双十一运营部工作版(2013年9月11)

1、双十一运营工作规划4.0报告人：王伟硕项目基础目标努力目标冲刺目标毛销售额毛销售额600070008000品品牌排名牌排名865推广费推广费= =毛销售额毛销售额* *20%20%（包括阿里内和阿里外佣金、品牌（包括阿里内和阿里外佣金、品牌宣导、制作等所有费用）宣导、制作等所有费用）120014001600纯广告费占比（直通车、钻展、淘客）纯广告费占比（直通车、钻展、淘客）8%7.5%7%客单价客单价300300320包数包数20W23.4W25W退款前利润退款前利润= =毛销售额毛销售额- -广告费广告费- -成本成本50%50%180020002400纯利纯利润润（退款按（退款按15%15

2、%预估，每笔退款产生的费用按预估，每笔退款产生的费用按10%10%计计算）算）100015001800售罄率售罄率51.4%60%68.5%货值货值116661166611666出厂价出厂价 （毛利率按（毛利率按55%55%计算）计算）525052505250双11目标情况：11.11活动方案1、聚新品专区包邮3折起；2、全店包邮；满1111元减200元3、店铺免费派发聚新品活动优惠券20元，满300元可使用；店铺优惠券50元，满500元可使用；店铺优惠券100元，满900元可使用；4、店铺100元优惠券,售11.11元，满700元使用；5、满300送100券（两张50无门槛）;满400送15

3、0券；满500送200券（确认付款加五星好评系统送）6、全场实付500送初语限量版台历（3万件）；满650送围脖（1万件）；满2000送999元羽绒服一件（限前300名）0、配合EDM、短信从1号开始店铺举办限时抢无门槛券等活动，吸引客户关注（见CRM板块详细说明）1、50款特价秒杀产品带动0点开始销量；0点购买前1000名送终身（或者多次）包邮卡带动销售。2、3、4、5、6四个时间段推出单品，前11名免单的活动带动凌晨销量；3、福袋99元2件、149元2件、199元3件活动4、20点开始倒计时活动，推出秒杀产品50款并做倒计时宣传语一、满减、满送一、满减、满送二、促销活动二、促销活动产品价格

4、100200300320400420470500550600700750800900 1000 1111 1200 1300 1400 1500 1600 1700 1800 1900 2000 2100 2200 2300满减1111元-200实付1002003003204004204705005506007007508009001000911100011001200130014001500160017001800190020002100用券一券满300-20.券满500-50 券满900-100送券实物满300送50+50；满400送150；满500送200实付客单价10020028030

5、038040045045050055065070075080090081190010001100120013001400150016001700180019002000节省002020202020505050505050100100100100100100100100100100100100100100100获礼台历台历围巾围巾围巾围巾围巾围巾围巾围巾围巾围巾围巾围巾围巾围巾围巾围巾围巾 羽绒服获得券50+50 50+50150150150200200200200200200200200200200200200200200200200200200200200感知赠券客单价20028025030

6、0300300350450500550600700611700800900100011001200130014001500160017001800感知礼品客单价假设日历5元，围巾50，羽绒服3004954456006507007508507618509501050115012501350145015501650175018501700用券二11.11元券700-100送券实付满300送50+50；满400送150；满500送200实付客单价100200300320400420470500550600600650700800800100011001200130014001500160017001

7、800190020002100节省0000000000100100100100200111100100100100100100100100100100100获礼台历台历台历台历围巾围巾围巾围巾围巾围巾围巾围巾围巾围巾围巾围巾围巾围巾围巾围巾获得券200200200200200200200200200200200200200200200200200感知赠券客单价400450500600感知礼品客单价595600650750双11促销阶段利益点分析11.11模块1、钻展引流计划（钻展图片测试、图片优化） 直通车引流计划（直通车图片测试流程重新建立）2、淘客引流计划3、CRM部分计划(微信 微淘 微

8、博 EDM 短信)4、站外引流计划（蘑菇街、美丽说、其他平台）5、预售部分规划（见商品部规划）6、客服相关计划7、分销计划双11宝贝页面关联推荐产品更换计划（从9.12开始推行所有页面根据数据做关联产品）建立更加完善的测试跟数据模块化流程（9.20前完成）主推产品DSR优化计划（10.31之前完成）一、活动相关一、活动相关二、日常运营（二、日常运营（9.20号前出详细方案）号前出详细方案）1.直通车钻展详细投放分解2.淘客引流计划3.双十一SNS推广计划“双11”SNS主题：芝麻开门 抢到有礼微淘+微信+微博微淘规划：内容初步规划：双11产品宣传+双11优惠信息发布+手机端下单优惠+微淘官方活

9、动（暂定）+微淘有奖互动（暂定）内容发布时间：10.25-11.10（跟随店铺预热活动的步调，逢周末不发送）规划目的：培养手机购物习惯，促成双11手机端交易额提升规划原因：1.微淘媒体特征，适合图文并茂的产品介绍，做到图+感性诉求文案+理性卖点文案结合。 现有的微淘数据表明：新品产品专辑打开率明显高于其他内容。 2.分批次、小数量发布，迎接消费者选择心理。（面对大批量的产品，消费者会无从选择） 3.随时随地浏览产品，双11信息随身带，培养手机查看双11产品，引导双11手机下单。 4.重复强调手机端下单优惠，进一步促进手机下单。 5.微淘有奖活动以避免为双11的客服以及发货造成压力为核心指导，礼

10、品以发券为主。 6.如微淘官方有活动，在有资格参加的情况下，我们将报名参加官方活动。内容形式：开放性话题标题(配合双十一主题一千零一夜故事，选择场景如芝麻开门等话题做互动)+图文结合的产品介绍微信规划：内容初步规划：双11产品宣传+双11优惠信息发布+手机端下单优惠+微信有奖互动（暂定）内容发布时间：10.25-11.10（跟随店铺预热活动的步调）规划目的：培养手机购物习惯，促成双11手机端交易额提升规划原因：1.微信媒体特征，适合图文并茂的产品介绍，做到图+感性诉求文案+理性卖点文案结合。 2.分批次、小数量发布，迎接消费者选择心理。（面对大批量的产品，消费者会无从选择） 3.随时随地浏览产

11、品，双11信息随身带，培养手机查看双11产品，引导双11手机下单。 4.重复强调手机端下单优惠，进一步促进手机下单。 5.微信有奖活动以避免为双11的客服以及发货造成压力为核心指导，礼品以发券为主。内容形式：开放性话题标题(配合双十一主题一千零一夜故事，选择场景如芝麻开门等话题做互动)+图文结合的产品介绍微博规划：内容初步规划：双11互动话题+双11活动爆款推送+双11购物礼品推送内容发布时间：10.25-11.10规划目的：发布双11初语品牌动态，告知双11产品以及优惠信息规划原因：1.微博媒体特征，适合以开放性话题，告知顾客活动内容以及时间。 2.采用开放性话题互动+互动礼券的形式，引导消

12、费者双11进店消费。 3.以品牌动态的形式，发布双11消费优惠，吸引消费者双11进店消费。 内容形式：开放性话题标题+图文结合的活动介绍（如双十一淘攻略、双十一淘分享） 从1号开始，SNS每天挑选一名，互动，有礼。活动主题为，阿里巴巴十一大盗SNS活动优惠申请：互动低门槛优惠券+手机端免单抽奖（2名）发送数量：共233张 有门槛200张微信（100张）、微博（50张）、微淘（50张）；（50元优惠券，满400可用）无门槛33张微信（11张）、微淘（11张）、微博（11张）（50元无门槛优惠券）发送时间：11月10日，微信、微博、微淘参与互动活动，获得低门槛优惠券，限双11当天使用优惠券优惠券手

13、机端免单抽奖抽奖数：2名发布时间：双十一当天。金额：600元现金（订单不够300，就按照实付金额返还，超过300，返300）响应率3.88%9.25%16.35%28.29%22.59%占总下单人数15.40%7.75%4.06%9.19%4.62%58.98%1次开店至10月交易次数2次3次4次及以上第一次购买11月1-10日第一次购买11月11日0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%百分百（百分百（%）新老客新老客户户双双11当天响应情况当天响应情况（2012年）年） 整个店铺，收到短信的客户，在双11当天参与活动的的总响应率是8%；

14、 购物次数越多的客户，在双11当天会参与活动的机率也是最大，4次以上的客户响应率达到了28% 当月新进客户，在双11当天响应率也是超过20%的 在前期（9-10月月），通过不同的活动，将购物次数少的客户进行刺激复购，提高他们对我们的认知感，提高复购率；提高复购率；将很久没有购买的客户，刺激回购，激活他们的购买时间段时间段渠道渠道发送群体发送群体目的目的11.4-11.1011.4-11.10期间期间，全店客户收到约3次11月4日短信全店客户预热，领券/买券，收藏11月10日全店客户活动前4小时，准备开抢11月11日全店客户活动当天，直接开抢11.1111.11当当天，全店客户收到1-3次短信（

15、活动开始-催付-活动结束提醒）08:30短信全店，排除已下单客户活动开始16:00一年内有消费记录客户催单，告知活动快结束，库存紧张20:00一年以上无消费记录客户 催单，告知活动快结束，库存紧张每2小时自动催付，一个人只收到一次催付催付10.25-11.1010.25-11.10期间期间，全店客户收到约2次EDM10月28日短信部分客户EDM11月4日部分客户EDM11月7日全店客户EDM0.00500,000.001,000,000.00 1,500,000.00 2,000,000.000时1时2时3时4时5时6时7时8时9时10时11时12时13时14时15时16时17时18时19时2

16、0时21时22时23时双双11付款情况付款情况（2012）购买金额总额 C店购买金额总额 B店 双11当天，0-2点是付款率最高的时间段，所以在11月月10日晚上日晚上8点点就进行全店通知全店通知，活动凌晨开始 在8点的时候，消费人群就开始增长，所以在8-9点点的时候，会经行第二轮的活动通知活动通知抢购 在16点点的时候，工作也疲惫的，此时购物需要也是比较大的，所以在16点的时候就开始第一轮的活动结束提醒第一轮的活动结束提醒 在20点点的时候，客户吃完饭，继续抢购，所以在此时再提示活动即将结束活动即将结束 由于活动，各商家都会有不同程度的优惠吸引客户，所以双11当天，开启自动催付，每两小时就催

17、付每两小时就催付一次（每个号码催付一次）日期时间对象目的旗舰店渠道数量费用10月28日09:00只购买一次/无效订单的客户加深客户对我们的产品印象（用爆款组合EDM）加深客户对我们的产品印象（用爆款组合EDM）EDM3500003,500.0011月4日09:00多次购物次的客户唤醒90天以上没有购买的客户（用新品组合EDM）唤醒90天以上没有购买的客户（用新品组合EDM）EDM4000004,000.0011月4日09:00全店发送提前告知客户双11，让客户提前收藏，领券/买券，预热（活动商品铺展做EDM）提前告知客户双11，让客户提前收藏，领券/买券，预热（活动商品铺展做EDM）短信800

18、00040,000.0011月7日09:00最后消费时间：2011年以前的客户提前告知客户双11，让客户提前收藏，领50元无门槛券，预热（活动商品铺展做EDM）提前告知客户双11，让客户提前收藏，领券/买券，预热（活动商品铺展做EDM）EDM7000007,000.00最后消费时间：2011年的客户最后消费时间：2012年的客户最后消费时间：2013年的客户提前告知客户双11，让客户提前收藏，领券/买券，预热（活动商品铺展做EDM）11月10日20:30购买次数3次或以上客户告知双11活动凌晨开抢告知双11活动凌晨开抢短信80000040,000.00有参与各活动（新品团/品牌团/聚划算 等）

19、客户去年双11，双12 0-2点下单客户已经买券客户剩余客户（新客户/很久没有消费客户）（很久没有消费客户直接送50元无门槛券）11月11日8：30/9:00购买次数3次或以上客户告知双11活动已经开枪（排除已经下单客户）告知双11活动已经开枪（排除已经下单客户）短信80000040,000.00有参与各活动（新品团/品牌团/聚划算 等）客户去年双11，双12 0-2点下单客户已经买券客户剩余客户（新客户/很久没有消费客户）实时催付，2个小时自动催付一次下单未付款客户催付（一个客户只会受到一条催付）催付（一个客户只会受到一条催付）700003,500.0016:00一年内有消费记录客户活动结束

20、提醒（全店，排除已经下单客户）活动结束提醒（全店，排除已经下单客户）50000025,000.0020:00一年以上无消费记录客户活动结束提醒（全店，排除已经下单客户）活动结束提醒（全店，排除已经下单客户）短信小计145000014,500.00EDM小计 2970000 148,500.00费用合计159,500.00159,500.004.双十一站外引流计划（建议选择豆瓣、女性论坛等社区投放）6.客服部双十一工作计划招聘计划进展及培训1、计划新增售前10名，售后15名，已到岗16人，目前缺少售前1名，售后8名。9月30号前招聘到位。大促期间可调配的在线人员预计可达50人。另外品牌部、行政部

21、、运营部、渠道部到时可调配给客服的人数为20人。计划新增50名兼职客服（大专计算机、电商专业在读学生）。2.做好新进人员培训工作（客服手册里面增加双11相关的内容并且对新人进行考试）。确保新进人员的业务水平及业务技能，兼职客服会进行实操、产品2次考试。3.活动前一个月将对部门各岗人员进行全面强化培训，一旦出现人力缺口可迅速有效的补充，灵活调配（10月份每周最少一次针对双11的培训）l 大促前10天（10.31）1.整理旺旺快捷回复语以及买家常见问题FAQ2.客服排班（1）据去年的经验，0点活动开始，就为第一个客流高峰，因此预将主力排定在凌晨班次，早上为替补队员，当天下午及晚上则人员出动，从10

22、号上午到12号凌晨，实行三班倒，轮流值班。储备机动人员，高峰期调入接待。（2）班表根据活动前，活动当天及活动后的售前售后人员配比，精确到小时（3）活动期间将实时监测人员配比的接待量，实时进行调整，制定刻度工作交接注意事项表，确保交接的准确无误l活动产品到货及入库情况跟进（11.1日开始做到每天一报）l清理系统滞留的订单，协调仓库及品控处理缺货订单l与IT及系统人员进行沟通，确保活动期间系统的正常顺畅运作及运行速度，不影响活动订单的处理及发货（11月5日前做2次压力测试）。产品到货跟进及系统梳理l产品培训，包括商品的知识，面料，款式，设计风格及相关搭配l活动规则及活动详情的强化，让客服熟记相关，

23、并对此进行考核，排难解惑，强调大促期间的各项注意事项。l建立热门商品关联库，对热卖款的搭配产吕以及替代产品有库可偱，让客服熟记库内信息并熟记替代和搭配品信息，设置快捷推荐短语，主动推荐产品，最大限度利用流量l客服后勤支持及鼓励，活动前一天，当天及活动后对客服的就餐住宿等的情况说明，解决客服的后顾之忧，鼓舞士气l目标的设定及绩效考核，分享活动总目标及客服目标，实行相应的奖励措施，提高客服工作的主动性。大促前一周（11.3-11.9）客服大促集训大促当天（11.11）客服工作（1）推荐工作客服接待时，做好关联销售，推荐适量的相关产品，1-2款的主推款，根据客户需求，灵活推荐代培组合，提高客单价（2

24、）服务细节*活动期间接待量巨大，引导自助购物，减少客服的接待压力，避免因客服未及时响应造成的购物体验差；.贴心求理解，告诉顾客接待、快递方面的压力巨大。突发状况积极处理，如停电、断网、系统问题、往往崩溃或电脑死机等情况预先做好预备的应急方案大促当天预案（1）系统催付活动当天咨询量爆增，为达最佳的催付效果，建议使用数据赢家短信催付。客服设置相应的快捷，适时配合进行催付。（2）客服帐号流量监控及调整对客服流量实时监控，对人流量大的客服帐号进行调整，并对该人员进行实时关怀（3）及时的鼓励措施进行整点报单，整点小奖励措施等 缓解客服压力，活跃团队氛围（4）阶段性总结设定几个阶段性的总结时间点，快速地分

25、享现有战绩总结问题，回报战绩，开门办学客服l对退款原因进行分类，分配好售前售后及退款人员，分工协作l协调好拆包人员，保证退换货包裹能及时处理，控制退款速度l控制退款风险，特别是缺货赔付及延迟发货赔付的，将退款率降到最低大促后(11.12-11.30)退款纠纷：催发货：l设置好催发货询单的相关短语，查实订单状态，解释当前情况，避免语气过硬造成买家评分过低及降低二次营销的可能性l加快售中处理订单的速度，务必在规定时间内处理完订单发货完毕l进跟系统发货情况，统计缺货订单及欠货款，提交予商品中心部门相关人员协商解决，确保缺货及超卖订单能及时处理，避免投诉及中差评l超卖无补货的缺货订单分配客服人员通知客

26、户进行换款或退款处理，确保在发货期限内把订单处理完毕售后问题缺货订单处理：售后高峰：l调配好售前售后人员比例，安排其他岗位支援售后人员，有效地处理售后高峰人流问题。l评价及店铺DSR的跟进，确保售后服务质量。l耐心引导退换货。按事先设定好的退换货流程，耐心引导客户走流程，平衡客户的心理，提升售后服务质量l进跟评价情况，安排专人处理。有效处理评价中出现的中差评，选 择有效评价，进行归档分析，及时跟客户沟通处理。l收集客户信息，利用数据赢家，作好记录。做好客户维护，提高二次购买的机率，发送五分好评送券的信息，提高DSR服务评分售后预备方案项目基本目标努力目标冲刺目标销售额40万50万 60万客单价180元190元200元订单数2200个2800个3300个天猫搜索占比35%30%28%规则及备注1. 参加活动的产品售价均高于旗舰店10元2. 30款特供款扶持 3. 给与活动策划实施上的指导和帮助7.双11分销计划（重点是避免跟旗舰店价格冲突问题）：KPI指标目标值达成值 考核内容备注交易额保底6000万努力7000万冲刺8000万不低于6000万保底6000万 努力7000万 冲刺8000万页面访问深度5