平面广告设计

1、课程内容学习领域：平面广告设计学习单元：平面广告设计原理学习课时：20课时学习目的：通过本单元的学习和训练，使学生着重了解平面广告设计的构成要素以及它们在设计中的功能与作用，通过有针对性的实训练习，使学生对平面广告设计中的构成要素具备一定的统筹编排能力，能够游刃有余的构建完整、和谐、统一的广告画面。学习要求：1、本单元学生在学习时应清楚分析出平面广告设计中各构成要素的组成，着重了解其在设计中的功能与作用；2、掌握平面广告设计中的图形的功能及类型；3、熟练掌握平面广告设计中处理及应用图形的基本技法；4、熟练掌握平面广告设计中的文字的类型及作用；5、熟练掌握平面广告设计中的色彩的表现运用；6、熟练

2、掌握平面广告设计的视觉流程；7、熟练掌握平面广告版面编排的原则及编排类型；8、能够高质量完成平面广告设计中构成要素的统筹设计与版面编排。学习方式：学生以进行实际制作的形式进行学习。学生利用课下时间在针对广告图形进行调查分析，重点掌握平面广告图形设计，平面广告文字设计，平面广告色彩设计，平面广告版面编排设计等知识点。以平面广告构成要素编排为主轴让学生尝试进行实际广告项目的设计与制作。通过实训使学生能够制作出具有一定创意和审美形态的广告画面。课内实训环节教师组织学生针对实训作业的画面构成及版面编排展开讨论，讲解版式设计知识，重点解决学生在制作时的细节问题（图形编排、色彩搭配、文字版式等）。强调学生

3、的实际制作，结合理论深入讲解，解决学生出现的具体问题。学习工具：学生在学习期间应该具备的基本能力：1、专业能力：1）熟练掌握平面广告设计中处理及应用图形的基本技法；2）熟练掌握平面广告设计中的文字的类型及作用；3）熟练掌握平面广告设计中的色彩的表现运用；4）熟练掌握平面广告设计的视觉流程；5）熟练掌握平面广告版面编排的原则及编排类型；6）能够高质量完成平面广告设计中构成要素的统筹设计与版面编排。2、方法能力：1）学习方法2）创意思维能力3）分析能力4）解决问题策略5）制定工作计划6）获取信息7）运用理论知识能力8）审美能力3、社会能力：1）交流能力2）信息处理能力3）组织能力4）协调能力学习工

4、具：电脑、数码相机、扫描仪、投影仪学习内容：平面广告是以视觉形象，向大众传达某种信息，号召某种行动，达到某种目的。在一副平面广告的画面上必须包括图形、文字、色彩这三个方面，才能有效的传达信息，才能有效地接受信息和有效地引导购买行动。广告传播可分为视觉、听觉、视听觉三种，平面广告设计属视觉类。平面广告视觉传达的实质是借助广告视觉语言的信息传达，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。平面广告视觉传达设计的构成要素主要有图形、文字、色彩，他们在平面广告设计中各施其职，互为呼应与补充，构建完整、和谐、统一的广告画面。平面广告的图形一、图形的概念图形是平面广告的重要构成要素，图形一词的英文为“grap

5、hic”，它源于拉丁文“graphicus”与希腊文“graphickos”。图形的词意，一般解释为“适合于绘写”的由绘、写、刻、印等手段形成的图像记号；是说明性的图画形象，有别于词语、语言、文字的视觉形象；是可以通过各种手段进行大量复制的传播信息的视觉形式。图形是广告作品中重要“视觉语言”，在绝大多数广告画面中，图形都起着举足轻重的作用，它是进行广告创作的核心，是提高广告作品质量的关键。在广告宣传商品的过程中，广告图形留给人的形象震撼直观，图形内容要突出商品或服务的个性，通俗易懂、简洁明快，有强烈的视觉冲击力。平面广告图形设计要把表现技法与广告主题密切结合起来，它能使消费者对商品的整体外观、

6、使用性能等“一览无遗”，甚至跨越文字的解析，在整体广告策划引导下进行，发挥其有力的诉求效果。在广告画面中，图形虽然不能代替文字的功能，却可将抽象的内容具象化，使广告的传达更为清晰化和趣味化。大卫奥格威曾说过“一张图片可以抵得过一千个文字。”二、平面广告中图形的功能在受众浏览广告的过程中，首先进入受众眼帘的是图形，其次是标题与辅助文字。因此，图形在广告画面中具有三种功能：（1）引领受众关注广告画面的“吸引”功能；（2）将广告信息传达给受众的“传达”功能；（3）把受众的关注引向商品说明文字的“引导”功能。为使图形的功能在广告中得以充分的发挥，在设计广告图形时要注意：（1）以独特的创意图形展现主题；

7、（2）尽量使图形简洁生动，力求将广告中最重要的准确迅捷地传达出来；（3）图形要能贴近目标消费者，引发思想的共鸣；（4）广告图形格调高雅，给人以美的享受；（5）广告图情理交融，引人入胜。总之，只有按照受众的动机和欲望来创造广告的形象，并且把这种形象开发成为浓缩的图形，才能获得受众对广告传达信息的关注、理解、记忆等效果，进而使受众产生消费欲望。（一）平面广告中图形的类型不同的广告，其商品、主题、内容主旨、受众、表现方法等方面也各有不同。这就要求设计时要以相对应的图形风格表现广告画面。广告图形的分类可从两个层面上来划分，其一是按照图形创意的表现形式，可将图形分为九种类型，即聚构图形、光影类图形、文字

8、类图形、共生类图形、复合类图形、变异类图形、怪诞类图形、拟仿类图形、同构类图形；其二，按照广告图形表现形态及来源可以大致划分出六种类型，即摄影型、细腻型、装饰型、卡通型、混合型、原创型；其三，从平面广告设计技术运用角度，我们可以按应用类型将平面广告设计中的图形划分出六种类型：即方形应用型图形、出血应用型图形、退底应用型图形、化网应用型图形、适合应用型图形、合成应用型图形。1、按图形创意的表现形式划分1）聚构图形： 运用一批相同或相似的视觉形象素材，按照一定的构成规律聚集组合而成的图形。通过这种形式创建出的图形有的是平面的，有的则具有很强的立体感与空间感。常用的构成素材包括点、线、面或其他形体等

9、。点构图形、想呕图形、l 点构图形：点是最基本的构形素材。点可以是一个字，也可以是一块色彩，一张小小的照片或图像，点可以任何一种形态呈现。当点按照一个方向重复排列时，一组点就是一条线；同样的道理，一组或一群点也可以组成面，形成一个大的形。在一定的关系或条件下，对点进行巧妙安排，就能够表现复杂的线、面及其他更为复杂的形。点可以成为“画龙点睛“之“点”，和其他构形要素相对比，形成画面的视觉中心；也可以和其他形态组合，起着平衡画面轻重，填补空间，点缀活跃画面气氛的作用；还可以将点组合起来，成为一种肌理或其他要素，衬托画面主体。一个设计意义上的点，总要在平面中占据一定的空间，点占据的空间要根据点的形态

10、和大小而定，才会获得视觉上的愉悦和平衡。（见图） 纽约设计师协会作品 雅马哈摩托车广告l 线构图形：线有形状、色彩、肌理等多种变化，线的变化在平面广告设计中亦是多种多样的。线可以构成各种装饰要素，以及各种形态的外轮廓，在视觉上占有更大的空间，能够串联各种视觉要素，起到界定、分隔画面和图像文字的作用。线对画面的分割，可以使画面充满动感，延伸带来了一种动势。也可以在最大程度上稳定画面。线、点和面的关系是可以转化的，外形短小的线在视觉上往往被看做成一个点；线也可以点的方式出现，形成有节奏的线；线可以转化为面，线的排列组合可以在外形上组成各种具象或抽象的形态。（见图） 佳通轮胎广告l 面构图形：面的形

11、态主要分为三种：几何形面、有机形面与自由形面。几何形面由较为规则的直线或曲线构成的面；有机形面遵循自然法则，具有生命形态，表现出节奏与明快的视觉特点。自由形面是人有意识与无意识创造出的形态，可表现多种材质与肌理，如柔软与僵硬、伸展与收缩。在平面广告图形设计中，面的表现也包容了各种色彩、形态等方面的变化，同时面的形状与边缘对面的性质也有着很大的影响，在不同的情况下会使面的形象产生极多的变化。在整个基本视觉要素中，面的视觉影响力最大，比点线更具视觉冲击力，它们在画面上不可忽视的重要角色。（见图） 福田繁雄招贴设计 招贴设计 待查找确定2）光影类图形 利用影象、影象与实体的关系作素材所创作的图形就是

12、光影图形。 视觉艺术与设计领域中的光指“可见光”，其作用于物体并被物体吸收和反射产生影，影是物体在光的照射下产生的明暗层次，是构成物体视觉立体感的重要因素。 l 剪影图形：剪影图形利用物体的投影造型，概括与抽取形象的特点，纯粹洗练，这与我们从纸上剪下来的影像非常相似，是由平面上的轮廓图形形成的。我国传统民间艺术中的剪纸艺术、皮影艺术等即为现代剪影图形的源起。（见图） 传统服饰文化展招贴设计 电影海报设计 门德尔戏剧招贴作品l 形影图形：在平面广告设计中，常利用形影关系进行图形创作。形影图形是形与影的相互衬托、相互存在。形影共存，缺一不可。（见图） 音乐会招贴 尼古拉斯特罗斯特 电影海报 传统服

13、饰文化展招贴设计l 异影图形：平面广告设计中的异影图形是利用影子现象作为创意元素，并与客观现实的影子产生冲突，设计中的影子强调视觉上变化和意念的深刻转变，它往往表现为对一个物体的影子进行艺术处理，通过把原物体的影子变化成为与之相反或相关的另一物体的影子，它们之间除了形的相似之外还具有必然的内在联系。这时的异影图形往往是创意中心所在，富有深刻的寓意，并给人以联想的空间和视觉上的冲击。（见图） 冈特兰堡招贴设计作品 刘境奇巴黎印象招贴设计作品 纪念反法西斯胜利五十周年招贴设计3）文字类图形 文字类图形就是以文字为素材的图形。文字虽然能够直接表达思想情感，但特定的文字只能为特定的人群所理解与接受。在

14、平面广告设计中，只有将文字和图象有效地结合起来，打破这种限制，这就要求：一方面文字视觉形象化；另一方面令文字使图像的含义更加深刻而准确。当文字与图像紧密结合，就产生了文字图形。 l 书写性文字图形：传统的书写性文字，在中国称被称为“书法”，日本称之为“书道”，欧美称则称为“手书体”。就汉字而言，又有隶书、篆书、楷书、行书、草书的书体之分。形象活泼，行云流水的书写性文字，在一定程度上将书写者的思想感情流畅的传达。书写性文字大都是抽象的，但仍有部分汉字保留了初始具象的痕迹，在广告中加以运用。（见图） 靳埭强招贴设计作品l 装饰性文字图：装饰性文字图是采用风格各异的装饰手法，对文字笔画、外形及其背景

15、加以修饰、简化、附着肌理层次等方面的装饰，以达到美化字体的目的，增加广告画面的凝聚力。（见图） 美术展招贴 白木彰 科学会议宣传招贴 白木彰 音乐会招贴 白木彰 中日文化交流招贴 白木彰l 意象性文字图形：意象作为平面广告创意的思维材料，在设计师头脑中，一般都要经过形成、存储、整理、合成、表现、传达等系列过程。设计师在与客观世界的接触中，通过感官把大量的客观形象接收到头脑中来；其中必有一些形象是非常突出的，经过初步的分类和归纳，将形成的形象存储在记忆之中。意象性文字图形依据文字的内容及含义，将文字的形体笔画用具体的形象来说明，使文字的含义更加鲜活。进行意象性文字图形的构思设计时，设计主题有关的

16、意象就会被抽离出来，作为构图素材，经过比较和分析、联想和想象，进行整合加工，然后组成完整的意象。（见图）待查找确定l 综合性文字图形：综合性文字图形是把文字素材与其他素材包括具象形、抽象形以及符号结合起来，形成的统一的图形。它可以把各种不同素材的固有的长处组织起来构成新的优势，使图形表现更为新颖，寓意丰厚，取得极佳的视觉传达效果。（见图） 汉字造型 项蔚4）共生类图形 共生类的图形，是指由“虚实相生”和“双关轮廓”组合而成的图形。指两个或两个以上的形象共享用于一个空间，同一边缘轮廓，相互依存，构成缺一不可的统一体。共生图形是以一个主要图形派生出其他新图形元素，所派生出来其他新的元素往往是创意的

17、中心内涵所在，是整个创意的亮点。划分的四种类型分别为轮廓共生图形、局部共生图形、正负共生图形、整体共生图形。 l 轮廓共生图形：轮廓共生图形是指以简练的轮廓线勾画出多种形象，各个形象相辅相生，巧妙、生动、风情地表现主题。如中国传统图案中的“三兔飞天藻井”、“四喜童子”，犹如信手拈来的智慧游戏，各自的形态相互融入对方，相互借用，神态逼真，趣味横生。（见图） 反战 尼古拉斯.特罗斯特 体贴 刘小飞 种族主义l 局部共生图形：在局部共生图形中，常见于几个相类似的形象共用一个局部形象，通过这种意趣诙谐组合方式，给人以幽默的感觉，从而引起受众的兴趣和注意。（见图） （匈牙利）招贴设计作品作品 音乐招贴

18、伏特加酒平面广告l 正负共生图形：所谓正形，指具有实体的物象形态；所谓负形，是指物象实体的背景或空间。正形和负形相互依赖，相互对比，作为正形的图和作为负形的底可以相互反转。在人的视觉焦点有意或无意的变化中，感觉到正负两种图形的此起彼伏、时隐时现，扑朔迷离，人们的目光在犹疑中享受着变幻莫测的趣感。（见图）福田繁雄招贴设计 待查找确定 Wmf公益广告l 整体共生图形：这种图形，共生的不是局部，而是整体。在整体共生图形中，若干形态往往整体形成共用边线和共用区域的组合方式，给人以巧合的感觉，也能引起人们的兴趣和注意。（见图） 尼古拉斯特罗斯特 音乐招贴 尼古拉斯 瑞士 埃舍尔作品5）复合类图形 复合类

19、图形是指将多种形象素材组合起来，组织为一种新的形象。基于组合方式不同，又可分为并置图形、重叠图形、透叠图形、透解图形。 l 并置图形：并置图形是指由两种或两种以上的形象素材并列放置，经过富有创造性的组织，创建出一个赋予新的视觉含义图形，展现出新的意味。（见图）潘伍德招贴作品 陈幼坚个人招贴 清洁剂广告l 重叠图形：重叠图形是指由两种及两种以上的形象素材通过重叠的方式，组成的新的图形，妙和的部分更为人新奇的视觉感受。（见图） 车锁广告l 透叠图形：透叠图形基于设计者赋予形象素材以梦幻般的透明性，使得人们能够透过上层的形象素材看到下层被叠压的形象，使画面效果令人惊叹。（见图） Gabar女鞋广告l

20、 透解图形：透解图形是一种直观、准确、易懂、有趣的表现手法。画面布局和效果处理上，要把画面的生动性和艺术性放在首位，注重广告传播的效果。苏黎世交响乐团广告6）变异类图形 变异原指生物世代之间或同代不同个体之间在形态、生理特征等方面所表现的差异。变异类图形是指其形象较之正常情况发生了某些差异。由于变异的方式不同，又可分置换、增饰、断离、透解、异变等。 l 置换图形置换图形是将两个（或多个）似乎毫不关联的形态选择出它们之间的关联性，找出某一特定意义上的内在联系，再通过形状上的近似性，进行特殊的替代和置换，并且被替代和置换的物质和物质局部的原来造型应有一定的形象相像性，通过奇妙异常的组合生成新的图形

21、，新生成的图形由某物质的某一特定元素与另一种本不属于其物质的元素进行非现实的构造，引发新视觉、新意义。（见图）口香糖广告 吉普汽车 环保电影节 Cargoitalia国际航空运输公司广告l 增饰图形：增饰图形是指在原有形象的基础上，增加图形中某一组成部分的数量，提升图形整体醒目度。这种经过设计修饰加工的图形是平面广告设计中一种常见的形象组合方式。中国古代神话中的“三头六臂，大显神通”等就意指的是人体肢体和器官的增饰。（见图） 加拿大帕金森医学研究学会平面广告l 断离图形：断离图形是指将本来完整的形象素材切断分离并重新组合，从而既能表达新的思想内涵，又能引人注目。（见图） 霍尔格马蒂斯招贴设计作

22、品 冈特兰堡招贴作品 Scrabble拼字玩具公司广告l 异变图形：异变图形是指基本形态或骨格规律性的、循序的、按形式美法则的变化，这种变化多以节奏、韵律、图像的异态发展而完成其过程。渐变形态或骨格的精密组织能引起视觉上的特殊效果，如产生错视、空间运动感和刺激感。在渐变骨格之疏密夸张时对比明显，密的部分常会成为高潮点。基本形态的渐变可表现在形态本身或方向、位置、大小、色彩、形状等方面，同时也可以利用平面空间使物体在空间中改变角度时所产生的正面与侧面的各种渐变。此外，还可以按前大后小的空间透视原理改变主体形态，在主体形态渐变中，可以是两个形的相互增减而使形状渐变或以形的分裂与迁移而形成各种渐变基

23、本形，也可以使形态由一个形渐变成另一个形的移入渐变。（见图） 幼儿展览馆招贴 福田繁雄招贴设计 埃舍尔作品7）怪诞类图形 “怪诞”就是奇怪和荒诞的意思。这类图形所提供的景象，是现实生活中没有也不可能发生的，因此，使人感到稀奇古怪、荒诞不经。这类图形使人进入超越现实的梦幻境界，给人以深刻印象而不易忘怀。其中常见的有悖理图形和混维图形。 l 悖理图形：悖理图形是用非自然的构合方法，将客观世界人们所熟悉的、合理的、固定的秩序，移置于逻辑混乱的荒诞矛盾的图像世界之中，目的在于打破真实与虚幻、主观与客观世界之间的物理障碍和心理障碍，在显现不合理、违规和重新认识的物形中，把隐藏在物形深处的含义表露出来。构

24、图手法是将两种形态共同去补充、完成对方的一部分形状，或者自我去补充、完成自身的某一部分元素。（见图） 福田繁雄招贴设计 （匈牙利）招贴设计作品 Scott纸巾广告l 混维图形：混维图形是通过空间变异，对某一事物的局部做一些处理而使之开始背逆他应有的空间性质，抛弃常规的透视法规，使二维形象与三维形象相混淆，将正常的空间彻底解体，使三维的立体物形二维平面化，制造二维和三维空间之间的递进和连接，实现一种思想混淆的梦幻视觉效果。在统一和谐的广告画面中营造一种平面与立体交织共存的奇异的景象，传达一种特别的意味。（见图） 冈特兰堡招贴设计作品 冈特兰堡招贴设计作品8）拟仿类图形 拟仿就是模拟和模仿的意思。

25、在拟仿类图形中，一种形象要模拟、模仿另一种形象。在拟仿中，一方面不得完全脱离原形，另一方面所拟仿的又是原形所没有的和办不到的。按拟仿的特点看，又可分为仿结、仿曲、穿插、拟人等。 仿结图形：仿结图形通过借助一个与原有形态相异（但又保留原形态的特征）的形态来替代常规中所显现的形态，使之产生一种带有结状的特殊形态。按照常理，用来打结的都是绳子之类的柔软品，但在仿结的图形里却违反常理，把一些不能打结的也加以打结，或者把通常不力口捆绑的东西加以捆绑，从而产生了新意，也产生了使人感兴趣的形象。（见图） 瑜伽创意广告仿曲图形：仿曲图形是将某些按常理不能弯曲的形象施以压力，刻意地加以弯曲，使其产生一种令人惊异

26、的弯曲效果。（见图） 户外休闲鞋创意广告l 穿插图形：穿插图形利用一物穿插另一物的构形方法，并加强、突出这一特性，使人在平淡中产生惊奇之感。（见图）冈特兰堡招贴作品l 拟人图形：拟人本来是一种修辞方式，现在用于图形，其含义不变，就是把人以外的有生命物体甚至无生命物体人格化，使之具有人的某种特性。（见图） 待查找确定9）同构类图形同构类图形通过图形强调独创性，通过创意联想，对来自生活中的创意元素加以创造性地改造，关键在于形的连接与相互转化，不追求生活的真实性而是与现实产生矛盾关系，同时重视创意上的艺术性和内在联系。同构类图形，体现艺术美学的整体感，追求哲理性的创意理念，合理地解决物与物、形与形之

27、间的对立、矛盾关系，使之协调、统一在一个特定的空间中发挥各自的信息内涵。同构类图形强调“创造”的观念，同构同形不在于追求生活上的真实，更注意视觉上的艺术性和合理性。l 异形同构图形：异形同构图形是将不合逻辑的物质通过其造形的相近性非现实地联系成一个整体，传达出某种特定的信息和不同物质间的关系，从而创造出新的意义和价值。异形同构的前提是不同物形间存在潜在的形态联系的可能性和具有联系的意义，不可进行生硬的或盲目的连接。（见图） 金特凯泽招贴作品 匡威休闲鞋广告l 异质同构图形：在平面广告设计中，设计师根据意念可将一种物体的材质嫁接到另一种完全不同的物体上去，从而使两种物体发生关系，使原本平淡无奇的

28、形象因为材质的改变而变成新异的异质同构图形。（见图）金特凯泽招贴作品 纽约电影学院广告 koleston染发剂广告l 布局同构图形：在平面广告设计中，设计师可将单一或相近的元素造型反复整合构成另一视觉新形象。构成图形的单位形态元素多用来反映整合形象的性质特点，以强化图形本身的意义。有些形象素材的个体所占面积很小，将其群体布局在一个空间范围里，并利用一定的构成方式与另一形象的布局组合，就会产生一个新的形象，这就是布局同构图形。布局同构图形一方面可以用平面的多个元素或多种元素的疏密关系或大小关系构成，另一方面可以用具有立体感的多个物形或多种物形作为元素来构成。（见图）润滑剂广告l 弥散同构图形：弥

29、散的视觉和弥散的听觉都是一种无意识的视、听状态。所谓弥散弥散同构图形，就是为了实现对广告画面的全面把握，放松意识注意的狭小焦点，用弥散的的构图形式表现复杂的广告画面，画面自由放松，能唤起观者的关照，激起审美快感。（见图）佳能数码相机广告2、 按照广告图形表现形态及来源划分1）摄影型 摄影能够忠实地反映客观形象。目睹照片，如见实物，可以使受众产生信任感，具有很强的说服力。摄影型的图形，并不要求对照片作自然主义的搬用，而是要求设计师根据设计创意，以照片所提供的形象作素材，进行再度加工。这样的图形，既体现了主题，又保留了照片所固有的生动性，能取得良好的传达效果。（见图）好利来欧式系列面包平面广告2）

30、细腻型 细腻型是指图形具有细致严谨的特点。它们在形象的刻画上是细腻的，而在意念的表达上则是自由的、极富想象力的。它们既可以反映现实生活中实在的形象，也可以描绘超越现实的虚构的形象；既可以作具象的表达，也可以作抽象的表达。它比摄影型容易制造新、奇、特的效果，因而更具视觉吸引力。（见图）奥林帕斯望远镜平面广告3）装饰型 装饰是指图形符合形式美的原则和装饰艺术的要求。装饰型图形对形象的表达，不是采取单纯摹写的办法，而是运用变形、归纳、装饰的手法进行加工，使之既能表达广告的主题，又能给受众以美的感受。设计装饰性图形时，注意在外形与色彩处理方面要洗练，以增强视觉的冲击力。（见图） 校庆招贴 陈一可 耐克

31、平面广告 待查找确定4）卡通型 卡通曾经被认为是面对儿童的视觉艺术形式，而随着视觉信息在各个媒介的使用量的日益增加，卡通这种视觉艺术形式越来越受重视。卡通通过使用复杂的视觉和文字符号显露出特定时代的某一群体的复杂态度。卡通造型已被广泛运用到广告领域，更多见于平面广告设计作品中，更生动地将信息传达给受众。 待查找确定5）混合型 一幅图形可以有一种统一的风格，也可以有多种风格并存，它可以是根据广告主题的需要，以多种视觉角度表达多层内涵。混合型图形画面效果丰富，有很大的表现空间。其不足之处是版面容易乱，故而要将变异融入秩序。一般的手法是，通过分割安排多种风格的图形，在和谐中获得整体美。（见图） 靳埭

32、强招贴设计作品 门德尔招贴作品6）原创型原创是指设计师根据广告主题的要求，自己或请艺术家绘制的图形。不管是中国的写意画、书法，还是剪纸、素描等其他绘画手段，虽然寥寥数笔，粗放甚至还带有一些稚拙，却能把广告的主题和需要传播的思想感情充分地表达出来。同时，它具有一种摄影、电脑绘制等所不能达到的艺术境界和独特的视觉魅力。（见图） 中国元素 靳埭强招贴设计作品 尼古拉斯招贴设计作品 3、按广告图形应用类型划分1）方形应用型图形图片中最基本、最简单、最常见的表现形式是方形。它具有完整地传达诉求主题、直接性、亲和性等特征。方形图形构成的版式严谨、稳重、安静、大方，较容易得到受众的认同。（见图） 大众汽车广

33、告2）出血应用型图形即图片超出边缘位置而充满整个版面，具有向外扩张、自有、舒展和大气的感觉。由出血图形构成的广告画面，能减少与观者的距离感，具有一定的动感效果。（见图） 伏特加酒广告 one show公益广告3）退底应用型图形设计者根据版面设计所需，在利用电脑处理图像时，将图片中精选出来的图象沿图象边缘剪裁而保留轮廓分明的图形，其余部分裁切掉，这就是图像退底。它给人一种干净、灵活、轻松自有的特征，是设计师常用的图片处理方法。图形作退底处理是一个有效的办法，用这种技法处理的广告画面，显得轻松、活泼、动态十足。不仅可以去除复杂、不和谐的背景，使主体形象更加醒目突出，更易与广告画面中的色块图形文字组

34、合构成，形成协调整体的视觉效果。（见图） 北京奥运招贴 意大利ESSELUNGA超市平面广告4）化网应用型图形即利用电脑技术把图片处理成各种特殊的网点效果，用以减少图形的层次。设计师为了追求广告画面的特殊效果，有时会采用这种方式。它可以衬托主题，渲染版面气氛。（见图） 待查找确定 待查找确定 霍尔格马蒂斯招贴设计作5）适合应用型图形即以图形适合一定的形状限定来运用。经过组合及创造性地加工处理，使版面产生出新颖、独特的新视角。（见图） 待查找确定 纽约，我爱你电影海报 待查找确定6）合成应用型图形有时单个图形不一定能准确完整地表现出较大或较抽象的概念，诸如企业理念等，幸好电脑的强大功能令图形合成

35、成为了简单易行的事情，设计师通常将多个具象元素，经过大小，强弱，虚实以及色调等多种视觉处理方法合成为统一，协调的整体，同时加进设计师丰富的想象力，那画面将呈现令人惊叹的超现实效果。（见图） 艳遇中国招贴设计平面广告的文字 文字是人类用以沟通思想、记录口传达语言的书面符号，是扩大语言在时间和空间上交际功能的文化工具。从广告内容上讲，文字是平面广告传达信息必不可少的视觉要素，它与图形互相配合来体现广告的主题，能够比较深入地对消费者进行说服。在现代平面广告中，文字比图形的信息传达更准确，能进一步强化图形的策略意涵，而且还常常有“画龙点睛”的意味。从广告形式上讲，文字具有很强的形式美和表现力，以它的艺

36、术魅力，增强广告的视觉效应。从广告的文字，分文案与字体两个方面。一、平面广告中的文案：包括标题、标语、正文、随文等（一）标题1、标题作用标题是表现广告主题的短文。它的作用是吸引读者，引起读者注目，而将有关广告的观念或商品的特性等以简洁的文字醒目地加以提示。标题在编排设计时要用注目的大号字，并且安排在版面的最佳视阈，配合画面造型的需要运用视觉引导，使读者的视线自觉地从标题转移到图形、正文。2、标题的创作要求广告标题的创作要求是：第一，因为标题是广告主题的反映，所以要配置于能够及早被注目的位置；第二，标题应与图形相口乎应，并参与版面的视觉引导；第三，标题字一般用较大号的字体，作面的处理或线的编排；

37、第四，标题应放在正文的前头，而且每则广告可以不同。3、标题的撰写方法1）新闻式标题：新闻式标题是根据大多数人对新闻报道感兴趣的心理，利用写作新闻标题的方法，向读者提供新的事实。如“雷达绿马型手表，告诉你手动手表的秘密！”2）问题式标题：问题能使人产生好奇心，驱使人刨根问底求个究竟。撰写问题式标题时，应力求站在消费者的立场上提出问题，这样会使读者感到亲切，对广告所传达的信息容易接受。如：瑞士雷达表的“为什么女士们对雷达女装表的兴趣越来越浓？”3）祈使式标题：用比喻的手法，把美好而熟悉的事物同广告所要宣传的内容结合起来，使读者产生美好的联想，以达到加深印象的目的。*“花王”化妆品广告的标题“花王世

38、界、光洁明亮”。4）名称式标题：把产品或企业的名称作为标题，放在广告版面最突出的位置，开门见山，没有丝毫隐藏。但由于这种手法过于外露，缺乏吸引力，没有回味的余地，很难产声联想，不易引起读者的兴趣。5）保证式标题：这种标题用权威机关对产品的鉴定，如国家质量奖、省优质产品奖。电影魔术师海报 待查找确定 电影洛城故事海报 待查找确定（二）标语：标语也称作广告语，是用来配合标题、强化商品形象的简洁完整的短句。通常是广告文字中的一行字，往往出现在文字的结尾，或是同商品的名称放在一起，反复诉求，可供长期使用，其特点是容易记忆，富有韵味，通俗而有时代感。在平面广告设计中，广告标题与标语容易混淆。因为广告语同

39、标题一样，都是在为广告主题服务，有许多标语也是由标题演变而来的。两者之间虽有相似之处，但其性质仍然不同。标题应放在正文的前头，而且每则广告可以不同；标语是配合广告标题、正文加强商品形象的完整语句或对句形式，能清楚明了的表达广告主题思想，语句顺口易记。标语文字必须易读好记，来加深读者对商品的印象。编排时可放置在版面的突出位置。（三）正文广告正文又称内文、说明文。这是广告文案的主要内容，是对广告主题的进一步说明。一般由开头、中心段、结尾三部分组成。开头要与广告标题相呼应，扼要解说标题提出的问题；中心段要突出主题，提供商品和服务的信息；结尾是说服和动员消费者采取购买行动。在撰写广告正文时要有理有据、

40、简明扼要、中心突出、生动有趣。1、广告正文表达形式广告正文同标语一样，也有多种表达形式，主要有：l 对话体正文 l 描写体正文 l 幽默体正文 l 证书体正文 l 小说体正文2、广告正文的撰写广告正文的结构按照广告信息的内在关联性，可以分为一体结构和分体结构。1）一体结构广告正文的结构按照广告信息的内在关联性，将所有的广告信息都组合成一个完整的整体，并用一个相对独立、完整的段落或多个段落形成的写作结构。一体结构广告正文一般由正文的开头、中间段和结尾三部分构成。l 开头的主要使命是将人们的阅读和接收由标题转向正文的中间段。正文开头须引人入胜，需要花大气力选择由哪个角度人手，将什么信息首先传达出来

41、。l 开头有两种方式：承接标题、总括全文。l 承接标题又有两种方法：直接承接和为标题释疑。 直接承接是在开头就所承接的标题中提出的消费利益点、购买理由或观点观念，进行开门见山的阐述。 标题释疑指的是开头直接针对广告标题中提出的疑问进行解释和问答，开门见山，直接地切入主题。美国国际集团公司的一则广告文案，其广告标题为：“我们了解130个国家的规则、法规与习惯”。广告正文的开头：“我们34000名雇员中的大部分都是他们工作地点的本地人。因此，他们非常了解本地的法律、民情和传统。” 2）分体结构指的是广告信息在广告正文中得到并列表达的结构形式。其表现或是一些并列的句子或是格式形式中的分列表现，或由并

42、列的小标题所统领的多个小正文组成。主表现形式是分列式、格式式以及运用分体结构的长文案。（四）随文指文案的附属部分，即辅助文字。一般放在正文之后，处于广告的重点位置，包括企业名称、企业地址、电话、购买手续、经销部门等。消费者的购买指南，应易读易识。随文一般都是在完成广告文案其他部分之后，再来写作广告随文这一部分的。因此，大凡到写作广告附文的时候，文案人员在心理上可能会自我放松下来，认为可以毫不费力地将广告附文给交代了。而实际上，广告随文的写作仍然是一个十分重要的任务，也仍然是一个艰巨的工作。因为广告随文具有补充广告正文的遗漏、直接地促进销售行为的实施、加强受众的固定性记忆和认知铺垫的特殊功能。二

43、、平面广告文字的字体设计字体的研究对象是文字的外形，包括字体字号和字体的种类等。就字体研究的共性而言，各类文字都是由不同的线构成的符号，但由于形成的历史文化背景及其演变发展历程不同，它们又各有自身独特的形态。概括起来，可以分为两大类：一类是字形整体外观大体相似，而蕴藏深意在内，每个字都有独立含义的方块字(以汉字为代表)；另一类是字母只起到标注度音的作用，其本身一般没有含义，必须串连成字，而且字形长短各异，如拉丁文字。待查找确定待查找确定汉字是祖先留给我们的宝贵遗产，是我们民族文化宝库中，一颗照耀千古的灿烂明珠，它的美学价值，是“设计”吸取营养的宝库，方块形的汉字，在世界文字和造形艺术中独树一帜

44、，平面广告设计运用汉字，在国内外市场视觉传播中，独具中国特色，这与众不同的独特性，正是广告效应的生命所在。汉字在发展过程中产生了许多书体，主要有篆书，隶书、楷书、草书、并且由于汉字书写载体和工具的特殊性，形成了书法艺术。在印刷字体中，汉字又形成了宋体、黑体、仿宋体、单线体等。在美术设计中，又以各种书体和印刷字体为基础，形成了各种美术字体。拉丁字也在自身发展过程中产生了古罗马体、新罗马体、哥德体、方饰线体、无饰线体、意大利体、手书体等。这些风格多样的字体，为广告设计提供了条件：一方面，供设计师根据需要选择使用；另一方面，供设计师以此为基础创造新的字体字形。（一）字体的选择1、注目性：广告字体应能

45、引起读者的注意。2、根据设计要求选选择字体：选择字体时，不能仅仅为突出字体而选择字体。字体的种类、大小、轻重、繁简等要服从整个广告设计的需要。选择字体时，应着眼与那些富有表现力的字体。而突出插图的广告设计，文字处于从属、补充地位，起着衬托插图、加强对比的作用，所以最好选择比较朴实或中性的字体。3、从主题内容出发选择字体：字体能使人产生联想，因此，在选择应用时要注意内容与字体在造型上包含或象征的意义相吻合。宣传现代产品不要选择古老烦琐的字体。4、注意字体的和谐：在广告画面中往往有两种或两种以上的字体同时存在。因此，在选择字体时应注意不同字体之间的和谐。一般情况下，一幅广告中的字体不易太多，以免造

46、成纷乱的感觉。5、广告用字需规范：文字是传达广告内容的重要手段。若用字缺乏规范，就可能使人错误地理解广告内容或者根本看不懂。（二）字体的运用1、印刷字体的运用所有广告文字要素（标题、标语、正文）都适合于用印刷字体来完成。在这三个要素中，正文必须采用印刷体，标题也以印刷体为主，而标语在一些特定情况下，为适应内容的需要，可适当考虑印刷体以外的其他字体。如果从印刷体各类字体本身的特点来看，宋体较具有传统的特点，适合表现传统的内容；黑体是最大众化的字体，可表现任何广告内容。而综艺体和圆黑体具有极强的现代感，适合表现现代的广告内容。综艺体由与笔画比较粗一般只适合标题等较大文字的使用，而不适合与广告正文等

47、较小文字的使用。2、装饰文字的运用装饰文字是在印刷字体标准、规范的基础上，加上适当的艺术话处理，使文字的字体显得更艺术、美观和生动、同时在装饰变化的过程中，可以使文字的造型与广告的内容更加吻合。但由于装饰字体在装饰变化的过程中有可能使字体的可读性降低，所以装饰字体多用于广告标题、广告语的文字使用，而很难用于正文的文字。值得注意的是，装饰字体的变化，必须在印刷体的基础上，必须与广告内容紧密结合。3、书法字体的运用书法字体比装饰字体更具有艺术性和生动性。不同民族由于书写习惯和书写方式以及书写工具的不同，从书法字体中所体现的民族性是十分明显的。因此，书法字体，对于一些有特别意义和特殊风格的广告内容，

48、也是很适用的。4、字图的组合运用以图形为主的广告，字体在视觉效果上就应服从于图形，处于从属的地位。字图要互相穿插重叠，有机的结合成一个整体，从而加强广告画面统一的视觉效果；如果以字体为主的广告，字体处于主导地位，任务或商品形象处于从属地位时，就应该注意字体的排列以及图形位置的安排。5、字体对比组合的运用字体的对比组合，更能产生强烈的广告效果，更能引人注目。字体的对比主要包括：风格各异字体对比、大小不同的字体对比、笔画粗细字体的对比等。平面广告设计为追求画面字体的对比效果，有时采用风格各异的字体，如粗壮的黑体与秀丽的宋体结合，或龙飞凤舞的草书吨毫同规范整齐的印刷字体结合，同时出现在一幅广告画面以

49、内。6、字体和谐组合的运用虽然对比的字体在广告文字设计中占有重要的地位，但和谐的字体组合，也能够产生愉悦的感觉，同样是广告文字设计必须考虑的。它一方面可以是对比组合的辅助手段，同时也是控制画面整体效果不可缺少的，对于一些特殊的广告也可以作为单独的手段来运用。7、字体排列组合的运用在广告各类文字之间应形成“集团”式的分组排列方式，标题、广告语和正文之间不要连在一起，应保持一定的距离和空间，形成一定的疏密变化，观看时主次分明，条理清楚。一般的情况是标题和广告语应疏，而正文的排列教密。 无论是字体的选择，还是字体的运用，都必须遵循“功能第一，形式第二”的原则。不能只顾盲目追求华美的表现形式，而减弱以

50、至丧失文字传达信息的功能。 平面广告的色彩l色彩在平面广告设计中，能增加广告版面的注目效果，表达商品的质感、特色，使广告更富于美感。色彩在平面广告设计中，能增加广告版面的注目效果，表达商品的质感、特色，使广告更富于美感。我们的周围充斥着色彩，色彩有光引起，而光又有物理属性。从平时随处可见的色彩中发掘它的本质，探讨它的形成原因，有助于我们更好的了解色彩的形成及它带给我们的心理感受。一般来讲，广告色彩是由三个部分组成的：图形、底色、标题。而基调的决定，主要在于图形和底色，特别是图形，往往处于画面的中心。因此，对图形色调的选定要特别精心。底色起衬托作用，而标题则可以支配整个版面的气氛。在广告色彩的配

51、置中，还有两点必须注意：要符合而不要违反一些有关用色的规定与惯例。如安全色、国家或宗教的禁忌色：灵活运用色彩学和色彩心理学的知识l一、色彩与感觉 色彩虽是客观的存在，但因它通过人眼刺激大脑，从而能产生种种的主观感觉。 （一）色彩与视觉 色彩对视觉的影响是最直接的。从广告色彩的视觉效果规律来看，明色、纯色、暖色系统的颜色注目程度高，对读者视觉冲击力强。暗色、彩度低、冷色系统的颜色注目程度低，对读者的视觉冲击力弱。另外，注目程度大小还取决于色彩搭配的关系，即背景与图形颜色的搭配。我们在马路上仔细观看同样距离的路牌广告，不难发现，有的广告醒目易见，有的模糊不清。清晰可见的广告，其背景色和图形色的色彩

52、差距很大，而不容易看清的广告其背景色和图形色的差距都小。这种差别首先取决于明度对比，其次是色相对比。明度对比强烈且色相对比也强烈的的色彩搭配，其注目程度最高。而明度对比强、色相对比弱，也同样具有较高的注目程度。如只有色相对比；而无明度对比，其注目程度便会大大降低。既无明度对比，也无色相对比，就将完全失去注目价值。 （二）色彩与味觉色彩对味觉也是有影响的。人们平常食用的食品，本身都有颜色。各种食品的颜色长期作用与人们的视觉，使人们产生味觉的联想。如甜多用粉红、红、枯黄等颜色表现；酸多用带黄味的绿或有点绿味的黄表现；用灰褐色、橄榄绿、紫色表现苦；用鲜红色表现辣等。红、枯黄、柠檬黄是表现美味的色彩。

53、色彩的味道感觉对于平面广告设计很有意义。通过表现不同味道色彩的运用，可以使食品广告产生更加诱人的魅力。 （三）色彩与触觉红色与蓝色的物体虽然同质，但用手去摸，会给人造成红色物体坚硬而温暖、蓝色物体柔软而冰凉的错觉；同样，明亮的色彩比暗浊的色彩使人感到洁净。色彩给儿门的这些感觉，都与人们的生活经历有关。 （四）色彩与嗅觉 色彩与嗅觉的关系大致与味觉相同，也是由生活联想而得。从花色联想到花香，根据试验心理学的报告：通常红、黄、橙等的暖色系容易使人感到有香味，偏冷的浊色系容易使人感到有腐败的臭味。深褐色容易联想到烧焦了的食物，感到有蛋白质烤焦的臭味。人们有时还会说到“有香味的色彩”，例如，绿色代表香草型