4饭店目标市场的选择与市场定位ppt课件（完整版）

1、完整版教学课件完整版教学课件4饭店目标市场的选择与市场定位2022-6-221.掌握饭店市场细分的概念与作用；2.掌握饭店市场细分的要求与原则；3.了解饭店市场细分的依据，4.掌握饭店市场细分的程序与方法；5.了解饭店市场细分的评价；6.掌握饭店目标市场的选择模式和步骤；7.掌握饭店市场定位的战略。现代饭店市场营销现代饭店市场营销（第二版）（第二版）学习目标学习目标2022-6-23现代饭店市场营销现代饭店市场营销（第二版）（第二版）引引 导导 案案 例例饭店市场细分专家万豪酒店思考题：思考题：万豪酒店是如何细分市场的？2022-6-24第一节第一节 饭店市场细分饭店市场细分一、饭店市场细分的

2、概念与作用一、饭店市场细分的概念与作用（一）饭店市场细分的概念（一）饭店市场细分的概念饭店市场细分的思想最早是由美国的一位学者温德尔史密斯提出的。饭店市场细分具有以下几层含义：饭店市场细分具有以下几层含义：（1）市场细分的过程并非将饭店市场搞得支离破碎，而是一个先分后合的过程。（2）市场细分的标准是不同消费者的消费特征。（3）市场细分的最终目的是使饭店现有的生产能力、产品供应能够最大限度地满足消费者的需求，以此来实现饭店的经营目标，从而维持和扩大饭店的市场占有率。现代饭店市场营销现代饭店市场营销（第二版）（第二版）2022-6-25（二）饭店市场细分的作用（二）饭店市场细分的作用1.有利于饭店

3、寻找市场机会2.有利于饭店制订营销策略3.有利于饭店制订灵活的竞争策略4.有利于饭店的市场渗透5.有利于饭店确定市场覆盖策略6.有利于饭店自身管理的完善现代饭店市场营销现代饭店市场营销（第二版）（第二版）2022-6-26二、饭店市场细分的要求与原则二、饭店市场细分的要求与原则（一）饭店市场细分的要求（一）饭店市场细分的要求1.1.可识别性可识别性细分出来的各个市场、顾客特征、市场范围和规模以及购买力大小等资料，应能够通过市场调研、分析及其他的方式有效获得，便于衡量该市场。2.2.可进入性可进入性这是指饭店对该细分市场能有效地进入和为之服务的程度。市场细分目标必须是饭店有可能进入并占有一定份额

4、的部分，否则就没有了现实意义。3.3.可衡量性可衡量性这是指细分市场的规模以及购买力可衡量程度的高低。如果市场上的有些细分变量令人难以捉摸，不易衡量和测算的话，那么进行市场细分也就没有什么意义了。现代饭店市场营销现代饭店市场营销（第二版）（第二版）2022-6-274.4.稳定性稳定性这是指在一定时间和条件下，饭店市场细分的标志以及其性质能够保持相对不变，使饭店占领市场后，在一定时期内不必改变自己的目标市场，这样，就有利于饭店制订比较长期、稳定的市场营销战略和策略。5.5.盈利性盈利性饭店的各个细分市场必须具有一定的规模、现实与潜在的需求，有一定的市场容量与购买力。饭店至少要在一个细分市场内有

5、利可图，而且最好有相当的发展潜力。现代饭店市场营销现代饭店市场营销（第二版）（第二版）2022-6-28（二）饭店市场细分的原则（二）饭店市场细分的原则（1）饭店要选择对顾客需求有较大影响的因素去进行细分，要把握好饭店市场细分的标准。（2）饭店若要以多个因素进行市场细分，就必须考虑各个因素之间的相关性以及重叠性。（3）饭店细分市场的结果，就是要求各个细分市场之间的需求有明显的区别或者差异，而使得同一细分市场内部具有较高的一致性。如果一个饭店的细分市场内部还会出现需求的个性大于需求的共性，而各个细分市场之间的共性又大于个性的情况，这样的细分市场就是饭店的不成功之作。（4）饭店细分市场的规模要适度

6、。饭店细分市场的规模与饭店自身的资源、能力应相适应。现代饭店市场营销现代饭店市场营销（第二版）（第二版）2022-6-29三、饭店市场细分的依据三、饭店市场细分的依据（一）按地理变数划分市场（一）按地理变数划分市场按地理变数划分市场就是根据顾客来源于不同国家、地区和城市等来划分市场，这是饭店最常用也是最基本的划分方法之一。来自不同国家、地区的顾客由于经济状况不同，消费习惯有异，他们对饭店服务产品的要求也就不同。按地理变数划分饭店的市场可以通过顾客住店记录表来进行系统分类，其最大的优点就在于可以使饭店根据不同地区顾客的需求来设计自己的产品，并对分析不同地区顾客的需求特点、需求数量及其发展变化趋势

7、有一定的价值。现代饭店市场营销现代饭店市场营销（第二版）（第二版）2022-6-210（二）按人口变数划分市场（二）按人口变数划分市场1.1.年龄年龄老年人市场、中年人市场、青年人市场。2.2.性别性别3.3.家庭单位家庭单位一个国家或者地区的家庭数和家庭平均人口数的多少，对饭店客源市场的影响很大。4.4.居民的社会地位与受教育程度居民的社会地位与受教育程度人们的社会地位与受教育程度不同，对旅游饭店的需求也是不同的。5.5.经济收入与旅游能力经济收入与旅游能力经济收入与旅游能力之间存在直接的联系：经济收入越高，旅游出行的可能性就越大。6.6.职业职业人们职业不同也会引起不同的需求。现代饭店市场

8、营销现代饭店市场营销（第二版）（第二版）2022-6-211（三）按住宿动机变数划分市场（三）按住宿动机变数划分市场1.1.公务旅游市场公务旅游市场公务旅游者由于其旅游的行为取决于其工作的性质，因此，他们往往要求饭店的地理位置于工作比较方便，他们尤其偏爱市中心的饭店。由于他们的公务比较繁忙，所以他们一般要求饭店的交通、手续等比较快捷，通信邮件服务水平比较高，预订比较方便。另外，他们希望饭店能够提供比较安全的物质环境。2.2.休闲观光市场休闲观光市场休闲观光市场是指以休闲度假和观光游览为主要目的的旅游者。他们的旅游目的往往是非工作性质的，因此，休闲观光类客人一般说来都是自己付款的，所以在选择饭店

9、的时候，价格对于他们便是很重要的因素，有时候甚至起决定作用。现代饭店市场营销现代饭店市场营销（第二版）（第二版）2022-6-212（四）按购买方式变数划分市场（四）按购买方式变数划分市场1.1.团队旅游市场团队旅游市场（1）公司类。（2）会议旅游者。（3）旅游团。（4）其他团体。2.2.一般散客一般散客（1）商务散客。（2）个人旅游者。现代饭店市场营销现代饭店市场营销（第二版）（第二版）2022-6-213（五）按销售途径变数划分市场（五）按销售途径变数划分市场1.1.直接订房市场直接订房市场这是指个人通过电话、网络等方式直接向饭店订房的消费者市场，也包括那些未经任何预订而直接入住饭店的客人

10、。直接订房的客人要求饭店有较先进的预订系统，以保证高效率地确认预订、取消预订和更改预订。2.2.中间商订房市场中间商订房市场这是指代理消费者向饭店订房并且从中获得相应利润的个人与组织。中间商订房市场主要包括以下几种：（1）旅行社。（2）航空公司。（3）信用卡公司。（4）饭店预订组织。现代饭店市场营销现代饭店市场营销（第二版）（第二版）2022-6-214四、饭店市场细分的程序与方法四、饭店市场细分的程序与方法（一）饭店市场细分的程序（一）饭店市场细分的程序1.选定饭店产品的市场范围2.列举潜在顾客的潜在要求3.分析潜在顾客的不同需求4.选择具有鲜明特征的需求作为细分市场的标准5.划分相应的市场

11、群6.进一步分析各个细分市场的具体特点7.评估各个细分市场现代饭店市场营销现代饭店市场营销（第二版）（第二版）2022-6-215（二）饭店市场细分的方法（二）饭店市场细分的方法1.1.单变量细分法单变量细分法单变量细分法就是选择影响饭店市场细分的最显著变量，作为饭店市场细分的唯一依据，划分市场中不同消费者群体的方法。这种单变量细分法可以迅速地将市场细分，而且细分的市场特征比较明显，但是不可能对市场进行深刻的研究分析。2.2.多变量细分法多变量细分法多变量细分法就是饭店选择两个或者两个以上明显影响市场需求的变量，作为市场细分的依据，划分不同消费者群的方法。这种方法可以准确地划分饭店市场中每一个

12、不同的消费者群体，有助于饭店制订准确、合理的市场营销策略。现代饭店市场营销现代饭店市场营销（第二版）（第二版）2022-6-216五、饭店市场细分的评价五、饭店市场细分的评价（一）对细分市场进行评估的方法（一）对细分市场进行评估的方法1.1.定性分析法定性分析法定性分析法是指对饭店各个细分市场的性质进行分析的方法。比如，各个细分市场消费者的消费态度、价值观念、发展趋势、变化情况、增长趋势以及专家们对细分市场的看法等。2.2.定量分析法定量分析法定量分析法是指饭店用具体的数量标准来衡量和预测各个细分市场的现实拥有量和潜力的方法。可用于细分市场定量分析的衡量标准有市场需求量、销售量、营业额、市场占

13、有率、市场增长率等。饭店营销人员常常采用统计图示法、均数分析法、交叉影响分析法、开平方分析法、回归法等来对各个细分市场进行定量的分析。现代饭店市场营销现代饭店市场营销（第二版）（第二版）2022-6-217（二）对细分市场进行评估应考虑的因素（二）对细分市场进行评估应考虑的因素1.1.市场规模与市场增长潜力市场规模与市场增长潜力饭店在进行细分市场评估时，首先要评估细分市场的规模与市场增长潜力。细分市场要有适当的规模，所谓适当的规模是相对于饭店的规模与实力而言的。市场增长潜力的大小，关系到饭店销售额和利润的增长，有发展潜力的市场往往也成为大家激烈争夺的对象。2.2.市场吸引力市场吸引力所谓市场吸

14、引力，是指长期获利率的大小，它是饭店是否选择进入市场的最好依据。3.3.饭店本身的目标与资源饭店本身的目标与资源有些细分市场虽然规模适合，而且具有一定的吸引力，但饭店还需要考虑两个因素：第一，是否符合饭店的长远规划和经营目标；第二，饭店是否具备开发该细分市场所需的资源与能力。现代饭店市场营销现代饭店市场营销（第二版）（第二版）2022-6-218第二节第二节 饭店目标市场的选择饭店目标市场的选择一、饭店目标市场的概念一、饭店目标市场的概念饭店目标市场是饭店决定要进入的市场，是饭店产品和服务的销售市场，是饭店营销活动所指向的具有特定需要的顾客。市场细分与饭店目标市场的选择是不同的，二者既有联系又

15、有区别。市场细分是目标市场选择的前提和条件，目标市场则是市场细分的目的和归宿。现代饭店市场营销现代饭店市场营销（第二版）（第二版）2022-6-219二、饭店目标市场的选择模式二、饭店目标市场的选择模式（一）单一市场（一）单一市场这是一种典型化的集中模式，无论从产品角度还是从市场角度，饭店的目标市场都过度集中在一个市场面上，饭店只提供一类产品，服务于一类宾客群。饭店采用这种模式，由于目标市场的范围比较狭窄，经营风险较高。（二）产品专门化（二）产品专门化这是指饭店提供某一类产品，向各种各样的客人销售。饭店采用这种模式，有利于扩大自己的市场面，摆脱对个别市场的依赖，从而降低风险。同时，如果饭店的生

16、产相对集中，有利于发挥生产技能，在某一类产品方面树立较好声誉。现代饭店市场营销现代饭店市场营销（第二版）（第二版）2022-6-220（三）市场专门化（三）市场专门化这是指饭店面对统一顾客群生产和销售他们所需的各种产品。如果饭店采用该模式的话，有助于发展和利用与顾客之间的关系，降低饭店的交易成本，并在这一类顾客之中形成比较好的形象与声誉。（四）选择性专门化（四）选择性专门化这是指饭店在对市场进行详细细分的基础上，经过筛选，选择几个细分市场销售几种产品，以满足这些市场的不同需求。实际上，这是饭店的一种多角化经营方式，这种做法最大的好处就是可以分散饭店的经营风险。但是饭店采用这种模式也要非常谨慎，

17、必须以几个细分市场拥有相当的吸引力为前提。（五）全面进入（五）全面进入这是指饭店为所有细分后的市场生产各种不同的产品，来分别满足各类顾客不同的需求，以期待覆盖整个市场。很明显，只有实力非常雄厚的饭店才有可能采取这种模式。现代饭店市场营销现代饭店市场营销（第二版）（第二版）2022-6-221三、选择饭店目标市场的步骤三、选择饭店目标市场的步骤（一）收集不同细分市场的资料（一）收集不同细分市场的资料这些资料包括销售额、预期的利润、竞争力量和所需要的市场营销渠道。（二）划分不同的目标客源（二）划分不同的目标客源质量型目标客源质量型目标客源，就是人均消费额比较高的顾客群体；数量型目标客源数量型目标客

18、源，就是人次或人均停留天数比较多的顾客群体；质量与数量相结合的客源质量与数量相结合的客源，就是指人居消费额高，人次或停留天数多的顾客群体。饭店在客房出租率高的情况下，可以先选择质量型目标客源或质量与数量相结合的客源，然后再选择数量型目标客源。现代饭店市场营销现代饭店市场营销（第二版）（第二版）2022-6-222四、饭店目标市场的营销战略四、饭店目标市场的营销战略（一）无差异营销战略（一）无差异营销战略无差异营销战略无差异营销战略是指饭店不考虑市场内消费者的潜在差异，将整个市场视为一个同质的目标市场，也不进行市场细分，只是以单一的产品，运用单一的营销组合，力求去适应尽可能多的消费者的需求。饭店

19、要想采用无差异营销战略，一般要具备以下几个条件：饭店要想采用无差异营销战略，一般要具备以下几个条件：（1）有大规模的单一产品生产线，以保证生产量可以满足整个市场的大规模需求。（2）有广泛的销售渠道，以保证产品可以占领整个市场，以足够近的距离去接触消费者。（3）有需求大于供给的卖方市场，并且产品在消费者之中有广泛影响，且质量好，最好饭店还有独特的不可以外传的生产方面的诀窍。（4）产品能满足消费者的共同需求，即消费者市场的需求差异必须小到可以忽略不计。（5）新推出的产品在介绍期也可以采用这种营销策略，先推广到整个市场，再进行调整。现代饭店市场营销现代饭店市场营销（第二版）（第二版）2022-6-2

20、23（二）差异性营销战略（二）差异性营销战略采用这一战略的饭店要同时为几个细分市场进行服务，针对不同的细分市场设计不同的产品，并实施相应的营销组合策略。选择这一市场战略的饭店可以针对不同的市场需求，进行小批量多种类的生产，这类饭店一般来说要具备以下几个条件：（1）有一定的规模、人力、物力、财力，来支持饭店较大规模的营销活动。（2）饭店的技术水平、设计开发能力，要与之相呼应。（3）饭店要有较好的营销能力，具有鲜明的形象。（4）市场的需求差异较大，而饭店细分市场的吸引力均衡。（5）饭店新推出的产品在成熟期的时候，由于比较了解自己产品的情况，可以有针对性地营销。现代饭店市场营销现代饭店市场营销（第二

21、版）（第二版）2022-6-224（三）集中性营销战略（三）集中性营销战略集中性营销战略集中性营销战略就是饭店将自身的资源和营销集中在某一个或极少数的细分市场上，实行专业化的生产与销售，使饭店在细分市场上有较大的市场占有率。这一战略比较适合于中小型的饭店。集中性营销战略对于饭店的主要好处在于，首先它有利于饭店经营项目的专门化；其次，有利于饭店提高自己的资源利用率；最后，它还有利于饭店在目标市场上建立扎实的基础。饭店选择目标市场的营销战略，不仅要考虑上述三种战饭店选择目标市场的营销战略，不仅要考虑上述三种战略，同时还要考虑饭店自身的一些因素。具体包括：略，同时还要考虑饭店自身的一些因素。具体包括

22、：1.1.饭店资源饭店资源 2.2.产品特色产品特色3.3.市场特征市场特征 4.4.产品的生命周期产品的生命周期现代饭店市场营销现代饭店市场营销（第二版）（第二版）2022-6-225第三节第三节 饭店市场定位饭店市场定位一、饭店市场定位的概念与意义一、饭店市场定位的概念与意义所谓饭店市场定位饭店市场定位，就是饭店根据市场上同类产品的竞争情况，针对消费者对该类产品的某些特征或属性的重视程度，为饭店的产品塑造有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给消费者，并取得消费者的认同。饭店市场定位的概念具有以下三层含义：饭店市场定位的概念具有以下三层含义：（1）饭店市场定位是一个树立形象和传递

23、形象的过程。（2）饭店市场定位的基础在于消费者对饭店差别性的重视程度。（3）饭店市场定位的最终目的在于饭店要占领市场，通过树立鲜明的饭店形象来赢得自己的消费者。现代饭店市场营销现代饭店市场营销（第二版）（第二版）2022-6-226二、饭店市场定位的步骤二、饭店市场定位的步骤（一）确认自己的目标市场（一）确认自己的目标市场（二）分析目标市场（二）分析目标市场（三）确定竞争对手（三）确定竞争对手（四）利用目标市场选择饭店的标准，将本饭店（四）利用目标市场选择饭店的标准，将本饭店与竞争者进行对比与竞争者进行对比（五）确立自己的特色（五）确立自己的特色（六）树立市场形象（六）树立市场形象（七）评估饭

24、店的形象（七）评估饭店的形象（八）准确地传播市场定位的观念（八）准确地传播市场定位的观念现代饭店市场营销现代饭店市场营销（第二版）（第二版）2022-6-227三、饭店市场定位的战略三、饭店市场定位的战略（一）市场领先战略（一）市场领先战略市场领先战略市场领先战略就是指饭店在目标市场中始终保持第一位的优势，在产品的质量、规格以及服务上都先声夺人，始终以领袖的地位引导着这一市场的消费需求。（二）市场挑战战略（二）市场挑战战略市场挑战战略市场挑战战略是一种与最强有力的竞争对手对着干的市场定位策略，就是把自己的产品特色定位成与这个市场之中最强大的竞争对手的产品相似，与其争夺市场份额。很显然，市场挑战

25、战略是一种比较危险的战略，但也有不少饭店认为这可以更好地激励自己奋进。现代饭店市场营销现代饭店市场营销（第二版）（第二版）2022-6-228（三）市场避强战略（三）市场避强战略市场避强战略市场避强战略就是饭店避免与竞争对手直接进行对抗，而是着手开发新的、未被占领的、并为许多顾客所重视的市场领域。（四）市场另辟蹊径战略（四）市场另辟蹊径战略当饭店意识到自己的能力无法与同行强大的竞争对手相抗衡，也未寻求到合适的市场空缺时，就可以采用这种战略了。它的精髓就是饭店突出宣传自己与众不同的特色，以及在某些方面取得的领先地位，这样，就会使饭店在强手如林的竞争中获得相对的竞争优势，为饭店的发展另辟了一条新路。现代饭店市场营销现代饭店市场营销（第二版）（第二版）2022-6-229（五）市场补缺战略（五）市场补缺战略这是指精心服务于市场的某些细小部分的专业型饭店根据需求的变化，寻找市场空白或是薄弱环节，通过专业性的经营获得有利地位。（六）市场重新定位战略（六）市场重新定位战略这是饭店改变市场原有印象，使得目标顾客对其建立新认识