结合服务蓝图和FMEA研究服务设计

1、结合服务蓝图和FMEA研究服务设计XXX本文旨在结合服务蓝图和失效模式、影响分析(FMEA)工具协助服务设计者设计一个无故障的服务体系。在这种方法中,一个服务体系中的服务蓝图，首先应该是可以识别，前台和后台服务活动中的潜在失败点和失效模式。服务蓝图、FMEA工具应优先考虑服务体系中关键潜在失效模式，并采取必要的措施,以确保服务设计性能的发挥。超市服务系统的例子证明了这种方法。这个例子不仅说明了最可能发生的失效模式，而且找到了每个最关键的失效模式产生的原因和造成的影响。以超市为例，为了防止这些失败点的发生，意味着行动应该主要集中在服务设计的阶段。引言：在过去的二十年里，服务业是大部分发达国家和发

2、展中国家的经济源动力。根据瓦尔2000:8, 随着后工业经济的发展,服务行业持续增长，一方面对国内生产总值(GDP)做出了贡献，另一方面对服务行业劳动力就业做出了贡献。据相关材料，服务行业部门占据发达国家GDP的50%以上，(Menor et al。,2002:135; 派拉特2000:52)。根据中华人民共和国(中华民国) 统计局和经济部的数据，2005，服务相关行业,约占台湾的GDP的70%。服务行业通常提供社会/个人服务、交通运输、金融、广告、修理、分配或通信支持制造业(马英九,2002:15)。同时，马英九et al。(2002:15)指出，随着经济增长，经济发展和生活水平的变化导致人

3、们消费模式的变化。人们需要的满足不仅仅是有形产品，而且包括无形的服务。因此，新型服务发展管理成为众多服务行业的重要竞争核心。(菲茨西蒙斯和菲茨西蒙斯,2001:110 11)。从服务组织的角度出发,服务意味着有形物质和非物质适当的混合Goldstein et al。,2002:121 - 22，服务系统应该设计为实现客户需要的流程和实现服务的性能过程。与此同时，为了保证服务产品的效用性，应该使服务保证和服务质量在服务设计阶段具体化。从其起源说起，服务设计是一个上游管理。服务的设计理念，将设计高质量的服务系统作为首要，在设计服务的每个元素中考虑和应对客户的预期 Edvardsson,1997:3

4、1)。服务设计的目标可以描述从吸引和保持客户满意、忠诚和对公司好感，但是也会考虑客户利益。因此,服务部门旨在优化分配有限的资源,设计一个服务系统,可以满足客户的需求和获得高生产力的服务公司。在这方面，大部分的现有研究认为过程的影响因素：如顾客、员工、供应商、服务结果。Brentani, 1995; Ma et al., 2002.。其他人认为，在服务的设计和开发阶段，服务理念的作用是解释服务设计的定义和方法，最终把客户需要和组织的战略意图链接在一起。Edvardsson, 1997; Goldstein et al., 2002 。虽然现有的研究为设计服务系统提出了范例模型,一个有效的服务体系

5、也应该设计防止故障发生的措施，并降低服务出现问题的风险。研究动机：尽管大多数公司希望确立零缺点的目标，但是这个不切合实际。服务企业也是如此，由于服务接触是多维度的，因而服务失败几乎是不可避免的 Mueller et al., 2003: 396 。客户的期望没有得到满足便是服务失败 Mueller et al., 2003: 396; Weber and Sparks, 2004: 362 。服务业务必须了解顾客真正需要,然后进行相应的服务Chiu and Lin, 2004: 188 。即使公司拥有最好的战略计划和最严密的质量控制程序和严格执行蓝图制定的服务，但是服务失败是否出现取决于顾客的

6、感知，如对服务质量的感知和满意度 Goldstein et al., 2002: 122; Weber and Sparks, 2004: 362 。因此,结合服务蓝图与服务失效分析,识别关键的潜在失效点和在设计阶段采取预防措施，成为服务业关注的焦点。服务蓝图是一个图或流程图(制造业中叫工艺流程图),显示服务提供过程中的所有交易构成 Shostack, 1984: 134; and see Fitzsimmons and Fitzsimmons, 2001: 118 。促进服务设计过程中,应该让营销经理知道哪些部分在操作系统中对消费者来说是可见的。与消费者互动这种可见的活动，必须有后台系统的支

7、持 Hoffman and Bateson, 1997: 136 。在服务过程中孤立潜在失败点的流程图就是服务蓝图。Shostack, 1984: 134。此外，为了补偿和缓解服务失败的影响，需要在多领域研究服务故障恢复策略和行为 e.g. Goldstein et al., 2002; Hocutt and Stone, 1998; Mattila and Patterson, 2004; Maxham, 2001; Miller et al., 2000; Mueller et al., 2003; Webster and Sundaram, 1998; Wong, 2004 。然而霍尔斯

8、特德提出：没有什么是比执行服务客户的满意度更重要的，没有什么比未能从顾客不满意中获得信息和检测到问题更糟糕的。因此，在服务设计阶段必须拥有一个系统研究方法，它可以识别并优先考虑潜在的服务失效模式以及相应的风险。在这方面,失效模式与影响分析(FMEA)是一个系统化组织的活动，其意图在识别和评估潜在的失败产品或失败过程，并采取措施、消除或减少潜在的可能性失败过程，最终整理成册 Johnson, 2002: 152。FMEA的目标是预测系统中何处存在偏差和提示员工可能会失败的点。它是质量保证的重要方法 Wirth et al.,1996: 219 。FMEA可以改善服务体系的操作性能和降低整体风险水

9、平。尽管FMEA广泛应用于制造业部门，但是在服务行业中关于FMEA的文献却很少，而且很少引用到医疗手术,健康相关行业或人工制品行业。e.g. Busby et al., 2004; Cohen et al., 1994; Monti et al., 2005; Radermacher et al., 2004; Scipioni et al., 2005; Tellefsen, 2005。研究目标：本文旨在应用服务蓝图和失效分析相结合的方法，防止服务业关键故障的发生，并降低服务失败的风险。图1展示了无故障服务模型。在这个模型中，需要熟练应用服务蓝图，通过服务蓝图确定前台服务和后台支持中潜在的失

10、败点和失效模型。基于服务蓝图，把FMEA工具应用到潜在失效模式最关键部位。这一方法已经应用到了超市商店之中。通过四个台湾超市商店中店员和经理的调差问卷得到一些基本数据：严重程度、发生概率和检测等级。然后，根据每一个潜在失效模式风险系数(RPN)进行服务失败临界分析。风险系数(RPN)常被用来确定潜在失败的风险、确定必要的预防措施和服务提供之前的资源分配。这些都将确保所提供服务的质量。服务蓝图：服务蓝图是一个图或流程图(制造业中叫工艺流程图),显示服务提供过程中的所有交易构成 Shostack, 1984: 134; and see Fitzsimmons and Fitzsimmons, 20

11、01: 118 。在服务过程中孤立潜在失败点的流程图就是服务蓝图Shostack, 1984: 134 。进一步解释说,服务蓝图是一个设计师通过尺寸和公式创建的可视化概念产品/流程。服务蓝图作为一个很有效的工具不仅被运营经理运用，而且被营销经理所运用霍夫曼和贝特森,1997:136。 服务蓝图可以使营销经理了解哪些部分在操作系统中对消费者来说是可见的消费者感知的基本构成元素，与消费者互动这种可见的活动，必须有后台系统的支持 Hoffman and Bateson, 1997: 136 。在服务蓝图中，一些活动是处理信息，其他一些活动是与顾客互动，还有一些活动是决策点。决策点是用来突出一些重要步

12、骤，例如基于特殊考虑，提出避免错误的方案。研究服务蓝图为改善提供了机会,也还需要进一步定义其中某些流程 Fitzsimmons and Fitzsimmons, 2001: 118 。可视分界线分离前台行为和后台行为，通过顾客看不到的后台服务为顾客提供实实在在的服务。这种分离强调必须留意可是分界线上面的行为操作，因为顾客感知服务的有效性在此形成。同时，服务蓝图也为管理者提供识别潜在失败点和设计程序的机会，防止问题的出现，确保万无一失，最终提供高质量的服务。总之，服务蓝图是一个精确定义的服务系统，其让管理者可以在最终确定服务模式之前在纸张上进行测试。服务蓝图通过识别潜在失败点和突出顾客对服务的感

13、知，进而增强解决问题的能力和培养创造性思维。失效模式、影响分析：失效模式、影响分析是一种可靠性分析工具，广泛应用于制造行业，如汽车、航空航天、电子工业。它可以在产品设计发布之前，识别和消除已知的潜在故障、问题和错误e.g. Guimaraes and Lapa, 2004a; 2004b; Nakajima et al., 2002; Price and Taylor, 2002; Rhee and Ishii, 2003; Sankar and Prabhu, 2001; Scipioni et al., 2002; Toeh and Case, 2004a; 2004b; Xu et al

14、., 2002 。根据皮莱和小王(2003:69)，FMEA的目的是为风险管理决策提供信息。FMEA的目标是预测系统中何处存在偏差和提示员工可能会失败的点。它是质量保证的重要方法 Wirth et al.,1996: 219 。如果潜在错误的影响是不可容忍的, 采取行动来消除这种错误的发生或减少他们的影响 科恩et al。1994 ：40。FMEA的过程可以概括如下Cotnareanu,1999;约翰逊, 2002年,传说,1998;皮莱和王,2003;Vandenbrande,1998:(1) 识别所有服务系统中的潜在失效模式。(2) 联系每一个故障可能的原因、影响和危害。(3) 优先考虑失

15、效模式的发生概率，危机程度(或故障的严重性)，检测等级。(4) 为每个类型的失效模式提供适当的纠正措施。案例演示：本节将会把服务蓝图和FMEA结合研究服务设计的方法应用到超市商店的服务设计中。服务蓝图是首次用来识别前台和后台服务活动中潜在的失败点和失效模式。基于服务蓝图、FMEA工具应用于优先考虑潜在失效模式的服务系统，采取必需的行动来保证服务设计的性能。超市应用服务蓝图的案例：通过对超市实际情况的研究，得到了服务蓝图在超市中应用的案例，见图2.。超市服务过程是从顾客到达超市、获得购物车的时候才开始的。紧随其后的是顾客进入销售区域和选择产品/商品。之后，购买所选的产品/商品，售后服务活动是从顾

16、客离开商店那一刻开始的。前台服务涉及顾客的到达、获得购物车、到达销售区域、选择产品/商品、称量所选商品的重量、购买产品/商品、离开店面和商家提供的售后服务。后台服务涉及补给物料，支持前台活动。后台服务涉及采购活动、接受和检查购买的货物、货物的仓储活动和把商品摆放到货架上。服务蓝图提供了每一个活动中可能的失败点和潜在的失效模式。通过图2，我们可以看到其中有三个可能会被顾客遇到的等待点：寻找停车位、购物车；排队等待物品称重；排队等待付款。超市中服务故障严重程度分析的案例分析：研究一个系统的服务失败，将超市的服务系统分成四个子系统：服务设施，售前服务，售中服务和售后服务。每个子系统都涉及几个过程和活

17、动。服务设施包括销售区域设施，销售区域安全及销售区域环境。售前服务包括进货活动以及仓储和库存活动。售中服务涉及顾客选择和购买过程。售后服务涉及保修。根据超市的服务蓝图，每个子流程/活动的潜在失效模式将会暴露并登记在册。在这方面，进一步分析发现了23个潜在失效模式。计算每个潜在失效模式不用影响的系数，通过问卷获得所需的数据：严重性、发生率和检测等级。台湾四个超市协助完成了这次问卷调查。经过与这些超市的交涉并获得许可，之后给他们员工发放了100份问卷调查。其中6份给了执行经理，16份发放给了区域经理，78份发放给了一线员工。受访者主要评估失效模式的严重性、发生率和检测等级。问卷中，采取1到5分对失

18、效模式进行评定。其中，对于严重性，1代表最低级，5代表最高级；对于发生率，1代表最不易发生，5代表最易发生；对于检测等级，1代表失效模式最易检测，5代表最不易检测出来失效模式。用FMEA方法分别计算了每一个失效模式中严重性、发生率和检测等级的算术平均，并表示在表1中的第4、第5和第6列。用公式（1）分别计算了每个失效模式的风险系数，并表示在表1中的最后一列。RPN=S×O×D其中，RPN=风险系数；S=严重性；O=发生率；D=检测等级如果RPN数值越大就越有必要采取防御措施。为了识别最为关键的失效模式，需要对RPN进行由低到高的排序，这时第三四位分数（Q3）会作为重要参考依

19、据。重要性排序这里，=第三四分位数 。n=研究问题的数量（在这个例子中，n=23）通过公式（2），重要性排序为18，数值为23.28.。按照由高到低的顺序排列，RPN数值高于数值的分别为：货源的不稳定；空调故障；商品没有摆放在指定货架；收银员低效率；保修的时间、项目、费用存在问题；不合格产品。此外，由于“在销售区域未能找到一线员工”失效模式的RPN数值为23.27，和的数值很接近，所以这里需要一些防护措施。因此，这里的七个失效模式代表了研究对象中最关键的失效模式。为了进一步分析这七个失效模式产生的影响和形成的原因，提供了表2.。因此，在服务设计之前就应该关注这些失效模式的防御措施。与此同时，也

20、应该多关注失效模式的补救服务策略和行动，以防止如果失效模式发生可以迅速解决并及时恢复正常的服务活动。总结：当顾客的期望没有的到满足的时候，就出现了服务故障。因此，服务设计者有必要确定潜在的服务故障和采取必要的措施防止故障的发生。由于资源的有限，服务设计者应该在提交服务之前就考虑潜在的服务失效模式。此外，服务蓝图是一个孤立潜在失败点的流程图。服务蓝图通过识别潜在失败点和突出顾客对服务的感知，进而增强解决问题的能力和培养创造性思维。本文意在服务设计阶段应用结合服务蓝图和故障临界分析的方法，防止服务系统发生严重的故障，从而减少服务失败的风险。超市的案例证明了这一方法。结果显示，所选案例中最有可能的失

21、败点是：货物供应不稳定；空调故障；货物没有摆放在指定区域；收银员低效率；保修的时间、项目、费用存在问题；不合格产品；在销售区域找不到一线员工。并且也指出了这些失效模式产生的原因和造成的影响。因此，在服务设计之前就应该关注这些失效模式的防御措施。进一步分析这七个失效模式产生的影响和形成的原因本项研究提供了一种方法，协助服务设计者理解潜在失效模式，而且让服务设计者知道如何和在何处采取预防措施。研究成果不仅仅可以帮助超市确保高质量的服务，这种结合服务蓝图和FMEA工具的服务设计方法还可以给其他服务行业提供帮助，感谢作者非常感谢国家科学委员会，台湾特别赞助在格兰特的研究(NSC 94 - 2213 -

22、 e - 390 - 001)，特别感谢超市的店长对本次研究的支持。图1零故障服务设计模式失效模式、影响分析服务蓝图确定潜在的失效模式重视服务过程列出每一个失效模式的潜在影响使用图表和流程图识别服务构成，并了解构成之间的关系列出当前的控制过程确定每个影响的严重程度确定每个失效发生的概率确定失效模式的原因识别操作，影响系统的环境因素确定每一个失效模式和其影响的检测系数计算每一个影响的风险系数行动的设计/再设计对优先重点的失效模式进行设计采取行动、措施减少服务设计中失效模式的发生，确保服务正常的进行图2没有停车位顾客到达超市应用服务蓝图的案例WF购物车故障获得购物车F货物预计错误采购F空调故障货源

23、不稳定进货紧急报警故障电梯故障进入销售区域F验货失误进货缓慢F登记与实际不符商品质量不合格销售区域安排不合理F仓库摆放位置错误货物存库WF货架上没有商品选择商品没有找到导购员导购员态度恶劣F货架摆放位置错误货物上架物品称重错误的标签贴重量价格标签YesYes标签没有贴好F选择更多商品符号标注：No收银员低效率失败点FNoWF收银员态度恶劣买单收银员找错钱决策点离店投诉解决不及时WF售后时间，条款，收费不规范退货繁琐等待点售后服务后台服务行为（顾客看不到）前台服务行为（顾客可以看到）可视分界线表1超市失效模式分析案例 子系统 子流程潜在失效模式严重程度（15）发生率（15）检测系数（15）风险系

24、数（15） 服务设施销售区域设施停车位不足2.932.423.0121.34空调故障3.012.653.0925.38*电梯故障2.582.002.7714.29购物车损坏 2.402.013.0314.62 售前服务销售区域安全紧急火灾报警故障2.851.913.0116.38销售区域周围环境销售区域安排不合理3.092.482.7921.38 进货活动货源不稳定3.543.002.5727.29*进货缓慢2.832.762.8922.57验货失误2.352.353.0116.62货物预计失误2.482.192.9315.91 售中服务 库存活动登记与实际不符2.322.182.8414.3

25、6仓库排放位置错误2.512.132.9915.99货架没有物品排放3.072.642.9423.83*顾客购买流程商品不合格3.292.672.6523.28*找不到导购员2.812.763.0023.27*导购员态度恶劣2.842.453.1021.57价格标签错误或丢失2.682.502.7818.63收银员效率低2.942.742.9423.68*收银员态度恶劣2.962.512.8721.32 售后服务 收银活动找错钱2.802.352.8518.75 销售后活动投诉解决不及时3.462.152.7420.38退货繁琐3.052.472.9121.92 担保售后时间，条款，收费不规范

26、2.892.653.0523.36*代表最严重失效模式表2七个最关键失效模式的原因和影响重要性排序失效模式影响可能原因1货源不稳定l 断货l 销售受损l 顾客忠诚度降低l 补救活动复杂l 商家信誉受损l 顾客投诉l 缺乏对供应商的评估l 供应关系不协调l 供应商库存不足l 市场调查不充分l 缺乏与供应商联系l 缺乏对顾客关系的关注l 供需关系失衡2空调故障l 食物变质l 顾客抱怨l 顾客离开l 空调维修不及时l 空调使用年限已久l 无法根据人数调节空调l 电力设计缺陷3指定货架没有摆放物品l 销售受损l 顾客找不到商品l 顾客抱怨l 没有及时补充货架l 销售终端系统故障l 摆错货架l 商品错误

27、的标签l 供需关系失衡l 横向沟通不足l 广告虚假宣传4收银员低效率l 增加顾客等待时间l 顾客不耐烦l 顾客抱怨l 顾客离去l 收银系统错误l 条形码系统故障l 收银员招聘培训失误l 员工适应能力差l 没有按照顾客流量多少安排收银员l 标签错误或者丢失5维修不及时，条款不清晰，费用不明确l 顾客要额外支付l 降低商家的信誉l 损失顾客l 缺乏与顾客的沟通l 保修设计存在漏洞l 维修承包商存在问题l 缺乏维修授权l 虚假承诺6不合格产品l 影响产品安全l 被罚款l 面临法律制裁l 降低商家的信誉l 增加废弃成本l 缺乏对供应商的评估l 商品入库检查失误l 存储条件不达标l 商品检查无效重要性排

28、序失效模式影响可能原因7销售区域找不到导购员l 销售受损l 顾客抱怨l 导购员分配不合理l 供需失衡l 缺乏员工授权l 员工懒惰参考文献1. Brentani, U. (1995) New industrial service development: scenarios for success and failure, Journal of Business Research, 33, pp.93103.2. Busby, J.S., Hibberd, R.E., Mileham, A.R. and Mullineux, G. (2004) Failure modes analysis of organizational artefacts that protect systems, Proceedings of the Institution of Me