中华讲师网-徐良柱：卓越的客户关系管理

1、第一讲 卓越的客户关系管理 主讲:徐良柱找讲师，就上中华讲师网找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培中国最大的培训讲师选聘平台训讲师选聘平台关系营销关系营销营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。（2004年8月，AMA）业务员、销售员、营销员、客户经理性？营销职位：找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台关系营销关系营销万水千山总是情！找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台关关系系营营销销缘（地、业、亲、血、机）找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台关系营销关系营销1、财务利益 2、财务利益

2、、社会利益 3、财务利益、社会利益、结构纽带关系系层次：找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台1、从销售、从销售 管理的转变管理的转变把东西卖出去；如何整合资源（内外）适应客户需求，从而共同发展找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台2、从卖方、从卖方 买方的顾问的转变买方的顾问的转变n商品与货币的交换，强调业 绩，一次性的订单，服务；短期性。 客户经理 n根植于大客户，建立一种长期而富有回报 的关系买方顾问：找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台3、从、从“个人式个人式”推销推销 “团队团队”推销的推销的转变转变强调技巧与个人魅力，个人英雄时代四五人，正式队

3、.ppt非正式(虚拟)团队n“团队式”推销：找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台4、从、从“一般一般”营销营销 “定制定制”营销的转营销的转变变量身定做，沟通、互动、协调、n 共发展，定制营销是基于客户资源及利益基础上向客户推销某一种合适的方案。我的DELL电脑购买的经验找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台5、从、从“广度广度” “深度深度”的转变的转变强调客户数量、营销额，衡量指标为“市场占有率 ”对客户分类管理，强调大客户管理，减少 客户流失率，衡量指标为“客户拥有率”n深度：找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台目 录 客户关系管理的概念及内容客户

4、关系管理的概念及内容 客户关系管理的产生背景客户关系管理的产生背景 烟草公司客户关系管理的应用背景烟草公司客户关系管理的应用背景 客户关系管理对客户经理的要求客户关系管理对客户经理的要求找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台一一. .客客户户关关系系管管理理的的概概念：念： (一一)(二二)(三三)找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台我我们们的的结结论：论： 不是指简单的接触、频繁的聊天和送一点礼品拉拉关系,更重要的是能提高客户获得，实现客户创利，使客户变得忠诚。 客户关系管理客户关系管理（Customer Relat

5、ionship Management，简记为，简记为CRM） ： 企业通过富有意义的沟通、理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的，是正在兴起的一种旨在健全、改善企业与客户之间关系的新型管理系统。找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台二、二、客客户户关关系系管管理理的的本本质：质：CRM就是就是保留客户和客户生命期价值，最保留客户和客户生命期价值，最大化新的业务机会并持续盈利大化新的业务机会并持续盈利。 漏桶理论漏桶理论需要采用需要采用CRM的企业能够的企业能够有效地使用客户有效地使用客户信息，从而管理企业与客户间的关系信息，从而管理企业与客户间

6、的关系。找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 管管 理理 理理 念念终终客客户、户、分分销销商商和和合合作作伙伙伴）伴）作作为为最最重重要要的的企企业业资资源，源，通通过过完完善善的的客客户户服服务务和和深深入入的的客客户户分分析析来来满满足足客客户户的的需需求，求，保保证证实实现现客客户户的的终终生生价价值值。q更更是是一一种种企企业业商商务务战战略略。目目的的是是使使企企业业根根据据客客户户分分类类进进行行重重组，组，强强化化使使客客户户满满意意的的行行为，为，从从而而优优化化企企业业的的可可赢赢利利性，性，提提高高利利润润并并改改善善客客户户的的满满意意程程度。度。找讲师，

7、就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 改善关系的改善关系的 新型管理机制新型管理机制 通过信息共享和通过信息共享和优化商业流程有优化商业流程有效地降低企业经效地降低企业经营成本营成本!全面、个性化的客户全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力务、信息分析的能力建立和维护一系列建立和维护一系列与客户之间卓有成与客户之间卓有成效的效的“一对一关系一对一关系”提高客户满意度，吸提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，引和保持更多的客户，从而增加营业额从而增加营业额找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 管管 理理 技技 术术 实现由传统企业模式到实现由

8、传统企业模式到以电子商务为基础的现以电子商务为基础的现代企业模式的转化代企业模式的转化找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台C CR RM M的的三三架架马马车：车：理理念、念、技技术、术、实实施施 理念是理念是CRM成功的关键，是基石。（成功的关键，是基石。（“以客户以客户为核心、以市场为导向为核心、以市场为导向”）信息系统、信息系统、IT技术是技术是CRM成功成功实施的手段和方法；实施的手段和方法；(呼叫中心、呼叫中心、 Internet、智能化数据库、数据、智能化数据库、数据挖掘、决策支持系统等挖掘、决策支持系统等)。实施是决定实施是决定CRM成功与成功与否、效果如何的直接因

9、素。否、效果如何的直接因素。找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 企业（企业（CRM）实施步骤）实施步骤业务流程诊断业务流程诊断客户关系管理的规划客户关系管理的规划组织重构组织重构业务流程重组业务流程重组客户为中心的文化客户为中心的文化人力资源人力资源客户群的分类与管理策略客户群的分类与管理策略信息信息/技术系统的建立技术系统的建立客户关系管理实施效果评价与改进客户关系管理实施效果评价与改进找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台三、三、客客户户关关系系管管理理的的思思想想基基础础 客户是企业的一项最重要资产客户是企业的一项最重要资产 传统的管理理念传统的管理理念?现代

10、的商业模式现代的商业模式? 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台客客户户关关怀怀是是CRM的的中中心心 客户关怀客户关怀找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 国际上国际上权威权威研究机构的调查研究结论：研究机构的调查研究结论：“把客户的满意度提高把客户的满意度提高5%5%, ,其结果是企业的利润增加其结果是企业的利润增加1 1倍倍”“一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出6 6倍倍”“2/32/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够的客户离开供应商是因为供

11、应商对他们的关怀不够” ” “93%93%的企业的企业CEOCEO认为客户关系管理是企业成功和更有竞争认为客户关系管理是企业成功和更有竞争 能力的最重要的因素能力的最重要的因素” 我们来看一组数据我们来看一组数据不断地培养客户的满意度,这是企业传统客户关系管理面临的挑战!找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 客户关系管理的演进过程客户关系管理的演进过程客户关系管理的推动因素客户关系管理的推动因素管理理念的更新管理理念的更新 客户价值实现过程的拉动客户价值实现过程的拉动技术发展的推动技术发展的推动找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培

12、训讲师选聘平台一、客户关系管理的演进过程：一、客户关系管理的演进过程： 专门收集客户与公专门收集客户与公司联系的所有信息司联系的所有信息包括电话服务中心支包括电话服务中心支持资料分析的客户关持资料分析的客户关怀（怀（Customer care）一套完整的管理一套完整的管理理论体系理论体系找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台二、客户关系管理的发展推动因素：二、客户关系管理的发展推动因素：找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台因素一因素一: :管理理念的更新管理理念的更新 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台因因素素二二: :客客户户价价值值实实现现过过程程

13、需需求求的的拉拉动动 客户价值实现过程中客户价值实现过程中存在的问题需要将销售、存在的问题需要将销售、客户服务、市场、制造、客户服务、市场、制造、库存等部门的库存等部门的分散信息再分散信息再整合起来整合起来，对客户有全面，对客户有全面的了解在统一的信息的基的了解在统一的信息的基础上面对客户，这是客户础上面对客户，这是客户关系管理应运而生的需求关系管理应运而生的需求基础基础 。找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台因因素素三三: :技技术术发发展展的的推推动动 客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。 员工都能全面了解客

14、户关系、根据客户需求进行交易、员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售并且记录客户信息了解如何对客户进行纵向和横向销售并且记录客户信息;能够能够对市场活动进行规划、评估和进行对市场活动进行规划、评估和进行360度的透视度的透视;能够对各种能够对各种销售活动进行追踪。销售活动进行追踪。 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息并拥有对市场活动、销售活动的分析能力。统，获得客户信息并拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信能够从不同角度提供成

15、本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。信息共享信息共享找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 戴尔公司的在线客户服务系统戴尔公司的在线客户服务系统案案 例例找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 举例举例: :小吃店的老板会征询你的意见，要不要加小吃店的老板会征询你的意见，要不要加辣椒。但如果你到一个大型的快餐店（有辣椒。但如果你到一个大型的快餐店（有300个个座位）时，就不会得到这种待遇了。最重要的原座位）时，就不会得到这种待遇了。最重要的原因是，快餐店无法识别每一个客户

16、。因是，快餐店无法识别每一个客户。 因为因为: :快餐店要搜集和处理的客户信息量是小吃快餐店要搜集和处理的客户信息量是小吃店的店的n倍，超出了企业的信息搜集和处理能力。倍，超出了企业的信息搜集和处理能力。而信息技术的发展使得这种信息应用成为可能。而信息技术的发展使得这种信息应用成为可能。CRMCRM不是新概念。它只是在新形势下获得了不是新概念。它只是在新形势下获得了新内涵。新内涵。 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 烟草公司烟草公司CRMCRM的应用背景的应用背景n行业发展的趋势行业发展的趋势n应对竞争压力的需要应对竞争压力的需要n网建工作的现实意义基础网建工作的现实意义基础

17、n卷烟营销品牌培育的手段卷烟营销品牌培育的手段找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台一、一、行行业业发发展展的的趋趋势势 卷烟卷烟买方市场买方市场已经形已经形成，成，烟草流通企业要想真烟草流通企业要想真正贴近市场、贴近卷烟零正贴近市场、贴近卷烟零售户就必须依靠优质服务售户就必须依靠优质服务赢得零售户的信赖和依赖。赢得零售户的信赖和依赖。 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台烟草公司在体制调整中要完成烟草公司在体制调整中要完成v专卖区域化与地方垄断专卖区域化与地方垄断v市场国内化与竞争国内化市场国内化与竞争国内化v依赖行政垄断依赖行政垄断v政企合一的专卖管理主体政企合一

18、的专卖管理主体找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台市场经济的核心市场经济的核心 竞争！跨国企业进跨国企业进入中国市场入中国市场消费者观念消费者观念的变化的变化需求市场饱和需求市场饱和新技术的应用新技术的应用价格的刚性价格的刚性专卖体制的专卖体制的取消可能取消可能企业与日俱增企业与日俱增的压力的压力培育品牌培育品牌找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台二、二、应应对对竞竞争争的的需需要要 入入世后，专卖制度逐渐取消的可能；面世后，专卖制度逐渐取消的可能；面对外烟与国内民营资本的虎视眈眈，卷烟企对外烟与国内民营资本的虎视眈眈，卷烟企业尽快构建业尽快构建营销网络营销网络、赢

19、得、赢得客户忠诚客户忠诚，是巩，是巩固市场的必由之路固市场的必由之路, ,是培养核心竞争力的有是培养核心竞争力的有效手段。效手段。Competition Competition找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台三、网建工作的现实意义基础三、网建工作的现实意义基础 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台四、卷烟营销品牌培育的必要手段四、卷烟营销品牌培育的必要手段找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台实实 例：例：v大连烟草实行客户关系管理后，利润却从大连烟草实行客户关系管理后，利润却从2000年的年的1.2亿元到亿元到2001年的年的1.7亿元，再到亿元，

20、再到20042004年上半年的年上半年的1.2亿元。亿元。v零售户在中间也同样赚取了丰厚的利润，在零售户在中间也同样赚取了丰厚的利润，在大连靠正规渠道卖烟发财致富者大有人在。大连靠正规渠道卖烟发财致富者大有人在。 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台第三部分回顾第三部分回顾 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台树树立立危危机机意意识识找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台了了解解你你的的客客户户 其实，对厂家与经销商而言，只有一个共同的上帝，即消费者。找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台麦子

21、的启示麦子的启示 一粒麦子有一粒麦子有三种命运：一是磨成面，被人们消费掉，实现其自身价值；一是磨成面，被人们消费掉，实现其自身价值；二是作为种子，播种后结出新的麦粒，创造出新的价值；二是作为种子，播种后结出新的麦粒，创造出新的价值；三是由于保管不善，发霉变质，丧失其价值。三是由于保管不善，发霉变质，丧失其价值。麦子的启示麦子的启示找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台数数字字体体验：验： 顾客将他们不愉快的使用体验，对外传播2 2倍倍于他们传播满意的使用体验的人群。 一个典型的不满意顾客将对8 81010人人诉说他们的遭遇。 如果圆满地解决了顾客的抱怨，其中7/107/10的人还会

22、继续购买你的产品或服务;如果你当场解决了顾客的抱怨的话，9595的有抱怨的顾客还会与你做生意。 说服你的现有顾客多购买1010的你的产品或服务要比你试图增加1010的新顾客容易的多。 提供服务的公司的85859595的收益来自他们的现有顾客。 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 赢得一个新顾客的成本，6 6倍倍于保留老顾客的成本。 8080成功的新产品或服务的点子来自于顾客的建议。 数字体验数字体验：找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台营营销销学学上上的的一一些些著著名名描描述：述： “10010”等式，它代表哪怕企业从前的客等式，它代表哪怕企业从前的客户满意度是

23、户满意度是100，但是只要现在出现了，但是只要现在出现了1的不满的不满意，那么企业在客户心目中的形象声誉就会完全损意，那么企业在客户心目中的形象声誉就会完全损失。失。 “l326”的等式，即如果有一个客户向企业表的等式，即如果有一个客户向企业表达了不满，实际上意味着有达了不满，实际上意味着有326个客户会有同样的个客户会有同样的感受。其他人可能并没有向企业说出来，但是他们感受。其他人可能并没有向企业说出来，但是他们会把自己的不满告诉亲朋好友，而被告知的人又会会把自己的不满告诉亲朋好友，而被告知的人又会传播出去，这样循环下去最终将意味着至少有传播出去，这样循环下去最终将意味着至少有326个人受到

24、这种不满情绪的影响。个人受到这种不满情绪的影响。找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台谁将是你得益最多的客户谁将是你得益最多的客户?你将怎样吸引这样的消费者你将怎样吸引这样的消费者?你知道怎样的客户是你知道怎样的客户是你想要的想保留的么你想要的想保留的么?你将怎样将资源提供给你将怎样将资源提供给你重视的客户呢你重视的客户呢?你真的知道与您关系最好的客户需要你真的知道与您关系最好的客户需要采购的物品，以及他们是如何评价这采购的物品，以及他们是如何评价这一系列产品促销活动的么一系列产品促销活动的么?什么是客户优先考虑的什么是客户优先考虑的?找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘

25、平台培养客户的信任和忠诚培养客户的信任和忠诚1、方便的商品信息和挑选、方便的商品信息和挑选;2、快速响应的订单处理、快速响应的订单处理;3、准确及时的送货、准确及时的送货(正确的时间、正确的时间、 地点、商品和数量地点、商品和数量);4、持续良好的售后服务。、持续良好的售后服务。全面、持续全面、持续和优质的和优质的 服务服务 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台现有客户群的现有客户群的1%客户金字塔客户金字塔VIP客户客户大客户大客户中级客户中级客户小客户小客户不积极的客户不积极的客户潜在客户潜在客户需质疑的客户需质疑的客户现有客户群的现有客户群的15%现有客户群的现有客户群的8

26、0%现有客户群的现有客户群的4%现有客户现有客户(有过成交记录）有过成交记录）从客户金字塔中从客户金字塔中可以学到什么？可以学到什么？找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 我们的目标：我们的目标： 在不增加市场投入和销售成在不增加市场投入和销售成本的情况下，增长本的情况下，增长50%50%的利润。的利润。找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台1、 把客户请进来把客户请进来成功的步骤：成功的步骤：VIP客户客户大客户大客户中级客户中级客户小客户小客户不积极的客户不积极的客户潜在客户潜在客户需质疑的客户需质疑的客户找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台VIP客

27、户客户大客户大客户中级客户中级客户小客户小客户不积极的客户不积极的客户潜在客户潜在客户需需质疑的客户质疑的客户2 让客户向上动起来让客户向上动起来找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台VIP客户客户大客户大客户中级客户中级客户小客户小客户不积极的客户不积极的客户潜在客户潜在客户需质疑的客户需质疑的客户3但别忘记留住客户但别忘记留住客户找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台但是但是， 哪些客户将向上移动？哪些客户将向上移动？ 哪些客户将向下移动？哪些客户将向下移动？ 了解客户的最好办法是什么？了解客户的最好办法是什么？那就是：那就是： 去和他们交谈去和他们交谈 找讲师，就

28、上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台正正确确认认识识客客户户满满意意度度思考一下思考一下 “满意”=“忠诚” 吗？ “满意”带来“忠诚”吗？ “不满意”导致“不忠诚”吗？找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台解答解答1 1: : 客户满意陷阱的存在客户满意陷阱的存在客户满意是客户忠诚的基客户满意是客户忠诚的基础，但实践表明，客户满础，但实践表明，客户满意度并不等于忠诚度，许意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度，多行业存在着高满意度，低忠诚度的现象。这就是低忠诚度的现象。这就是客户满意陷阱客户满意陷阱。 找讲师，就上中华讲师

29、网 中国最大的培训讲师选聘平台找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台实 例 烈日炎炎的夏日，当你经过一路狂奔，气喘吁吁地在车门关上的最后一刹那，登上一辆早已拥挤不堪的公交车时，洋溢在你心里的是何等的庆幸和满足！ 在秋高气爽的秋日，你悠闲地等了十多分钟，却没有在起点站“争先恐后”的战斗中抢到一个意想之中的座位时，又是何等的失落和沮丧！ 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台解答2: 正确理解客户忠诚度正确理解客户忠诚度 客户忠诚的前提是客户满意；客户忠诚的前提是客户满意； 客户满意的关键条件是客户需客户满意的关键条件是客户

30、需求的满足，特别是潜在期望的求的满足，特别是潜在期望的满足满足; 只有忠诚的客户才会对企业产只有忠诚的客户才会对企业产生依赖并为企业带来长期稳定生依赖并为企业带来长期稳定的利润。的利润。找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台如何提高客户忠诚度？n把握市场动向把握市场动向n分析客户行为分析客户行为n发现重点客户发现重点客户n提供个性化服务提供个性化服务 找准潜在需找准潜在需求求满足潜在需求满足潜在需求找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台推推动动情情感感营营销销 指指在销售或服务过程中的通过语言及行在销售或服务过程中的通过语言及行为的信息交换，达到将烟草行业的服务理念为的

31、信息交换，达到将烟草行业的服务理念或产品特色更人性化地传递给客户。通常包或产品特色更人性化地传递给客户。通常包括终端服务人员和经营者的括终端服务人员和经营者的语言表达、产品语言表达、产品宣传书及广告的情感传递宣传书及广告的情感传递。之之找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台推推动动情情感感营营销销 在与客户沟通过程中，最重要的是掌握好企在与客户沟通过程中，最重要的是掌握好企业最终目的与业最终目的与客户追求目的客户追求目的的最佳结合点。客户的最佳结合点。客户经理最好将自己定位成客户的知心朋友，对客户经理最好将自己定位成客户的知心朋友，对客户要要充满爱心充满爱心，帮助客户解决消费疑虑等消费心理，帮助客户解决消费疑虑等消费心理的问题。然后再通过观察客户的的问题。然后再通过观察客户的不同消费心理不同消费心理运运用销售技巧达到最理想的销售