第九章分销渠道策略.

1、第九章第九章 分销渠道策略分销渠道策略内容内容: 分销渠道概述分销渠道概述 中间商中间商 分销渠道的选择与管理分销渠道的选择与管理 物流的决策与管理物流的决策与管理http:/第一节第一节 分销渠道概述分销渠道概述一、分销渠道的概念一、分销渠道的概念二、分销渠道的作用二、分销渠道的作用三、分销渠道的类型结构三、分销渠道的类型结构四、分销渠道模式四、分销渠道模式一、分销渠道的概念一、分销渠道的概念 在商品经济中，产品价值的实现是通过交在商品经济中，产品价值的实现是通过交换过程进行的，这一交换过程至少有一个换过程进行的，这一交换过程至少有一个购销环节，一般会形成相互衔接的购销系购销环节，一般会形成

2、相互衔接的购销系列。列。 分销渠道又称销售渠道或配销通路，是指分销渠道又称销售渠道或配销通路，是指产品或服务从生产者向消费者转移所经过产品或服务从生产者向消费者转移所经过的路线。的路线。 产品在流通领域内的转移通常要发生两种产品在流通领域内的转移通常要发生两种形式的运动：形式的运动： 商流商流作为买卖结果的价值形式运动。作为买卖结果的价值形式运动。 它使产品所有权从一个所有者转移它使产品所有权从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中。到另一个所有者，直至消费者手中。 物流物流伴随着商流可能发生的商品实体伴随着商流可能发生的商品实体 的空间移动。的空间移动。在定义分销渠道时，一般是指参与了

3、产品所有权转移或在定义分销渠道时，一般是指参与了产品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商组成的商流通道。商品买卖交易活动的中间商组成的商流通道。 参与和帮助产品从生产者向消费者转移的参与和帮助产品从生产者向消费者转移的渠道实体，是一系列专门为购销服务的组渠道实体，是一系列专门为购销服务的组织和个人，包括各种类型的营销中介机构织和个人，包括各种类型的营销中介机构和处于渠道起点及终点的生产者、消费者和处于渠道起点及终点的生产者、消费者生产者生产者中介中介消费者消费者营销渠道实体营销渠道实体二、分销渠道的作用二、分销渠道的作用 联结产销联结产销 传递或反馈信息传递或反馈信息 促进销售促进销售 承担风

4、险承担风险 实体分配实体分配分销渠道的作用分销渠道的作用 接洽：解决卖者与买者“双寻”过程中的矛盾，寻找潜在买主并与之沟通谈判：为完成商品所有权的转移，而与顾客就价格及有关条件商洽协议风险：承担执行渠道任务的过程中的有关风险，如存货损毁、跌价损失等实体配送：从事商品的实体分销，包括运输、搬运等仓储：保有存货的保护货品的安全分类：按买主的要求将供应品进行分拣、积累、重新包装、分配、组合配货，使所供应的货物符合购买者需要，克服数量和花色的差异调研：收集有关顾客、竞争对手以及商品、价格等信息促销：传播有关商品或品牌的相关信息，吸引并与顾客沟通，促进产品销售融资：通过银行或其他金融机构为买方付款，将信

5、用延伸至消费者交易功能物流功能促销功能分销渠道的流程分销渠道的流程 三、分销渠道的类型结构三、分销渠道的类型结构 按购销渠道环节的多少，可以将分销渠道按购销渠道环节的多少，可以将分销渠道划分为：划分为： 直接渠道、间接渠道直接渠道、间接渠道 按参与各环节中间商数目的多少分销渠道按参与各环节中间商数目的多少分销渠道划分为：划分为： 宽渠道、窄渠道宽渠道、窄渠道分销渠道的基本结构分销渠道的基本结构 层级结构层级结构 （一）直接渠道和间接渠道直接渠道和间接渠道 1、直接渠道直接渠道零阶渠道零阶渠道优点：直接了解市场，减少流通环节优点：直接了解市场，减少流通环节缺点：企业分散人力、物力，承担经营风险缺

6、点：企业分散人力、物力，承担经营风险适用范围：大型设备、专用工具、鲜活商品适用范围：大型设备、专用工具、鲜活商品生产者生产者消费者消费者 2、间接渠道、间接渠道生产者生产者中间商中间商消费者消费者制制造造商商消消费费者者零售商零售商批发商批发商零售商零售商代理商代理商批发商批发商零售商零售商零阶零阶一阶一阶二阶二阶三阶三阶 优点：优点： 1、便于企业集中资源拓展主营业务。、便于企业集中资源拓展主营业务。 2、充分利用中间商的销售网络、商务关系。、充分利用中间商的销售网络、商务关系。 3、扩大营销网络和产品的市场覆盖面。、扩大营销网络和产品的市场覆盖面。 4、便于消费者就近、及时购买，有问题也、

7、便于消费者就近、及时购买，有问题也可以及时、就近解决。可以及时、就近解决。例：例：3个生产者与个生产者与6个消费者进行交易个消费者进行交易：生产者生产者生产者生产者生产者生产者中间商中间商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者 消费者消费者消费者消费者 (二二)短渠道、长渠道短渠道、长渠道 短渠道短渠道经过一个环节的称为经过一个环节的称为 短渠道。短渠道。 长渠道长渠道经过二个以上环节的称为经过二个以上环节的称为 长渠道。长渠道。（三）宽渠道、窄渠道（三）宽渠道、窄渠道 渠道的宽度取决于渠道每一个层次中渠道的宽度取决于渠道每一个层次中使用同类型中间商数目的多少，多则宽，使用同类型中间

8、商数目的多少，多则宽，少则窄。少则窄。 下图是一个较宽的销售渠道模式：下图是一个较宽的销售渠道模式：制造商制造商一级批发商一级批发商A一级批发商一级批发商B地区性地区性百货商店百货商店地区性地区性食品连锁店食品连锁店大型大型百货店百货店二级二级批发商批发商中型中型超级市场超级市场小型小型超级市场超级市场小型小型食品店食品店企业在分销渠道宽度上有下列几种选择：企业在分销渠道宽度上有下列几种选择： 1、密集式分销、密集式分销即尽可能通过许多即尽可能通过许多批发商、零售商销售其产品。批发商、零售商销售其产品。 2、选择式分销、选择式分销即从所有愿意经销即从所有愿意经销本企业产品的中间商中挑选若干最适

9、合的本企业产品的中间商中挑选若干最适合的销售其产品。销售其产品。 3、独家分销、独家分销即在某一地区仅选择即在某一地区仅选择一家最合适的中间商专门推销企业产品。一家最合适的中间商专门推销企业产品。四、分销渠道模式四、分销渠道模式 按渠道成员相互联系的紧密程度，分按渠道成员相互联系的紧密程度，分销渠道可以分为两大类型：销渠道可以分为两大类型： 传统渠道传统渠道 渠道系统渠道系统（一）传统渠道（一）传统渠道 模式：生产者模式：生产者 批发商批发商 零售商零售商 消费者消费者 特点：每一渠道特点：每一渠道 成员均是独立的，各自为成员均是独立的，各自为政、各行其是，都是为了追求其自身利益政、各行其是，

10、都是为了追求其自身利益最大化而与其他成员短期合作或展开激烈最大化而与其他成员短期合作或展开激烈竞争。没有一个渠道成员能够完全或基本竞争。没有一个渠道成员能够完全或基本控制其他成员。控制其他成员。 （二）整合分销渠道二）整合分销渠道整合分销渠道是指渠道成员通过一体化整合整合分销渠道是指渠道成员通过一体化整合而形成的分销渠道模式。而形成的分销渠道模式。 渠道系统主要包括：渠道系统主要包括：1、垂直市场营销系统、垂直市场营销系统制造商、批发商制造商、批发商和零售商联合组成的统一体。和零售商联合组成的统一体。 主要有三种形式：主要有三种形式：（1）公司式营销系统）公司式营销系统 这一系统由同一所有权下

11、的生产和分这一系统由同一所有权下的生产和分销部门组成，它通常由一家公司拥有，并销部门组成，它通常由一家公司拥有，并统一管理一系列工厂、批发机构和零售机统一管理一系列工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次甚至整个销售渠构，控制渠道的若干层次甚至整个销售渠道，综合经营生产、批发、零售业务。道，综合经营生产、批发、零售业务。两种方式：两种方式： 由大型工业公司拥有和管理，以工业为龙由大型工业公司拥有和管理，以工业为龙头的工商一体化经营方式；头的工商一体化经营方式； 由大型零售商拥有和管理，以商业为龙头由大型零售商拥有和管理，以商业为龙头的商工一体化经营方式。的商工一体化经营方式。（2）管理式营

12、销系统）管理式营销系统 通过某一规模大、实力强的成员，把通过某一规模大、实力强的成员，把不同所有权的生产者和分销商联合起来的不同所有权的生产者和分销商联合起来的营销系统。营销系统。（3）合作式营销系统）合作式营销系统 不同层次的独立制造商和中间商以合不同层次的独立制造商和中间商以合同为基础建立联营系统。又被称为同为基础建立联营系统。又被称为“增值增值伙伴关系伙伴关系”。具体形式包括：具体形式包括： 批发商倡办的自愿连锁店；批发商倡办的自愿连锁店； 零售商合作组织；零售商合作组织； 特许经营组织特许经营组织以特许专卖权为纽带，将生产、以特许专卖权为纽带，将生产、分销过程的几个阶段衔接在一起：分销

13、过程的几个阶段衔接在一起： A、制造商组织的零售特许经营系统、制造商组织的零售特许经营系统汽车公司、石油公司汽车公司、石油公司 B、制造商组织的批发特许经营系统、制造商组织的批发特许经营系统可口可乐可口可乐 C、服务公司组织的零售特许经营系统、服务公司组织的零售特许经营系统麦当劳、肯德基麦当劳、肯德基 2、水平市场营销系统、水平市场营销系统是指分销系统是指分销系统中同一环节企业间的联合，由单一公司所中同一环节企业间的联合，由单一公司所有的零售连锁集团属于水平营销系统。有的零售连锁集团属于水平营销系统。例如，著名的沃尔玛公司和凯马特公司例如，著名的沃尔玛公司和凯马特公司 3、多渠道市场营销系统、

14、多渠道市场营销系统指同一公司指同一公司对同一或不同的细分市场，采取多渠道进对同一或不同的细分市场，采取多渠道进入的营销系统。两种方式：入的营销系统。两种方式： 两条以上分销渠道销售同一品牌；两条以上分销渠道销售同一品牌； 不同渠道销售公司生产的不同商标的差异不同渠道销售公司生产的不同商标的差异性产品性产品例如：通用电气公司不但通过零售商，还直接向建筑承包商销售例如：通用电气公司不但通过零售商，还直接向建筑承包商销售大型家电产品；大型家电产品；IBMIBM公司除了通过自己的销售公司及利用经销公司除了通过自己的销售公司及利用经销商销售产品外，还采取用邮购、电话订购、网络销售等方式销商销售产品外，还

15、采取用邮购、电话订购、网络销售等方式销售产品售产品 4、网络营销系统、网络营销系统生产或经营企业通过生产或经营企业通过互联网发布商品及服务信息，接受消费者互联网发布商品及服务信息，接受消费者网上定单，然后由自己的配送中心邮寄或网上定单，然后由自己的配送中心邮寄或送货上门。两种方式：送货上门。两种方式： 企业之间：企业之间：BtoB 即买方、卖方、银即买方、卖方、银行行 企业与消费者：企业与消费者： BtoC 即消费者利用电子钱包即消费者利用电子钱包完成交易系系 统统 结结 构构 第二节第二节 中间商中间商一、中间商的概念一、中间商的概念二、中间商的分类二、中间商的分类一、中间商的概念一、中间商

16、的概念 中间商是指处在生产企业与消费者之间，从中间商是指处在生产企业与消费者之间，从事商品交易业务，促使买卖行为发生和实现事商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的、具有法人资格的经济组织或个人。的、具有法人资格的经济组织或个人。 中间商的类型划分：中间商的类型划分： 流通过程的作用流通过程的作用批发商、零售商批发商、零售商 是否拥有商品所有权是否拥有商品所有权经销商、代理商经销商、代理商买卖中间商买卖中间商 ： 批发商批发商 零售商零售商代理中间商：代理中间商： 代理商代理商 经纪人经纪人辅助商辅助商 ： 运输公司、独立仓库运输公司、独立仓库 银行、银行、 广告代理商广告代理商中间商的作用：用

17、自己的渠道联系消费者、中间商的作用：用自己的渠道联系消费者、推动产品进入目标市场；节约成本推动产品进入目标市场；节约成本例：例：3个生产者与个生产者与6个消费者进行交易个消费者进行交易：生产者生产者生产者生产者生产者生产者中间商中间商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者 消费者消费者消费者消费者二、中间商的分类二、中间商的分类（一）批发商（一）批发商批发商和零售商的主要区别批发商和零售商的主要区别1 1批发经营在先，零售经营在后。批发商较少注意批发经营在先，零售经营在后。批发商较少注意促销气氛和店址，因为接触的是商业客户，而不促销气氛和店址，因为接触的是商业客户，而不是最终消费者。

18、是最终消费者。2 2批发交易的批量通常大于零售交易，批发商所涉批发交易的批量通常大于零售交易，批发商所涉及的交易领域常常大于零售商。及的交易领域常常大于零售商。3 3在有关法律条令和税收方面，政府对于批发商和在有关法律条令和税收方面，政府对于批发商和零售商一般是区别对待。零售商一般是区别对待。4 4批发商的销售价格一般都低于零售商的销售价格。批发商的销售价格一般都低于零售商的销售价格。批发商的主要功能及与零售商的比较批发商的主要功能及与零售商的比较 批发商主要功能说明零售商与批发商的不同之处销售与促销向生产者批量进货，颇受生产者欢迎，因此能以较低价成交。批发商具有较广泛业务关系，客户基本不受区

19、域限制。将产品批量销售给零售商和企业单位零售商向批发商进货，直接销售给消费者购买与编配商品批发商有力量也有条件选择顾客需要编配花色的品种，从而方便顾客并节省时间零售商也具有该职能，但数量较少分装批发商整买商品，折零销售，可满足小客户的需要，为顾客节约了成本零售商也有分装职能，但范围较小仓储多数批发商备有仓库和存货零售商没有该职能或较小运输批发商有自运设备，充分利用社会运力系统零售商没有该职能或较小融资无论是买方卖方，长期建立信誉后即可代销或赊销，有的还可向客户（零售商或生产厂）提供信贷零售商不能，可少量赊销承担风险帮助持有商品的所有权的批发商，承担商品因失窃、破损、腐烂过时的费用开支，及经营风

20、险零售商由于进货量小，出货快，承担风险较小市场信息批发商经常向生产者和零售商提供有关信息（如新产品、价格变动、竞争者动态等）零售商只可提供消费者的消费信息管理服务批发商通过为零售商训练销售人员，帮助布置店堂和商品陈列，建立会计与存货管理制度，帮助他们改善经营，同时也可通过提供培训与技术服务，帮助生产者零售商不具有该职能批发商的类型批发商的类型 批发商分为四类：批发商分为四类： 1 1、商业批发商、商业批发商 2 2、经纪人和代理商、制造商的分销机构、经纪人和代理商、制造商的分销机构 3 3、零售商的采购办事处、其他批发商。、零售商的采购办事处、其他批发商。 1、商业批发商、商业批发商 商业批发

21、商又称经销批发商，是指进行批商业批发商又称经销批发商，是指进行批发营销业务的独立法人，对其所经营的商品拥有发营销业务的独立法人，对其所经营的商品拥有所有权。在西方国家，商业批发商又可进一步分所有权。在西方国家，商业批发商又可进一步分为完全服务批发商和有限服务批发商。为完全服务批发商和有限服务批发商。 完全服务批发商完全服务批发商 有限服务批发商有限服务批发商 2 2、经纪人和代理商、经纪人和代理商 商品经纪人商品经纪人 制造商的代理商制造商的代理商 销售代理商销售代理商 佣金商佣金商 拍卖行拍卖行 进口和出口代理商进口和出口代理商 3、制造商的分销机构、销售办事处和零售、制造商的分销机构、销售

22、办事处和零售商的采购办事处商的采购办事处 制造商的分销机构和销售办事处是属于制制造商的分销机构和销售办事处是属于制造商所有，专门经营其产品销售业务的独造商所有，专门经营其产品销售业务的独立商业机构。前者执行产品储存、销售、立商业机构。前者执行产品储存、销售、送货和产品售后服务等职能，后者只是从送货和产品售后服务等职能，后者只是从事产品销售业务。事产品销售业务。 采购办事处是零售商设在大的市场中心的采购办事处是零售商设在大的市场中心的办事处，其作用与代理商的作用相似。办事处，其作用与代理商的作用相似。 （二）、零售商（二）、零售商 零售商的类型零售商的类型 我国的相关部门将零售商店分为八类：百货

23、我国的相关部门将零售商店分为八类：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店和购物中心。储式商场、专业店、专卖店和购物中心。 我们可以把零售商分成三种类型：商店零售我们可以把零售商分成三种类型：商店零售商、无门市零售商以及零售商组织。商、无门市零售商以及零售商组织。商店零售商商店零售商 1百货店百货店 2超级市场超级市场 3大型综合超市大型综合超市 4便利店便利店 5仓储式商场仓储式商场 6专业店专业店 7专卖店专卖店 8购物中心购物中心 无门市零售商无门市零售商 1直接销售直接销售 2直接营销直接营销 3自动售货自动售货 第三节第

24、三节 分销渠道的选择与管理分销渠道的选择与管理一、影响分销渠道选择的因素一、影响分销渠道选择的因素二、分销渠道的设计与评价二、分销渠道的设计与评价三、三、 分销渠道的维护与管理分销渠道的维护与管理一、影响分销渠道选择的因素一、影响分销渠道选择的因素 顾客因素顾客因素 产品因素产品因素 企业自身因素企业自身因素 中间商因素中间商因素 竞争者因素竞争者因素 环境因素环境因素(一一)顾客因素顾客因素 1、目标市场范围、目标市场范围大则长，小则短。大则长，小则短。 2、顾客集中程度、顾客集中程度集中则短，分散则长、宽。集中则短，分散则长、宽。 3、消费者购买习惯、消费者购买习惯对方便程度要求程度。对方

25、便程度要求程度。 4、销售季节性、销售季节性季节性较强的产品长、宽。季节性较强的产品长、宽。 （二）产品因素（二）产品因素 1、产品的理化性质、产品的理化性质 对鲜活品、危险品应选择较短渠道对鲜活品、危险品应选择较短渠道 对大型设备、煤炭、木材、水泥材料体对大型设备、煤炭、木材、水泥材料体 积大、笨重的积大、笨重的 东西应该选择短渠道东西应该选择短渠道2、产品单价、产品单价 价格昂贵的工业品、耐用消费品价格昂贵的工业品、耐用消费品短渠道短渠道 单价较低的日用品单价较低的日用品可采用较长较宽渠道可采用较长较宽渠道3、产品样式、产品样式 式样花色多变、时尚程度高式样花色多变、时尚程度高短渠道短渠道

26、 款式不宜变化的产品款式不宜变化的产品长渠道长渠道 特殊规格、特殊用途特殊规格、特殊用途直接销售直接销售4、产品技术的复杂程度、产品技术的复杂程度 产品技术复杂、用户对安装、调试要求产品技术复杂、用户对安装、调试要求高高直接或短渠道直接或短渠道例例1：某制冷设备厂生产两种设备，一种是：某制冷设备厂生产两种设备，一种是小型制冷机，需要单位多，客户分布广，小型制冷机，需要单位多，客户分布广，每台利润每台利润500元，委托中间商销售，每台元，委托中间商销售，每台需要费用需要费用200元，预计年销售元，预计年销售1000台，如台，如果自行销售，每台费用果自行销售，每台费用300元，预计年销元，预计年销

27、售也是售也是1000台。台。 请选择该设备的销售渠道。请选择该设备的销售渠道。 例例2、另一种产品是纺织行业专用的大型冷、另一种产品是纺织行业专用的大型冷冻机，每台利润冻机，每台利润1.5万元万元,需要较高的安装需要较高的安装技术技术.中间商销售每台费用中间商销售每台费用2000元元,预计年预计年销售销售10台台,自行销售费用每台自行销售费用每台8000元元,预计预计年销售年销售40台。台。请选择该设备的销售渠道。请选择该设备的销售渠道。（三）企业自身因素（三）企业自身因素1、企业的财力、信誉、企业的财力、信誉 强强可选择余地较大，建立自己的分销可选择余地较大，建立自己的分销系统，有能力选择较

28、固定的中间商；系统，有能力选择较固定的中间商； 弱弱依靠中间商的销售网络，长、宽。依靠中间商的销售网络，长、宽。2、企业管理能力、企业管理能力3、企业控制渠道的愿望、企业控制渠道的愿望 要求程度高，严格控制产品的零售价格，要求程度高，严格控制产品的零售价格，服务标准，产品新鲜度服务标准，产品新鲜度短渠道；短渠道； 没有控制欲望没有控制欲望长渠道。长渠道。 （四）中间商因素四）中间商因素中间商的能力、中间商的能力、利用中间商所花费的成本、中间商的服利用中间商所花费的成本、中间商的服务务（五）竞争状况（五）竞争状况同类产品应采取与竞同类产品应采取与竞争者相同或相似的分销渠道，最好有独争者相同或相似

29、的分销渠道，最好有独到之处。到之处。（六）环境因素（六）环境因素（一）分析消费者对渠道服务提出的要求（一）分析消费者对渠道服务提出的要求1、每次购买批量的大小；、每次购买批量的大小；2、交货时间的长短；、交货时间的长短；3、空间的便利性；、空间的便利性；4、商品多样化；、商品多样化；5、服务支持。、服务支持。二、分销渠道的设计与评价二、分销渠道的设计与评价（二）确定渠道目标和限制条件（二）确定渠道目标和限制条件 渠道目标应该是在企业营销目标的总体要渠道目标应该是在企业营销目标的总体要求下，符合总体目标的具体分销目标。求下，符合总体目标的具体分销目标。 1、符合企业总体目标。、符合企业总体目标。

30、 2、服从于整体营销组合。、服从于整体营销组合。 3、限制于产品、市场、企业自身等因素、限制于产品、市场、企业自身等因素。（三）制定可供选择的渠道方案（三）制定可供选择的渠道方案 渠道方案的选择涉及三种因素：渠道方案的选择涉及三种因素： 1、确定渠道模式、确定渠道模式即确定渠道长度。即确定渠道长度。 2、确定中间商数目、确定中间商数目即确定渠道宽度。即确定渠道宽度。 3、规定渠道成员的权利和义务、规定渠道成员的权利和义务 价格政策价格政策由生产企业制定的价格目录和由生产企业制定的价格目录和折扣标准。折扣标准。 销售条件销售条件指付款条件和制造商承诺。指付款条件和制造商承诺。 经销商的区域权利。

31、经销商的区域权利。 各方应承担的责任。各方应承担的责任。（四）评估渠道方案（四）评估渠道方案 1、经济性、经济性比较每个方案可能达到的销售比较每个方案可能达到的销售额水平和费用水平。额水平和费用水平。Sb销售额销售额销售费用销售费用销售代理商销售代理商公司销售人员公司销售人员 2、可控性、可控性渠道越长控制问题越突出，要渠道越长控制问题越突出，要权衡利弊，综合分析。权衡利弊，综合分析。 3、适应性、适应性每一渠道承担的义务和经营灵每一渠道承担的义务和经营灵活性之间的关系。活性之间的关系。三、三、 分销渠道的维护与管理分销渠道的维护与管理一、选择渠道成员的条件、标准一、选择渠道成员的条件、标准

32、1、经营范围和目标市场是否与本企业一致；、经营范围和目标市场是否与本企业一致； 2、地理位置是否接近顾客，有利于扩大销售；、地理位置是否接近顾客，有利于扩大销售； 3、仓储及运输能力、售后服务能力；、仓储及运输能力、售后服务能力； 4、经济实力与资信程度；、经济实力与资信程度； 5、人员素质条件；、人员素质条件； 6、对中间商产品竞争的考虑。、对中间商产品竞争的考虑。二、对渠道成员的协助激励二、对渠道成员的协助激励 1、协助中间商加强广告宣传；、协助中间商加强广告宣传； 2、协助中间商作好促销活动；、协助中间商作好促销活动； 3、提供宣传资料，提供较长的付款时间；、提供宣传资料，提供较长的付款

33、时间； 4、采取各种激励方式。、采取各种激励方式。三、评价渠道成员三、评价渠道成员 对中间商的工作绩效要定期评估，评估标对中间商的工作绩效要定期评估，评估标准一般包括：准一般包括： 销售定额完成情况；平均存货水平；销售定额完成情况；平均存货水平； 送货时间；对次品和丢失品的处理情况；送货时间；对次品和丢失品的处理情况； 货款返回情况；对顾客提供服务的情况等。货款返回情况；对顾客提供服务的情况等。四、调整渠道成员四、调整渠道成员 1、增减某一渠道成员；、增减某一渠道成员； 2、增减某一分销渠道；、增减某一分销渠道； 3、调整改进整个渠道。、调整改进整个渠道。第四节第四节 物流的决策与管理物流的决

34、策与管理一、物流的概念一、物流的概念 物流是伴随着商流而发生的产品实体物流是伴随着商流而发生的产品实体在空间和一定时间内的流动。在空间和一定时间内的流动。 物流又被称为实体分配、实体配销。物流又被称为实体分配、实体配销。 广义的物流是指原材料或最终产品从产地广义的物流是指原材料或最终产品从产地到达使用地点或最终消费者的全部流程。到达使用地点或最终消费者的全部流程。 即包括：采购物流、生产物流、销售物流即包括：采购物流、生产物流、销售物流 狭义的物流是指制造商通过产品运输、储狭义的物流是指制造商通过产品运输、储存、加工整理等活动，将产品送达最终消存、加工整理等活动，将产品送达最终消费者的过程。费

35、者的过程。 即制成品物流即制成品物流市场营销研究的问题市场营销研究的问题l 物流活动包括：物流活动包括： 1、运输决策、运输决策 4、存货控制、存货控制 2、仓储决策、仓储决策 5、商品包装、商品包装 3、物资搬运、物资搬运 6、定单处理、定单处理 物流的基本功能是实现产品实体从生产者物流的基本功能是实现产品实体从生产者向消费者转移，为实现营销目标提供后勤向消费者转移，为实现营销目标提供后勤保障。保障。 物流成本在企业产品销售费用中占有很大物流成本在企业产品销售费用中占有很大的比重，一般达到的比重，一般达到30%40%，而广告，而广告费用占费用占10%20%。是企业需要重点控。是企业需要重点控

36、制的成本。制的成本。二、物流目标二、物流目标通过系统整合，对产品作通过系统整合，对产品作适时、适地的传送，达到最佳顾客服务和适时、适地的传送，达到最佳顾客服务和最低物流成本。最低物流成本。 达到上述目标要面对和处理一系列矛盾：达到上述目标要面对和处理一系列矛盾： 最大限度地满足顾客需要与尽可能减少库最大限度地满足顾客需要与尽可能减少库存量以降低商品存储费用的矛盾；存量以降低商品存储费用的矛盾； 实现物流时效性与节约运费的矛盾等。实现物流时效性与节约运费的矛盾等。 企业需要统筹兼顾、权衡得失、优化组合。企业需要统筹兼顾、权衡得失、优化组合。一般来说，要考虑下列情况：一般来说，要考虑下列情况：1、

37、了解和研究顾客需要和竞争对手的情况；、了解和研究顾客需要和竞争对手的情况； 顾客一般要求：及时交货、送货、安装、退换次品等顾客一般要求：及时交货、送货、安装、退换次品等2 2、了解上述需要对顾客的相对重要性；、了解上述需要对顾客的相对重要性； 如中间商重视按合同准时、定量交货，购买技术含量高如中间商重视按合同准时、定量交货，购买技术含量高的设备的顾客要求维修服务及时等的设备的顾客要求维修服务及时等3、确定自己的服务项目和标准；、确定自己的服务项目和标准；4、制定具体的物流目标，既要有系统总体目标，、制定具体的物流目标，既要有系统总体目标，又要有每一要素的具体标准；又要有每一要素的具体标准；“只

38、要想喝时，可口可乐就在你的四周只要想喝时，可口可乐就在你的四周”系统总体目系统总体目标标某公司制定的具体目标：某公司制定的具体目标：A、接到定单、接到定单7天内出货率达天内出货率达95%以上以上B、经销商订单的正确履行率达、经销商订单的正确履行率达99%C、经销商询问有关订单完成情况必须在、经销商询问有关订单完成情况必须在3小时内答复小时内答复D、确保运输中货损率不超过、确保运输中货损率不超过1%5、设计以最低成本来达成物流目标的物流系统。、设计以最低成本来达成物流目标的物流系统。 D=T+F W+V W+S其中：其中：D物流系统的总分销成本；物流系统的总分销成本； T物流系统的总运输成本；物流系统的总运输成本； FW物流系统的总固定仓储成本；物流系统的总固定仓储成本； VW物流系统的总可变仓储成本；物流系统的总可变仓储成本； S物流系统中由于平均交货延误所损失销物流系统中由于平均交货延误所损失销售量的总成本。售量的总成本。三、物流系统要素管理三、物流系统要素管理 1、订单处理、订单处理接受订单接受订单开出单据开出单据分送相关部门分送相关部门生产生产发货发货货款收回货款收回这个周期越短越好，长了成本高，影响利润。这个周期越短越好，长了成本高，影响利润。 2、仓储地点、仓储地点 产品的储存可以产生三种效用：产品的储存可以产生三种