第十章_种子价格策略

1、2022-6-3种子市场营销学（第十章）1第十章第十章 种子价格策略种子价格策略第一节第一节 种子定价目标与基本程序种子定价目标与基本程序第二节第二节 影响种子定价的主要因素影响种子定价的主要因素第三节第三节 种子定价的主要方法种子定价的主要方法第四节第四节 种子新品种定价策略种子新品种定价策略第五节第五节 种子价格调整策略种子价格调整策略第六节第六节 价格变动和种子企业的对策价格变动和种子企业的对策2022-6-3种子市场营销学（第十章）2 价格是营销组合中一个十分敏感又很难控制的价格是营销组合中一个十分敏感又很难控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，因素，它直接关系着市场对产品的接

2、受程度，影响着市场需求量和企业利润的多少。影响着市场需求量和企业利润的多少。 产品定价是一项具有较高技术性与策略性的活产品定价是一项具有较高技术性与策略性的活动。在充满竞争的市场上，企业定价的技巧和动。在充满竞争的市场上，企业定价的技巧和水平也是其获胜的一个有力武器。水平也是其获胜的一个有力武器。 2022-6-3种子市场营销学（第十章）3第一节第一节 种子定价目标与基本程序种子定价目标与基本程序 一、种子定价目标一、种子定价目标 二、种子定价的基本程序二、种子定价的基本程序2022-6-3种子市场营销学（第十章）4一、种子定价目标一、种子定价目标 种子定价目标是种子生产经营目的的具体化和数种

3、子定价目标是种子生产经营目的的具体化和数量化。种子企业为种子产品定价时，首先必须有量化。种子企业为种子产品定价时，首先必须有明确的目标。明确的目标。 不同种子企业、不同种子、不同市场有不同的营不同种子企业、不同种子、不同市场有不同的营销目标，即使是同一种子企业在不同时期也可能销目标，即使是同一种子企业在不同时期也可能有不同的营销目标，因而也就需要采取不同的定有不同的营销目标，因而也就需要采取不同的定价策略。价策略。 与种子企业定价有关的营销目标主要有：与种子企业定价有关的营销目标主要有：维持生维持生存存、争取当期利润最大化争取当期利润最大化、保持或扩大市场占有保持或扩大市场占有率率、保持产品质

4、量最优保持产品质量最优、抑制或应付竞争抑制或应付竞争。2022-6-3种子市场营销学（第十章）5(一一) 维持生存维持生存 当种子企业由于生产能力过剩，或由于市场竞争激当种子企业由于生产能力过剩，或由于市场竞争激烈，顾客需求偏好突然变化等原因，造成种子销路烈，顾客需求偏好突然变化等原因，造成种子销路不畅，大量积压时，种子企业应制定较低的价格，不畅，大量积压时，种子企业应制定较低的价格，以迅速清出存货，维持企业的生存。以迅速清出存货，维持企业的生存。 这种目标只能是种子企业面临困难时的短期生存目这种目标只能是种子企业面临困难时的短期生存目标，不应作为长期发展目标。从长远来看，企业还标，不应作为长

5、期发展目标。从长远来看，企业还是要寻求发展，否则仍难免逃脱倒闭的命运。是要寻求发展，否则仍难免逃脱倒闭的命运。2022-6-3种子市场营销学（第十章）6(二二) 争取当期利润最大化争取当期利润最大化 当种子企业的产品声誉卓著，在目标市场上占有竞当种子企业的产品声誉卓著，在目标市场上占有竞争优势地位时，可以以争取当期利润最大化作为定争优势地位时，可以以争取当期利润最大化作为定价目标。种子企业将几种不同的价格与其相应的需价目标。种子企业将几种不同的价格与其相应的需求量进行比较，并结合种子成本进行综合考虑，从求量进行比较，并结合种子成本进行综合考虑，从中选择一个适当的价格，使当期利润、现金流量中选择

6、一个适当的价格，使当期利润、现金流量(现金流量是现金流入和流出的统称，二者的差为现金流量是现金流入和流出的统称，二者的差为净现金流量净现金流量)和投资收益最大。和投资收益最大。2022-6-3种子市场营销学（第十章）7 最高当期收入最高当期收入:有些公司建立一个最高销售收入的有些公司建立一个最高销售收入的价格。价格。 需要注意的是，本期最大利润并不一定与最高价需要注意的是，本期最大利润并不一定与最高价格相对应，利润的确定还受价格外的多因素影响。格相对应，利润的确定还受价格外的多因素影响。在竞争市场上，任何种子企业都难以长期维持不在竞争市场上，任何种子企业都难以长期维持不合理的高价。从长远看种子

7、企业不应追求短期内合理的高价。从长远看种子企业不应追求短期内最大利润，而应以未来的长期利润为目标。最大利润，而应以未来的长期利润为目标。2022-6-3种子市场营销学（第十章）8(三三) 保持或扩大市场占有率保持或扩大市场占有率 市场占有率可以综合反映种子企业经营和产品竞争市场占有率可以综合反映种子企业经营和产品竞争状况。一个企业只有在产品市场逐渐扩大和销售额状况。一个企业只有在产品市场逐渐扩大和销售额逐渐增加的情况下，才能生存和发展。因此，保持逐渐增加的情况下，才能生存和发展。因此，保持或扩大市场占有率是一个十分重要的目标。较高的或扩大市场占有率是一个十分重要的目标。较高的市场占有率既有利于

8、降低成本，又能使企业获得长市场占有率既有利于降低成本，又能使企业获得长期利润。为提高市场占有率，企业可采用低价策略，期利润。为提高市场占有率，企业可采用低价策略，吸引潜在客户，以获得较高的长期利润。吸引潜在客户，以获得较高的长期利润。 最高销售成长最高销售成长:另有一些公司则希望达到销售额最大另有一些公司则希望达到销售额最大增长量。增长量。 2022-6-3种子市场营销学（第十章）9(四四) 保持产品质量最优保持产品质量最优 有些种子企业以保持产品质量最优为目标。这就有些种子企业以保持产品质量最优为目标。这就需要实行需要实行“优质优价优质优价”的策略，以高价来保证高的策略，以高价来保证高质量产

9、品的研究开发成本和生产成本。产品质量产品的研究开发成本和生产成本。产品“优优质优价质优价”的同时，还应辅以相应的优质服务。的同时，还应辅以相应的优质服务。 产品质量领先产品质量领先: 一个公司可以树立在市场上成为产一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。品质量领先地位这样的目标。2022-6-3种子市场营销学（第十章）10(五五) 抑制或应付竞争抑制或应付竞争 有些种子企业为了阻止竞争者进入自己的目标市场，有些种子企业为了阻止竞争者进入自己的目标市场，故意将产品价格定得很低。这种定价目标一般适用故意将产品价格定得很低。这种定价目标一般适用于实力雄厚的大种子企业。还有些中小种子企

10、业在于实力雄厚的大种子企业。还有些中小种子企业在激烈的市场竞争情况下，以市场主导企业的价格为激烈的市场竞争情况下，以市场主导企业的价格为基础，随行就市定价，从而缓和竞争，稳定市场。基础，随行就市定价，从而缓和竞争，稳定市场。 2022-6-3种子市场营销学（第十章）11 下列因素有利于制定低价：下列因素有利于制定低价： 市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。一步扩大。 随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。低。 低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。2

11、022-6-3种子市场营销学（第十章）12二、种子定价的基本程序二、种子定价的基本程序(一一) 搜集并分析种子价格和需求方面的资料搜集并分析种子价格和需求方面的资料 主要分析目标市场上种子用户对拟投放市场的种子主要分析目标市场上种子用户对拟投放市场的种子价格评价，不同营销变量组合对应的种子需求量，价格评价，不同营销变量组合对应的种子需求量，不同价格条件下种子的需求量和需求价格弹性。不同价格条件下种子的需求量和需求价格弹性。 (二二) 测算种子生产成本测算种子生产成本 由于种子成本是定价的主要依据，因此必须测算种由于种子成本是定价的主要依据，因此必须测算种子的生产成本。根据成本的构成，分析不同条

12、件下子的生产成本。根据成本的构成，分析不同条件下生产成本的变化，估算不同营销组合下的种子成本。生产成本的变化，估算不同营销组合下的种子成本。2022-6-3种子市场营销学（第十章）13(三三) 分析竞争者的种子与价格分析竞争者的种子与价格 重点调查分析同一种子，竞争者的种子质量、价格水重点调查分析同一种子，竞争者的种子质量、价格水平、可能作出的反应、替代品种的生产等有关情况。平、可能作出的反应、替代品种的生产等有关情况。(四四) 选择定价方法，确定最终价格选择定价方法，确定最终价格 获取有关资料并进行分析后，基本上可以确定种子的获取有关资料并进行分析后，基本上可以确定种子的价格区间。种子成本决

13、定了种子价格的底线，竞争者价格区间。种子成本决定了种子价格的底线，竞争者的价格和替代品种的价格以及种子自身的特色为估计的价格和替代品种的价格以及种子自身的特色为估计其最高价提供了依据。种子价格区间确定后，还需要其最高价提供了依据。种子价格区间确定后，还需要参考营销组合的其他有关因素，并且考察价格是否符参考营销组合的其他有关因素，并且考察价格是否符合国家的有关政策与法规，在此基础上最终确定价格。合国家的有关政策与法规，在此基础上最终确定价格。2022-6-3种子市场营销学（第十章）14第二节第二节 影响种子定价的主要因素影响种子定价的主要因素 一、影响种子定价的内部因素一、影响种子定价的内部因素

14、 二、影响种子定价的外部因素二、影响种子定价的外部因素2022-6-3种子市场营销学（第十章）15一、影响种子定价的内部因素一、影响种子定价的内部因素(一一) 种子成本种子成本 种子成本是种子企业确定种子价格的下限，任何一种子成本是种子企业确定种子价格的下限，任何一个种子企业都希望制定的价格不仅能补偿所花费的个种子企业都希望制定的价格不仅能补偿所花费的成本，而且还能为企业带来利润。在种子的实际成成本，而且还能为企业带来利润。在种子的实际成本核算中，是以正常的生产活动为前提，按照现行本核算中，是以正常的生产活动为前提，按照现行制度中有关种子成本的核算范围，根据人工和物化制度中有关种子成本的核算范

15、围，根据人工和物化劳动的实际消耗量及各种消耗量的价格计算出来的。劳动的实际消耗量及各种消耗量的价格计算出来的。2022-6-3种子市场营销学（第十章）161.成本与费用、制造成本法与完全成本法的区别成本与费用、制造成本法与完全成本法的区别 种子企业在种子的生产经营过程中所发生的各种种子企业在种子的生产经营过程中所发生的各种耗费统称为耗费统称为费用费用。 费用可分为直接费用、间接费用和期间费用。费用可分为直接费用、间接费用和期间费用。直接费用直接费用是种子生产过程中所发生的直接支出，是种子生产过程中所发生的直接支出，如直接人工费、直接材料费如直接人工费、直接材料费(原种、种苗、肥料、原种、种苗、

16、肥料、农药农药)以及其他直接费用等；以及其他直接费用等；间接费用间接费用是种子企业的生产经营部门是种子企业的生产经营部门(如国有农场如国有农场的生产小队的生产小队)为组织和管理种子生产所发生的共同为组织和管理种子生产所发生的共同性费用；性费用；2022-6-3种子市场营销学（第十章）17期间费用期间费用是指种子企业的行政管理部门是指种子企业的行政管理部门(如国有农如国有农场的场部场的场部)为组织和管理种子生产所发生的管理费为组织和管理种子生产所发生的管理费用以及财务费用和销售费用，这些期间费用与种用以及财务费用和销售费用，这些期间费用与种子产量无直接的关系。子产量无直接的关系。直接费用可直接计

17、入成本，间接费用通过分配计直接费用可直接计入成本，间接费用通过分配计入成本，期间费用不计入成本。这种成本计算方入成本，期间费用不计入成本。这种成本计算方法为制造成本法。法为制造成本法。2022-6-3种子市场营销学（第十章）182.种子生产成本核算中的时段规定种子生产成本核算中的时段规定 不同种子成本计算的时段不同，如粮豆种子成本不同种子成本计算的时段不同，如粮豆种子成本算至入仓入库和场上能够销售为止，从仓囤出库算至入仓入库和场上能够销售为止，从仓囤出库和场上销售发生的包装费、运杂费作销售费用处和场上销售发生的包装费、运杂费作销售费用处理，不包括在成本范围内。不入库的鲜活产品成理，不包括在成本

18、范围内。不入库的鲜活产品成本算至销售为止，入库的鲜活产品成本算至入库本算至销售为止，入库的鲜活产品成本算至入库为止。为止。2022-6-3种子市场营销学（第十章）193.成本的分类成本的分类 固定成本、变动成本与总成本。固定成本、变动成本与总成本。 按成本是否随产量的变化而发生变化，按成本是否随产量的变化而发生变化，固定成本指不随产量的变化而变化的成本，如租金、固定成本指不随产量的变化而变化的成本，如租金、折旧费；折旧费；变动成本则指随产量的变化而发生变化的成本，如变动成本则指随产量的变化而发生变化的成本，如原材料，工资等。原材料，工资等。生产一定量种子所花费的固定成本和变动成本之和生产一定量

19、种子所花费的固定成本和变动成本之和为总成本。为总成本。2022-6-3种子市场营销学（第十章）20 平均固定成本、平均变动成本与平均成本。平均固定成本、平均变动成本与平均成本。 平均固定成本平均固定成本是总固定成本除以产量的商。固定成是总固定成本除以产量的商。固定成本不随产量的变动而变动，但是平均固定成本则随本不随产量的变动而变动，但是平均固定成本则随着产量的增加而下降；反之则增加。着产量的增加而下降；反之则增加。 平均变动成本平均变动成本是总变动成本除以产量的商。变动成是总变动成本除以产量的商。变动成本会随产量的变动而变动，而平均变动成本一般不本会随产量的变动而变动，而平均变动成本一般不会随

20、产量的变动而变动。会随产量的变动而变动。 平均成本是平均成本是总成本除以产量的商。因为单位固定成总成本除以产量的商。因为单位固定成本和单位变动成本随生产效率的提高、规模经济效本和单位变动成本随生产效率的提高、规模经济效益而下降，因而平均成本呈递减趋势。益而下降，因而平均成本呈递减趋势。 2022-6-3种子市场营销学（第十章）21 边际成本与机会成本。边际成本与机会成本。 边际成本边际成本是指每增加或减少一单位产量所引起的总是指每增加或减少一单位产量所引起的总成本变动量。种子企业可以根据边际成本等于边际成本变动量。种子企业可以根据边际成本等于边际收益收益(增加单位产量所引起的收益变动量增加单位

21、产量所引起的收益变动量)的原则，的原则，寻求最大利润的均衡产量。寻求最大利润的均衡产量。 机会成本机会成本是指将一种具有多种用途的资源置于特定是指将一种具有多种用途的资源置于特定用途时所放弃的次佳机会收益。分析机会成本，目用途时所放弃的次佳机会收益。分析机会成本，目的在于使企业在经营中正确选择经营项目，其依据的在于使企业在经营中正确选择经营项目，其依据是实际收益必须大于机会成本，从而使有限的资源是实际收益必须大于机会成本，从而使有限的资源得到最佳配置。得到最佳配置。2022-6-3种子市场营销学（第十章）22(二二) 品种是否获得知识产权保护品种是否获得知识产权保护 有品种权的种子价格一般比无

22、品种权的种子价格要有品种权的种子价格一般比无品种权的种子价格要高，这是种子价格向价值的理性回归，是市场机制高，这是种子价格向价值的理性回归，是市场机制发挥作用的表现。对于品种质量高且拥有知识产权发挥作用的表现。对于品种质量高且拥有知识产权保护的保护的“产权品种产权品种”的种子，用户一般被动接受种的种子，用户一般被动接受种子企业规定的价格。子企业规定的价格。 种子成本是影响种子定价的最根本的内部因素，但种子成本是影响种子定价的最根本的内部因素，但在种子成本的确定中还受多因素的制约，如制种基在种子成本的确定中还受多因素的制约，如制种基地的自然条件、管理水平、技术水平等，由于这些地的自然条件、管理水

23、平、技术水平等，由于这些因素影响种子成本而间接影响种子的定价。因素影响种子成本而间接影响种子的定价。 2022-6-3种子市场营销学（第十章）23二、影响种子定价的外部因素二、影响种子定价的外部因素(一一) 市场需求市场需求 种子市场需求是指种子用户在某一时期特定的市场种子市场需求是指种子用户在某一时期特定的市场上，按某一价格愿意并且能够购买该种子的数量。上，按某一价格愿意并且能够购买该种子的数量。在其他因素不变的情况下，不同价格水平下，用户在其他因素不变的情况下，不同价格水平下，用户对种子的需求数量会发生变化。种子企业定价决策对种子的需求数量会发生变化。种子企业定价决策时，必须了解种子价格与

24、市场需求之间的关系。时，必须了解种子价格与市场需求之间的关系。2022-6-3种子市场营销学（第十章）241.不同市场类型中的定价不同市场类型中的定价 经济学家把市场分为完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄经济学家把市场分为完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场四种类型。断市场和完全垄断市场四种类型。完全竞争市场完全竞争市场中的价格由整个行业的供求关系自发决定，任何中的价格由整个行业的供求关系自发决定，任何卖者只能是既定价格的接受者，没有所谓的定价问题。卖者只能是既定价格的接受者，没有所谓的定价问题。完全垄断市场完全垄断市场中的垄断者可根据其营销目标在法律允许限度内中的垄断者可根

25、据其营销目标在法律允许限度内自由定价。自由定价。垄断竞争市场垄断竞争市场是一种既有垄断又有竞争的市场，在这种市场中是一种既有垄断又有竞争的市场，在这种市场中每个企业都有一定的定价自由，都是其产品价格的制定者。每个企业都有一定的定价自由，都是其产品价格的制定者。介于完全垄断与垄断竞争之间的介于完全垄断与垄断竞争之间的寡头市场寡头市场，其价格往往由少数，其价格往往由少数寡头垄断者协商操纵形成寡头垄断者协商操纵形成“操纵价格操纵价格”，价格竞争趋于缓和。，价格竞争趋于缓和。目前我国的种子市场是垄断竞争市场，即不完全竞争市场，目前我国的种子市场是垄断竞争市场，即不完全竞争市场，因此，每个种子企业都要给

26、自己的种子进行合理的定价。因此，每个种子企业都要给自己的种子进行合理的定价。 2022-6-3种子市场营销学（第十章）252.种子用户对种子价格和价值的看法种子用户对种子价格和价值的看法 定价策略应该是顾客导向的。有效的顾客导向定价定价策略应该是顾客导向的。有效的顾客导向定价包括了解顾客对某种产品所产生的利益赋予多少价包括了解顾客对某种产品所产生的利益赋予多少价值，以及设定一个与此价值相适应的价格。有时种值，以及设定一个与此价值相适应的价格。有时种子企业很难衡量用户对其产品设定的价值，甚至用子企业很难衡量用户对其产品设定的价值，甚至用户自己也难以估计，并且不同的用户有不同的看法。户自己也难以估

27、计，并且不同的用户有不同的看法。 关键是找出用户心中的价格带。在种子市场上，一关键是找出用户心中的价格带。在种子市场上，一种包装可能是一个价格带，例如，精包装和种衣剂种包装可能是一个价格带，例如，精包装和种衣剂包衣可以是不同的价格带。在找出用户心中价格带包衣可以是不同的价格带。在找出用户心中价格带的基础上，确定最后价格。的基础上，确定最后价格。2022-6-3种子市场营销学（第十章）263.价格和需求的关系价格和需求的关系 种子企业设定的每一种价格都会导致不同层次的需求种子企业设定的每一种价格都会导致不同层次的需求变化，从而影响其营销目标。在正常情况下，需求与变化，从而影响其营销目标。在正常情

28、况下，需求与价格呈反比，即种子价格越低，种子的需求量越高。价格呈反比，即种子价格越低，种子的需求量越高。种子企业在制定种子价格时，要考虑种子需求的价格种子企业在制定种子价格时，要考虑种子需求的价格弹性。对弹性大的品种可用降价来刺激需求，扩大销弹性。对弹性大的品种可用降价来刺激需求，扩大销售；反之，弹性小的品种即使降价对需求也没有多大售；反之，弹性小的品种即使降价对需求也没有多大的刺激作用，但在供不应求时可较大幅度提价。的刺激作用，但在供不应求时可较大幅度提价。 同一品种在不同的时间、不同的地区、对不同的顾客，同一品种在不同的时间、不同的地区、对不同的顾客，其需求弹性也是变化的，因此在实施价格策

29、略时，应其需求弹性也是变化的，因此在实施价格策略时，应尽力判断弹性的大小，避免决策的失误。尽力判断弹性的大小，避免决策的失误。2022-6-3种子市场营销学（第十章）274.种子价格年际间的周期性波动规律种子价格年际间的周期性波动规律 我国种子价格往往在年际间的变化呈现周期性，例我国种子价格往往在年际间的变化呈现周期性，例如，有学者对玉米种子价格的变化进行分析后发现，如，有学者对玉米种子价格的变化进行分析后发现，玉米种子价格的波动一般是玉米种子价格的波动一般是4年一个周期。这主要是年一个周期。这主要是由于供给价格弹性较大和生产滞后共同作用的结果。由于供给价格弹性较大和生产滞后共同作用的结果。2

30、022-6-3种子市场营销学（第十章）28(二二) 种子的差价与比价种子的差价与比价1.种子差价种子差价 种子差价是指同一种种子在流通过程中，由于购销种子差价是指同一种种子在流通过程中，由于购销环节、地区、质量、季节等不同而形成的价格差额。环节、地区、质量、季节等不同而形成的价格差额。种子差价主要是种子生产和流通过程中所花费的活种子差价主要是种子生产和流通过程中所花费的活劳动和物化劳动的差异造成的。合理的种子差价对劳动和物化劳动的差异造成的。合理的种子差价对于促进生产、提高质量、降低费用、稳定种子市场于促进生产、提高质量、降低费用、稳定种子市场起着积极的作用。种子的差价包括购销差价、批零起着积

31、极的作用。种子的差价包括购销差价、批零差价、地区差价、质量差价、季节差价等几种类型。差价、地区差价、质量差价、季节差价等几种类型。2022-6-3种子市场营销学（第十章）29 种子价格的季节变化较大。由于种子需求的季节性种子价格的季节变化较大。由于种子需求的季节性较强，所以在同一市场上的不同季节差价明显。在较强，所以在同一市场上的不同季节差价明显。在种子供应充足的年份，由于零售商之间竞争激烈，种子供应充足的年份，由于零售商之间竞争激烈，互相压价，从销售开始到结束，种子价格一路走低。互相压价，从销售开始到结束，种子价格一路走低。但种子供应不足时，价格飙升。在临近种植季节或但种子供应不足时，价格飙

32、升。在临近种植季节或种植季节之后，价格开始回落。这种季节性变化导种植季节之后，价格开始回落。这种季节性变化导致近年来农民购种偏晚，购种高峰期越来越临近播致近年来农民购种偏晚，购种高峰期越来越临近播种期。种期。2022-6-3种子市场营销学（第十章）302.种子比价种子比价 种子比价指同一时间、同一市场不同种子价格之间种子比价指同一时间、同一市场不同种子价格之间以及种子与农作物产品价格之间的比例关系。以及种子与农作物产品价格之间的比例关系。 种粮比价。种粮比价。由于种子生产与农作物生产相比，技术由于种子生产与农作物生产相比，技术要求高，风险大，两者之间必须有合理的比价，才要求高，风险大，两者之间

33、必须有合理的比价，才能稳定种子生产。比价过小，不利于种子生产；比能稳定种子生产。比价过小，不利于种子生产；比价过大，因种子供过于求导致大量积压。价过大，因种子供过于求导致大量积压。2022-6-3种子市场营销学（第十章）31 品种之间的比价。品种之间的比价。 不同品种技术投入程度、培植难易和种植效果不同，不同品种技术投入程度、培植难易和种植效果不同，也需要有一个合理的比例，以利于种子质量的提高也需要有一个合理的比例，以利于种子质量的提高和良种的推广。和良种的推广。 独家经营的专有品种和大路品种之间的差价加大。独家经营的专有品种和大路品种之间的差价加大。所谓专有品种是指某个企业通过自己的研发或买

34、断所谓专有品种是指某个企业通过自己的研发或买断经营权的形式拥有该品种的自主知识产权或独占经经营权的形式拥有该品种的自主知识产权或独占经营权。而大路品种是指几个或所有经营资格的企业营权。而大路品种是指几个或所有经营资格的企业都能拥有该品种的经营权。都能拥有该品种的经营权。2022-6-3种子市场营销学（第十章）32 新陈种子的比价。新陈种子的比价。与新种子相比，陈种子与新种子相比，陈种子的使用价值低，价格也相应要低。的使用价值低，价格也相应要低。 2022-6-3种子市场营销学（第十章）33(三三) 品种的生命周期品种的生命周期 同一品种的价格因所处的周期不同而有所差异。同一品种的价格因所处的周

35、期不同而有所差异。例如，新品种刚推广时价格常常定得偏高，随着例如，新品种刚推广时价格常常定得偏高，随着市场的扩大和成长期的到来，价格应有所回落，市场的扩大和成长期的到来，价格应有所回落，在衰退期对积压的种子，应根据实际情况低价让在衰退期对积压的种子，应根据实际情况低价让利客户。利客户。 2022-6-3种子市场营销学（第十章）34(四四) 竞争者的成本、价格和反应竞争者的成本、价格和反应 竞争者特别是周边地区邻近区域同行的种子成本、竞争者特别是周边地区邻近区域同行的种子成本、价格和他们对本企业种子价格变动的反应是影响种价格和他们对本企业种子价格变动的反应是影响种子企业定价的重要外部因素。子企业

36、定价的重要外部因素。 在考虑竞争者时，种子企业首先应将自己的种子成在考虑竞争者时，种子企业首先应将自己的种子成本和竞争者的成本进行比较，确定处于成本优势还本和竞争者的成本进行比较，确定处于成本优势还是劣势；其次了解竞争者的价格，可进行调研比较，是劣势；其次了解竞争者的价格，可进行调研比较，征询顾客对各品牌产品和价格的看法；最后参照竞征询顾客对各品牌产品和价格的看法；最后参照竞争者的产品和价格为本企业产品定价。但也必须意争者的产品和价格为本企业产品定价。但也必须意识到其他种子企业很可能也会相应调整价格。识到其他种子企业很可能也会相应调整价格。 2022-6-3种子市场营销学（第十章）35(五五)

37、 其他外部环境因素其他外部环境因素 种子企业定价时还要考虑其他外部环境因素。例如，种子企业定价时还要考虑其他外部环境因素。例如，国家的有关政策法规也是种子企业定价时要考虑的国家的有关政策法规也是种子企业定价时要考虑的重要外部因素。种子市场的发展，价值规律和竞争重要外部因素。种子市场的发展，价值规律和竞争等的自发作用，会产生某些弊端。政府制定了有关等的自发作用，会产生某些弊端。政府制定了有关的政策、法规和措施，对种子市场价格进行管理。的政策、法规和措施，对种子市场价格进行管理。这些政策、法规和措施有监督性的、有保护性的、这些政策、法规和措施有监督性的、有保护性的、也有限制性的。它们在市场经济活动

38、中影响着种子也有限制性的。它们在市场经济活动中影响着种子价格的形成，种子企业制定价格时不能违背。另外，价格的形成，种子企业制定价格时不能违背。另外，当地的经济发展水平、种植结构与种植习惯等也都当地的经济发展水平、种植结构与种植习惯等也都会不同程度地影响种子的定价。会不同程度地影响种子的定价。2022-6-3种子市场营销学（第十章）36第三节第三节 种子定价的主要方法种子定价的主要方法 一、成本导向定价法一、成本导向定价法 二、需求导向定价法二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法2022-6-3种子市场营销学（第十章）37一、成本导向定价法一、成本导向定价法(一一) 成本加成定

39、价法成本加成定价法 成本加成定价法是按产品单位成本加上一定比例的成本加成定价法是按产品单位成本加上一定比例的毛利定出销价，这是成本导向定价法的基本形式毛利定出销价，这是成本导向定价法的基本形式 例如，某种子企业产品的产量为例如，某种子企业产品的产量为5000公斤，固定公斤，固定成本为成本为15000元，变动成本为元，变动成本为10000元，总成本为元，总成本为25000元，预期利润率为总成本的元，预期利润率为总成本的20%，该种子产，该种子产品的单位售价是多少？品的单位售价是多少？2022-6-3种子市场营销学（第十章）38 单价单价=单位成本单位成本(1+预期利润预期利润率率)=(15000

40、+10000)/5000(1+20%)=6(元元) 运用此法定价，关键是确定加成率，加成率一般与运用此法定价，关键是确定加成率，加成率一般与种子的需求弹性及种子企业的预期利润有关。这种种子的需求弹性及种子企业的预期利润有关。这种定价方法简单易行，只要种子能达到预期的销售量，定价方法简单易行，只要种子能达到预期的销售量，就能实现预期的利润。缺点是只考虑种子成本，忽就能实现预期的利润。缺点是只考虑种子成本，忽略了市场的供求情况、竞争因素、季节性和品种在略了市场的供求情况、竞争因素、季节性和品种在不同生命周期阶段的影响不同。不同生命周期阶段的影响不同。2022-6-3种子市场营销学（第十章）39(二

41、二) 目标利润定价法目标利润定价法 目标利润定价法是种子企业根据某一目标投资收益目标利润定价法是种子企业根据某一目标投资收益率来确定价格的方法。率来确定价格的方法。 如上例中，假设种子的总投资额为如上例中，假设种子的总投资额为40000元，要求元，要求5年收回投资，投资收益率为年收回投资，投资收益率为20%，该种子产品的，该种子产品的售价是多少？售价是多少？答案：单价答案：单价=(总成本总成本+投资额投资收益率投资额投资收益率)/预计销售量预计销售量=(总成本总成本+目标利润目标利润)/预计销售量预计销售量 =(25000+4000020%)/5000=6.6(元元)2022-6-3种子市场营

42、销学（第十章）40 这种方法也简便易行，可提供获得预期利润时最低这种方法也简便易行，可提供获得预期利润时最低可能接受的价格和最低销售量。可能接受的价格和最低销售量。 采用此方法定价时，首先应明确所要实现的目标利采用此方法定价时，首先应明确所要实现的目标利润是多少；然后再根据种子的需求弹性来考虑各种润是多少；然后再根据种子的需求弹性来考虑各种价格对销售量的影响；最后将价格定在能够使企业价格对销售量的影响；最后将价格定在能够使企业实现目标利润的水平上。其缺点是：因价格是影响实现目标利润的水平上。其缺点是：因价格是影响销售量的重要因素，致使根据预期销售量推倒出的销售量的重要因素，致使根据预期销售量推

43、倒出的价格难以保证预期销售量的实现。所以，使用这种价格难以保证预期销售量的实现。所以，使用这种方法时，还要根据市场状况对价格做必要的调整。方法时，还要根据市场状况对价格做必要的调整。 2022-6-3种子市场营销学（第十章）41(三三) 盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法 盈亏平衡定价法确定的价格是使收支相抵，利润为盈亏平衡定价法确定的价格是使收支相抵，利润为0时的价格。在这个价格水平下，企业既不盈利，时的价格。在这个价格水平下，企业既不盈利，也不亏损，仅仅保本。但是，种子企业从事生产经也不亏损，仅仅保本。但是，种子企业从事生产经营活动的目的不仅仅是为了保本，而是为了获利。营活动的目的不仅仅是为了保

44、本，而是为了获利。因此，通过盈亏平衡法企业测定的保本价格，可以因此，通过盈亏平衡法企业测定的保本价格，可以作为确定实际价格的依据，也可以把保本价格与实作为确定实际价格的依据，也可以把保本价格与实际售价相比较，分析企业的抗风险能力。际售价相比较，分析企业的抗风险能力。 收入收入-成本成本=销售量单价销售量单价-(固定成本固定成本+单位变动成本销单位变动成本销售量售量)=0 单价单价=固定成本固定成本/销售量销售量+单位变动成本单位变动成本2022-6-3种子市场营销学（第十章）42二、需求导向定价法二、需求导向定价法 需求导向定价法是根据买方对种子价格的理解和需需求导向定价法是根据买方对种子价格

45、的理解和需求强度来确定种子价格，而不是根据卖方的成本来求强度来确定种子价格，而不是根据卖方的成本来定价。包括认知价值定价法、需求差异定价法和逆定价。包括认知价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。向定价法。2022-6-3种子市场营销学（第十章）43(一一) 认知价值定价法认知价值定价法 所谓所谓“认知价值认知价值”是指买方对某种种子商品价值的是指买方对某种种子商品价值的主观判断，它常常与种子的实际价值发生背离。主观判断，它常常与种子的实际价值发生背离。 认知价值定价法是指企业以买者对种子商品价值的认知价值定价法是指企业以买者对种子商品价值的理解度为定价依据。卖方可运用各种营销策略和手理解度为

46、定价依据。卖方可运用各种营销策略和手段，影响买方对种子的认知，使其形成对买方有利段，影响买方对种子的认知，使其形成对买方有利的价值观念，然后再根据种子在买方心目中的价值的价值观念，然后再根据种子在买方心目中的价值来定价。来定价。2022-6-3种子市场营销学（第十章）44 运用认知定价法的关键是要把自己的种子同竞争运用认知定价法的关键是要把自己的种子同竞争者的种子进行比较，找到比较准确的认知价值。者的种子进行比较，找到比较准确的认知价值。 在定价前必须做好营销调研工作，如果定价高于在定价前必须做好营销调研工作，如果定价高于买方的认知价值，顾客就会转移，企业销售减少；买方的认知价值，顾客就会转移

47、，企业销售减少；如果定价低于买方的认知价值，企业同样也会受如果定价低于买方的认知价值，企业同样也会受到损失。到损失。 2022-6-3种子市场营销学（第十章）45(二二) 需求差异定价法需求差异定价法 需求差异定价法指种子企业根据市场需求的时间需求差异定价法指种子企业根据市场需求的时间差、数量差、地区差、消费水平及心理差异等来差、数量差、地区差、消费水平及心理差异等来制定种子价格。如在市场需求大的时期高定价，制定种子价格。如在市场需求大的时期高定价，反之则低定价；在消费水平高的地区高定价，反反之则低定价；在消费水平高的地区高定价，反之则低定价。之则低定价。 2022-6-3种子市场营销学（第十

48、章）46(三三) 逆向定价法逆向定价法 逆向定价法是指种子企业依据消费者能够接受的逆向定价法是指种子企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出种子商品的批发价。这种定价方后，逆向推算出种子商品的批发价。这种定价方法不以实际成本为主要依据，以市场需求为定价法不以实际成本为主要依据，以市场需求为定价出发点，力求价格为消费者接受。市场营销渠道出发点，力求价格为消费者接受。市场营销渠道中的批发商和零售商较多地采用此定价方法。中的批发商和零售商较多地采用此定价方法。2022-6-3种子市场营销学（第十章）47三、竞争导向定价

49、法三、竞争导向定价法 竞争导向定价法主要根据竞争者的价格来定价。竞争导向定价法主要根据竞争者的价格来定价。视种子的需求情况，或与竞争者的价格相同，或视种子的需求情况，或与竞争者的价格相同，或以竞争者的价格为参照上下浮动。以竞争者的价格为参照上下浮动。 竞争导向定价法主要有随行就市定价法和投标定竞争导向定价法主要有随行就市定价法和投标定价法。其中，前者以本行业的主要竞争者的价格价法。其中，前者以本行业的主要竞争者的价格为定价基础，故应用比较普遍，后者主要是买方为定价基础，故应用比较普遍，后者主要是买方引导卖方通过竞争而成交的一种方法，近年来，引导卖方通过竞争而成交的一种方法，近年来，这种定价方法

50、已在种子营销实践中采用。这种定价方法已在种子营销实践中采用。2022-6-3种子市场营销学（第十章）48第四节第四节 种子新品种定价策略种子新品种定价策略 一、市场撇脂定价法一、市场撇脂定价法 二、市场渗透定价法二、市场渗透定价法2022-6-3种子市场营销学（第十章）49一、市场撇脂定价法一、市场撇脂定价法 种子企业研制出的新品种，开始推出时以尽可能高种子企业研制出的新品种，开始推出时以尽可能高的价格投入市场，以求得最大收益，尽快收回投资。的价格投入市场，以求得最大收益，尽快收回投资。 采用这种定价战略的条件是：采用这种定价战略的条件是：种子的质量和形象必须能够支持种子的高价格；种子的质量和

51、形象必须能够支持种子的高价格；要有足够的种子用户能接受这种高价并愿意购买；要有足够的种子用户能接受这种高价并愿意购买；竞争者在短期内不易打入该种子市场；竞争者在短期内不易打入该种子市场；小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度；处的程度；高价有助于树立优质产品的形象。高价有助于树立优质产品的形象。2022-6-3种子市场营销学（第十章）50 该定价策略的主要优点：该定价策略的主要优点：一是新品种在试销期和畅销期之初，需求强度小，市一是新品种在试销期和畅销期之初，需求强度小，市场竞争不激烈，适当的高价符合农民求新的心理；场竞争不激烈，适

52、当的高价符合农民求新的心理；二是价格开始定高些，有较大回旋余地，可使企业在二是价格开始定高些，有较大回旋余地，可使企业在价格上掌握主动权，根据市场竞争的需要随时调价；价格上掌握主动权，根据市场竞争的需要随时调价；三是企业可根据自己的生产供应能力，用价格调节需三是企业可根据自己的生产供应能力，用价格调节需求量，避免新品种断档脱销，供不应求；求量，避免新品种断档脱销，供不应求；四是可提高新品种的身价，树立高档品种的形象。四是可提高新品种的身价，树立高档品种的形象。 2022-6-3种子市场营销学（第十章）51二、市场渗透定价法二、市场渗透定价法 在新品种开始推出时设定较低价格，以吸引大量顾在新品种

53、开始推出时设定较低价格，以吸引大量顾客，迅速占领市场，取得较大的市场份额。客，迅速占领市场，取得较大的市场份额。 采用市场渗透定价法的条件是：采用市场渗透定价法的条件是：产品需求的价格弹性大，目标市场对价格的变化敏感；产品需求的价格弹性大，目标市场对价格的变化敏感；种子生产成本和分销成本会随销售量的扩大而不断降种子生产成本和分销成本会随销售量的扩大而不断降低；低；低价不会引起实际和潜在的竞争。低价不会引起实际和潜在的竞争。2022-6-3种子市场营销学（第十章）52 该定价方法的优点是该定价方法的优点是：通过大批量生产，降低单：通过大批量生产，降低单位成本，通过薄利多销占领市场，打开销路，击位

54、成本，通过薄利多销占领市场，打开销路，击败竞争对手。败竞争对手。 弱点弱点：因该定价法价低利微，需较长时间才能收：因该定价法价低利微，需较长时间才能收回投资，如果需求的价格弹性不大，扩大生产和回投资，如果需求的价格弹性不大，扩大生产和降低成本的可能性很小，则不宜采取这种策略。降低成本的可能性很小，则不宜采取这种策略。2022-6-3种子市场营销学（第十章）53 市场渗透定价法尤其适合杂交水稻、杂交玉米等作市场渗透定价法尤其适合杂交水稻、杂交玉米等作物的种子，因这些作物不仅种子需要量和种植面积物的种子，因这些作物不仅种子需要量和种植面积大，而且杂交种的商品化程度高，来年农民仍有需大，而且杂交种的

55、商品化程度高，来年农民仍有需求，因此及时取得农民的信任非常重要。求，因此及时取得农民的信任非常重要。 对于常规作物种子来说，明显缺点是缩短了对于常规作物种子来说，明显缺点是缩短了“最佳最佳经济寿命周期经济寿命周期”。 2022-6-3种子市场营销学（第十章）54第五节第五节 种子价格调整策略种子价格调整策略 一、折扣和折让定价策略一、折扣和折让定价策略 二、价格分合策略二、价格分合策略 三、价格透明策略三、价格透明策略 四、统一定价策略四、统一定价策略 五、联合定价策略五、联合定价策略 六、尾数定价策略六、尾数定价策略2022-6-3种子市场营销学（第十章）55一、折扣和折让定价策略一、折扣和

56、折让定价策略 为了刺激消费者的购买欲望，为了刺激消费者的购买欲望，报签顾客的某种购买报签顾客的某种购买行为，行为，鼓励及时付款、批量购买、淡季购买等，种鼓励及时付款、批量购买、淡季购买等，种子企业通常都要对基本价格作适当的调整，实行折子企业通常都要对基本价格作适当的调整，实行折扣和折让价格。扣和折让价格。这种价格调整这种价格调整被称为折扣和折被称为折扣和折让。让。2022-6-3种子市场营销学（第十章）56常见的折扣和折让方式有：常见的折扣和折让方式有：(一一) 数量折扣数量折扣 数量折扣是卖方因买方数量大而给予的一种折扣。数量折扣是卖方因买方数量大而给予的一种折扣。数量折扣必须提供给全部的顾

57、客，非累计基础上提数量折扣必须提供给全部的顾客，非累计基础上提供折扣（每张订单），在累计基础上提供折扣（在供折扣（每张订单），在累计基础上提供折扣（在一个规定的时期内订购的数量）。一个规定的时期内订购的数量）。 这是一种典型的弹性营销策略。顾客购买种子达到一定的数这是一种典型的弹性营销策略。顾客购买种子达到一定的数量或金额，可以免费获得一定数量的种子或减免一定数量的量或金额，可以免费获得一定数量的种子或减免一定数量的金额。购买数量越大折扣越多。这种策略能使购种者集中批金额。购买数量越大折扣越多。这种策略能使购种者集中批量购买，而对于种子企业也会降低贮运等环节的费用。但要量购买，而对于种子企业也

58、会降低贮运等环节的费用。但要注意折扣不应超过大批量销售所节约的销售、贮运等费用。注意折扣不应超过大批量销售所节约的销售、贮运等费用。2022-6-3种子市场营销学（第十章）57（二）现金折扣：（二）现金折扣： 现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。为鼓励赊购者能及时或提前交回货款，在规定扣。为鼓励赊购者能及时或提前交回货款，在规定期限内给予一定的折扣。例如，种子企业赊销的种期限内给予一定的折扣。例如，种子企业赊销的种子，约定三个月内付款，对一个月内付清货款者给子，约定三个月内付款，对一个月内付清货款者给予予2%的折扣；对两个月内付清货款者给

59、予的折扣；对两个月内付清货款者给予1%的折的折扣；对到期才能付款者则按发票上的价格收取货款。扣；对到期才能付款者则按发票上的价格收取货款。这种策略能加速种子企业的资金周转，降低坏帐。这种策略能加速种子企业的资金周转，降低坏帐。2022-6-3种子市场营销学（第十章）58（三）功能折扣（三）功能折扣 履行某种功能，如推销、贮存和履行某种功能，如推销、贮存和售后服务的贸易渠道成员所提供的一种折扣。对售后服务的贸易渠道成员所提供的一种折扣。对不同的贸易渠道成员，可以提供不同的功能折扣，不同的贸易渠道成员，可以提供不同的功能折扣，因为它们提供的是各种各样的服务。然而必须向因为它们提供的是各种各样的服务

60、。然而必须向同一种贸易渠道成员提供同样的功能折扣。同一种贸易渠道成员提供同样的功能折扣。功能折扣也称贸易折扣。这种方式是种子生产者和功能折扣也称贸易折扣。这种方式是种子生产者和加工者向中间商提供的折扣。根据中间商的不同加工者向中间商提供的折扣。根据中间商的不同类型和不同的分销渠道所提供的不同服务，给予类型和不同的分销渠道所提供的不同服务，给予不同的折扣。不同的折扣。2022-6-3种子市场营销学（第十章）59（三）功能折扣（三）功能折扣：履行某种功能，如推销、贮存和售：履行某种功能，如推销、贮存和售后服务的贸易渠道成员所提供的一种折扣。后服务的贸易渠道成员所提供的一种折扣。 对不同的贸易渠道成