传统视觉元素在现代喜糖包装设计中的应用研究

1、江南大学硕士学位论文传统视觉元素在现代喜糖包装设计中的应用研究姓名：顾晶申请学位级别：硕士专业：工业设计工程指导教师：朱华;郑丹20090601摘要摘要中华民族拥有灿烂悠久的历史、博大精深的传统文化。当今世界进入经济与文化一体化的发展阶段，在激烈的市场竞争中，商品包装设计要想具有市场竞争力，在创新的同时，必须赋予商品包装设计更深刻的文化内涵，喜糖包装设计要走向世界同样离不开对本民族传统精髓的继承和发扬，需要在喜糖包装设计中注入更多的传统视觉元素。论文的研究从下面五个方面来探讨传统视觉元素在中国现代喜糖包装设计中的应用。第一，通过研究传统吉祥图案的深刻寓意，论证本研究的意义与价值，并期望在前人的

2、研究基础上结合时代特点，继往开来将其应用到现代化、个性化的喜糖包装设计需求中去。第二，传统色彩中的“五色以其深厚的文化内涵和象征意义，一直活跃于我国设计的艺术表现中。因此，在中国现代喜糖包装设计中，必须继承传统色彩的用色习惯，有选择的借鉴与发扬传统色彩。第三，汉字具有强烈的象形性和装饰性，汉字书法的表现提倡整体的和谐与均衡的编排方式，这些都为现代喜糖包装的文字设计提供了广阔的表现空间。第四，传统材料贴近自然、符合绿色环保并能提高商品的文化价值和亲和力，而模仿传统材料的喜糖包装设计也更具有强有力的民族特色和现代感。第五，探寻传统造型在喜糖包装设计中的特殊内涵，使现代喜糖造型具备千变万化的个性情趣

3、。世纪设计的竞争也是文化的较量，包装设计是社会文化的一种表现形式和物质载体，它是民族性与时代性并存的综合体。本文力求通过对传统文化中的传统视觉元素在现代喜糖包装设计中的传承、发展与创新的研究，以望能用新生代消费者的思维，分析喜糖包装设计发展中的多元化、个性化风格。对如何进一步在现代喜糖包装设计中弘扬及创新民族传统文化，如何向异域文化展示自己独特的民族文化魅力作进一步思考。关键词：婚俗文化传统元素喜糖包装个性化，”“，、析，：独创性声明本人声明所呈交的学位论文是芬人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果

4、，也不包含本人为获得江南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。签名：日期：关于论文使用授权的说明本学位论文作者完全了解江南大学有关保留、使用学位论文的规定：江南大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文，并且本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致保密的学位论文在解密后也遵守此规一签名：，导师签名：日形一【，期：。、厶、，彦一，第一章绪论第一章绪论研究的社会背景不同国

5、家、不同民族的婚俗文化绚丽多姿、异彩纷呈，婚俗文化中的视觉表现，同样反映了各民族的特有文化特征。随着社会的进步、人类文明的发展、人们的观念意识与审美情趣的不断变化，喜糖包装设计同样经历着传承、发展和变迁，形成了特有的视觉文化。中国有自己独特而古老的历史文化，有不同于外国的经济结构和民情风俗，传统文化及民间的艺术形式在中华民族意识形态中根深蒂固。因此，在现代喜糖包装设计中，利用传统视觉元素直接或间接的展示商品文化价值，即以现代的产品、消费、营销竞争为时代背景，通过突出商品形象的文化价值，使人们在视觉与情感上产生共鸣，进而满足人们的消费和审美需要。近二十年来，中国现代喜糖包装设计依托浓厚的传统文化

6、底蕴，有机地融合现代外来文化中的精华，开创了既能充分体现中国传统特色又具时代感的设计语言。研究的目的和意义不同国家的设计文化，与本民族的历史发展、文化传承、民族精神、哲学思维观念等有着直接的关系。设计艺术作为文化艺术的一部分，势必要体现本民族深层次的文化内涵。传统是一个大而笼统的概念，它包括所有历史上留传下来的思想、文化、道德、风俗、艺术、制度以及行为方式。而喜糖包装设计是商业性的艺术手段，以市场经营为目的，综合社会、经济、艺术、技术、心理诸要素的创造过程，它包括材料选择、造型、图形文字和色彩的设计。我们这一代设计师不能离开中国几千年深厚的文化土壤，盲目追求所谓的国际化设计，追求自以为“新的但

7、实际上早己不新的东西，这其实是模仿的过程、西化的过程。中国现代喜糖包装设计要立足于民族传统，汲取中国古老而优秀的传统艺术的精髓，体现中国设计的价值。同时，对传统传承的意义，决不在于把传统僵化的保存和固步自封，把民族化理解为某种静止的形式，而是要在传统的基础上进行创新，注入时代的精神，使传统具有新的生命力。但是值得注意的是，在一大批具有传统特色的优秀包装设计涌现的同时，还有出现了很多生硬地搬用传统的形式和过度追求传统的包装设计的现象。它们漠视商品各自的特点，将不同时间、地点和寓意的传统视觉元素糅合在包装设计中，不但在商品概念传达上造成了混淆，而且造成了消费者视觉上的疲劳和心理上的厌恶。当前，设计

8、师们面临着这样的难题：在中国现代喜糖包装设计中将如何应用传统视觉元素？本研究针对喜糖包装设计这一个概念内容，从传统中抽取出传统吉祥图案、色彩、书法文字、材料、造型这五个视觉元素，探寻哪些是值得借鉴和应用的，再结合喜糖包装设计实例加以分析说明。同时，在研究过程中，尽可能和现代喜糖包装设计的趋势联系起来，依据现代人的消费观念和生活理念，提出具有情感因素的个性化喜糖包装设计这一观点，并加以阐述，以增强本课题研究的现实意义。预期目标：江南大学专业硕士学位论文、通过对喜糖包装设计的概述，从传统艺术中抽取传统视觉元素，启示现代喜糖包装设计。、利用大量的详实可据的成功案例分析说明传统吉祥图案、色彩、文字、材

9、料、造型这五个视觉元素在中国现代喜糖包装设计中的应用价值。、依据现代人的生活理念和消费需求，在传统视觉元素中挖掘个性化的喜糖包装设计。研究现状目前，关于这方面的研究学术界存在四种情况：第一种是研究传统的文献，如专门研究传统哲学、传统文化、传统民俗、传统美学之类的理论研究文献，这些研究文献都是从历史角度来分析传统的表现形式。第二种是研究包装设计的文献，通常是各类高校教科书或者是优秀包装设计的年鉴。高校教科书具体说明了包装的创作方法、制作手段和生产工艺，而从传统文化元素角度上分析还不够透彻。如包装艺术设计（第版）（黄吉淳，刘春编著，重庆大学出版社，）重点探讨了包装艺术设计的要素、各类商品包装设计的

10、视觉表达以及材料和生产工艺的属性，同时，又对传统文化与包装设计的关系进行了少量的阐述。再如现代包装艺术设计（张杰编，知识出版社，）系统地对包装的概论、材料、包装装潢设计、包装设计与印刷、包装的市场观念等方面作了较为深刻的论述，但却没有探究包装设计的文化内涵。第三种是将某一传统元素抽取出来，分析其在设计中应用的论文。如传统文化价值观在现代包装设计中的应用（邱志涛，包装工程，年第期页），分析了在现代包装设计中，传统文化哲学思想应该和时代相结合。第四种是将传统元素和包装设计有意识的联系起来，如民族化包装设计（柳林著，湖北美术出版社，），它主要讲述了民族文化与设计观念，其形式特征、表现策略、结构特征、

11、设计要素等与环境的关系、以及大量的作品。总而言之，当前学术界已经对传统元素在中国现代包装设计中的应用进行了大量的系统性的综合研究，但是研究传统和研究包装设计这二个方面还是避免不了就包装谈包装，就传统谈传统的缺陷，并且针对传统视觉元素在喜糖包装设计上加以应用和如何应用的研究却甚少。因此，我们有必要将两者联系起来作为一个完整的体系加以认识和研究。在信息时代多元文化语境对我国包装设计的影响下，我们应该把握和坚持喜糖包装设计的传统性和民族性，挖掘、整理喜糖包装设计中优秀丰富的文化内涵，将传统的艺术思想精髓同当代设计的要素有机地结合起来。研究的基本思路和主要问题从传统婚俗文化和现代喜糖包装设计发展史的角

12、度探讨主要目的是通过中西方传统婚俗的介绍和喜糖包装设计现状的分析，把握喜糖包装设计的特征。传统婚俗是喜糖包装设计中的一个研究方面，只有把握住最基本的理论问题和设计方法论才能在喜糖包装设计中理清思路。从传统吉祥图案在现代喜糖包装设计中的应用进行探讨通过传统吉祥图案的深刻寓意，说明在喜糖包装设计中研究传统图案的意义与价值，并期望在前人的研究基础上可以结合时代特点，继往开来将其应用到现代化、个性化的消费需求中去。第一章绪论从传统色彩在现代喜糖包装设计中的运用角度探讨通过对传统色彩的文化内涵、象征意义以及用色习惯等进行研究，探讨传统色彩在现代喜糖包装设计中的适用范围。从传统书法文字在现代喜糖包装设计中

13、的运用角度探讨通过对传统书法文字的特点分析，通过整体的和谐与均衡的编排方式，独有的文化韵味来为现代包装设计中的文字设计提供广阔的空间。从传统包装材料在现代喜糖包装设计中的运用角度探讨通过对传统材料的阐述，总结现代喜糖包装设计中对传统材料的模仿及加工运用。从传统造型在现代喜糖包装设计中的运用角度探讨通过对传统造型在喜糖包装设计中的特殊内涵的探究，用具象的表达，使现代喜糖造型具备千变万化的个性情趣。从情感消费的角度探讨依据现代人的生活理念和消费需求，尤其是“后的这一代人的时尚、大胆的独特想法，在传统视觉元素中挖掘个性化的喜糖包装设计。江南大学专业硕士学位论文第二章现代喜糖包装设计概述中西方婚俗文化

14、简析任何婚姻，都需要通过具体的形式来实现，这个形式便是婚礼。围绕着婚礼所进行的一系列活动，就是婚庆活动。古往今来，世界上任何一个民族、部落都有其婚姻的形式。婚姻就像使用火、语言、工具一样普遍。不同国家和不同民族的人们，都把婚姻缔结看作是人生中的重大事件。所以，婚庆活动是人类最基本的活动之一，婚俗文化是人类民俗文化的最基本组成部分，是人类文明的一个侧面。中国传统婚俗在中国传统社会，婚礼大体上要经过和履行下列法定或约定的程序：第一步叫“纳采”，近代俗称“说媒，即先由媒人往女方家中陈述男家求婚之意，询问待字之女的年岁和生肖，然后由男家请术士“合婚，卜算生肖是否相合，婚姻是否吉利，双方同意了，男方就送

15、一只雁给女方，作为“献纳采择之礼，所以又叫“委禽”。宋代以后用羊、酒、彩缎为礼，叫“敲门。第二步叫“问名，近代俗称“订婚”，即双方正式交换庚帖，甚至详至两到三代及主婚人的姓名，荣衔、里居等。第三步叫“纳吉，近代俗称“小聘，即男家向宗庙问卜祖先，如得吉卜就往告女家，并致送定婚礼品（一般为女子衣饰），女家也致答礼（一般为冠履及文房四宝），婚约即告成立。第四步叫“纳征，近代俗称“聘礼，即于迎娶前几日，男方将议定之聘金，并布帛、衣服、首饰，礼饼等物，如数以盛大仪仗送之女家。女家收受后，分赠亲友邻里，以示女儿出嫁有期。第五步叫“请期，近代俗称“择吉”，即由男家择定迎娶之吉日，并通知女方。第六步叫“亲迎”

16、，即在喜结良缘之日，新郎躬率鼓乐、仪仗、彩舆（俗称花轿），到女家以礼迎娶新娘，并一同归家。进行婚礼不是只有仪式习俗需要遵守，在穿着方面也有讲究。在传统婚礼中，新娘一般穿着红色罗衣，头戴凤冠，上面还有一块红色丝巾。而新郎就穿着红色的长衫马褂，头戴红色大沿帽。新娘乘着大红花轿在后，新郎骑着马在前，随着红娘和迎亲队伍到新郎家中拜堂。闹洞房是婚礼的高潮，新娘先回洞房等待新郎，而新郎就在外招待客人，酒足饭饱后，新郎在一大堆人的簇拥下来到洞房。众人就开始闹洞房了，新郎新娘在大家的起哄下做各种游戏。整个婚礼的主色调是红色，这是中国传统的代表喜气的颜色，象征着吉祥如意，预示在结婚后日子红红火火，同时也就使婚礼

17、变得喜气洋洋。喜糖是甜蜜爱情的象征，更是中国婚礼自古至今必不可少的吉祥幸福的象征物。古代新人在喝交杯酒后，向门外撒大把的喜糖，让外面围观的人群争抢。这样热闹的习俗一直延续到今天。西方传统婚俗在西方国家中，婚礼时有“旧、新、借、蓝”等习俗。“旧是指母亲传下来的婚纱、头饰或首饰，代表承受美好的一切；“新是指朋友送的礼物如裙子、饰物，象征刘冬冬婚庆视觉产品的创意与开发【】：【硕士学位论文】长春：吉林大学艺术学院，第二章现代喜糖包装设计概述新的生活；“借是指可向任何人借东西回来，据说从富裕亲友借来金或银放在鞋内，象征带来财运；“蓝是指新娘的一些小饰物或花束用蓝色，意味着新娘的纯洁及贞洁。而在进行婚礼时

18、，西方亦有大量的习俗。比如，在结婚时新娘总要带着一块白手帕。西方人认为白手帕象征好运。新娘在新婚当天流泪，就变成她将有幸福婚姻的好兆头。在结婚典礼时，新郎让新娘站在自己左边，一旦情敌出现，就可以立即挥出配带于右边的剑，吓退敌人。在进行结婚晚宴时，要特别定制结婚蛋糕。根据历史记载，自罗马时代开始，婚礼结束时，人们会在新娘头上撒上捻碎的面包小麦象征生育能力，面包屑则代表着幸运。久而久之，就形成今天的结婚蛋糕了。其次在服装方面，自罗马时代开始，白色象征欢庆。新娘的礼服一般为白色，新郎是黑色的礼服，使整个婚礼显得庄重严肃。西方的婚礼是属于浪漫型的。整个婚礼从开始到结束都充满了浪漫气息。到教堂去举行结婚

19、仪式是整个婚礼最重要的环节。在婚礼结束时，新娘就会抛给到场的女宾客，如果谁接到花球，谁就是下一个结婚的人，这就使整个婚礼在欢声笑语中结束了。由此看出，中西方传统婚俗存在着明显的差异。而正是这种差异给我们设计工作者留下了广阔的创作空间，如能从中找到一个准确的结合点，那不仅会给两个民族，而且也会给整个世界带来一种更具包涵意义的和谐与美丽。喜糖形象的演变传统“喜”文化的审美意识一个时代有一个时代的婚礼形式，一个地方有一个地方的婚礼形式，而每一个时代、每一个地方婚礼的变迁都深深镌刻着时代的烙印，绘成一轴华夏婚俗文化传承与变革的历史画卷。在中国几千年的文化沃土中，“喜文化有着最传统、最深厚的根基。即使在

20、物质与精神生活日新月异的今天，“喜仍然是中国人世代追求的人生理想。对“喜文化”的挖掘，也是对中国传统文化心理的传承。“喜有快乐、高兴、值得庆贺的含义。生活中，称心如意、值得高兴庆贺的事情都是喜事。被民间认为是喜事的还有很多：如添丁进口、乔迁新居、家人团聚、婚姻幸福、丰收增产、财源茂盛、时令节庆等等，都是喜事。“喜文化在传承发展中的表现是多方面的。有的庆贺福祉降临、有的表达美好祝愿。在喜庆活动中，讲究开口吉利有“彩头、环境瑞祥有吉兆，连衣食住行也都要讲求吉祥。“喜文化完全融入民众的生活中，作为关注人自身命运的祈喜习俗，在人的生命历程之中不断唤起美好憧憬，这也是“喜成为最主要的民间吉祥符号的重要原

21、因。“喜文化的核心是祈求人丁兴旺、家族昌盛。远古时期，原始祖先出于生存的目的，生殖崇拜。农耕社会中，繁衍增殖直接关系家族兴表与社会繁荣，因而成为广泛关注的焦点。人生礼仪、岁时节令活动中，有很多与祈求子嗣和护佑生命的内容有关。结婚为合和之喜，洞房必定要摆红枣、花生、桂圆、莲子等，取其“早生贵子的吉祥寓意。添丁，是家庭的大喜事，妇女怀孕称“有喜”了。生育与生长的喜庆主题伴随人的一生，从“满月的“弄璋之喜”，到“百日”的“百禄之喜，一年一度历经的“生日之喜”，直江南大学专业硕士学位论文至最终的“丧之白喜。孩童脖子上挂的“长命锁”、身上穿的“五毒背心无不体现长辈爱惜子孙、佑护生命的苦心。“喜是吉祥文化

22、的欢乐主题，喜庆活动热热闹闹，甚至惊天动地，以“喜为题材的装饰在这些民俗庆典中大显身手。如婚庆之时贴红纸剪的“双喜”和“喜花，过年时要挂喜笺、贴喜庆年画等等。中华民族是一个顽强而乐观的民族，因此所展露的审美情感是达观向上的，它在任何情况下都祝愿生命繁荣，以生命繁荣为最高的美。民间传统积淀形成的一系列成语、意象、纹样都与生命、欢喜、圆满、长寿的内蕴有关，如双喜、福禄寿等字形，如意盘长等纹样，可以说追求完整、圆满、和谐既是中华民族文化心态的稳定特征，也是民族传统艺术的审美理想。中国传统的包装容器具有饱满、敦厚、富有张力的造型风格，而且朴实素雅，较少运用繁琐的细节与装饰，给人以豪迈大度的气势，这与中

23、国传统审美追求圆满、完整的民族心理以及汉文化的博大精深、富有包容力不无关系。我国自从先秦诸子百家到汉魏的王充、刘赫，再到清代的王夫之等美学家，在他们的著作中表述了大量的美学思想，历代的画家和诗人所留下的书画理论和诗词文集也蕴涵了丰富的美学思想。这些宝贵的资源为广大设计人员提供了丰富的美学理论资料。艺术的审美凝聚着某一民族或地区人们思想意识和审美情趣，喜糖包装中的每一个纹样、每一种形象、每一幅构图都不是孤立存在的，它不仅反映了几千年来婚庆文化的发生、发展与流变，同时也记录了各民族文化交流的历史。比如在现代喜糖包装设计中，由于西方文化的涌入，在产品题材和造型选择上，加入了很多西方婚庆文化的元素，有

24、些甚至是西式的形式，中式的图案。喜糖的视觉表现一方面充满了强烈的民俗文化气息与符号象征；另一方面在民间文化生活中发挥着巨大的作用。传统婚俗中喜糖的由来“喜一辞海中解释为可庆贺的事情。如：贺喜、道喜。国语鲁语下：“固庆其喜而吊其忧。韦昭注：“喜，犹福也。俗称婚嫁为喜事。喜糖一顾名思义就是办喜事时所用的糖。中国人素来将：金榜题名时、洞房花烛夜、久旱逢甘露、他乡遇故知列为四大喜事。其中更以洞房花烛夜为大喜，也只有在这一喜中，我们会用糖来告之他人与我们同喜。因为糖是甜的，象征着结婚小两口也是甜蜜的，所以说喜糖的作用就是向别人告之我们已成家这个喜讯的，同时也邀请别人分享我们的甜蜜。传说，三国时期，东吴都

25、督周瑜欲用假招亲、真扣留的计谋骗刘备去做人质，使其交还荆州。不料被诸葛亮识破，孔明将计就计，准备大量的花包、红鸡蛋等让刘备带去东吴分与东吴百姓，并且说这是皇室礼仪，大造招亲舆论。让天下人均知东吴郡主孙尚香与刘皇叔即将成亲。孔明之计让周瑜无法反悔，刘备也娶得一位好夫人。据此，民间渐渐盛行结婚时候送花包、送鸡蛋的习俗，后来慢慢演变为送喜糖，欲求喜庆吉祥。古老的西方人的喜糖通常是干果，干果带给人们自然的感觉，不同季节人们会用各种干果当作喜糖，杏、苹果、橘子和梅子乃至香蕉、风梨和芒果等等，然而，最流行的还是果仁糖衣喜糖或巧克力，尤其是杏仁糖衣最为流行，因为在古希腊和其他地中海文化国家里，糖果包衣杏仁，

26、俗称约旦杏仁，是传统的一种恩赐丰富的象征意义：新鲜的辞海（年皈）（：册）上海：海辞书出版社年月，第二章现代喜糖包装设计概述苦杏仁代表了生活，外面包裹着甜甜的巧克力糖果涂层，用咱们中国话讲应该是苦尽甘来吧，象征着新生活的希望。还有一层意思就是象征着新人完美的二人世界，就像蜜糖裹着的两片杏仁那样紧密而不能分离，拥有那么美好的寓意，你就明白为什么这种糖是喜糖首选了吧喜糖包装形式的变迁新婚大喜之日，派送喜糖是古今中外共有的习俗。在中国近代，早期新人们结婚总是买很多的散装的糖果，分发给邻居、乡亲及至亲好友，以示新人们的盛情和喜悦，甚至有些地方的习俗是在抬新娘过门的沿途上一路撒喜糖，以喜糖铺路，这些风俗至

27、今仍在不少地方延续。渐渐地，人们不但要求结婚送喜糖，更要求一份体面与实惠，过多的浪费撒糖已不太被城市里的人们所接受。所以就出现了新人结婚用塑料袋包喜糖的习俗。还记得我们的父辈吗？上个世纪六七十年代结婚的人都有这样的经历，买回不同品牌的糖果，装在红色的塑料袋中，每人两包发送出去。一般每包都是装八粒或十粒糖果，每个品种两粒，总共是四或五个口昧或品牌的，这样的称为什锦喜糖。至于喜糖的包装，起先是用红的纸包上八粒糖送人了事。后来发展成买回塑料袋，向工厂里借个小铅印机回来，在袋上印上大大的喜字。最后竟然有印好大红喜字的塑料袋卖了。这些陈年的往事现成想来还是一种乐趣。在中国喜糖变革的同时，西方国家的喜糖也

28、在日新月异地发生着变化。原先，西方人结婚都会在聚餐后准备一些小礼品送给亲朋，作为回礼以感谢亲朋们在百忙之中抽出时间来参加婚礼。一般也取与中国人相同的用意，用糖果或巧克力来表示新婚的甜蜜，请众人分享。通常总是选择蛋形的巧克力或糖果，在每个塑料包袋中装上若干，分发给每位亲友。在西方国家，一般新人们都会订制不同款式、不同颜色的喜糖，将它们一排一排地放在宴会厅出口的长台上。来宾们在散宴之后，自行到台前取上两盒，中意哪两个颜色，就取哪两个颜色的。既避免了席间发喜糖的尴尬，也使得来宾们各取所好。还有就是西方人喜欢在喜糖盒中放置颗糖果，因为“是单数，不能再分为个整数，象征着两人不能分离。而且西方人传统上都选

29、择白色糖果用于喜糖，象征着双方纯洁的爱情。随着中西方文化交流的融合，喜糖开始了它的划时代的革命。人们发现，喜糖不贵多而贵精。原本讨口彩的八粒装的喜糖变成了六粒，再后来变成了两粒。人们已经不再满足于传统的奶糖了，取而代之的是巧克力。喜糖开始轻装上阵，但对包装的追求却是与日俱增。在喜糖内容变革的同时，喜糖的外在也在发生日新月异的变化。人们不再满足于塑料口袋了，纸包装应势而生。原先只是一个方方正正的小盒子，印上喜字或是蝴蝶结就是一个喜糖盒了。之后，人们对喜糖盒的要求也越来越高，于是出现了别于传统意义上的纸盒：球形的、轿形的、派形的、包形的喜糖盒也开始登上大雅之堂，甚至于变成了婚礼上的一个小亮点。一个

30、成功的婚礼，要人们长期地记住它，喜糖确实能够增光添彩。于是，应运而生的是非常女性化的蕾丝包裹的巧克力，它不但是喜糖，更是结婚当天的小装饰。亲朋们拿回家后，舍不得打开，而将其放在书桌上做为摆设。这样，新人们的婚礼就会被人们记住。江南大学专业硕士学位论文而今，喜糖的包装越来越丰富，喜糖的内容也越来越广泛，从过去的用印着喜字的塑料袋装几颗糖，到后来的金币巧克力，到如今包装得越来越精美的各色糖果，喜糖已突破了盒子喜字糖果喜糖的公式化。习惯了传统的奶糖、巧克力，到如今，一种名为液体喜蜜的喜糖开始吸引新人们的眼球，特别是在网上的销售中，喜蜜的销售量甚至已经超过了喜糖，受到不少时尚新人的青睐。“蜜寓意着爱情

31、甜甜蜜蜜，也很讨口彩。将蜂蜜装在各式瓶罐里，如图有心型、五角星型的等等，再配合一些小装饰，喜蜜的小吊牌上还能印上新郎新娘两人的名字和结婚日期，可谓时尚又有个性。现代喜糖包装设计的特性现代喜糖包装设计的要素包装设计一般包括包装容器造型设计、包装结构设计、包装装潢设计三个方面。喜糖包装设计也不例外。在设计中如何把喜糖包装的结构造型与装饰设计、材料与工艺结合起来，把产品的艺术性和包装技术的完美性体现出来，就需要我们在设计时把握好喜糖包装设计的三大要素，即外形要素、构图要素、材料要素。（一）外形要素外形要素包括：纸盒外形、容器瓶形。它是喜糖包装展示的外形，包括大小、尺寸和形状。日常生活中我们所见到的形

32、态有三种，即自然形态、人造形态和偶然形态。在做喜糖包装设计时，必须根据实况确定设计外形，这个外形要素，就是以均衡、对比、调和、比例、统一、变化等这些形式美法则构成的各种形态。在现代多元设计的情况下，异形体的新颖性对消费者的视觉吸引起着十分重要的作用，奇特的视觉形态能给消费者留下深刻的印象。但设计者必须熟悉形态要素本身的特性及其情感，按照喜糖包装设计的形式美法则结合产品自身功能的特点，将各种因素有机自然地结合起来，求得完美纯一的设计形象。（）构图要素构图要素是喜糖包装设计环节中的重要部分，它是将喜糖包装展示面的商标、图形、文字、色彩组合安排形成一个完整的画面。企业生产产品的核心竞争力是产品质量、

33、有过硬的生产技术和可信的质量保证，这只是完成了产品生产的一部分。好的产品还需要有好的包装设计，喜糖包装设计还包含着平面视觉设计与材料的开发。因此，无论开发、生产何种形式的喜糖包装，都要注重平面设计部分与产品的和谐统一，才能体现设计之美。（三）材料要素材料要素是喜糖包装所用材料表面的纹理和质感。它往往影响到喜糖包装的视觉效果、触觉效果。利用不同材料的表面变化和表面形状，可以达到喜糖包装的最佳效果。运用不同材料，并妥善地加以组合配置，可给消费者以新奇、特色等不同的感觉。材料要素是喜糖包装设计的重要环节，它直接关系到喜糖包装的整体功能、经济成本、生产加工印刷及包装回收处理等多方面的问题。现代喜糖包装

34、设计的特点随着我国包装工艺水平的提高，喜糖包装也在迅速地发展，时代的变迁赋予了喜糖包装设计新的特点：（一）种类繁多、色彩丰富第二章现代喜糖包装设计概述如今喜糖的包装材料越来越丰富，有金卡纸、高档铜板纸、薄型的硬板纸、绸缎以及塑料等。为把喜糖装饰得更加精美，丝带和木棒也被大量使用在包装中。喜糖之意不在糖，而在喜。传统的喜糖包装只局限于大红大紫的色彩，如今这种包装已不再受消费者的青睐。人们要求喜糖包装的色彩更加丰富。（）造型多样随着包装技术和设计思维的发展，市场上出现了琳琅满目的喜糖包装，造型更是多种多样：有宫灯型、花篮型、花轿型、包袋型、钱袋型、鸡心型等等，还有一些组合包装，这些组合包装主要是以

35、新人的不同属相为造型设计出个性化的包装并组合在一起的。喜糖出色的包装造型设计成为喜糖最大的卖点。（三）生命周期短随着人们生活水平的提高，人们对喜糖有了更高的要求。于是喜糖包装的更新速度加快了。另外，假冒产品也是喜糖包装生命周期短的主要原因之一。一旦某个生产厂家生产的独到的个性化的产品深受广大消费者的喜爱。那么很快在市场上就会出现相似包装的喜糖产品。为此，喜糖生产厂商每年都开发设计出大量个性化的喜糖包装，力求达到引领喜糖包装“时尚的效果。（四）成本比重大据统计，喜糖在人力、物力上的投入明显高于其他糖果产品。喜糖包装在成本投入上占总投入的三分之一以上，而普通糖果只占四分之一。高附加值的包装带来的是

36、高利润的回报，更何况喜糖包装还为企业推广品牌文化、促销产品起到非常重要的作用。现代喜糖包装设计的情感需求人的情感消费是为了得到某种情感上的渴求满足，或是追求一种商品与理想自我概念的吻合。商品最大属性是价值性，只有能够被购买的产品才能实现价值。所以，在设计喜糖包装时，不能仅仅从产品本身具有的种类、属性、用法、档次考虑，还要结合消费者情感需求找到产品所有的特性中最能够吸引消费者的契合点。根据心理学的研究，消费者在发生购买行为时，主要受以下心理因素诱导：（一）求实心理一消费者以追求商品的实用和实惠等实际使用价值为主要目的的心理。（）求新心理一消费者以追求商品包装新颖、时髦为主要目的的心理。（三）求美

37、心理一消费者以追求商品包装的艺术审美和欣赏价值为主要目的的心理。（四）求利心理一消费者以追求商品的廉价或购买商品时得到的实惠（大减价、大赠送、大抽奖）为主要目的的心理。（五）炫耀心理一消费者购买商品时以显示自己的地位、威望和富有为主要目的的心理。（六）求异心理年轻人喜欢与众不同，喜欢求异、求奇、求新，极力寻找机会表现自我的心理。葛饶民商品包装与消费心理【包装工程，（）：江南大学专业硕士学位论文因而，我们不妨这样说，喜糖包装的情感需求首先是建立在送糖者身上的，在设计时，设计师必须体验送糖者的心情，弄清送糖的目的，明白喜糖在消费者心目中的地位，站在送糖者的角度和立场上考虑下设计出来的包装，才能保证

38、设计的最佳状态。喜糖作为婚礼的特定商品已经深入到社会生活的各个方面，维持着社会成员家庭成员的交往和沟通。晚辈对长辈、下属对上司、好朋友之间、亲戚往来间等等都在这喜庆时刻少不了礼尚往来。喜糖包装的类型和风格，必然反映出人们对价值的认定、对友情的理解、对爱情的见证、对道德的态度、对时尚的追求。喜糖包装设计文化属性的创构中国的喜糖包装设计与中国文化相表里，与中华民族精神成一体。中国文化的精神是天人合一，贵和尚中，这种强调整体和谐的思想，肯定事物是多样的统一，主张以广阔的胸襟、海纳百川的气概、兼容并包，使社会达到和谐的理想境界。这种和谐不是简单的线条均衡分割，而是通过图形的装饰与创意、文字的编排、色彩

39、的冷暖等视觉元素的运用，达到一种总体的平衡协调，笔画间映带之势，顾盼之姿，在注重个体存在的同时，兼顾补充其他功用。喜糖包装设计具有自身所特有的艺术形式，通过视觉传达要素向消费者传递产品的信息，不但要体现产品的基本情况和使用特点，还要体现设计者的思想以及所表达的设计文化与设计风格，要使外形与内涵的表现高度统一。传统艺术为广大设计者提供了广阔的舞台，分析传统视觉元素在喜糖包装设计中的运用，不但是对设计者本身艺术修养的要求，也是设计者关心消费者、关心社会、关心国际设计潮流发展趋势演变的要求。合理运用传统视觉元素是一种创意渠道，但并不是唯一的，喜糖包装设计本身就是要求设计者将图形、文字、色彩等综合运用

40、在包装画面上，使其反映出产品的内在特征，给消费者留下深刻的印象。但是不论是何种形式的创作或设计渠道，都要与本民族的文化艺术结合，与人的情感心灵结合，与市场销售和消费文化相通。在喜糖包装设计中巧妙地运用传统艺术作为喜糖包装的设计元素，结合现代科学技术，融入现代设计的表现形式，对商品的流通、销售具有积极的推动作用，它使传统视觉元素的使用价值得到新的升华，使喜糖包装更具时代性和民族性。中国喜糖及包装市场发展现状分析现代喜糖市场发展概况分析（一）喜糖厂家数量少，产量较低（二）多数企业都是将喜糖作为一个附属品种来对待（三）中高档品牌的喜糖主要是进口的巧克力（四）消费频率低，但消费额大就目前的国内糖果市场

41、上，专业做喜糖的厂家数量较少，产量较低，难以满足庞大的婚庆市场的需求。在喜糖销量最大的华东地区，品牌提及率最高的还属外来品牌，如德芙巧克力和阿尔卑斯糖果。国内品牌将喜糖作为企业产品定位的不多，从年就开始生产喜糖的上海大昌儿童食品厂尽管有金缘、良缘等几大喜糖系列产品，但都不是第二章现代喜糖包装设计概述品牌产品。其它的品牌如大白兔、金丝猴、喔喔、金冠、马大姐和雅客等，虽然拥有较高的知名度，但这些品牌大都仅将喜糖作为企业产品体系中的一个附属品种，集中在某一时间段或特定区域进行重点销售。喜糖不同于普通的糖果，在消费特性上很像家电产品，就是消费频率低，但消费额大。一个人正常的情况下只需要购买一次，但一次

42、的需求量却很大，消费额会达几千元甚至上万元。最新统计显示：目前，我国年人均消费糖果为千克，约为发达国家人均水平的，国际人均水平的，糖果市场有很大的扩展空间。预计在今后数年将保持左右的增长速度，高于全球糖果市场近年年均增长速度个百分点。喜庆糖果作为糖果大本营中的一个细分市场，其发展潜力与规模不可小觑。根据我国民政部门统计数据，年中国约有万对新人结婚，而、年由于上世纪年代的生育高峰，更是新人结婚的密集区。如果每对新人在喜糖上花费元元，那就有亿元亿元的消费市场。数量如此之大，可见小糖果也蕴藏着巨大的商机。其实在上海、浙江、广州这些地方每对新人的喜糖消费量平均都超过了元。这些地方喜糖市场之所有这么火爆

43、，固然有经济发达的因素，但是也不排除企业的重点炒作和消费者消费需求的日益升级。从几年前拍婚纱照不过几百元到现在动辄数千元，喜糖消费的节节攀升也成为无法遏制的喜庆消费潮流，喜糖市场对众多处于发展阶段的糖果企业而言，的确是一块诱人的巨大蛋糕。现代喜糖包装设计的不足（一）包装设计上多是千篇一律喜糖之意已不在糖，而在喜，在于烘托喜庆气氛的需要，让喜定格，成为人生美好的回忆，已成为不少新人对喜糖的要求，喜糖精美的包装做为销售中的热点，成为消费者选择喜糖的重要因素之一。以往为了突出喜糖的定位，简单地以两颗心或一个大大的“喜字在包装袋上标示的做法，如今已显得有些过时。其次，一旦市场上出现新的喜糖包装设计受到

44、消费者青睐，其他厂家立马跟风，设计雷同，没有特色。就目前喜糖包装设计而言，其在运用相应的形体结构、产品名称、民间图形、汉字艺术、自然材料以及色彩表现等方面，缺乏明确的认识和系统的运用原则，且在表现形式、元素选用上有些肤浅和雷同，对地方丰富的文化资源和地域特色利用和表现还远远不足，缺乏相应的文化内涵和品位，未能展现出独具特色的艺术精神。（二）缺少能够传承中华民族婚庆风俗的喜糖品牌我国地域辽阔，各地区、各民族婚俗差异很大，而且我国又是个礼仪之邦，年轻人虽然追求时尚，在婚礼上却大多尊崇传统习俗。可以豪不夸张的说，就目前的中国糖果行业而言，似乎还没有真正意义上的全国性喜糖品牌。喜糖要形成全国大流通的局

45、面，需要能够承载中华民族千年文化底蕴，真正具有影响力的喜糖品牌出现。虽然多数企业都会在喜糖市场上有所涉足，但都是浅尝辄止，没有谁敢于单独运作这个细分市场，都是将喜糖作为一个附带品种来对待，在重视程度和资源保障上并没有达到相应的高度。江南大学专业硕士学位论文一些喜糖品牌往往在宣传中刻意强调产品的口感、味道等味觉感受，而对于传统中国喜庆文化与消费者向喜心理等深层文化含义的属性，缺乏有效的融汇与整合。另一些企业又终日沉迷于产品战、价格战，但这种手段具有明显的阶段性和时间性，很难在消费者心中留下品牌印迹。当消费者对铺天盖地的单一产品和你死我活的价格鏖战身心疲惫的时候，只有重新将视角聚焦在消费者真正的心

46、理需求之上，在行业竞争中另辟新径。只有赋予产品全新的定位与定义，重新塑造具有独立个性的产品文化属性，才能真正在广大消费者心中建立不可磨灭的品牌印象。（三）系列化设计缺乏婚宴产品除了喜糖还有喜帖、海报、签名簿、座位卡等等，但是这些产品的视觉设计都是相互独立的，没有形成完整的系列。随着现代年轻人对个性化需求的提升，他们想拥有与众不同的婚礼，他们不光要求婚礼的形式新颖，更希望与婚庆相关的婚宴产品都能具有独特的专属性，给人留下深刻的印象。因此，可以根据新人的名字、属相、星座、职业等各种特点相结合，设计一个标识作为核心视觉识别，运用在一切与婚庆有关的产品上，比如海报、喜帖、喜糖、指示牌、座位卡等，结合新

47、人喜好的颜色，或者有特殊纪念意义的颜色来规范专属的视觉系统，这样可以不拘泥于传统的红色或白色，加入个性的因素，给现代喜糖包装设计打开一个崭新的视角。现代喜糖及包装市场消费心理分析（一）新时期消费者求新、求异、追逐时尚潮流的消费需求近十年来，随着生活水平快速提高，人们不再局限于吃饱穿暖，新婚人群对婚礼消费的需求从简单的实用型逐步发展为个性化、多样化需求。日前，婚庆市场中八十年代的消费群体已经逐渐成为主流，而追求个性正是这群消费者的主要特点，就像人们满足了物质需求后进而追求精神上的享受一样，人们对待婚礼已不满足于以往千篇一律的形式，更是追求标新立异，充满个性色彩的婚礼。对于正由“物质型”向“精神型

48、转变的现代人婚礼，除了新房、宴席等一些大面上的东西，新郎新娘越来越多地关注文化层面，更加追求时尚、健康、文明，开始注重回赠客人的小礼品等细节方面，喜糖便是其中一种重要的小礼品。在个性化、时尚化越来越强化的今天，结婚的人越来越多，个性的要求就越来越高，这就需要喜糖行业设计出具有时代特色和艺术魅力的喜糖产品。（二）注重喜糖品牌化和包装个性化近两年的喜糖市场，与以往最大的不同就在于，无论是商家还是顾客都越来越注重品牌优势。同样是一块喜糖，有品牌档次就不一样。随着社会文明的快速进步，大部分消费者的品牌意识不断提升，他们对消费产品及享受服务时都有了追求品牌的需要。在婚庆喜糖市场消费者追求的是双品牌（产品

49、要品牌，卖家也需要有品牌）这对喜糖行业提出了更高的要求。随着这一行业投资者的不断增加，竞争的程度也在逐步地加剧，优胜劣汰势在必行，得品牌者得天下，反之只有“兵败城下”。随着新人们对精美喜糖的青睐，由此而引发的喜糖市场品牌和个性化发展，仿佛是顺其自然。尤其是有些喜铺还可以根据新人的要求来设计和包装喜糖，大大提高了“个第二章现代喜糖包装设计概述性化需求理念，深受年轻人的喜爱。对糖果生产企业来说，喜糖的包装设计是最关键的问题，要想打造出畅销市场的喜糖品牌，必须在包装设计上下工夫。即使是单粒糖果的包装纸，也要精心研究、巧妙构思，使其既有欣赏价值又有收藏价值。比如单粒包装纸可将动漫卡通等颇受孩子们喜爱的

50、造型进行巧妙设计，使之富有情趣又迎合时尚潮流。对于喜糖的外包装设计，生产企业要投入定的财力和人力设立策划设计部门，针对市场需求和一个时期的时尚风潮进行研发创意，力求使喜糖的外包装和单粒包装纸常换常新，不要长时间在市场上总是老面孔。目前，在广州、深圳、上海等地出现了让参加喜宴的客人爱不释手的喜糖包装设计，厂家将新婚夫妇的结婚照设计在包装盒上，一对漂亮的新人幸福地与客人微笑着对视，令参加喜宴的客人也沉浸于幸福的氛围之中。这样的包装设计很有创意，它既有纪念意义又给人们留下美好的印象，这种喜糖包装盒被参加喜宴的客人带走后，无形中提高了生产企业的品牌价值，通过口碑又传播了企业的品牌形象，可谓一举两得。近

51、年来，国内糖果市场上已经出现了一些较好的包装设计，但多是从国外、我国香港和台湾等地区引进的，尤其是喜糖的包装设计，虽然颇具喜庆色彩，但缺少地方特色和地域性的人文特色，与当地的风俗人情也有些断层。由此，糖果生产企业在研发包装设计时最好以区域性的风俗习惯有针对性地设计喜糖包装，如此才会适应不同需求。江南大学专业硕士学位论文第三章传统视觉元素在现代喜糖包装设计中的应用包装的视觉传达主要是通过运用文字、图形、色彩等视觉构成元素进行表述，各要素相辅相成，缺一不可，并遵循构图规律设计创造出崭新的商品包装形象，在满足视觉美感的基础上，营造包装的视觉气氛，传递文化品位和时代气息，继而完成对品牌的塑造。喜糖包装

52、设计的视觉传达不仅仅局限于包装设计的外观画面设计，而是涵盖了包装设计所有审美层面的设计，包括所有体现包装外部形态结构的设计，以及构图、造型结构、材料工艺等相关视觉元素的设计。每个民族都用不同的方式运用传统艺术中的图案、文字、色彩、材料、造型等视觉元素，而这一切都深受其审美情趣的影响。现代社会文化日趋多元化，包装设计师更应该认识到将传统的表现手法和造型语言融入现代喜糖包装设计理念中的重要性和紧迫性。传统图案的渗透人类使用图案符号传播信息的历史比文字更为悠久，图案在文明历史长河中发挥了巨大的作用。今天，图案作为包装设计的主要元素之一，以它强烈的感染力和直截了当的表达效果，在现代商品激烈的竞争中扮演着同样重要的角色。而传统图案是一个地区和一个民族文化的体现，是文化观念的一种物化的形式和传播载体，它题材广泛，内容丰富，形式多样，流传久远。它还承载着某种寓意或