网络营销网络市场调研

1、第第6章章 网络市场调研网络市场调研 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）安徽特酒集团网络营销市场调研安徽特酒集团网络营销市场调研 安徽特酒集团是我国特级酒精行业的龙头企业，全套设备及技术全部从法国引进。其主要产品是伏特加(Vodka)酒及分析级无水乙醇。其中无水乙醇的销量占全国的50%以上。伏特加酒通过边境贸易，向俄罗斯等前苏联国家出口达到l万吨，总销售额超过l亿元。伏特加酒作为高附加值的主打产品，是安特集团利润的主要来源。但是，随着俄罗斯等前苏联国家的经济形势的日趋恶化，出口量逐年减少，形势不容乐观。安特集团审时度势，决定从1998年的下半年开始通过互联网进行网络营销调研，并在此基

2、础上开辟广阔的欧美市场。集团确定了营销调研的三个方向： 2 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）价格信息 关税、贸易政策及国际贸易数据 贸易对象，即潜在客户的详细信息 3 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）信息收集途径价格。主要有两种：一是生产商报价，包括厂方站点、生产商协会站点、讨论组和TradeLead(有两种方式：按国家分别检索、常用站点每周例行检索)；二是销售商报价，包括销售商站点、政府酒类专卖机构和商务谈判信息。 关税、贸易政策和数据。主要包括检索大型数据库、向已经建立联系的各国进口商发Email、相关政府机构站点和新闻机构站点查寻。交易对象的详细信息。包括目录型、

3、数量型、地域型搜索引擎，黄页，专业的管理机构及行业协会站点和各国酒类专卖机构站点。 4 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版） 安特集团利用半年左右时间，收集了以上三个方面的情报，对于世界上伏特加酒的贸易状况有了基本的了解，掌握了世界伏特加酒交易的价格走势，认清了安特牌伏特加酒所处的档次水平，也联系了上百家进口商、经销商，可以说基本上把握了国际伏特加酒市场的脉搏，圆满地完成了市场营销调研工作。这些工作为以后的网上谈判、选择代理商等网络营销工作打下了良好的基础。 5 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）6.1 网络市场调研概述网络市场调研概述6 市场调研是营销链中的重要环节，没有市

4、场调研，市场调研是营销链中的重要环节，没有市场调研，就把握不了市场。就把握不了市场。 网上调查就是利用因特网发掘和了解顾客需要、市网上调查就是利用因特网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况。伙伴等方面的情况。 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）76.1.1 网络市场调研的涵义网络市场调研的涵义 市场调查是指以科学的方法，系统地、有目的地收市场调查是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的

5、需求、购买动机和购买行为等方面的信息，有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。略，取得良好的营销效益。 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）86.1.2 网络市场调研特点网络市场调研特点1. 1. 网络信息的及时性和共享性（全国人口抽查，传统网络信息的及时性和共享性（全国人口抽查，传统3 3个月，网络个月，网络1 1个月）个月）2 2网络调研的便捷性与低费用网络调研的便捷性与低费用3 3网络调研的交互性和充分性（问卷、问题）网络调研的交互性和充分性（问卷、问

6、题）4 4调研结果的可靠性和客观性（针对性强）调研结果的可靠性和客观性（针对性强）5 5网络调研无时空、地域限制（全球范围内调研）网络调研无时空、地域限制（全球范围内调研）6 6网络调研可检验性和可控制性网络调研可检验性和可控制性 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）96.1.3 网络市场调研策略网络市场调研策略 网络市场调查的目的是收集网上购物者和潜在网络市场调查的目的是收集网上购物者和潜在顾客的信息，利用网络加强与消费者的沟通与理解，顾客的信息，利用网络加强与消费者的沟通与理解，改善营销并更好地服务于顾客。改善营销并更好地服务于顾客。1.1.识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点

7、识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点 目前可采取以下一些策略：目前可采取以下一些策略：1) 1) 利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息2) 2) 给予访问者奖品或者免费商品给予访问者奖品或者免费商品3) 3) 吸引访问者注册从而获得个人信息吸引访问者注册从而获得个人信息（有价值信息）（有价值信息）4) 4) 向访问者承诺物质奖励向访问者承诺物质奖励5) 5) 由软件自动检测访问者是否完成调查问卷由软件自动检测访问者是否完成调查问卷 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）10 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）112. 2. 网络站点上的市

8、场调查网络站点上的市场调查 要想有效地在企业站点上进行网络市场调研，可以采要想有效地在企业站点上进行网络市场调研，可以采取以下策略：取以下策略：（1）科学地设计调查问卷）科学地设计调查问卷 设计一份理想的在线问卷，一般应遵循以下几个原则：设计一份理想的在线问卷，一般应遵循以下几个原则：l 目的性原则目的性原则l 可接受性原则可接受性原则l 简明性原则（问题的数量和答题的时间）简明性原则（问题的数量和答题的时间）l 匹配性原则匹配性原则（2）监控在线服务）监控在线服务（3）测试产品不同的性能、款式、价格、名称和广告页）测试产品不同的性能、款式、价格、名称和广告页 网网 络络 营营 销销 （第三版

9、）（第三版）（4）有针对性地跟踪目标顾客）有针对性地跟踪目标顾客（5）以产品特色、网页内容的差别化赢）以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者得访问者（6）传统市场调研和电子邮件相结合）传统市场调研和电子邮件相结合（7）通过产品的网上竞买掌握市场信息）通过产品的网上竞买掌握市场信息（长城集团与网易公司联手，在网易推出（长城集团与网易公司联手，在网易推出金长城金长城MTV-380奔腾三代家用电脑新品，奔腾三代家用电脑新品，面向全国进行为期面向全国进行为期10天的网上竞买活动）天的网上竞买活动）12 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）13 6.2 网络市场调研的步骤与方法网络市场调研的步骤

10、与方法6.2.1 网络市场调研的一般步骤网络市场调研的一般步骤 1 1明确问题与调查目标明确问题与调查目标 2 2确定市场调查的对象确定市场调查的对象 网络市场调查的对象，主要分为三大类：网络市场调查的对象，主要分为三大类： （1）企业产品的消费者）企业产品的消费者 （2）企业的竞争者）企业的竞争者 （3）企业的合作者和行业内的中立者）企业的合作者和行业内的中立者 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）143 3制定调查计划制定调查计划 网络市场调查的第三步是制定有效的调查计划，包网络市场调查的第三步是制定有效的调查计划，包括五部分内容：括五部分内容：（1）资料来源（一手资料还是二手资料

11、）资料来源（一手资料还是二手资料）（2）调查方法（专题讨论法、问卷法、实验法）调查方法（专题讨论法、问卷法、实验法）（3）调查手段（在线问卷和软件系统）调查手段（在线问卷和软件系统）（4）抽样方案）抽样方案（5）联系方法）联系方法4 4收集信息收集信息 利用因特网作市场调查，不管是一手资料还是二手资利用因特网作市场调查，不管是一手资料还是二手资料，可同时在全国或全球进行，收集的方法也很简单，直料，可同时在全国或全球进行，收集的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可，这与受区域制约的传统调研方接在网上递交或下载即可，这与受区域制约的传统调研方式有很大的不同。式有很大的不同。 网网 络络 营营 销

12、销 （第三版）（第三版）155 5分析信息分析信息 信息收集结束后，接下去的工作是信息分析。信息分信息收集结束后，接下去的工作是信息分析。信息分析的能力相当重要，是把握商机战胜竞争对手，取得经营析的能力相当重要，是把握商机战胜竞争对手，取得经营成果的一个制胜法宝。利用成果的一个制胜法宝。利用Internet，企业在获取商情，处，企业在获取商情，处理商务的速度方面是传统商业无法比拟的。理商务的速度方面是传统商业无法比拟的。6 6提交报告提交报告 调研报告的填写是整个调研活动的最后一个阶段。报调研报告的填写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调查员不能把大量的数字告不是数据

13、和资料的简单堆砌，调查员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，而应把与市场营销和复杂的统计技术扔到管理人员面前，而应把与市场营销关键决策有关的主要调查结果写出来，并以调查报告正规关键决策有关的主要调查结果写出来，并以调查报告正规格式书写。格式书写。 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）7、网络市场调研的程序16制定网络市场调研提纲确定调研对象制定调研方案收集信息分析信息编写调研报告 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）6.2.2 网上直接调研的方法与步骤网上直接调研的方法与步骤1、被调查者有意识的行为网上民意测验 网上民意测验是向商家提供与消费者相关的资料，比如对商

14、家及其产品、服务的了解度，接受程度、喜爱程度，以及意向和行为等。与传统调研的方法相比，这些网络资料的取得成本比较低，而回复率则更高 2、被调查者无意识的行为网络跟踪 不同于网络民意调查，通过网络跟踪器调查数据对于被调查者来说是无意识的，也就是说是一种调查者并不知情的情况下收集数据信息的方法。17 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）网络市场调查: 在中国互联网络信息中心网站（）下载中心下载中国互联网络发展状况统计报告中国互联网络发展状况统计报告第1次、第5次、第11次、第16次、第19次、第21次、第23次，填写下页的表格，比较各次报告的数据变化，结合你对互联网的理解分析发展的趋势。作

15、业以WORD文档打印提交，5月11日下午上课时交齐。18 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）项目项目1次次第第5次次第第11次次人数平均年龄平均收入职业文化程度自选项目16次次19次次第第21次次第第23次次19基本情况 ： . 趋势： . 启示： . 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）206.2.3 网上直接调研的方法与步骤网上直接调研的方法与步骤 网上直接调研指的是为当前特定目的在因特网上收网上直接调研指的是为当前特定目的在因特网上收集一手资料或原始信息的过程。集一手资料或原始信息的过程。 直接调研的方法有四种：直接调研的方法有四种：v 观察法观察法v 专题讨论法专题讨

16、论法v 问卷调查法问卷调查法v 实验法实验法 网上用的最多的是专题讨论法和在线问卷法网上用的最多的是专题讨论法和在线问卷法 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）211专题讨论法专题讨论法 专题讨论可通过专题讨论可通过UsenetUsenet新闻组（新闻组（NewsgroupNewsgroup）、电）、电子公告牌（子公告牌（BBSBBS）或邮件列表（）或邮件列表（Mailing ListsMailing Lists）讨论）讨论组进行。近年来，流行的博客也是一种方法。组进行。近年来，流行的博客也是一种方法。第一步，确定要调查的目标市场；第一步，确定要调查的目标市场；第二步，识别目标市场中要

17、加以调查的讨论组；第二步，识别目标市场中要加以调查的讨论组；第三步，确定可以讨论或准备讨论的具体话题；第三步，确定可以讨论或准备讨论的具体话题；第四步，登陆相应的讨论组，通过过滤系统发现有用第四步，登陆相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新的话题，让大家讨论，从而获得有的信息，或创建新的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。用的信息。 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）22新闻组新闻组BBS邮件列表邮件列表 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）23 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）24 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）25全球10家微博网站

18、综合得分排名（腾讯科技制图） 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）2在线问卷法在线问卷法 在线问卷法即请求浏览其网站在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与它的各种调查。的每个人参与它的各种调查。在线问卷法可以委托专业调在线问卷法可以委托专业调查公司进行，具体做法是：查公司进行，具体做法是：1）向若干相关的讨论组邮发去）向若干相关的讨论组邮发去简略的问卷简略的问卷 2）在自己网站上放置简略的问）在自己网站上放置简略的问卷卷 3）向讨论组送去相关信息，并）向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网站上把链接指向放在自己网站上的问卷。的问卷。26 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版

19、）在线问卷的分类答卷式问卷调查 动画式（多媒体）问卷调查游戏式问卷调查 使用电子邮件进行调查 27 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）在线问卷调查的局限：局限之一：问卷设计的限制（简单明了）局限之二：样本数量难以保证（伪样本）局限之三：人口统计信息的准确性（保密性）局限之四：被调查者的作弊行为（特殊目的）28 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）在线调查问卷的结构1.标题2.说明3.主体4.编码5.结束语29 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）大学生时尚消费调查问卷大学生时尚消费调查问卷 同学： 您好！非常感谢您在百忙之中填写这份问卷，我们调查的目的是想了解目前大学

20、生在金钱观、消费观、消费与闲暇方式、理财素质等方面的现状，以便能为研究大学生时尚消费提供更多依据。本问卷各项答案无所谓好坏对错且问卷所得结果不做个别呈现，对外绝对保密，所以请您依据自己的看法，放心填写。 谢谢你的合作 填写说明：您认为下列的问题哪一项最合适，请选上。 1 .您对您的消费有过记录吗？（ ） A. 有 B. 没有 C. 有，但断断续续 2. 您有攒钱的习惯吗？( ) A. 正在攒钱 B. 现在没有攒钱，准备积攒 C.以前积攒过，现在不攒了 D. 从来没有积攒过钱 E. 没有钱可攒 3. 最近一次，您过生日时，您自己所花的钱大约是多少？( ) A.自己没有花钱 B. 150元 C.

21、50100元 D. 100300元 E. 300500元 F. 500元以上 G. 不清楚 感谢您的合作，祝您诸事顺心！30 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）在线问卷设计的指导方针： 人们越来越认识到，在线调查是一个了解顾客的很好渠道，但前提是必须设计一个好的在线调查表。但事实上，许多在线调查表设计得非常糟糕，有时使被调查者占用太多时间、无所适从，甚至感到厌烦，一个设计得不够理想的在线调查表收集的数据往往是无用的、不完整的、没有代表性的，而且反馈率也不会太高，这样的在线调查结果自然没有多大使用价值。u问题应该象一首好诗 u问题应该容易回答 u应该让被调查者有一种参与某种重要活动的感

22、觉 u 问题不应有偏见或误导 u调查表中的所有问题都应设计得能够得到精确答案 31 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）在线调查问卷设计中常见的六个方面的问题在线调查问卷设计中常见的六个方面的问题 （1）调查内容过多，使得参与者没有耐心完成全部调查问卷。如果一个在线调查在10分钟之内还无法完成，一般的被调查者都难以忍受，除非这个调查对他非常重要，或者是为了获得的奖品的目的才参与调查，即使完成了调查，也隐含一定的调查风险，比如被调查者没有充分理解调查问题的含义，或者没有认真选择问题选项，最终会降低调查结果的可信度。 （2）对调查的说明不够清晰。一份完整调查问卷在调查问题之前首先应该对调查

23、做出必要的说明，如果对调查说明不够清晰，将会降低被调查者的信任和参与兴趣，结果是参与调查的人数减少，或者问卷回收率低。 32 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）（3）调查问题描述可能造成歧义或者不够专业。这种情况会造成被调查者难以决定最适合的选项，不仅影响调查结果的可信度，甚至可能使得参与者未完成全部选项即中止调查。 例如本文开始提到的CNNIC在2000年1月份发布的统计报告中关于“哪一种网络广告形式最能吸引您点击”的选项分别为：动画式广告、横幅式广告、跳出窗式广告、文字式广告、邮件式广告、插播式广告，最终的调查结果是动画式广告以66.50%的比例位居首位，其实这种调查结果就是因为

24、对网络广告形式的分类不合理所造成的结果，因为动画式广告实际上并不是一种广告形式，而是网络广告内容的一种表达方式，横幅式广告、跳出窗式广告、邮件式广告、插播式广告等形式的网络广告都可以设计为动画式 33 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版） （4）遗漏重要问题选项。遗漏重要问题选项。有些问题可能的回答很难全部罗列出来，使得参与者从中无法选择自己认为最合适的条目，这种状况会降低调查结果的可信度，但是至少不能遗漏重要的问题选项，尤其是倾向性的“遗漏”。 例如在一个“用户最常用的搜索引擎”调查选项中，如果选项只有：google、中搜、雅虎、搜狐、新浪，这五个选项，那么在最终的调查结果会将百度排

25、除在外，这显然不符合当前国内用户使用搜索引擎的习惯，这与实际情况有很大的差别，调查结果自然也很难让人信服。 对于这个问题的弥补办法之一是，在调查表中设置一个“其他”选项，当然这不是最好的办法，如果最终的调查结果中选择“其他”的比例较高，那么就说明对于这个问题的选项设置不尽合理，甚至有可能遗漏了某些重要问题。 34 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版） （5）调查数据没有实际价值。有些调查问卷在设计时缺乏严密的考虑，尽管将认为有必要的问题都罗列出来，但在调查结果统计处理时发现，有些调查数据并没有实际价值，或 者与调查报告所需要的信息不尽一致，这样不仅造成了调研资源的浪费，也会影响调查报告

26、的价值。 （6）过多收集被调查者的个人信息。有些在线调查对参与者的个人信息要求较多，由于担心个人信息被滥用，甚至因此遭受损失，很多人会拒绝参与这样的调查，或者填写虚假信息，其结果问卷的回收率较低，影响在线调查的效率，并且可能影响调查结果的可信度。一般来说，收集用户的个人信息应尽可能简单。35 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）制作问卷题目：沈阳航空航天大学学生网络购物现状调研36 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）思考题你将运用哪些直接调研方法来测试某件产品的品牌形象？通过电子邮件向10000个人发送调查问卷的成本不比向100个人发送的成本高。假如你将进行在线调研，是选择向

27、更多的人发送问卷，还是先抽取样本再发送问卷？为什么？37 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）386.2.4网上市场间接调研的方法与步骤网上市场间接调研的方法与步骤 网上市场间接调研指的是网上二手资料的收集。网上市场间接调研指的是网上二手资料的收集。因特网虽有着海量的二手资料，但要找到自己需要的信息，因特网虽有着海量的二手资料，但要找到自己需要的信息，首先必须熟悉搜索引擎（首先必须熟悉搜索引擎（Search Engine Search Engine ）的使用，其次）的使用，其次要掌握专题性网络信息资源的分布。要掌握专题性网络信息资源的分布。因特网上查找资料主要通过三种方法因特网上查找资

28、料主要通过三种方法: :1 1）利用搜索引擎）利用搜索引擎, ,2 2）访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站）访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站, , 3 3）利用相关的网上数据库。）利用相关的网上数据库。 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）391 1利用搜索引擎查找资料利用搜索引擎查找资料 搜索引擎是互联网上使用最普遍的网络信息检索工具搜索引擎是互联网上使用最普遍的网络信息检索工具（1 1）主题分类检索）主题分类检索 主题分类检索即通过各搜索引擎的主题分类目录主题分类检索即通过各搜索引擎的主题分类目录（Web DirectoryWeb Directory）查找信息。）查找

29、信息。如如百度百度，Google，雅虎雅虎 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）（2）关键词检索）关键词检索 用户通过输入关键词来查找所需信息的用户通过输入关键词来查找所需信息的方法，称关键词检索法。使用关键词法查方法，称关键词检索法。使用关键词法查找资料一般分三步，找资料一般分三步，40 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）a) 明确检索目标，分析检索课题，确定几个能反映课题明确检索目标，分析检索课题，确定几个能反映课题主题的核心词作为关键词，包括它的同义词、近义主题的核心词作为关键词，包括它的同义词、近义词、缩写或全称等。词、缩写或全称等。b) 采用一定的逻辑关系组配关键词

30、，输入搜索引擎检索采用一定的逻辑关系组配关键词，输入搜索引擎检索框，点击检索（或框，点击检索（或Search）按钮，即可获得想要的）按钮，即可获得想要的结果。结果。c) 如果检索效果不理想，可调整检索策略，结果太多的，如果检索效果不理想，可调整检索策略，结果太多的，可进行适当的限制，结果太少的，可扩大检索的范可进行适当的限制，结果太少的，可扩大检索的范围，取消某些限制；直到获得满意的结果。围，取消某些限制；直到获得满意的结果。41 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）422 2访问相关的网站收集资料访问相关的网站收集资料 如果我们知道某一专题的信息主要集中在哪些网站，可直接访如果我们知

31、道某一专题的信息主要集中在哪些网站，可直接访问这些网站，获得所需资料。与传统媒体的经济信息相比，网上市问这些网站，获得所需资料。与传统媒体的经济信息相比，网上市场行情一般数据全，实时性强。场行情一般数据全，实时性强。中国营销传播中国营销传播 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）3利用相关的网上数据库查找资料利用相关的网上数据库查找资料 在因特网上，除了借助搜索引擎和直接访问有在因特网上，除了借助搜索引擎和直接访问有关网站收集市场二手资料外，第三种方法就是关网站收集市场二手资料外，第三种方法就是利用相关的网上数据库（即利用相关的网上数据库（即Web版的数据库）版的数据库）（1）Dialo

32、g系统系统 （2）ORBIT系统系统（3）ESA-IRS系统系统（4）STN系统系统 （5）FIZ Technik系统系统（6）DATA-STAR系统系统（7）DUN & BRADSTREET系统系统（8）DJN/RS系统系统43 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）44 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）451 1网络信息检索技术网络信息检索技术 网络信息检索技术包括常用运算符、高级搜索技术、网络信息检索技术包括常用运算符、高级搜索技术、限制检索、特殊检索技术：限制检索、特殊检索技术：（1）常用运算符）常用运算符 常用运算符一般用于搜索引擎的简单检索。在网络信常用运

33、算符一般用于搜索引擎的简单检索。在网络信息检索中，掌握一些常用的运算符，会使你的检索提问更息检索中，掌握一些常用的运算符，会使你的检索提问更准确，搜索结果更精确。准确，搜索结果更精确。6.2.1网上市场间接调研的方法与步骤网上市场间接调研的方法与步骤 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版） 加号：加号：+ 格式：格式：+检索词检索词功能：检索词必须出现在搜索结果中。功能：检索词必须出现在搜索结果中。示例：查找有关克林顿与莱温斯基的网页，检索提问式示例：查找有关克林顿与莱温斯基的网页，检索提问式可以可以 为：克林顿为：克林顿+莱温斯基，表示克林顿与莱温斯基莱温斯基，表示克林顿与莱温斯基这两

34、个词必须这两个词必须 出现在搜索结果网页中。出现在搜索结果网页中。46 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）47 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）48 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）49 减号：减号：- -格式：格式：- - 检索词检索词功能：检索词不能出现在搜索结果中。功能：检索词不能出现在搜索结果中。示例：查找关于示例：查找关于windows2000windows2000的资料，但又不想看到关于的资料，但又不想看到关于Windows 98Windows 98 或或Windows 3.1Windows 3.1的网页，检索提问可以为：的网页，检索提问可以为：+

35、windows2000 +windows2000 windows98 -windows3.1 windows98 -windows3.1。减号的作用在于可以使搜索结果集。减号的作用在于可以使搜索结果集 中反映你的需求，使你无需为大量无关的搜索结果而头疼。中反映你的需求，使你无需为大量无关的搜索结果而头疼。管道符：管道符：| | 格式：检索词一格式：检索词一 | | 检索词二检索词二功能：一组检索词在搜索结果中只要出现任一个即被命中。功能：一组检索词在搜索结果中只要出现任一个即被命中。示例：查询有关克林顿或希拉里的资料，检索提问可以为：克林顿示例：查询有关克林顿或希拉里的资料，检索提问可以为：克

36、林顿 | | 希拉里，表示在搜索结果中克林顿与希拉里这两个词只要出现希拉里，表示在搜索结果中克林顿与希拉里这两个词只要出现 一个都被命中一个都被命中. . 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）50 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）51 引号：引号：“”“”格式：格式：“词组词组”，如，如“computer network”功能：词组检索功能，只检索含有该词组的资料功能：词组检索功能，只检索含有该词组的资料示例：检索提问示例：检索提问“computer network”，表示只检索含有词组，表示只检索含有词组computer network的网络文档；检索提问的网络文档；检索

37、提问“电脑商情报电脑商情报”，会找出包含，会找出包含电电 脑商情报的网站，不会查找有关电脑商情，脑商情报的网站，不会查找有关电脑商情，XX商情报的内容。商情报的内容。 此外，一些标点符号如此外，一些标点符号如“- -”（连字符）、（连字符）、“ ”( (斜杠斜杠) )、“_ _”（下（下 划线）、划线）、“, ,”（逗号）、（逗号）、 “ . .”（点）等在不同的搜索引擎也（点）等在不同的搜索引擎也可可 作为短语连接符。例如：作为短语连接符。例如：mother-in-lawmother-in-law尽管没有加引号，仍作尽管没有加引号，仍作 为专用语处理。为专用语处理。 网网 络络 营营 销销

38、（第三版）（第三版）52 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）53 截词符：截词符：*（星号）（星号）格式：词干格式：词干*，如，如computer*功能：自动查找具有相同词干的所有单词，提高检索的全面性，扩大功能：自动查找具有相同词干的所有单词，提高检索的全面性，扩大 命中结果的数量，适用于一部分网站命中结果的数量，适用于一部分网站示例：检索提问示例：检索提问computer*，表示可自动查找，表示可自动查找computer、computers、 computerised、computerized等单词；又如等单词；又如interne* 会检索出会检索出 interne、intern

39、ecine、internet 等相关的内容。等相关的内容。 几乎所有主要搜索引擎均支持以上这些检索功能，只是具体使几乎所有主要搜索引擎均支持以上这些检索功能，只是具体使 用时有时符号会有所差别，所以用户在实际使用前可先浏览一用时有时符号会有所差别，所以用户在实际使用前可先浏览一 下下“Help”（帮助页面）。（帮助页面）。 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）54 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）55（2 2）高级搜索技术）高级搜索技术 高级搜索技术一般用于搜索引擎的高级检索，即所谓高级搜索技术一般用于搜索引擎的高级检索，即所谓的的“advanced search”。搜索引

40、擎都有简单检索与高级检索。搜索引擎都有简单检索与高级检索之分，简单检索是搜索引擎的默认工作状态，高级检索必之分，简单检索是搜索引擎的默认工作状态，高级检索必须用鼠标点击须用鼠标点击“advanced search”按钮。按钮。 布尔逻辑算符（布尔逻辑算符（Boolean）布尔算符布尔算符 举例举例 功能功能 AND A AND B 在搜索结果中，必须同时含有在搜索结果中，必须同时含有A和和B两两 个检索词个检索词 OR A OR B 在搜索结果中，在搜索结果中，A、B两个检索词两个检索词 只要出现一个即可只要出现一个即可 NOT A NOT B 搜索含有检索词搜索含有检索词A但不含有但不含有B

41、的网络信的网络信 息息 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）56 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）57 位置算符位置算符 位置算符强调检索词与检索词之间的位置关系，如哪位置算符强调检索词与检索词之间的位置关系，如哪个检索词在前，哪个检索词在后，两个检索词相隔多少个检索词在前，哪个检索词在后，两个检索词相隔多少个单词等。个单词等。 优先算符优先算符 优先算符，即括号（优先算符，即括号（ ），）， 格式：（检索词格式：（检索词） 功能：控制逻辑算式中的优先次序，使括号中的表达功能：控制逻辑算式中的优先次序，使括号中的表达 式先执行。式先执行。 网网 络络 营营 销销 （第三版）

42、（第三版） 限定查找的起止日期限定查找的起止日期 在高级检索中，利用文本框下面的日期输入框（一在高级检索中，利用文本框下面的日期输入框（一般为般为From：To：）：） 控制检索结果的排序控制检索结果的排序 在高级检索中，只要在文本框下的排序（在高级检索中，只要在文本框下的排序（Ranking、Sort by：等）框中输入有关的词语，：等）框中输入有关的词语， 即可对检索获得即可对检索获得的结果进行排序控制，使之按照输入的词语排序。的结果进行排序控制，使之按照输入的词语排序。58 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）59（3 3）限制检索）限制检索 限制检索指缩小和限定搜索引擎的搜索范

43、围，允限制检索指缩小和限定搜索引擎的搜索范围，允许搜索引擎只在网页的某一种元素中，如标题、链接、许搜索引擎只在网页的某一种元素中，如标题、链接、URL等查找结果。限制检索使检索提问更具体、准确。等查找结果。限制检索使检索提问更具体、准确。图图6-1是是Hotpot限制检索的菜单示例限制检索的菜单示例。 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）60 主要的限制检索命令：主要的限制检索命令： 搜索标题搜索标题格式：格式：title:text或或t:text （注：（注：text指文本文字）指文本文字）功能：检索网页标题中含有指定字或词组的页面功能：检索网页标题中含有指定字或词组的页面示例：示例

44、：title:survey，检索网页标题中含有，检索网页标题中含有survey这个单词这个单词 的所有页面。的所有页面。 搜索网站搜索网站格式：格式：domain: domain name 或或host:name 或或site: domain name功能：检索词必须出现在域名、主机名或主机地址中功能：检索词必须出现在域名、主机名或主机地址中示例：示例：domain:UK，检索英国（，检索英国（United Kingdom）的网页；）的网页； domain:com，检索所有，检索所有com网站。网站。 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）61 搜索搜索URL格式：格式：url:text

45、或或u:text功能：检索整个功能：检索整个URL中含有指定的字或词组的所有页面。中含有指定的字或词组的所有页面。示例：如果你不知道示例：如果你不知道Intel公司的网址，可通过公司的网址，可通过url:intel查查 询。询。 搜索链接搜索链接格式：格式：link:URL功能：检索与指定功能：检索与指定URL相链接的所有页面。相链接的所有页面。示例：要查询链接到易富网站的所有页面，可使用示例：要查询链接到易富网站的所有页面，可使用 link:查找。查找。 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）62 搜索图片、图像搜索图片、图像格式：格式：image:文件名文件名功能：检索含有指定文件名

46、图像的所有网页。功能：检索含有指定文件名图像的所有网页。示例：要检索含有示例：要检索含有“日出日出”图像的所有网页，使用图像的所有网页，使用 images:sunrise查询在具体使用搜索引擎查询时，查询在具体使用搜索引擎查询时， 可参考可参考“Help” 搜索多媒体信息搜索多媒体信息格式：格式：media:text功能：检索文件的名字中含有指定文字的多媒体信息功能：检索文件的名字中含有指定文字的多媒体信息示例：要检索取名为（或名字中含有）示例：要检索取名为（或名字中含有）cloud的图像、声的图像、声 音或录像，可使用音或录像，可使用media:cloud查询。在具体使用时，查询。在具体使用

47、时，还需参考还需参考“Help”等等。等等。 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）63（4 4）特殊检索技术）特殊检索技术 在简单搜索和复杂搜索过程中还有一些技术也是帮助在简单搜索和复杂搜索过程中还有一些技术也是帮助搜索的利器，搜索的利器， 词间空格词间空格 检索词之间的空格在不同的搜索引擎中有不同的定义。检索词之间的空格在不同的搜索引擎中有不同的定义。 区分首字母大小写（即区分首字母大小写（即case-sensitive,大小写敏感性）大小写敏感性） 首字母大写，指检索词的第一个字母大写；首字母小写，首字母大写，指检索词的第一个字母大写；首字母小写，指检索词的第一个字母小写。它主要是

48、针对检索词中含有指检索词的第一个字母小写。它主要是针对检索词中含有人名、地名等专有名词而言的。在区分大小写的情况下，人名、地名等专有名词而言的。在区分大小写的情况下，首字母大写，检索词被当作专有名词看待（如首字母大写，检索词被当作专有名词看待（如Internet专指专指因特网），可提高检索的准确性；因特网），可提高检索的准确性； 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版） 自然语言检索自然语言检索 即直接采用自然语言中的字、词或句子作提问式进行即直接采用自然语言中的字、词或句子作提问式进行检索，同一般口语一样。如检索，同一般口语一样。如“What is WTO?”或或“Who is Clin

49、ton?”以这样的自然语言表达式充当检索提问式。以这样的自然语言表达式充当检索提问式。 多语种检索多语种检索 即提供多种语言环境供检索者使用，检索者可根据自即提供多种语言环境供检索者使用，检索者可根据自己的需要选择一种语言，系统会按指定的语种进行检己的需要选择一种语言，系统会按指定的语种进行检索并输出检索结果。索并输出检索结果。64 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）65 搜索结果去重搜索结果去重 在网络搜索中，有时你会发现搜索结果的前几位似乎在网络搜索中，有时你会发现搜索结果的前几位似乎都来自同一个网站。这时你可以使用搜索结果重组功能，都来自同一个网站。这时你可以使用搜索结果重组功

50、能，避免这种情况的出现。避免这种情况的出现。 搜索结果去重功能是指一个网站最多只能有一页出现搜索结果去重功能是指一个网站最多只能有一页出现在排名靠前的搜索结果中，以保证搜索的质量，同时给用在排名靠前的搜索结果中，以保证搜索的质量，同时给用户更多更好的选择搜索结果的机会。户更多更好的选择搜索结果的机会。 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）66 相关搜索相关搜索 在搜索信息时，相关搜索也是非常有用的功能。相关在搜索信息时，相关搜索也是非常有用的功能。相关搜索功能的作用是锁定搜索条件，并自动列出与检索词相搜索功能的作用是锁定搜索条件，并自动列出与检索词相关的词。关的词。 网网 络络 营营

51、销销 （第三版）（第三版）67 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）68 相似网页搜索相似网页搜索 有时发现某个搜索结果特别准确，正是你所需要的。有时发现某个搜索结果特别准确，正是你所需要的。“Find Similar”-相似网页搜索功能可让搜索引擎将与该相似网页搜索功能可让搜索引擎将与该网页相似的网页也罗列出来。网页相似的网页也罗列出来。 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）69 Word Stemming搜索搜索 Word Stemming是截词的一种，指的是在查询是截词的一种，指的是在查询一个关键词的基础上，查询由此关键词变化而来的一个关键词的基础上，查询由此关键词变化而

52、来的其它词。其它词。 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）70 二次检索二次检索 在网络信息搜索中，经常会感到搜索结果太多，令人在网络信息搜索中，经常会感到搜索结果太多，令人目不暇接，而且其中很大一部分是不需要的。此时建议用目不暇接，而且其中很大一部分是不需要的。此时建议用户使用搜索引擎所提供的户使用搜索引擎所提供的“Search Within”，即二次检索，即二次检索功能。二次检索可以锁定搜索的范围，它指的是在前一次功能。二次检索可以锁定搜索的范围，它指的是在前一次搜索结果的基础上再进一步的查找，有时相当于搜索结果的基础上再进一步的查找，有时相当于and的功的功能，但在使用上更具灵活

53、性。能，但在使用上更具灵活性。 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）71（5）搜索结果显示）搜索结果显示 搜索结果显示包含两方面内容，一是结果排序，二是搜索结果显示包含两方面内容，一是结果排序，二是显示格式。极大多数国内外搜索引擎都具有相关度排序功显示格式。极大多数国内外搜索引擎都具有相关度排序功能。能。 相关性相关性 搜索引擎通常按照相关程度，从大到小的顺序排列。搜索引擎通常按照相关程度，从大到小的顺序排列。相关程度用百分比或分值表示。由于因特网上资源无比丰相关程度用百分比或分值表示。由于因特网上资源无比丰富，搜索结果往往多达几十、成百甚至上千上万条。为方富，搜索结果往往多达几十、成

54、百甚至上千上万条。为方便检索者从中挑选适合自己需要的信息，几乎所有的搜索便检索者从中挑选适合自己需要的信息，几乎所有的搜索引擎都提供了引擎都提供了“对检索结果按相关度大小排序对检索结果按相关度大小排序”的功能。的功能。 显示格式显示格式 搜索引擎一般提供搜索引擎一般提供13种显示格式。常见的是简单链种显示格式。常见的是简单链接或摘要。接或摘要。 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）726.3 网络商务信息网络商务信息 网络商务信息的收集与整理主要指通过因特网收集企网络商务信息的收集与整理主要指通过因特网收集企业自身产品、消费者和竞争同行的各种有价值信息，及时业自身产品、消费者和竞争同行

55、的各种有价值信息，及时把握市场形状和发展态势，制定有效的营销策略，使企业把握市场形状和发展态势，制定有效的营销策略，使企业在竞争中始终立于不败之地。在竞争中始终立于不败之地。6.3.1 网络商务信息收集与整理的方法网络商务信息收集与整理的方法 因特网为我们收集各种市场信息提供了十分便利快捷因特网为我们收集各种市场信息提供了十分便利快捷的手段。在因特网上，世界各个国家和地区发行的报纸、的手段。在因特网上，世界各个国家和地区发行的报纸、杂志、政府出版物、新闻公报、人口与环境分析报告、市杂志、政府出版物、新闻公报、人口与环境分析报告、市场调查报告、工商企业的供求信息与产品广告都可以上网，场调查报告、

56、工商企业的供求信息与产品广告都可以上网，市场营销调研人员只要掌握利用搜索引擎的技巧和一些相市场营销调研人员只要掌握利用搜索引擎的技巧和一些相关的网站资源分布，就可以在因特网查找到大量有价值的关的网站资源分布，就可以在因特网查找到大量有价值的环境和商业原始数据或市场信息。环境和商业原始数据或市场信息。 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）731 1使用合适的搜索引擎查找商务信息使用合适的搜索引擎查找商务信息（1）使用英文搜索引擎查找商务信息）使用英文搜索引擎查找商务信息 查找国外商务信息经常使用的搜索引擎查找国外商务信息经常使用的搜索引擎: :Google (Google (http:/

57、); ); AltaVistaAltaVista（http:/ ,Yahoo Yahoo （http:/ ; Northern LightNorthern Light（http:/ ）. .作为世界上最著名的搜索引擎之一，作为世界上最著名的搜索引擎之一，AltaVistaAltaVista是一个对是一个对网上营销特别有价值的快速搜索引擎。网上营销特别有价值的快速搜索引擎。 对网上市场调查者对网上市场调查者来说，来说，AltaVista的以下三个专题检索特别有用：的以下三个专题检索特别有用：l “商业检索商业检索”（Business Search）l “产品检索产品检索”（Web-Wide Pr

58、oduct search）l “专题讨论组专题讨论组”检索（检索（Discussion Groups） 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）74 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）75（2 2）使用中文搜索引擎查找商务信息）使用中文搜索引擎查找商务信息 查找国内或亚洲地区的商务信息，使用中文搜索引擎查找国内或亚洲地区的商务信息，使用中文搜索引擎比较方便。比较方便。综合类搜索引擎：综合类搜索引擎：百度百度（http:/）搜狐（搜狐（http:/http:/）新浪新浪（http:/）网易网易（http:/）金融证券：金融证券： 和讯金融搜索引擎（和讯金融搜索引擎（http:/ht

59、tp:/）金融界金融界（http:/）几乎囊括了国内金融证券网站几乎囊括了国内金融证券网站的全部内容。的全部内容。 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）762. 2. 利用网上商业资源站点查找商务信息利用网上商业资源站点查找商务信息（1 1）利用商业门户网站收集商务信息）利用商业门户网站收集商务信息 商业门户网站指那些拥有门类齐全的公司商业门户网站指那些拥有门类齐全的公司/产品数据库信息的因产品数据库信息的因特网内容服务商特网内容服务商ICP（Internet content provider）。它们自身都拥有）。它们自身都拥有功能完善的搜索引擎，供用户从各种途径查找产品、供求、服务等

60、市功能完善的搜索引擎，供用户从各种途径查找产品、供求、服务等市场信息。场信息。 如环球资源（如环球资源（http:/），其前身是），其前身是“亚洲亚洲资源资源”，2000年年4月在美国纳斯达克上市。月在美国纳斯达克上市。1971年在香港创办贸易杂年在香港创办贸易杂志起步，志起步，1995年创立亚洲资源网站。至年创立亚洲资源网站。至2000年年8月，网站拥有超过月，网站拥有超过89840位供应商和位供应商和83300种产品的详细资料。整个贸易社群的买家有种产品的详细资料。整个贸易社群的买家有20万万3000个，其中包括个，其中包括100家世界顶级买家。家世界顶级买家。 “环球资源环球资源”是是B to