第er章细分和目标市场选择

1、市场细分和目标市场选择市场细分和目标市场选择第四章第四章第四节第四节第二节第二节第一节第一节第三节第三节第一节第一节 市场细分市场细分市场细分概念市场细分概念市场细分条件市场细分条件市场细分实质市场细分实质市场细分意义市场细分意义市场细分定义市场细分定义 市场细分的概念市场细分的概念 根据消费需求的差异性，选用一定的标准，将整体根据消费需求的差异性，选用一定的标准，将整体市场划分成两个或两个以上具有不同需求特性的子市场划分成两个或两个以上具有不同需求特性的子市场的过程。市场的过程。图示分析图示分析理论基础理论基础 市场细分的必要性市场细分的必要性整体市场的异质性整体市场的异质性 企业能力的局限

2、性企业能力的局限性 市场细分的可能性市场细分的可能性局部市场的相似性局部市场的相似性市场市场局部市场局部市场市场细分实质市场细分实质异质市场异质市场同质市场同质市场1同质市场同质市场5同质市场同质市场2同质市场同质市场4同质市场同质市场3把一个整体是异质的市场细分成把一个整体是异质的市场细分成若干个小的同质市场的过程若干个小的同质市场的过程市场细分作用市场细分作用市场细分可以更深刻地认识市场市场细分可以更深刻地认识市场市场细分对中小企业特别有意义市场细分对中小企业特别有意义通过市场分析掌握最佳市场机会通过市场分析掌握最佳市场机会通过市场细分提高竞争应变能力通过市场细分提高竞争应变能力 第二节第

3、二节 人口细分人口细分行为细分行为细分地理细分地理细分心理细分心理细分消费者市场细分消费者市场细分评价标准评价标准案例分析案例分析人口细分人口细分人口细分人口细分性别细分性别细分职业细分职业细分民族细分民族细分年龄细分年龄细分家庭周期细分家庭周期细分儿童成长儿童成长中年排毒养颜中年排毒养颜老年促进睡眠老年促进睡眠2005-12-20本报讯（王永胜）一款专门为老年人设计的本报讯（王永胜）一款专门为老年人设计的“老伴手机老伴手机”，在温州面，在温州面市两个月却只卖出了市两个月却只卖出了20来部，这是记者从来部，这是记者从“老伴手机老伴手机”温州专卖店获温州专卖店获得的消息。得的消息。近日，记者根据

4、一省级新闻专业刊物上刊登的近日，记者根据一省级新闻专业刊物上刊登的“老伴手机老伴手机”的广告，的广告，来到这种手机专卖店。但营业员面露窘色地说，来到这种手机专卖店。但营业员面露窘色地说，“老伴手机老伴手机”因卖得因卖得不好，这里只放着塑料模型，他要先到代理商那里取货，让记者等待。不好，这里只放着塑料模型，他要先到代理商那里取货，让记者等待。在记者等手机的几个小时内，记者没看到一位老年人前来选购。在记者等手机的几个小时内，记者没看到一位老年人前来选购。拿到拿到“老伴手机老伴手机”后，记者试了试，发现后，记者试了试，发现“老伴手机老伴手机”的按键、屏幕的按键、屏幕上的数字稍大，有助听、语音报时报号

5、、收音、手电筒、放大镜等功上的数字稍大，有助听、语音报时报号、收音、手电筒、放大镜等功能，比较适合老年人使用。能，比较适合老年人使用。记者进一步调查发现，记者进一步调查发现，“老伴手机老伴手机”叫好不叫座原因是多方面的。市叫好不叫座原因是多方面的。市民吴老先生用的手机是他儿子的旧手机，像他这样的老年人，接手子民吴老先生用的手机是他儿子的旧手机，像他这样的老年人，接手子女用过的手机很普遍。市民刘老先生想买部手机，他表示会挑选名牌女用过的手机很普遍。市民刘老先生想买部手机，他表示会挑选名牌常规手机，如三星手机，数字也大，显示也清楚，没必要专门买老年常规手机，如三星手机，数字也大，显示也清楚，没必要

6、专门买老年人专用手机，在加上人专用手机，在加上“老伴手机老伴手机”款式、颜色单一，他不怎么喜欢。款式、颜色单一，他不怎么喜欢。“老伴手机老伴手机”温州专卖店负责人说，广告宣传力度不够，对温州专卖店负责人说，广告宣传力度不够，对“老伴手老伴手机机”销售也有一定影响。销售也有一定影响。地理细分地理细分地理细分地理细分行政区划行政区划城乡细分城乡细分气候细分气候细分地形细分地形细分人口密度细分人口密度细分汽车的地理细分汽车的地理细分心理细分心理细分心理细分心理细分购买动机购买动机追求利益追求利益生活方式生活方式购买习惯购买习惯性格细分性格细分永不停止永不停止畅游动物园畅游动物园情侣对表情侣对表 雷电

7、怒嚎雷电怒嚎SWATCH的功能细分的功能细分行为细分行为细分行为细分行为细分消费季节消费季节购买阶段购买阶段忠诚程度忠诚程度使用状况使用状况态度偏向态度偏向西服西服休闲休闲休西服休西服男士男士女士女士16以下以下16-2525以上以上农村农村城市城市高邦市场细分高邦市场细分评价细分市场标准评价细分市场标准 可测量性可测量性 细分后的各个子市场范围清晰细分后的各个子市场范围清晰 购买力大小可以度量购买力大小可以度量 可进入性可进入性 企业的营销辐射能力能够到达企业的营销辐射能力能够到达 可盈利性可盈利性 子市场的潜在规模足够大子市场的潜在规模足够大第三节第三节 目标市场选择目标市场选择目标市场目

8、标市场考虑因素考虑因素营销模式营销模式目标市场目标市场 目标市场的概念目标市场的概念 企业通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应企业通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。个或几个细分市场。目标市场选择目标市场选择市场市场细分市场细分市场细分市场细分市场目标市场目标市场目标市场目标市场选择一个或几个细分市场作为服务对象选择一个或几个细分市场作为服务对象无差异营销模式无差异营销模式不进行市场细分不进行市场细分 优点：成本低优点：成本低 缺点：难以满足所有消费者需求缺点：难以满足所有消费者需

9、求差异营销差异营销不同产品不同产品不同价格不同价格不同渠道不同渠道不同促销不同促销差异营销差异营销 优点：优点： 满足了所有消费者需求满足了所有消费者需求 有利于提高市场占有率有利于提高市场占有率 缺点：缺点： 企业资源分散企业资源分散 生产和营销成本高生产和营销成本高 优点：营销对象集中，成本低优点：营销对象集中，成本低 缺点：风险大缺点：风险大集中性营销集中性营销SASSAS航空公司目标市场的确定航空公司目标市场的确定 20世纪世纪80年代中叶，当扬年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪的那维亚卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（联合航空公司（SAS）的）的CEO时，他对公司的目标市时，他对公司的目

10、标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场一个特定市场经理阶层。即产品经理阶层。即产品民航运输、民航运输、需求需求商务旅行、客户商务旅行、客户经理、地域经理、地域欧洲。欧洲。这意味着这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。税航运市场部门等。 这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，和舒适。为此，SA

11、S开发了许多服务项目来适应，例如，为实现开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提还提供一种将旅客的行李从办公室或供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员在机场备有适当装饰、供旅

12、客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。考虑因素考虑因素 企业资源企业资源 产品同质性产品同质性 市场同质性市场同质性 生命周期阶段生命周期阶段第四节第四节 市场定位市场定位市场定位市场定位定位类型定位类型定位方法定位方法市场定位市场定位 市场定位是企业为某一种产品在市场上树立一个明确市场定位是企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争对手产品的、符合消费者需要的地位。的、区别于竞

13、争对手产品的、符合消费者需要的地位。 市场定位的实质就是使产品树立一个消费者喜欢的与市场定位的实质就是使产品树立一个消费者喜欢的与众不同的形象。众不同的形象。定位方法定位方法迎头定位迎头定位空白定位空白定位和其他企业定位在同一位置和其他企业定位在同一位置定位在市场的空白处定位在市场的空白处定位在其他企业的附近定位在其他企业的附近毗邻定位毗邻定位迎头定位：坐标图迎头定位：坐标图特征特征1特征特征2毗邻定位：坐标图毗邻定位：坐标图特征特征1特征特征2空白定位：坐标图空白定位：坐标图特征特征1特征特征2西南航空公司的市场定位西南航空公司的市场定位v市场定位： 产品：民航运输民航运输 市场：自费外出旅

14、游者和小公司的商务旅行者自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域：达拉斯达拉斯奥斯汀奥斯汀休斯顿休斯顿 减少门到门的旅行时间减少门到门的旅行时间 需求： 轻松活泼的旅行生活轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用低费用的旅行费用v 营销措施： 飞机：全部选用全部选用“波音波音737” 定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号信用卡号确认）确认） 登机：报姓名报姓名打出不同颜色卡片打出不同颜色卡片以颜色依此登机以颜色依此登机自选座位自选座位 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务v效果： 办理登机时间比别人快三分之二办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要分钟（其他要40分钟）分钟） 去掉头等舱（去掉头等舱（3排排3个个=9个座位），增加个座位），增加4排排6个个=24个座位个座位 取消餐饮服务后：取消餐饮服务后：o 服务人员从标准配置的服务人员从标准配置的4个减少到个减少到2个（一人年薪为个（一人年薪为4万万4千美元，