渠道战略选择

1、第五章 渠道战略选择第一节 渠道战略概述一、渠道战略的概念一、渠道战略的概念 战略是军事术语，指有关指导战争全局的谋略，即指重大的、全局性的或决定全局计谋。 企业战略指为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领方案，是关于企业大政方针方面的决策。 营销渠道战略是指厂商或其他渠道成员为实己的任务和目标，针对各种变化的市场机会和自身资源而制定的带有长期性、全局性、方向性的渠道规划。第一节 渠道战略概述渠道战略的特性渠道战略的特性 1、全局性和纲领性2、长远性3、抗争性二、渠道战略制定的程序二、渠道战略制定的程序第二节 渠道战略分析一、市场因素1、市场区域 市场的地理位置，以及与制造商的距离。

2、2、市场规模 一个市场内购买者数量构成市场规模。 3、市场密度 市场密度是指单位市场区域内购买者的数量。 二、顾客购买行为因素商店和产品类型的分类 二、顾客购买行为因素 1、购买时间 顾客对产品的购买有其时间性和和周期性。 2、购买地点 顾客喜欢在什么样类型的销售点购物及销售点的位置决定了购物地点。 3、购买方式 购买在购买行为中的喜好，表明了市场购买方式。 4、购买人 渠道要了解购买人是谁。按消费者在家庭购买决策过程中所起作用的不同，可分为5种不同的角色：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者。 三、产品因素1、产品的物理特征体积与重量 产品的易腐易毁性 2、产品的技术特征产品识别程度 产品

3、的标准化程度 聚合性3、产品的市场特征单价 产品的成熟度 产品的替代性产品的时尚性 产品定位的消费者数量 四、中间商因素 1、中间商的能力和服务 2、中间商的可获得性 3、成本五、其他环境因素1、经济环境2、竞争环境水平竞争:同一渠道级别中相同类型公司之间的竞争。 类型竞争:同一渠道级别中不同类型公司之间的竞争。 垂直竞争:渠道中不同级别的渠道成员之间的竞争。 渠道系统竞争:一个渠道系统与另一渠道系统之间的竞争。 3、人口环境人口数量和增长速度人口的地理分布和区域流动 人口结构 4、社会文化环境5、政治法律环境6、技术环境六、公司因素 1、公司的实力 2、公司的渠道管理能力 3、公司整体的目标

4、和策略 第三节 渠道战略目标的确定一、渠道战略目标与企业其他目标的一致性渠道目标与公司其他目标之间的关系 二、以顾客为导向确定渠道战略目标 在确定渠道战略时，有两个差别明显的思路在确定渠道战略时，有两个差别明显的思路: 传统的渠道目标确定方式，主要以市场销售量或市场份额来确定渠道目标； 以顾客对渠道的需求为中心来制定渠道目标。 渠道战略目标的确定应该是一个目标系统，既有以顾客为导向制定的作为纲领性的渠道目标；又有分步骤的渠道目标。 分步骤的具体目标的确定一般要考虑： 顾客购买的便利性 企业的盈利性 成员的支持度 售后服务 三、根据渠道战略目标明确渠道任务主要的渠道任务第四节 渠道结构的选择一、

5、直接渠道还是间接渠道一、直接渠道还是间接渠道某饮料企业的复合渠道模式三、分销模式的选择1、大分销和小分销2、总代理制和区域代理制3、独占式分销、选择式分销和密集式分销4、介入式分销和非介入式分销 介入式分销是指厂家影响流通领域。非介人式分销是指厂家不影响流通领域，流通领域的事情由分销商全权负责。 介入式分销在现实中常常有两种表现形式： 参与或承担一些本该属于分销商的职能； 跨越分销层面，与零售商发生关系，并直接管理零售终端 四、第三方渠道和渠道联盟 1、第三方渠道 特点： 通常是由某个关联行业内的全国或区域性的强势企业所构成； 品牌影响力强，通路完善，网点渗透能力强，渠道队伍精干，物流配送体系

6、健全； 与现行的渠道的互补性强。1、第三方渠道第三方渠道的拥有者将渠道作为一个独立的盈中心来运作的原因： 分担成本 单一品牌销售，顾客的选择性差，而且销售增长总量有限，影响渠道效益。1、第三方渠道 中小企业借用大企业渠道的基本条件： 中小企业的产品对于大企业的产品是个良好补充的配套产品或必不可少的一部没有该产品的配合，会影响大企业自己产品的销售业绩；或者有关联的产品，能够满足踌消费群体的多种需求。 中小企业生产的该工业品市场空间与利润空间有限，是大企业所不感兴趣或不愿生产的。 中小企业的产品在生产方面具有技术壁垒，虽然市场空间大、利润丰厚，但大企和其他企业一定时期内无法生产能与之竞争的同类或同

7、质产品。1、第三方渠道 中小企业的该产品在同类产品中具有较强市场竞争力，虽有竞争对手，但对手不弘大企业连带销售中小企业产品能保证大企业声誉。 要注意给自己的产品在第三方渠道中争取到合理的位置，并要加强督导和销售执子以确保这种“位置”得以良好地维系和强化，防止第三方渠道商将自己的产品作为可有可的产品来销售，避免自己花费了相关的费用作陪衬。2、渠道联盟渠道联盟常常是指实力相当的制造商之间进行渠道合作。 第五节 渠道模式的评估一、渠道模式评估的内容 1、经济性评佑 2、可控性评沽 3、适应性评沽 二、渠道模式经济性评估的方法1、经济性评估的基本方法（1）评估销售量决策树的基本模型 1、经济性评估的基

8、本方法构建决策树图的基本方法是：第一步，找出行动的可行方案；第二步，列出每个行动方案的可能结构；第三步，估计出各个方案与其结果可能组合的收益值；第四步，制定每个特定行动方案可能产生不同结果的概率；第五步，将可能产生最合乎理想结构的行动方案挑选出来。（2）评估渠道成本不同渠道模式下的销售量与销售成本关系图 1、经济性评估的基本方法（3）比较不同渠道结构下的成本和销售量2、投资收益率法 投资收益率法是由经济学家兰伯于1960年提出的，他认为影响渠道结构选择的最重要的变量是财务变量。公式为： 式中：Ri为营销渠道i的投资收益率；Si为利用i渠道可能达到的销售额；Ci为利用i渠道的估计成本。 在其他条

9、件相同的情况下，Ri最大的营销渠道就是最佳的营销渠道。iiiiCCSR/)(iiiiCCSR/ )(费用率=渠道的平均交易成本平均订单金额渠道的平均每笔交易成本=全部渠道费用交易数量 3、费用率法某公司不同渠道盈利能力4、盈亏平衡点分析法利用 假设某公司销售某产品，生产成本为17元件，销售价格为30元件，现有三种分销渠道供选择：人员直销，人员直销的开支项目包括住宿费、广告费、座谈会、交通费等，每月需要销售费用800元；直营专卖店自销，直营专卖店自销的开支项目包括房租、办公费、广告费等，每月销售费用为1100元，另外，由于能够整批发运，能够节省运费0.2元；委代销，每销售一件需要支付佣金8，也是

10、整批发运，能够节省运费0.2元/件。试用盈亏平衡点分析法对三种渠道的经济性进行比较。三、渠道模式评估的其他 1、交易成本分析法方法 渠道的交易成本，是指渠道建设中所花费的所有的成本，包括显性的财务成本和隐性各类成本，如谈判成本、渠道控制成本、制度建设成本等。 用交易成本法来评估渠道的基本思想：如果竞争是充分的情况下，市场效率高，制造商可以以较低交易成本获得中间商渠道，就应该选择中间商渠道。但在竞争不充分，存在渠道专用性资产投资的情况下，制造商与中间商之间交易成本高，应该实行纵向一体化，制造商直接建设渠道。 直接定性判断是决策者根据他们认为比较重要的决策因素，对其进行比较评估，然后进行渠道决策。这些因素包括：渠道成本、渠道收益、渠道控制等，对这些因素的重要性没有明确的界定