消费行为学整理

1、消费行为学整理消费者行为学：研究个体或群体为满足需求与欲望而挑选、购买、使用或处理产品、服务、观念或经验所涉及的过程。消费的广义：指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。消费的狭义：专指生活消费第3章 消费者动机与个性P65：动机：是推动人们采取行动的内驱力。（被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。）需要：是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态，是人们对事物的欲望或要求。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。个性：是指决定或反映一个人对自己周

2、围环境如何思考和反应的内部心理特征。拟人论：是指将人类的特征赋予到一个物体上，品牌人格化是它的一种形式。P67:动机形成过程模型/动机冲突（三种类型）显形动机：消费者意识到并承认的动机（直接观察）。隐形动机：消费者未意识到或是不愿承认的动机。生理需要：维系生物存在的内在的动机力量，包括对食物、水、空气、保护身体免受外界 环境影响和性的需要心理需要：是从父母、社会环境和与他人互动中学习到的动机力量，包括自尊、威信、情感、权力和成就感P73：马斯诺的需要层次理论马斯洛需要层次论的营销意义：1.只有低级需要获得充分满足，高级需要才会更好地得到满足。2.越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式和满足物就

3、越明确；越是涉及高级需要，人们对如何满足这类需要越不确定。3.越是高级需要越难得到完全满足，原因在于在满足需要的愉快体验中，又会产生更高的需要。4.越是满足高级需要，越有机会和可能创造产品差异。5.消费者在不同的消费情境下和不同生命阶段有不同的优先需要。6.产品、服务与需要之间，不存在一一的对应关系，一种产品或服务可以体现消费者在多个方面的需要。P79：气质的四种主要类型：类型表   现消费者表现胆汁质急直率、热情、易冲动、暴躁，情绪变化激烈。购货迅速，不善于比较和挑选，要求服务态度好。多血质活活泼、好动，开朗，善交际，注意力分散，兴趣、感情变化快。乐于攀谈，咨询

4、，好沟通，但容易移情别恋，喜新厌旧。粘液质稳情感变化缓慢，行动迟缓，少言或言行拘束，细致。购物精挑细选，品牌忠诚度高。抑郁质慢严重内向，反应速度慢，不灵活，内心体验深刻，刻板，羞涩，敏感，孤僻，防御性强。购买动作拘谨，优柔寡断，附和营业员。弗洛伊德的精神分析理论：（图在79页）本我：完全以直接的满足为导向，行为受快乐最大化和逃避痛苦的基本需求支配。本我是自私而不合逻辑的。自我：是介于本我和超我之间的系统 超我：这一系统的本质是个人的道德心和良心，它内化了社会准则，并起到阻止自我寻求自私满足的作用。消费者根据消费态度分类：经济型，自由型，保守型，顺应型，怪癖型消费者根据购买方式分类：习惯型，慎重

5、型，被动型，挑剔型P89：品牌个性：是品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。第4章 消费者知觉P97：感觉：是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）对光线，颜色，声音 等基本刺激所作的直接反应。知觉：指上述感觉被选择，组织和解释的过程。人们只能处理少量信息（即刺激）。感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意义。（知觉是消费者的主观认知而非客观事实）P101：感受性：感觉器官对刺激物的主观感受能力，常用感受阈限的大小来度量。绝对感觉阈限：能引起某种感觉的最小的刺激量。例如：广告字体的大小、饮料的甜度差别感觉阈限：能觉察的刺激的最小差别量。例如：

6、假冒产品：尖庄 / 尖庆； SONY / SONV；茅台/茅合；Nike/Ivike消费者对绝对感觉比较差，对感觉的变化更敏感。提高感觉输入的有效发放：1.埋伏营销：是指将广告置于消费者没期望会看到且无法轻易避开的场所。2、体验营销：通过让消费者与品牌、产品或服务实际接触，让消费者体验产品带来的部分感官输入（例如气味），以建立消费者同产品之间的情感联系。P105：知觉的选择性：是指人们只能注意到他们所受刺激中的一小部分。P107：选择性曝光：消费者主动寻求他们感到愉悦或合意的信息，主动避免他们感到痛苦和危险的信息。选择性注意：消费者根据其对商业刺激物的注意做出大量的选择，对那些能偶迎合他们的需

7、要和兴趣的刺激物增强关注，对那些与自己无关的刺激物减少关注。知觉防御：对心理上受到威胁和损害的刺激物产生潜意识的屏蔽。第5章 消费者学习P129：学习：个体获得可应用到将来的购买或消费行为中的知识和经验的过程。消费者学习：是一个不断发展变化的过程，在这个过程中消费者从实际经验、观察以及同他人的互动中获得知识，新获得的知识将会影响其未来的行为。P131：学习的四个基本要素：动机：动机用来激励学习（考前辅导，乐器爱好者）线索（暗示）：为动机指向的确定提供线索（商品陈列、包装、广告）-直接驱动行为的刺激反应：根据刺激和暗示采取的行动（选择）-电动汽车强化：能够增加某种反应在未来重复发生的可能性的任何

8、事物（正强化：如果行为反应后能得到愉快的再刺激，即愉快的结果，那么，以后这个行为出现的频率就会趋向增加。趋利。负强化：当排除一个跟随在某种反应之后的令人不愉快的刺激，便能提高这一反应的概率，从而带来满足的结果。避害。）P133：经典条件反射：（伊万巴普洛夫）被认为是对通过重复影响和强化建立起来的情况作出反应的一种“膝跳反射”（或自动的）。经典性条件反射的决定因素：1、无条件刺激的强度2、条件刺激与无条件刺激配对出现的次数3、条件刺激与无条件刺激出现的先后次序4、对条件刺激和无条件刺激的熟悉程度（例子：在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联系起来。会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢音乐，就

9、会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。E.g. 好迪；娃哈哈；浏阳河酒；时光海苔； 飘柔；木糖醇）P134：刺激的泛化：指对有细微差异的刺激作出相同的反应。（消费者将某种特定刺激所引起的反应扩大到其他相似刺激的反应中。）（ 双刃剑）（晕轮效应、品牌延伸）P135：产品线延伸：是在已经建立的品牌上嫁接相关的产品项目，因为他们知道当新产品和一个知名并值得信任的名字联系在一起时，这个新产品更容易被接受。P136：许可：实际上是指一个非常著名的品牌用于另一个制造商的产品。设计者名、制造商名

10、、名人名、公司名甚至卡通人物名都可以出租给许多产品，使这些被者能获得迅速认可，并能使这些产品获得某种潜在的质量。P137：工具性条件反射：或称操作性条件反射，即学习要经过一个试错的过程，并且具有一些由特定的反应或行为产生的积极经验（强化）所导致的习惯。P138：斯金纳把影响反应重复可能性的强化分为两种类型。正强化：是通过奖励某种特定的行为从而增强这种行为反应在相同或类似场景的可能性。负强化：是由于某种令人不愉快的刺激消除而使得在相同或相似情境下某种特定行为反应的可能性增强。经典与操作性条件反射的区别：(1)在经典条件发射中，刺激物(即强化物食物)是在行为(分泌唾液)发生之前就呈现的，即强化刺激

11、引起非条件反应；在操作性条件反射中，刺激物(即强化物食物)是在行为(按压杠杆)发生之后呈现的，即非条件反应引发了强化刺激。(2)经典条件反射中，有机体的行为反应是天生就有的，具有被动性的特点；而操作性条件反射中，有机体的行为反应是后天塑造起来的，且具有主动性的特点。(3)在经典条件反射中，有机体的反应是在植物性神经系统的支配下产生的，是不随意的，具有被动性；操作性条件反射中，有机体的反应是在躯体性神经系统的支配下(往往有高级的神经系统参与到活动中去)产生的，是随意的，具有主动性。（例如：一个牙膏品牌，聘用一个人气很高的明星做代言人，消费者因为喜欢这个明星而喜欢、购买这种牌子的牙膏，这是经典条件

12、反射，不需要太多的心理过程和注意；在使用过该产品以后，发现这种牙膏很适合自己，以后经常购买，包含评判和反应等过程，这就属于工具性条件反射了。所以，如果从首次购买与多次购买的角度来讲，首次购买中，经典条件反射运用比较多，在多次购买中，利用工具性条件反射比较有效。当然，优秀的商家会将二者结合起来，顺利的掏空消费者的荷包。)P142：感觉存储：将所有感觉输入只保存1-2秒的大脑部位，如果没有对感觉输入进行即时处理，则全部遗失。短时存储：信息被处理并只持续很短的时间。长时存储：可以在相对较长的时间内保持信息。P144：认知学习：指当遇到需要解决的问题时，个体通过对信息进行有次序的心智处理来完成学习过程

13、，认知学习涉及对信息深思熟虑的心理处理过程。第六章 消费者态度的形成和改变P158：三要素态度模型：认知要素：人们从直接经验或其他多种信息来源获得的对态度对象特质的知识和知觉。（认知成分是对态度对象的知觉和理解。由消费者对某个事物的信念构成。即消费者对一个物品属性的信念。对于大多数产品来说, 我们都有很多的信念。）情感要素：反映了消费者对态度对象的感情和情绪。（消费者对于某种事物的情感或情绪性反应。这种评价或许是在缺乏关于产品的认知信息或没有形成关于产品的信念条件下发展起来一种模糊的、大概的感觉。或许是对产品属性表现进行一番评价后的结果。）行为意图要素：购买意愿量表用来评估消费者购买一件产品或

14、采取某种行为的可能性。（是一个人对于某种事物或某项活动做出特定反应的倾向。）P160：改变消费者态度：1、转变产品信念2、转变品牌形象3、改变消费者对竞争品牌的信任度P167：消费者态度的动机功能：实用功能：认为消费者的态度反映了品牌所提供的效用。自我防御功能：认为消费者态度的形成是为了用安全感和信任取代内在的怀疑情绪。价值观表达功能：认为态度反映了消费者一般的价值观和信念，营销人员可以创作支持或反驳这些观念的广告。知识功能：认为人们态度的形成是因为他们有强烈的需要去认识和理解他们接触的人、事件和其他事物。第10章 家庭与社会阶层P247：家庭：是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有

15、共同生活活动的社会基本单位。社会阶层：指将一个社会成员划分为不同社会地位的连续统一体，每个阶层的成员都拥有与其所属阶层相应的社会地位，而所有其他阶层的成员则有着与其阶层相对应的或较高或较低的社会地位。P255：夫妻决策的四种类型：丈夫主导决策、妻子主导决策、联合决策、自主决策。P256：孩子们使用的策略：1、 施压：儿童提出要求，使用威胁，试着恐吓父母。2、 交换：儿童提出做一些事情（如“好好表现”或整理房间）作为交换。3、 理性：儿童使用有逻辑性的论点以及事实论据。4、 咨询：儿童让父母参与决策。5、 讨好：儿童在要求你答应一个请求之前，会努力让你有好心情。P258：家庭生命周期：代表一个典

16、型家庭的不同生活阶段。单身阶段：离开父母，刚参加工作的青年单身男女特点：几乎没有经济负担，消费观念时尚潮流，娱乐导向，热衷于新产品，对广告敏感。消费领域：娱乐、餐饮、服饰、旅游、高档奢侈消费等。新婚阶段（成家到第一个孩子出生）：新婚的年轻夫妻，无子女 特点：消费结构中用于组建家庭的支出开始大大增加，但仍不排除一些时尚消费。消费领域：住房、家庭耐用品、生活消费品、汽车、时尚消费。满巢阶段满巢（6岁以下小孩）：年轻夫妇+年幼子女（学龄前）特点：家庭生活方式与消费方式随着孩子的出生而带来很多变化，西方家庭中女方会停止工作在家照看孩子，造成家庭收入减少；而家庭消费决策中的婴儿因素占据较大比重，时尚消费

17、逐步消失。购买产品：婴儿生活用品，如婴儿食品、玩具、婴儿用具等；考虑婴儿因素的家庭消费与家居支出，如雇请保姆。满巢（小孩上小学或中学）：子女大于6岁，已入学 特点：收入水平不断上升，储蓄持续增加，家庭经济状况改善；子女成长和教育消费占据家庭消费决策的主要地位，对产品广告不敏感，消费观念实际化；喜欢购买大包装商品和多种商品集中购买。消费领域：子女衣食住行等生活用品、家居用品、教育消费（包括正规教育与培训）。满巢（小孩已工作但未离家）：子女已长大成人，但尚未成家独立 特点：家庭经济状况持续改善，一些子女已经工作，开始注重家庭生活质量的提高。消费领域：住房、家庭耐用消费品如家具、家电、交通工具、部分

18、享受型生活品如医疗保健器械、娱乐、餐饮旅游等。空巢阶段：子女开始独立生活，而离开父母家庭阶段。特点：家庭结构重新回归“二人世界”状态，没有孩子的牵累，经济和时间都最宽裕，许多父母开始实施他们以前所未能实现的消费“理想“。消费领域：家居消费、娱乐休闲、精神生活消费、医疗保健消费解体阶段：夫妻中一方过世,家庭进入解体阶段特点：收入减少，消费结构简单，节俭生活方式。消费领域：基本生活支出，医疗保健支出，护理消费鳏寡阶段I：独居老人，尚有工作能力 尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。鳏寡阶段II：独居老人，已退休养老 需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全。第11章 文化对消费者行为的影响P283：文化：综合了价值观、习俗、规范、艺术、社会制度以及一个社会的智力成就。P286：文化习得：指自身文化的习得。包括正式习得、非正式习得、技术性习得。文化适应：指对新文化或国外文化的习得。第12章 亚文化与消费者行为P303：亚文化：是指一定信仰、价值观、习俗，存在于一个更大社会中的群体。基于社会文化和人口统计变量，如国籍、宗教、地理位置、种族、年龄和性别。（亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和