绿地悦澜湾项目2015年营销方案汇报(20150206)终

1、绿地绿地悦澜湾项目悦澜湾项目 20152015年营销策略报告年营销策略报告三亚项目营销部2015.2.32目 录ONTENTS34说明：1月签约额中有26套为1月度之前认购在本月转签，金额为4007万元。销售指标完成情况5回款指标完成情况 本月新增认购74套，签约49套，签约回款率为66%； 20%比例回款的占56%；30%以上占比44%；6折扣控制情况本月公寓成交价格偏低，7.3折及以下折扣占39套；制定完善的折扣体系，严控执行是案场亟需完善的问题。7企划费用情况1月份项目企划费用实际发生额为268万元，其中新增费用为120万元，分摊费用148万元；按销售额的1.9%控制企划费用，项目实际本

2、月可用费用为231万元，本月企划费用超支37万元。8分销占比情况案场自然成交占比49.17%；分销成交占比45.28%；如何控制分销成交占比，提高案场自然成交率和岛外拓展成交率是我们需要解决的问题。910京津、东北区是主力成交区，新海南人成交保持稳定；东北客户由于集团在当地品牌落地不强，在本项目销售过程中，导致部分东北客户流失。成为项目大硬伤！一月成交客户分析成交区域分析11分销成交占比45%，占据绝对主力；户外、老带新占比14.7%和13.3%，旺季户外广告投放效果较明显；如何控制分销成交占比，提高案场自然成交率是我们需要解决的问题。一月成交客户分析成交客户认知渠道分析12本月共计来访108

3、0组，其中C类及C类以上意向客户421组，占比39%；京津、东北区域依然是来访客户的主要集中地；西南、陕西、山西、山东客户逐渐增多；如何提高有效客户来访量，提升来访转签约率，是项目亟待解决的问题。 一月来访分析来访客户区域分布情况13分销带看来访占比69.39%，占据来访量的绝对主力；户外来访占比16.24%，旺季户外广告集中投放效果显现；如何提高案场自然来访量是企划亟待解决的问题；减少项目对分销的绝对依赖，提升有效客户来访量也是自建渠道、岛外拓展中心需要重视的问题。一月来访分析来访认知渠道分析14本月共计来电235组，其中C类及C类以上意向客户71组，占比30.2%；海南来电成为主力，说明项

4、目在海南本岛的推广知名度已经打开，本土认知度提升；北京、东北区域是来电的次主力区域，现阶段高寒地区客户来电来访意向较强；如何提高电转访率，做好来电回访，抓住每一个客户，这是案场急需加强的工作。一月来电分析来电客户区域分布情况15户外来访占比30.64%，售楼处外围占比26.81%；旺季加强岛内拦截和阵地包装是项目企划和拓展重点工作。来电认知渠道分析一月来电分析16123销售问题：节点松弛、节奏松散、逼单太弱产品问题：高单价高总价、主力产品单一、洋房无展示策划问题：营销动作停滞、推广无亮点4人的问题：激励模糊、指标意识不强5客户问题：老客户深耕停滞、新客户拓展不力营销工作问题反思“没有卖不出去的

5、房子，只有卖不出去房子的人”抛开客观因素不谈，我们总结主观因素问题，主要有几点：17对症下药解决问题策划问题：推广搭借新媒体平台结合旺季节点做爆点炒作，引发市场关注。人的问题：强化激励，加强淘汰重质不在量，指标责任分解到人到周到天。客户问题：解决预售证，以便啃老拓新，分类执行；岛外、岛内渠道联动。销售问题：控节奏，小批蓄客，集中去化；分段分块，制定差异化折扣体系。产品问题：产品已经定型，总价无法突破，要摘掉单价高的帽子，就要从产品标杆的市场路线出发思考，深度挖掘产品价值体系（详细园林景观设计亮点），融合到销售说辞与推广中。1819痛定反思 亮剑涅槃我们认为解决问题的方法没有花样，重在执行，只有

6、夯实执行，才能换回来访量、成我们认为解决问题的方法没有花样，重在执行，只有夯实执行，才能换回来访量、成交量和转化率。交量和转化率。20二月指标及分解绿地悦澜湾项目2月销售指标1.5亿元，冲刺1.7亿元；回款4500万元；针对指标我们责任到人，分解到周；20个置业顾问人均5-6套销售量。21指标倒逼链分解按照10%的来访转成交率、5%的来电转来访率计算倒推2月各条线倒逼链22转变思路，搭载网络媒体及其新平台做热点炒作推广：三亚首例众筹：与搜房合作众筹，借助其全国微信平台和金融频道做推广。借助新浪、搜狐、搜房微信平台，嫁接其“热门活动”版块联合本项目做项目案场暖场活动推广。借鉴春节旺季岛外项目返乡

7、置业的促销思路，推出“与滴滴携手全城送打车红包”活动，即关注微信平台、输入手机号即可领取红包。（参考案例：西安万科）与微信公司合作推出“年终奖/年货套餐”推广。营销推广策略举措1：结合旺季节点，线上推广做爆点23登岛客户：集中直接拜访开展 “欢迎回家，暖冬年货”的业主答谢活动。强化老带新政策，重点挖掘种子客户做饭局营销；岛外客户：针对岛外业主集中电话回访，“送祝福送年货”形式回馈答谢；岛内活动：情人节、春节暖场活动；春节房展会活动；岛外拓展推介：北京老干部局专场推介。营销推广策略举措2：线下重情感服务，强化老带新24针对前期分销商带看不积极的局面，目前已重新启动带看及成交奖励，2月份对于岛内拓

8、客、拦截将集中做以下几点：着重高端酒店资源的挖掘，销售物料进酒店/嫁接酒店活动/酒店销售资源捆绑利用；冠名/赞助三亚酒店行业协会活动/酒店行业金钥匙活动；支持各分销商的年终大会，目前已确定赞助卓亚家缘的年终大会；加大机场、免税店等核心区的拦截，通过“招手即停”、“接机看房专车”等手段揽客。营销推广策略举措3：精准渠道，有的放矢25控制销售节奏，小批蓄客，集中去化；针对洋房平层统一集中来推、针对公寓滞销户型的集中梳理推售；分段分块，制定差异化折扣体系；低楼层滞销房源梳理推特价折扣；结合事业部1-2月份促销方案，额外增加促销计划，针对三亚项目交房以硬装交付标准，客户关注家装问题，2月份案场推出“家

9、装促销计划”：以赠送客户需求的软装配饰做吸引力促销，根据客户签约及回款等级来出方案，例如价值666元“厨房套餐”、 999元“舒睡礼包”、2999“全套床品”等，本次促销不建议以抵房款形式，将采购实体物品用于销售案场及样板间草坪展示。营销推广策略举措4：控节奏，差异化折扣体系；“吸引力促销”26针对案场优化，从几个方面做：影音室已完成，加快软装采购包装，在销售动线上增加绿地品牌及项目宣传片播放；着重现场机会包装，红沙隧道年底开通，以“10分钟城市生活圈”为概念做包装；新鸿港市场即将开业、央行降低存款准备金率等利好政策的现场展示包装；启动工法样板展示工作及实体看房通道方案及制作。营销推广策略举措

10、5：现场包装做触点、增动线2728春节强销期（新年业主答谢活动）迎新活动岛外拓展暑期夏令营活动11月18日开盘岛外拓展12月8日开盘岛外拓展岛内活动加推全年指标分解营销节点29困局全国层面：旅游地产为非刚需产品，其受全国反腐和大的经济形势影响较大。区域市场竞争格局：项目受三亚市区半山半岛、万科、鲁能等品牌企业成熟项目截流；海棠湾和清水湾区域品牌大盘的分流对项目造成巨大竞争压力。片区认知度：榆林湾片区市场认知度低，海资源不佳，配套相对缺乏。项目层面：全年18亿的销售任务；产品线相对单一，导致单价总价在大三亚片区不具备竞争优势。现状与困局30片区认知度：榆林湾片区市场认知度低，海资源不佳，配套相对

11、缺乏。18亿约1286套（140万/套）意向客户12860个（1:10）第一、四季度完成12亿；二三季度完成6亿1.5亿/月约108套/月（140万/套）2014年三亚市场全年完成超过14亿指标的项目仅半山半岛。现状与困局3132丰富产品线1 33这栋楼外侧端头改为110户型。其他两房户型不变，2+1房户型增加一个卫生间。这两栋楼北端头改为110户型。南端头改为130，其他为两房户型不变，2+1房户型增加一个卫生间。其他高层楼栋A和C2两房两厅一卫户型不变，D和C1户型2+1房增加一个5的卫生间。优化H4-1产品34注：G3-1地块洋房装标2000元/，现场客户要求较高，建议H4-1地块洋房装

12、修标准提高至2500元/。优化H4-1产品建议352015年8月推货2015年9月取预售证2016年8月推货2016年9月取预售证优化H4-1推售策略36二期产品升级：与一期产品互补，避免内部竞争，建议先推商业用地的小户型产品。G2-1H1-6H1-7H1-8H1-10H3-4第三阶段：功能定位：纯住宅产品定位：届时根据市场情况和客户情况再定第一阶段：H3-4，建面9229功能定位： 类住宅+街区商业产品定位：类住宅50一房、651+1房第二阶段：功能定位：类住宅+类别墅+商墅+企业会所产品定位：类住宅50一房+651+1房商墅：双拼别墅120（先出概规给到案场，根据市场反应调整产品，以便可订

13、单式开发）第一阶段：H1-10，建面13955功能定位：类住宅+类别墅产品定位：类住宅50一房、651+1房商墅：联排90墅2015年9月30日拿预售证，11月18日集中开盘加推二期小户型产品37客群定位：老人度假或者长期居住，或者成功人士为自己将来养老准备；产品设计建议：参考美国太阳城和日本老年公寓蓝本，选择老年公寓产品的设计优点，注重细节，充分考虑老人居住生活所需；老年公寓设计建议：1、通道宽度超过1.8米，可通行轮椅；2、房间设计安全抓杆；3、加装卫生间和床头的紧急按钮4、增加担架电梯；5、卫生间防滑等。备注：详细设计事宜请技发充分考虑老人生活习惯和特殊性等，把该产品打造海南老人居住最佳

14、首选！第一阶段户型产品38第一阶段户型产品及货值39p 一期G3-1剩余楼栋计划2015年4月30日拿预售证，5-10月淡季去化货值5个亿。p 二期H3-4和H1-10地块计划2015年9月30日拿预售证，11月18日引爆开盘，预计首次开盘去化货值5个亿。p 一期H4-1地块高层和洋房部分产品计划2015年9月拿预售证，12月18日再次开盘，预计第二次开盘去化货值3个亿。推售策略40规划升级2 41规划升级：三亚卖海，位于大茅河入海口，突出海洋主题。 解决办法： 整治沙滩，打造“三亚绿地红沙海岸公园”。地块问题：海岸沙滩展示面较差。 借鉴广物滨海国际治理海口新埠岛沙滩和内海的成功案例新埠岛旧貌

15、新埠岛新颜 时间节点： 2015年9月30日打造完成。42规划升级：一二期产品规划调性统一，突出红树林资源。解决办法： 木栈道连接一、二期岸线，打造“国家级红树林湿地公园”地块问题：二期地块分散，沿大茅河岸排布，将近1000米。 借鉴富力红树湾成功案例富力红树湾实景富力红树湾实景时间节点： 2015年9月30日打造完成。43体验升级3 44售楼处一期样板段二期景观示范区二期类住宅临时样板房二期90墅实体样板房绿地红树林湿地公园和木栈道绿地红沙海岸公园观鹭亭 双公园交汇处体验感升级：销售动线的打造45二期景观示范区样板段体验感升级：三大件之样板段：二期产品需要重新打造样板段，建议落位在H1-10

16、地块沿海区域，跟一期酒店联动，形成大展示面。为配合销售节点，建议在2015年9月30日前打造完成。46体验感升级：三大件之样板房：二期类住宅产品需要重新打造临时滨海样板房，建议落位在H1-10地块样板展示区内。要求：做50平和65平临时样板房各一套，硬装3000元/，软装6000元/标准打造，外围环境做好。时间节点：在2015年9月30日前完成。类住宅临时滨海样板房47体验感升级：三大件之样板房：二期类别墅产品需要打造实体样板房，建议落位在H1-10地块。要求：建筑外立面施工完成，园林样板段、样板房均高标准装修完毕。时间节点：建议在2015年9月30日前完成。二期样板房选择离海最近的端户作为9

17、0墅的实体样板房。以硬装3500元/，软装7000元/的高标准打造。48配套升级4 49配套升级：打造悦生活无忧度假体系社区配套5大中心。1、美食中心：旺季可容纳300人同时用餐的业主餐厅。建议落位在H3-4地块街区商业。2、康乐中心：具备棋牌室、阅览室、舞蹈房、健身房、乒乓球室的功能。落位在H3-4地块街区商业。4、运动中心：具备篮球场、网球场、羽毛球场的功能。分布在H4-1和G2-1地块。3、服务中心：具备小型精品超市、社区医疗室、干洗店代收点、快递服务点、银行、蔬果店、面包店、咖啡厅、移动营业厅、美容美发店、特产店、旅行社等的功能。落位在H3-4地块街区商业内。5、邻里中心：利用一期G3

18、-1架空层泛会所，放置儿童滑梯组合、健身器材、景观桌椅，方便业主纳凉。时间节点：建议在2015年8月30日前完成。50在一期1号楼10-16层打造40间客房，硬装为交付标准，软装为快捷酒店装标。可以拎包入住。收费标准：淡季300元/天，旺季500元/天。登岛看房客户可试住一天，费用从登岛费中扣除。购房客户可免费试住三天。配套升级：打造悦生活无忧度假体系试住体验馆51营销升级5 521)团队建设升级指标的背后是团队，只有专业度高、执行力强、敢于创新的团队才能做好旅游地产营销，项目最大财富便是团队的成长。强化企业文化。各条线明确职责，严格负责人考核制。2)渠道建设升级岛内维系签约分销商，加强考核及

19、战略合作分销的力度；岛外积极主动拓展核心区域客户，建立自身拓展标准机制。4)营销服务升级严格案场管理制度和率化考核；建立更为专业全面的培训体系，加强单兵作战能力，提升置业顾问水平能级。制定标准化的细致服务，服务创造价值3)项目推广升级推广执行：认真贯彻集团营销指导思想，严控费用执行及费效比评估。提升企划思维力、行动力、学习力、创新力、策略力。53u要改变以往销售人员单兵作战的模式，形成小团队作战、销售与企划作战的“团队作战模式”，这是淡季出岛拓展人员架构。u提高销售人员的业务水平，洞察客户心理的能力，逼定能力；p精耕每一位上门客户p严格执行销售流程及案场管理制定p优化制定奖惩制度及考核指标p强

20、化集团率化考核执行组织销售人员系统培训，包括：客户现场沟通、客户心理分析、如何成为销售明星、逼定技巧等实际有效的培训课程，提高销售人员的整体素质，增加成交量；以月为单位，对月度销冠进行奖励，组织沟通分享会，深度分享案例。“让我们的战斗力变得更强！”团队建设升级：建设具有战斗力的专业化团队54从市场角度考虑各主要竞品项目客源已经完成全国性布局，当前北京、东北客户为市场成交主力，上海、浙江、江苏经济发达区为次主力，西南的成都、重庆以及山西均为大盘的重点拓展成交区域竞品项目已完成全国客群布局，但本项目主要客户来源区域仍以北京为主，与竞品项目对比客户分布区域单一，急需扩大客户基数。渠道建设升级：55传

21、统“四高”特征：n高寒地区：以哈尔滨为中心的东北地区。n高收入地区：以内蒙鄂尔多斯等为代表的资源型地区。n高消费：以北京、上海、山西为中心的经济特区。n高人口密度地区：以川渝为代表的人口聚集地区。其他地区（11%）岛内客户高寒地区高消费地区能源依赖的高收入地区海南旅游地产客户分布图高人口密度地区购买驱动：物业投资、气候养生、退休养老、商务接待、旅游度假、亲情回馈非单一需求，非投机性投资，非短期投资 之于高端旅游地产客户占比在发生变化：排名依次是华北、华东、西南、东北，东北市场占比在逐步下降。制定全国渠道建设重点城市地图渠道建设升级：56 通过前面对主要竞品项目的客户分析，除北京外，以下区域的客

22、群基数较大： 同时，通过前期对山西、大庆等能源型城市的初步拓展，这些二三线的能源型城市客群有逐步增多的趋势，2015年我们将会把以下区域作为新的拓展区域：针对当前项目的主要客源地做区域深耕，进一步拓展新城市渠道渠道建设升级：57解决区域陌生感问题区域竞争发力发力点：品牌+营销热点+大事件+区域炒作借力点：政府规划、区域利好配套落位、交通改善推广：自媒体平台嫁接+活动维系+精准渠道+大数据营销项目竞争发力项目理念包装塑造三亚市场新标杆（仅次于半山半岛）发力点：项目配套落地完善、大环境面改善升级、产品线丰富、项目营销展示升级悦生活概念落地、营销服务升级项目推广升级： “3+2+1”、着重打造自媒体

23、平台和大数据营销58旅游地产客户需求的多样性以及第二居所的属性都决定了，案场不仅仅只是销售的场所。 案场是需求中心，是客户需求接触点 案场是服务中心，是生活方式体验站 案场是集散中心，是度假起点，也是终点 销售只是服务的开始， 服务才是营销的根本 !旅游地产软性服务价值是提升客户口碑及忠诚度，促进老带新的最有效途径营销服务升级：59 打造软性服务升级，倡导悦生活理念 绿地悦澜湾项目三亚扛鼎地王项目，拥有良好的自然资源及开发价值，从客户角度来看，公司不仅是单纯打造产品，更重要的是对项目生活模式的营造，我们要从“项目产品”的营造者转换成“项目生活”的营造者！加强业主交流、提升项目服务和精神生活氛围

24、。2015年要把客户服务作为重点来做，不仅是品牌口碑提升，更能促进老带新，提升客户品牌忠诚度。营销服务升级：60依据业主登记档案、服务调查，结合物管公司资源制定可操作方案，重点要在销售增值服务、生活配套服务、长者服务、健康管理服务、活动节日服务等方面塑造客户对项目的专属记忆点。悦生活阐释：悦己、悦家人、悦享人生！打造悦生活，致力客户及其家庭对于生活、健康、精神层面的关爱和引导营销服务升级：61结合集团绿地会及海南事业部绿地会平台，建立项目公众服务平台，为会员提私享的健康管理服务；会员可免费身体检查，建立业主跟踪健康服务档案；业主定制服务需求；建立项目悦生活/三亚绿地会平台营销服务升级：62营销

25、服务升级：打造“悦生活”系列主题活动，给客户带来精神、休闲、健康、文化的丰富体验，塑造社区“悦生活”内涵63第一步：客户上岛预约第二步：安排专属置业顾问，负责客户岛内全程服务第三步：岛内全程服务第四步：后续跟踪第五步：交付服务第六步：售后服务营销服务升级：针对三亚项目客户层级的特殊性，完善建立销售服务标准体系64654月 15#楼3月15日前完成预售证办理； 3月22日前完成银行按揭准入； 加快去化1#-5#楼房源，快速签约和回款； 9月30日完成社区5大中心配套的落地，基本达到开放条件； 9月30日前完成二期H1-10地块沿海区域景观示范样板段； 9月30日前完成二期类住宅临时滨海样板房；

26、9月30日前完成二期H1-10地块类别墅实体样板房；G3-1地块8月二期样板展示社区5大中心配套 9月30日前打造完成“红沙海岸公园”； 9月30日前打造完成“国家级红树林湿地公园” 9月30日完成H4-1地块一期预售证办理； 9月30日前完成二期H3-4、H1-10地块预售证办理；大环境面整治预售证办理9月二期旺季开盘11月 11月18日二期H3-4、H1-10地块开盘；2015年需解决配合问题12月 12月8日一期H4-1东组团地块开盘； 前期岛外拓展收网，10月备战旺季强销期； 前期蓄客收口主抓登岛、签约和回款； 1号楼整体立面9月30日呈现小频次开盘加推66G3-1G3-1地块地块-2

27、015-2015年春节前展示样板段年春节前展示样板段67G3-1G3-1地块地块-2015-2015年年5 5月展示样板段月展示样板段参观动线完成时间2015年5月30日68G3-1G3-1、H3-4 H3-4 、 H1-10H1-10及沿海步行道及沿海步行道 20152015年年1010月展示样板段月展示样板段参观动线完成时间2015年9月30日69实体展示样板房现场进度情况实体展示样板房现场进度情况实体展示样板房公共部位墙地砖施工完成、清理完成实体展示样板房公共部位墙地砖施工完成、清理完成70实体展示样板房现场进度情况实体展示样板房现场进度情况实体展示样板房户内完成情况实体展示样板房户内完成情况71实体展示样板房现场进度情况实体展示样板房现场进度情况实体展示样板房户内完成情况实体展示样板房户内完成情况72实体展示样板房现场进度情况实体展示样板房现场进度情况实体展示样板房户内完成情况实体展示样板房户内完成情况73实体展示样板房现场进度情况实体展示样板房现场进度情况实体展示样板房户内完成情况实体展示样板房户内完成情况74实体展示样板房现场进度情况实体展示样板房现场进度情况实体展示样板房户内完成情况实体展示样板房户内完成情况75实体展示样板房现场进度情况实体展示样板房现场进度情况实体展示样板