为切入点；借以旅游者喜欢的旅游地自然形象来展开构思。 7.以旅游纪念品使用对象

8、为切入点：了解并准确掌握使用者的心理，寻求最合其意的构思，体现使用对象所需诉求点。比如女性的唯美、细致，年轻人的时尚、浪漫，中老年人的怀旧或自然等。 8.以系列化包装为切入点：这种手法主要针对大企业系列产品多的情况下，对于包装设计中的图形、文字、色彩、编排、材料的运用。既要考虑所有旅游纪念品包装的整体感，也要体现产品的多样性，产品的个性。 设计构思无论从产品的哪个方面去拓展，是如何地构思新颖，如何地体现个性，都要注意到包装设计的整体感，把设计中所运用的元素有目的地进行调整，使包装在突出旅游纪念品主题的前提下，能主次分明、井然有序。 旅游纪念品包装设计既是个探索思考的过程，也是一个解决问题的过程

9、，独特的思维方式则显得至关重要。这期间不管是用扩散的思维方式，采用多角度新视觉的想象，打破固有的设计概念和模式，创造出符合现代生活条件下审美意识的包装，还是用逆向思维构思方法去开拓旅游纪念品包装的新模式，适应多变的旅游消费者需求，或者是用借鉴思维的构思方法，以采用古今中外经典图形内容作为包装装饰设计的主题，这些思维方式方法都体现了一定的“创意”。所以构思中的“创意”极力于平淡中搜寻设计的不同“点”，按照新的方式方法把这些“点”组织成形，使独有的“创意”通过包装来帮助旅游纪念品在强手如林的竞争市场中获得消费者的认同。 根据异化论原理28，市民社会产生了支配和制约自己的国家，这必是社会内部有问题。

10、于是1844年巴黎的经济学研究解剖了市民社会的内部 结构，揭示了这样一种现实关系：工人的劳动产生出资本这样一种支配劳动的敌对力量。以上两部著作是人道主义社会学说和唯物主义历史学说的共同胎场，而且1844年经济学哲学手稿中的“第二手稿”和“第三手稿”还是资 本主义经济学说的胚胎。   德意志意识形态正是在上两部著作研究的基础上，专从社会发生学的角度总结发展出唯物主义历史学说。当然，马克思的这个发 现与黑格尔思想笼罩下的整个德国思想界的见解是对立的。将自己的思想发现放到这种对立环境中加以叙述，这是理论主导下杂入的实践动机。德意志意识形态对基础决定性原理作一般叙述，资本论则是对决

11、定资本主义社会的基础资本的命运作专门的探讨。资本论的课题、论旨和方法，在1844年经济学哲学手稿中已经形成，只不过是在远离实证材料的思辩中作了初步的思考。这种思辩的结论，实际上奠定了作者1846年投身革命实践的坚定信心。1848年面对整个旧世界气概豪迈的共产党宣言，其的信心来源正在于此。资本论是 这个思辩结构深入现实社会，与大量实证材料相结合的产物。由此见出，这四部著作的理论联系和连续性。理论主导系统中的其他著作，如论犹太人问题、政治经济学批判等，只是这四部著作中 个别理论方面的准备性研究。马克思著述中的实践主导系统，是他投身革命实践适应实践需要的产物。马克思在大体完成了改变世界工程的系统思考

12、之后，还没有来得及向 世界公布，就带着满腹经纶匆匆踏上现实化的征途。思想一投身时代的急流，就使得它在借文字显露自己时，染上了满纸的社会风云。工程思 想在行其所当行，止其所当止的情境化即兴之作中，化身为一篇理论大散文形散，然而神并不散。马克思几十年间的革命实践斗争，所历情境万千。然而其中亦可大体分为两类：一类为思想斗争，其主要情境对象为无产阶级队伍内部、社会 主义思潮各派别、或打着社会主义旗号的封建主义及小资产阶级等类人物的思想观点、主张；另一类为阶级斗争和社会政治斗争，其内容、对 象为内部组织事务和外部阶级斗争与社会政治斗争事件。在前一类斗争中产生了大批正面宣传和反面批判著作，其实质都是要用工

13、程系统思想 或者说科学社会主义思想去占领无产阶级及其政党的意识领域。这一类著作对于理论的功能，主要在于宣传作用，而不在于建设作用。相对于 马克思已完成的思考来说，这类著作的建设性理论内容不多。第二类斗争是纯粹的无产阶级革命斗争，是直接与改变世界工程目标相联系的实践行为。在这类斗争中产生的著述内容，包含着无产阶级队伍 的组织原则，无产阶级革命纲领、阶段性目标、斗争方向、策略原则。这些，正是无产阶级革命学说的内容。这个系列著作的首要篇目，当推 共产党宣言。1848年的这篇宣言，是马克思改变世界工程的开工文告，是无产阶级对整个旧世界的公开战书，是无产阶级革命的总纲 领。它将无产阶级革命的理由、最终目

14、的、阶段目标、对现实各派政治力量的态度以及斗争的基本手段，宣示得理直气壮而斩钉截铁。由于实 践因素的主导，这个系列的具体著作之间结成一种散文性联系，因而，它们都成为无产阶级革命学说有待系统化的丰富材料。对马克思著述系统的这种分类，包括前面对整体理论结构的厘分，都是以它们的功能区别为依据的。由于这些功能之间具有互补关系，并不互 相排斥，所以被我们析分开来的内容，在实际著述中有可能结合在一起，这种情况会给原著的阐释和分类工作造成麻烦和困难。但这种麻烦和 困难已属于操作问题或技术问题，而不是认识上对内容的分类原则问题了。今天，世界无产阶级革命时代早已成为历史，而作为这一历史运动之灵魂的思想，却仍在世

15、界各地百家争传。然而马克思思想在今天的传播， 却绝非其当年的功能在行世。以解构或重构马克思自任的当代马克思主义学者，不过是从马克思的遗物中撕块布片作旗帜。笔者坚信，只有从 工程思想的角度，才能理清马克思思想的内在联系。只有明确工程实践思维规律，才能获得批判马克思思想的客观依据。只有从社会实践思路 上超越马克思，才可能象马克思那样去影响时代的社会实践。钻进文本世界建立一个小圈子窃窃私语，必然被社会历史所抛弃。                

16、;  1、4马克思恩格斯选集第3卷，人民出版社，1972年版，第575，574页。2、8、17马克思恩格斯选集第2卷，人民出版社，1972年版，第82，84，8283页。3 马、恩1846年2月在布鲁塞尔组建“共产主义通讯委员会”,可视为改变世界工作的第一个组织行动。5、24 罗素西方哲学史下卷，商务印书馆，1963年版，第343，336页。6、7、19、20、25资本论第1卷,人民出版社,1975年版，第18，15，11，23，23页。9 梅林马克思传，人民出版社，1965年版，第5页。10 G·A·柯亨卡尔·马克思的历史理论，重庆出版社，1989年版，第358页。11马克思恩格斯选集第1卷，人民出版社，1972年版，第16页。马克思还在<政治经济学批判>导言中提出过“对世界的实践 精神的掌握”。这都表明他对实践思维具有一定的自觉性。12、13、151844年经济学哲学手稿，人民出版社，1985年版