项目一：网络市场调研与统计案例分析

1、网络市场调查与策划网络市场调查与策划一、本课程的学习目的一、本课程的学习目的n了解市场调研在现代企业营销管理中的地位、了解市场调研在现代企业营销管理中的地位、作用；作用；n明确市场调研的基本要求和主要内容；明确市场调研的基本要求和主要内容；n掌握市场调研的方法与技巧；掌握市场调研的方法与技巧；n学会市场调研方案企划、问卷设计；学会市场调研方案企划、问卷设计；n掌握市场调研资料整理；掌握市场调研资料整理；n了解利用了解利用ExcelExcel和和SPSSSPSS统计调研数据；统计调研数据；n学会撰写市场调研报告学会撰写市场调研报告。22022-6-4二、教学安排与考核二、教学安排与考核n课程性质

2、专业基础课，考试课。n课时安排共54学时。理论与实践学习：50学时，九大项目，包括课堂讲授、小组案例讨论。实践考核：最后一周小组项目展示交流。32022-6-4总评成绩总评成绩平时成绩（20%）实践成绩（30%）项目展示（50%）42022-6-4小组项目实践小组项目实践采取调研项目形式，学生分小组针对某实际问题进行调研，完成调研方案设计与调研报告的撰写，并在最后一周进行课堂交流。 52022-6-4具体说明小组自主选题，每组6-8人。完成相关调查文档。n调查方案、调查问卷、问卷数据资料、调研报告、会议纪要等。制作交流PPT。62022-6-4四、教材及参考书四、教材及参考书n教材 市场调查与

3、预测李平 东北师范大学出版社n参考书市场营销调研学蔡继荣，中山大学出版社 2009年量化研究与统计分析 邱皓政 重庆大学出版社 2013年SPSS统计分析典型案例精粹 赖国毅 陈超 电子工业出版社 2010年市场调研技能实训袁月秋，中国人民大学出版社72022-6-4参考资料及相关网站参考资料及相关网站n参考资料杂志：市场调查市场研究预测销售与市场营销导刊报纸：中国经营报82022-6-4相关网站相关网站零点调查研究集团 http:/www.horizon- AC 尼尔森 http:/ 3SEE市场研究信息网 http:/ http:/ http:/ 塞迪数据在线 http:/ 先请大家做个脑

4、力游戏说出任何尿布和啤酒的联系，在什么情况下它们可以相提并论今天正在流行的“双赢”原理?尿布+啤酒=更大的利益也许现在你们已经有很多答案了，我相信还有我想不到的和写不出来的答案。现在我来说我的答案。请想象这样的一副情景：在一个大的超级市场里面，人来人往。一角的货架上，尿布和啤酒赫然地摆放在一起出售。而且，尿布和啤酒的销售量双双增加。这是上个世纪发生在美国沃尔玛连锁超市的真实事件，而且也许是将尿布和啤酒最好地联系起来的方法，因为它甚至符合了今天正在流行的“双赢”原理。 谁在当时就能看出这种带来“利益”的联系？其实想到答案的不是人，是信息。具体地说，就是美国沃尔玛超市的数据仓库。是它通过集中商店一

5、年多的详细原始交易数据，利用自动数据挖掘工具对这些数据进行分析，得到了这个意外的发现。 原来，美国的太太经常嘱咐他们的丈夫下班以后为小孩购买尿布，而丈夫们在买尿布以后又顺手带回了啤酒。啤酒和尿布在一起购买的机会是最多的。是谁发现了这个现象？142022-6-4152022-6-4引申问题1：市场营销的关键是什么？市场=消费者+购买欲望+购买能力卖主构成行业，买主构成市场 菲利普、科特勒162022-6-4深刻理解消费者的需要是市场营销的关键两个依存的关系：发现和满两个依存的关系：发现和满足消费者的需求。足消费者的需求。172022-6-4 n两点认识需求的变动性造成了市场的变动性；企业只有及时

6、了解需求的变动，才能把握市场的走向，做出正确的决策。182022-6-4引申问题2：市场调研活动的意义与作用？192022-6-4作用一作用一作用二作用二作用三作用三作用四作用四市场调研为企业/行业的生存和发展寻找发展机会市场调研为企业制定正确营销战略提供科学依据市场调研能为企业营销计划及改善经营管理提供依据 市场调研能监控营销实施效果2020n消费者的需求信息n产品或服务的有关信息n目标市场信息n竞争对手信息n市场环境分析n其他信息引申问题3：市场调研活动的内容？从万豪酒店到万怡酒店从万豪酒店到万怡酒店 在在29世纪世纪70时年代末，万豪集团发现单凭高档酒店难时年代末，万豪集团发现单凭高档酒

7、店难以维持当年以维持当年17%的客房增长速度。而从报纸上看，顾客似的客房增长速度。而从报纸上看，顾客似乎对中档饭店的服务充满了抱怨的情绪。企业决定闯入潜乎对中档饭店的服务充满了抱怨的情绪。企业决定闯入潜力庞大、困难与机遇同样多的中档酒店市场。万豪专门组力庞大、困难与机遇同样多的中档酒店市场。万豪专门组织里一个市场调查小组，赋予它们的任务是：准确查出顾织里一个市场调查小组，赋予它们的任务是：准确查出顾客为什么花钱不多还抱怨？为了省钱它们到底愿意放弃哪客为什么花钱不多还抱怨？为了省钱它们到底愿意放弃哪些服务待遇？些服务待遇？【课前项目直击】【课前项目直击】从万豪酒店到万怡酒店从万豪酒店到万怡酒店

8、调查发现，住中档酒店的人最关心的是吃和住，他们不调查发现，住中档酒店的人最关心的是吃和住，他们不在乎（甚至不习惯）别人的服务，顾客更注重在舒适的环在乎（甚至不习惯）别人的服务，顾客更注重在舒适的环境中自由自在的生活，而不需要酒店强加的服务。境中自由自在的生活，而不需要酒店强加的服务。【课前项目直击】【课前项目直击】从万豪酒店到万怡酒店从万豪酒店到万怡酒店 经过三年的市场调查后，万豪集团在经过三年的市场调查后，万豪集团在1983年推出了中档年推出了中档酒店：万怡酒店：万怡(Courtyard)酒店（庭院饭店）。第一家万怡酒酒店（庭院饭店）。第一家万怡酒店建设在亚特兰大。整个酒店为两层小楼，共店建

9、设在亚特兰大。整个酒店为两层小楼，共150个房间，个房间，酒店中没有侍者、没有房间服务、没有大型会议室和宴会酒店中没有侍者、没有房间服务、没有大型会议室和宴会厅，有的是高档豪华的客房、精美优惠的自助餐。比尔把厅，有的是高档豪华的客房、精美优惠的自助餐。比尔把服务中省下的钱，全部都补贴到住和吃上。这种酒店不是服务中省下的钱，全部都补贴到住和吃上。这种酒店不是那种中档服务、中档食宿的中档酒店，而是低档服务、高那种中档服务、中档食宿的中档酒店，而是低档服务、高档食宿的中档酒店。很少有顾客对万怡酒店产生抱怨。档食宿的中档酒店。很少有顾客对万怡酒店产生抱怨。【课前项目直击】【课前项目直击】从万豪酒店到万

10、怡酒店从万豪酒店到万怡酒店万怡酒店的成功，给万豪酒店业注入了活力，同时也带来万怡酒店的成功，给万豪酒店业注入了活力，同时也带来了启示：市场调查是许多公司决策的依据。一家公司是否了启示：市场调查是许多公司决策的依据。一家公司是否进入一个特殊的市场，要根据这个市场的容量和未来的趋进入一个特殊的市场，要根据这个市场的容量和未来的趋势。一旦进入了市场，就必须估测市场的潜力，要根据不势。一旦进入了市场，就必须估测市场的潜力，要根据不同的地理环境和市场的不同部分进行资源的合理调配。万同的地理环境和市场的不同部分进行资源的合理调配。万豪集团市场调研人员就在准确观察市场状况、了解市场的豪集团市场调研人员就在准

11、确观察市场状况、了解市场的潜力后给了企业一个决策的依据。潜力后给了企业一个决策的依据。【课前项目直击】【课前项目直击】任务一：任务一：市场调查认知市场调查认知什么是市场调查？“市场调查是为制定某项具体的营销决策市场调查是为制定某项具体的营销决策而对有关信息进行系统地收集、而对有关信息进行系统地收集、 分析和报告的过程。分析和报告的过程。菲利普菲利普 .科特勒科特勒市场调查是通过信息资料的收集而使组织与其市场市场调查是通过信息资料的收集而使组织与其市场相适应的功能性手段。相适应的功能性手段。 这些信息资料可以使市场营这些信息资料可以使市场营销的机会和问题得到定义和确定；可以使市场营销活动销的机会

12、和问题得到定义和确定；可以使市场营销活动发生，并得到评估和改进；可以使市场营销过程得发生，并得到评估和改进；可以使市场营销过程得到监控，并且有利于对作为一个过程的市场营销的理解。到监控，并且有利于对作为一个过程的市场营销的理解。美国市场营销学会（美国市场营销学会（AMA） 就是指运用科学的方法、客观的态度，就是指运用科学的方法、客观的态度，有目的地、系统地搜集、记录、整理有关市有目的地、系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。决

13、策提供客观的、正确的资料。市场调查（市场调查（marketing research）引申问题2：市场调研活动的意义与作用？302022-6-4作用一作用一作用二作用二作用三作用三作用四作用四市场调研为企业/行业的生存和发展寻找发展机会市场调研为企业制定正确营销战略提供科学依据市场调研能为企业营销计划及改善经营管理提供依据 市场调研能监控营销实施效果 Q1：从哪里获得男性美容产品相关数据Q2：若要抢占市场，还需要获得哪些信息 Q1：春都值得进入这些新领域吗？ 市场份额、竞争对手、消费者行为儿童护理市场产品设计 市场容量 消费者购买决策 消费者行为 竞争者产品推销 价格水平 分销方法 中国互联网络

14、发展统计报告中国互联网络发展统计报告中国互联网信息中心- 调查社区关于关于“网络视频网络视频”的调查问卷的调查问卷n如果你是手机、电信、电商企业，你能从该报告中获取什么信息？n互联网信息中心在展开该调研时，有哪些基本要求和主要内容？n判断一下该调研使用的方法与技巧？n找出其中一项内容，设想问卷设计？n该报告如何进行资料整理，数据分析与解释的？392022-6-4阅读统计报告，讨论以下问题？阅读统计报告，讨论以下问题？姓名学号清楚，便于我统计成绩姓名学号清楚，便于我统计成绩格式规范，格式规范，针对性强，回答有条理针对性强，回答有条理 顾客顾客调查服务提供商调查服务提供商 被调查被调查者者有义务提

15、供真实和诚实的回答有义务提供真实和诚实的回答；安全权、了解调研真实目的和知情权安全权、了解调研真实目的和知情权；了解调研结果的权利了解调研结果的权利；决定回答哪些问题的权利。决定回答哪些问题的权利。不要侵犯客户的保密权不要侵犯客户的保密权；调研活动执行得当调研活动执行得当；客观、科学客观、科学企业是因为真的需要调查获取信息企业是因为真的需要调查获取信息；与调查公司合作中要诚实，善于沟通与调查公司合作中要诚实，善于沟通；不要滥用调研公司的调研信息。不要滥用调研公司的调研信息。市场调查的要求市场调查的要求小组项目训练P21简答3442022-6-4任务二：任务二：市场调研步骤市场调研步骤确定调研问

16、题确定调研问题设计调研方案设计调研方案搜集资料搜集资料统计分析统计分析报告撰写报告撰写跟踪调查结果跟踪调查结果调研机构的选择为促进杭州旅游环境的改善，杭州市旅游委员会欲开展涉外游客对杭州市旅游景点及设施的服务及需求状况的调研。请问：杭州市旅委会应该自己展开这项调查，还是应委托给调研公司或与其他单位合作？请说明选择的依据。如果与其他单位合作，对合作单位会有什么要求？472022-6-4经济原因技术原因内部利益冲突其他原因原因原因合作经历品牌声誉项目论证技术力量标准标准确定调研问题确定调研问题 作为市场调研的第一步，也是最关键的一步，它要解决三个问题： 为什么我们要开展调研？这就是管理层对调研目的

17、的看法，这要求我们了解要制定的决策和要诊断的问题或机会； 应该进行什么样的调研？这里管理层的调研目的被转述成了一些目标，这些目标能确切的告诉经理们哪些问题必须通过调研项目来找到答案； 调研值得吗？必须评估能从调研中得到的信息的价值是否大于收集这些信息的成本。定性研究定性研究二手数据二手数据分析分析同决策者同决策者讨论讨论专家访谈专家访谈明确调研目的明确调研目的确定调研目标确定调研目标评估调研价值评估调研价值确定调研主题的思维框架53与决策者的沟通与决策者的沟通n必须深入了解以下几方面的情况：必须深入了解以下几方面的情况： 问题的起因； 决策者的目的； 决策者的个性与处境； 可供选择的行动方案及

18、其后果； 正确决策所需的信息及其成本； 技术上的可行性。 n例：销量下降时应做哪些研究？54专家咨询专家咨询n在进行专家咨询时，应注意以下问题：在进行专家咨询时，应注意以下问题： 选择合适的人选 寻找有效的接触渠道 提供必要的背景资料 合理的报酬与要求 55了解问题的背景了解问题的背景公司的基本情况 所涉及的产品与服务 目标市场及主要竞争者 宏观营销环境 56决策问题与调研问题的差异决策问题与调研问题的差异n决策问题面对管理中出现的症状，决策者应该做什么？怎么做？行动导向n调研问题要作出管理决策，需要什么信息？如何获得这些信息？信息导向57决策问题与研究问题的关系决策问题与研究问题的关系决策问

19、题决策问题为新产品设计包装 增加商店的客流量通过开设新店进行市场渗透研究问题研究问题对不同包装设计有效性的测试1、目前商店形象的测评2、影响顾客选择商店的因素分析备选店址的评估58决策问题决策问题是否应该引进新产品？如何夺回市场份额？是否应改变广告活动？这种品牌的价格是否应该提高？如何应对竞争对手的率先降价？研究问题研究问题针对提议的新产品确定消费者偏好和购买倾向调整现有产品； 推出新产品；改变现有产品组合；细分标准确定现有广告效果确定需求的价格弹性；确定在不同水平上价格变化对销售额和利润的影响按竞争对手降价的程度降价；维持现有价格但增加广告投入；稍许降价适当增加广告投入；不降价的同时推出低价

20、品牌。59例. 某百货商场顾客流量研究n决策问题：如何增加到该商场购物的人数？ n研究题目：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距。 n组成部分：1. 顾客选择百货商场的主要标准是什么？ 2. 根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者 的相对评价如何？ 3. 本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要 竞争者的顾客有显著差别？ 4. 能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商 店的客流量和偏好？ 5. 增加商场客流量的有效措施？60例：将决策问题变成调研问题决策问题决策问题 n1. 为某个新产品制定一个推广计划n2. 在报纸上为不同的题目分配空间n3.手机厂商制定增值服务

21、研究问题研究问题n1、评价不同推广计划的效果。n2、调查与衡量读者对这些题目的兴趣n3、研究目标细分市场如何评价几种服务的价值小组项目训练P21操作题小组确定调研主题612022-6-462n决策问题决策问题我们是否应该在学校开设一家茶餐厅？n研究问题研究问题 大学生餐饮消费行为特征大学生餐饮消费行为特征 餐厅市场需求餐厅市场需求 校园师生消费能力调研校园师生消费能力调研 食堂满意度调查食堂满意度调查任务三：任务三：市场调研的内容市场调研的内容市场环境调查市场环境调查1市场市场需求调查需求调查2市场供给调查市场供给调查3竞争对手调查竞争对手调查4545消费者调查消费者调查市场环市场环境调查境调

22、查政治法律经济技术社会文化企业竞争环境人口因素一、市场环境调查一、市场环境调查市场环境调查是指对影响企业生市场环境调查是指对影响企业生产经营活动的外部因素所进行的产经营活动的外部因素所进行的调查。调查。市场环境的变化，既可以给市场环境的变化，既可以给企业带来市场机会，也可能企业带来市场机会，也可能形成某种威胁。形成某种威胁。二、市场需求调查二、市场需求调查需求量 人口因素 收入因素 商品因素 .杠杆因素 社会因素需求结构 .收入水平 价格结构 储蓄倾向需求时间 社会文化 自然因素市场需求调查主要通过消市场需求调查主要通过消费者需求量调查、消费者费者需求量调查、消费者收入调查、消费结构调查、收入

23、调查、消费结构调查、消费者行为调查，了解市消费者行为调查，了解市场商品需求量、需求结构场商品需求量、需求结构（指对吃、穿、用、住、（指对吃、穿、用、住、行商品的需求结构）；需行商品的需求结构）；需求时间（了解消费者需求求时间（了解消费者需求的季节、月份以及需求时的季节、月份以及需求时间内的品种和数量结构。）间内的品种和数量结构。）产品价格生产成本生产技术预期相关产品的价格其他因素三、市场供给调查三、市场供给调查市场供给是指在一定的市场供给是指在一定的时期内，一定条件下，时期内，一定条件下，在一定的市场范围内可在一定的市场范围内可提供给消费者的某种商提供给消费者的某种商品或劳务的总量品或劳务的总

24、量调查市场供给，可以调查市场供给，可以预测市场容量和市场预测市场容量和市场的发展趋势，对企业的发展趋势，对企业的是否进入退出这一的是否进入退出这一市场这一战略决策，市场这一战略决策，提供信息。提供信息。基本信息分析基本信息分析包括：企业背景、发展历史、重要领导人背景、企业规模、组织架构、市场地位等。产品价格策略分析产品价格策略分析包括：产品线、产品特征、产品主要客户群及特征、市场占有率、产品价格体系、定价策略、物流政策等。竞争策略分析竞争策略分析包括：企业 SWOT 分析、主要竞争优势分析、主要竞争对手、发展策略及近期动向等。营销策略分析营销策略分析包括：主要目标市场、客户群特征、广告策略、公

25、关策略以及促销策略等。研发策略分析研发策略分析包括：研发实力、技术人员数量、研发投入规模、研发方向等。财务状况分析财务状况分析包括：注册资本、营业额、利润率、负债率以及其他相关的财务指标等。 渠道研究渠道研究包括：渠道体系、渠道模式、渠道管理、渠道开发与维护、渠道价格体系、代理商制度等。人力资源研究人力资源研究包括：薪酬福利、奖励政策、激励机制、员工工资制度等。四、竞争对手分析四、竞争对手分析对目标消费者(包括个体和组织)进行全面研究，挖掘出消费者的潜在需求，帮助企业正确地进行产品定位和目标市场定位，减少企业在产品选择和市场选择上的失误。消费者需求调查通过研究不同群体的消费者对某一类产品(或场

26、所)的消费心理、消费行为、消费需求、消费动机、消费决策过程以及信息获取渠道等，可以作为企业产品市场定位以及营销决策的重要依据。消费行为与态度调查考察消费者对企业产品和服务的满意程度，包括满意率、顾客忠诚度、顾客抱怨以及他人推荐率等重要评价指标。客户满意度调查五、消费者调查五、消费者调查(1)产品渗透水平和渗透深度。产品渗透水平和渗透深度。(2)产品使用者和购买者的人口统计特征：产品使用者和购买者的人口统计特征：全部使用者和购买者的人口统计特征;重度使用者的人口统计特征;目标市场的人口统计特征;不同品牌最常使用者的人口统计特征。(3)使用习惯和购买习惯：使用习惯和购买习惯：使用和购买的产品类型;

27、使用和购买的包装规格;使用和购买的频率;使用和购买的时间;使用和购买的地点;使用和购买的场合;使用和购买的数量;购买金额;使用方法。(4)主要竞争品牌的市场表现：主要竞争品牌的市场表现：品牌认知;广告认知;品牌渗透率;品牌最常使用率;品牌忠诚度;品牌引力和产品引力;品牌形象;品牌的优势和弱点。 在具体的消费者调查中涉及的调查分析内容在具体的消费者调查中涉及的调查分析内容7171消费者的需求信息 1、消费者个人特征 2、价格定位调查 3、购买行为调查 4、服务需要调查 5、需求量调查 6、广告效果调查 7、文化需求调查广告效果调查？广告效果调查？广告效果是指企业产品广告通过一定的媒介传播后，目标

28、受众受到的影响，其效果主要体现在以下几个方面：1、广告在目标人群的到达率2、目标人群对广告信息的关注度、感知程度、理解程度 、记忆度和喜好度3、广告对品牌的影响（认知度、购买率、购买意向、品牌形象）小组项目背景初步撰写732022-6-4课外任务课外任务案例：案例：可口可乐改变口味的风波可口可乐改变口味的风波n可口可乐曾经以几乎垄断的势头统领着他所在的领域。但在80年代初，因为百事可乐的崛起，可口可乐有了强大的竞争对手。n1981年，罗伯托郭思达就任可口可乐公司的首席执行官。他上任伊始便宣称：可口可乐已设有任何值得沾沾自喜的东西了，公司必须全面进入变革时代，突破口便是数十年来神圣不可侵犯、但如

29、今已不适应时代的饮料配方。752022-6-4n调查结果显示，新可乐以61%比39%的压倒性优势战胜旧可乐。n面对这一重大抉择，为了保证万无一失，可口可乐又掏出400万美元进行了一次由13个城市的19.1万名消费者参加的口味大测试n在接下来的第一次口味测试中，品尝者对新可乐的满意度竟然超过了百事可乐。n调查人员认为，新配方可乐至少可以将市场占有率提升一个百分点，即增加2亿美元的销售额。762022-6-4n为了打败对手，为了赢得年轻一代消费者（百事可乐偏甜的口感似乎更吸引年轻人），1982年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的划时代营销行动。超过2000名调查员在十大城市调查顾客是否愿意接受

30、一种全新的可乐。n1985年4月23日，可口可乐公司在纽约宣布更改其行销了99年的饮料配方，引发了一场始料不及的大风波，成为商业史上品牌忠诚危机方面的经典故事。772022-6-4n“这是美国商界一百年来最重大的这是美国商界一百年来最重大的失误之一。失误之一。” 纽约时报纽约时报评论可口可乐评论可口可乐公司更改饮料配方公司更改饮料配方782022-6-41985年，可口可乐举行新闻发布会，正式推行了新配方可乐，新可乐发行时，其盛况之空前，我们看看当时这段文字记载就知道了：共有700余位媒介记者出席了新闻发布会，通讯卫星还将现场图像传送到洛杉矶、亚特兰大和休斯顿等地。在24小时之内，81%的美国人知道了可口可乐改变配方的消息，这个比例甚至高于16年前阿波罗登月时的24小时内公众获悉率；据说更有70%以上的美国人在“新可乐”问世的几天内品