理解广告作业

1、1.2关于广告学的研究对象，人们常从广告理论、广告历史、广告应用三个层面来划分。虽然这样划分，在逻辑上准确无误，但不免稍显笼统宽泛，为了让大家对广告具体的研究对象有更直观和准确的认识。我们把视角重点放在广告本身，从广告本体、广告主体、广告客体三个层面，来分析现代广告的研究对象。广告本体 广告活动、广告作品广告主体 广告主、广告代理公司、广告媒体广告客体 受众、消费者广告的社会经济功能【促进商品流通，刺激消费欲望，指导消费行为 】【促进竞争，塑造企业形象，完善经营管理】广告的社会文化功能【促进社会教化，改变生活方式】【丰富大众文化，美化生活形态】【促进传播媒介的发展】1.3【媒介版面掮

2、客阶段（单纯的媒介代理）】【技术性广告服务阶段】【综合的专业服务代理阶段】【广告代理的整合营销传播阶段】【广告经营理念的更新】整合营销传播理论自20世纪90年代中期以来，一直被企业看好，整合营销传播的理论和实务也随之得到加强。如日本最大的广告公司电通，近几年就一直强调自己是信息交流公司，要为企业进行综合的信息交流服务，这与整合营销传播理论的核心观点沟通（交流）是不谋而合的。美国的广告业面对新的竞争环境，特别重视全方位的沟通，加强整合传播。 新媒体对现代广告影响 谁都可以是广告主。 增强了广告表现力、互动性、实时性。 挖掘接触点媒体，优化传播效果。总之，与

3、传统媒体相比，新媒体广告可以满足每个人发布信息的传递欲望，广告媒体和广告表现形式也更多样。【广告传播媒体的多样化】新媒体加入广告传播，使得广告传播活动发生革命性的转变。新媒体的出现，不仅使传播媒体的种类更加丰富，而且促使传统媒体出现变革，新旧媒体的相互渗透，使得传播的时间和空间得到拓展，受众（消费者）有了更多接触和选择广告信息的机会。同时，新媒体的出现，是伴随着受众（消费者）生活形态的变化的，这使得媒体与受众（消费者）之间的互动性进一步增强。2.1【营销环境分析】人文统计环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治法律环境 社会文化环境【消费者分析】7OS 分析方法 VALS生活方式分析方法【产品

4、分析】产品特征分析 产品的性能 产品的质量 产品的价格 产品的材料 生产工艺 产品的外观和包装 产品生命周期分析 产品的形象分析 产品定位分析【竞争分析】确定竞争对手 竞争对手的整体营销情况  传播即营销的思想 整合的资源是各种传播手段 以消费者为核心的接触概念。2.2为心智收集原始资料用心智去仔细检查这些资料深思熟虑，消化和潜意识的创作产生结果形成和发展创意，使它能够实际应用【生活经验法】【文字符号法】【事实乖离法】【异类组合法】【同质异化法】【异质同化法】创意是一种过程，而非目的创意是一种新的思维方式创意是一种技术广告创意核心内容也相应地由信息传播中最重要的要

5、素信息所限定，即广告信息的内容和表现方式，这就是广告创意中经常提到的点子（idea）和概念（concept）。点子就是关于广告信息如何表现的，具有突发奇想性质的主意，即怎么说。概念则指广告信息的基本内容，即说什么。点子突出的是突发的主意，不强调周密的理性的思考，而概念本身，就是通过严密的思维过程得出的想法。创意的特点【创造性】 独特 新鲜 出人意料 【简明】 诉求单 表现简洁 【人性化】2.3达彼斯公司USP理论 每个广告都必须对消费者有一个销售主张，它不光是一些文字，也不是针对商品的夸大广告，它不是一般橱窗式的广告，每一个广告都必须对受众说明

6、：“买这样的产品，你将得到特殊的利益。” 这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，它必须是具有独特性的 ，是一个品牌或者诉求的独特个性，而不仅仅是在广告这一方面的主张。 这项主张必须很强，足以影响成百万的社会大众，也就是能够将新的顾客拉来买你的商品。大卫·奥格威品牌形象论 品牌与品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少。 大卫·奥格威认为形象指的是个性，它能使产品在市场上屹立不倒，使用不当也能使它们站不住脚。 品牌形象反映购买者的自我意象。 品牌形象除了反映购买者的意象外，还反映着产品或服务提供者的形象，简单

7、地说，它反映着企业形象，企业的科技水平、服务水平、领导地位和个性都会在品牌形象中沉淀；此外，产品或服务自身的形象也是品牌形象的一个重要来源，产品的硬性属性：价格，速度，耐用性等，软件属性：青春感、体面、高雅等都在品牌形象中呈现。里斯和屈特定位理论 定位看成是对现有产品进行的一种创造性的试验”，“改变的是名称，价格以及包装，实际上产品没有改变，所有的改变，基本上是作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利地位”。需要强调的是定位在里斯（AL Ries）和屈特(Jack Trout)看来，定位的原则并不是去塑造新奇的东西，而是去操纵人类心中已有的想法，打开联想之结，目的是要在顾客心目中占据有利地

8、位，有鉴于此，他认为消费者的心智才是营销的终极战场。李奥·贝纳理论 李奥·贝纳广告公司的创始人李奥·贝纳主张广告应该表现产品“与生俱来的戏剧性“，并以温馨，自然，可信的手法和质朴、平凡的人物、情景，将产品本身表现为英雄。他认为产品本身的英雄特性，可以发展成为具有刺激力量的戏剧性，使广告令人信服。按照李奥·贝纳的看法创意必须仔细认真研究广告的产品，这是基础和发想的源泉；所谓戏剧性又如何认识呢？戏剧性就是产品特点的表达方式不应该是理性的，面目可憎的，一本正经的，装腔作势的，而是使用感性的，轻松的手法，让消费者记住产品的特点。伯恩巴克的创意理论 伯恩巴克的创意

9、思想主要突出了创意表现形式的重要性，跟USP强调创意的内容不一样的就是这点；他认为如果能调动消费者的感性参与，那么对广告的效果是具有巨大的好处的，因此，他注重幽默等感性手法，不愿意用一堆数字对消费者狂轰烂炸。 研究产品，USP说有一个主张而不是几个主张，其实在这里就表明广告创意一定要简洁，以方便消费者接受信息 研究竞争对手，要做到差异，不放在和竞争对手比较的角度是没有办法确认差异的 要研究目标市场关心的重要利益点，如果提出的主张不能切合这个重要的利益点的话，那么对目标市场的影响力不会很大。 创作的基本手法是利益点加上产品支持点的方式，如当牙膏广告说能有效

10、坚固牙齿，口齿清新的时候，就会说牙膏中是“双氟加钙”。 创意的基本诉求方式是理性诉求，用利益打动消费者，而不是在情感上打动消费者。例子： 安吉白茶与中国六大茶类中的“白茶”是两个不同的概念，安吉白茶是由一种特殊的白叶茶“白叶一号”茶树品种芽叶，经杀青、造型加工制作而成的绿茶。安吉白茶叶张玉白，叶脉翠绿，叶片莹薄，外形条索紧细，外观色泽为绿色，冲泡后形似凤羽，滋味鲜爽，汤色鹅黄，清澈明亮，回味甘甜。    据测定，白茶春梢一芽二叶的氨基酸含量在6%左右，最高的甚至达到10.6%，是普通绿茶的3-4倍；茶多酚在10%-14%，酚氨比 只有1.6-2.3，这样

11、的高氨低酚在我国众多茶叶品种中是极为罕见的，这也是安吉白茶香高味鲜的生化基础。而氨基酸高特别是高含量的茶氨酸，有利于血液免疫细胞促进干扰素的分泌，从而提高人体抵抗外界的侵害力，对保护神经细胞、消除神经紧张、提高记忆、降血压、减肥、护肝、抵御病毒侵害等都有明显作用。我国著名茶学专家庄晚芳先生高度评价安吉白茶，称其“具有观赏、营养、经济三大价值，普通绿茶不能与之相比”。    这就是USP理论的典型运用，强调差异性，竞争对手无法提出的差异性，宣传资料上说安吉白茶只有安吉这一地方有，是大自然几十万年基因变异的结果，在其他地方没有这样的气候条件和品种，即使在福建那里有，也是安吉流出

12、去的，由于茶树的成长环境不一样，品质是不同的，象这样的差异性我们说是竞争对手很难模仿的。在这里安吉白茶同样提供了特殊的利益，就是茶叶中有多种对人体有利的氨基酸成分，一般比普通茶叶要高很多，言下之意是这是健康茶。2.4（一）广告口号：广告口号又叫广告语，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短的口号性语句，它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。（二）标题 结合消费者利益点。 长度适中。 标题中尽量出现商标名称。  使用能够引人好奇的语言。 语言切忌晦涩难懂 尽量使用能吸引人眼球的

13、词汇（三）正文 支持标题。 完整信息的传达，进行深度诉求 激发购买的欲望（四）随文：随文的内容一般有六个方面构成：购买商品或服务的方法；权威机构证明标志；热线电话；企业网址；特别说明，如保留活动解释权利；品牌或企业名称与标志第二问好难！3.1【消费心理学产生与发展】 知识积累阶段 这一阶段大致从两次社会大分工一直到19世纪。在这漫长的社会历史进化历程中，消费心理科学基本完成了它的基本知识的积累使命。商品生产和贸易往来促使生产者、 经营者、消费者程度不同地开始关注与消费心理范畴有关的问题。伴随人类文明渐进的步履，人们对属于消费心理范畴的

14、有关问题的认识逐渐从感性上升到理性，进而展开逻辑思维并提炼出一系列理论范畴，例如消费需要问题、消费时间与消费习惯问题、消费阶层的划分问题、物质消费与精神消费问题和消费权益问题等。 体系建构阶段 这一阶段大致自19世纪后期一直到20世纪70年代，这是消费心理学在体系上开始建构的时代。导致这个时代的开始，除了一方面“依赖于技术的状况和需要”，另一方面是资本主义社会矛盾发展引发的经济危机之外，还有相关学科理论的相互渗透等因素。消费心理学科的诞生是与心理学、消费经济学及其他分支学科的生成有着“血缘关系”的，而且很大程度上是心理科学理论在实证研究中，不断向消费研究领域渗透，而与消费有

15、关的社会经济文化问题又反作用于应用心理学所致。 学科创新阶段 这一阶段大致自20世纪70年代中叶延至20世纪末、21世纪初。如同其他学科的发展一样，消费心理学的科学理论体系是在不断创新的过程中得到丰富和完善的。就目前所掌握的文献看，消费心理学的学科创新主要表现在以下几点。 【 消费心理学的研究对象 】消费心理学以市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其规律作为学科的研究对象，具体而言其侧重点在以下几个方面。  市场营销活动中的消费心理现象。  消费者购买行为中的心理现象。  消费心理活动的一般规律。

16、60;【 消费心理学的研究内容 】影响消费者购买行为的内在条件，包括：消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者购买过程中的心理活动、影响消费者行为的心理因素。 影响消费者心理及行为的外部条件，包括：社会环境对消费心理的影响、消费者群体对消费心理的影响、消费态势对消费心理的影响、商品因素对消费心理的影响、购物环境对消费心理的影响、营销沟通对消费心理的影响。【 联系 】两者均属于应用心理学的学科范畴，都是心理学的基本理论在应用于具体的实践活动。两者的研究方法相同，消费心理学的观察法、访谈法等研究方法也适用于广告心理学的研究，上述方法都是收集广告调查资料和广告受众分析的有效的研究

17、方法。研究内容具有交叉。当某一个人既是广告受众又是消费者时，这个人就成为这两门学科共同的研究内容，研究内容甚至可以包括作为消费者的广告受众和作为广告受众的消费者这两种角色、两个身份的相互影响。【 区别 】研究对象不同。消费心理学是以市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其规律作为学科的研究对象；广告心理学是探讨参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门学科。广告受众和消费者属于不同的概念。上文已论述，这里不再赘述。研究所处的学科框架不同。消费心理学的研究是基于消费经济学的研究框架，广告心理学的研究是基于传播学的研究框架。3.2【 需求 】今天的广告受众为什么会

18、接收广告信息？而且很多时候是主动接收广告信息？因为他们对广告信息有需求。需求是心理学的重要概念，了解广告受众的需求对于有效传播广告信息至关重要。广告只有通过影响广告受众的心理，激发起其对商品（或服务）的需要，才能使其购买行为有发生的可能性。广告受众（消费者）的需要是其购买行为的内在动力，也是商品存在的根本原因。因而如何使消费者知道并接收某种产品能够满足他的某种需求，且激发起消费者的这种需求，就成为广告成功的真正秘密，也是广告给消费者心理带来的最终利益。所谓需求是指个体的内部环境和外部生活条件的要求在其头脑中的反映。需要是个人的心理活动和行为表现的基本动力。需要常常以一种“缺乏感”来体验，即由于

19、某种东西的缺乏而引起的内部紧张状态和不舒服感，它使个体产生欲望。就广告心理学的角度来说，需求是购买行为的内在驱动力。【 需求的特点 】 需求总是具有特定的内容，总是指向某种东西、某种条件或活动。 需求具有周期性，许多需求（特别是一些基本需求）能重新产生、重新出现。 需求是随着满足需要的具体内容和方式的改变而不断变化和发展的。这是需要发展的最一般规律。第二问需求与动机紧密相连。“需求是与人的活动联系着的，需求一旦被意识并驱使人去行动时，就以活动动机的形式表现出来。需求是个体积极性的动力，它激发人的活动朝着一定的方向、追求一定的对象以求得自身的满足。需求越强烈、越迫切

20、，由它所引起的活动就越有力。当人通过活动使原有的需要得到满足时，又会产生新的需要。这种需要又会激发和推动人从事某种朝向新的目标的活动。”动机的发生有两个方面的因素，首先是消费者内部的需要达到一定程度，使其明确意识到；其次是外部诱因诱发其潜在需要，使其明确意识到，广告正是这个外部诱因之一。例如当一个人感到十分饥饿时，不仅在他的肠胃功能上有生理上的反应，甚至他的心理过程也有变化，他会比平时更容易发现有关食物的广告信息，比别的时候更容易记住有关食品的广告信息，他的情绪也会变得焦躁不安，他思考的问题也会更倾向于如何吃一顿，这一切变化都是需要的影响。但是，有的时候，消费者想吃某一样东西，并不是因为他（她

21、）饿了，有生理上的需求。比如哈根达斯冰淇淋有一句广告语“爱她，就给她哈根达斯”。可能很多女性消费者要吃哈根达斯冰淇淋，完全是受这句广告语的影响，而不是因为她们饿了。当然，这时候广告激发的需求就不再是基本的生理需求了，而是“归属和爱”的需求了。3.3 4.1 4.2【 产品生命周期与广告传播】 导入期的特点与广告传播    所谓导入期是指新产品刚刚进入市场，尚未在市场上全部铺开，因此当导入期的产品在市场推广过程中必然会遭到市场上原有消费习惯和消费形态的阻力，这一时期，消费者对产品的品质，功效，造型，结构，性能，优点，缺点等各方面的信息还没掌握，因

22、此可以说消费者对产品是不熟悉，不了解的。因此，在这一时期，一般产品的销售量比较少，市场增长速度比较缓慢，而由于前期研究开发产品投入了巨大的成本以及大量的市场推广费用，所以导入期的利润一般为负，企业处于亏损状态。对于导入期的产品来说，所面临的最重要的问题是消费者对产品的认知程度不够，因此，相应的广告目标也应服从于这一营销问题，这个阶段的广告最重要的就是传达产品和企业的相关信息给消费者，以使得消费者熟悉产品及其利益，为后续的市场活动铺平道路。【 消费者购买决策理论对广告传播的影响 】消费者购买决策理论是市场营销学重要的研究课题，在购买决策理论中尤其以购买决策的过程最为重要，消费者购买决策过程主要解

23、释消费者购买决策的程序问题，即在购买过程中有哪些步骤构成。我们知道现代广告业的发展离不开商业广告，对于商业广告来说，最终的目的就是要促进产品的销售，从消费者的角度来看，产品的销售问题实际上就是消费者的购买问题，这么看来，深入理解消费者购买决策的过程，对于以推动销售为目的的广告传播而言其重要意义是不言而喻。一般来说，消费者的购买决策过程有五个阶段构成，分别是问题的认识、信息收集、可供方案的评估、购买决策、购买后行为。下面我们分别就这五个阶段的特点联系广告传播来谈谈。第一阶段，问题的认识。问题的认识是消费者购买决策行为的起点，因此，如果不能激发消费者产生问题，那么后续的购买行为过程就不可能产生。一

24、般来说问题的产生主要有两方面的原因，一个是外部的刺激因素，比如说，看到人家穿的衣服很漂亮，自己也想有一件；另一个是内部因素，就是我们常说的消费者的需要，一个人非常的口渴，那么他就会去买水喝，一个人肚子饿，他就会去购买食物。这是市场营销学对于问题认识的基本结论。这个结论联系到广告传播，那么我们可以得到两个启示，第一，如果我们把广告传播看成是消费者的外部刺激因素，那么广告传播活动本身就会带动消费者的需求，广告传播本身就可以让消费者认识到问题所在，比如说螨婷的广告，在电视画面中出现一个美女的脸，脸上长着几个小红点，在正常状态下，消费者对几个小红点是不会在意的，不在意的话，那么问题就没有办法产生，因此

25、，在接下来的广告中出现了一个显微镜，把这几个小红点放大了，我们发现，原来这几个不是红点，而是让人觉得很恶心的虫子在脸上爬来爬去，年轻的姑娘们大多在意自己漂亮的容颜，看到虫子竟然在自己的脸上爬，怎么忍受得了呢？于是去除这个虫子的冲动就来了，怎么去除呢，广告告诉我们，用螨婷就好，用螨婷会把虫子杀死，恢复你脸部肌肤的洁白和平整。螨婷的这个广告成功的地方就在于激发了消费者认识到问题，不要以为脸上长红点不是问题，相反是个大问题，是个让人觉得很恶心的问题，消费者一旦意识到问题，那购买过程的第一步就完成了。【 竞争对手对广告传播的影响 】市场营销学里用来分析竞争对手的理论最重要的就是迈克尔·波特(

26、Michael Porter)于20世纪80年代初提出的五力分析模型。五力分别是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。 供应商的讨价还价能力 供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素，其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。 购买者的讨价还价能力 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业