第2章 营销管理系统

1、第第3章章 营销管理系统营销管理系统3.1 营销管理系统3.2 营销战略系统3.3 营销信息系统3.4 营销环境系统3.1 营销管理系统营销管理系统l企业的营销系统简单的营销系统公司的营销系统l营销管理基础结构 传播商品、服务货币信息图3-1 简单的营销系统行业卖方集合市场买方集合 图3-2 公司的营销系统人文、经济环境 技术、自然环境政治、法律环境 社会、文化环境营销中介供应商 公众竞争者营销信 营销规息系统 划系统营销控 营销组织制系统 和执行系统产品价格 地点促销目标市场营销管理基础结构营销管理基础结构l概念：由一系列营销管理系统构成，包括：营销哲学系统：解决观念和思维方式问题营销战略系

2、统：指导和协调营销努力的核心工具营销信息系统：为战略系统提供决策信息支持营销整合策略系统：解决营销策略的有效运用问题营销战略系统营销战略系统战略能力 市场分 战略决 策略决 战略绩效控制分析系统 析系统 策系统 策系统 与评价系统图1-4 营销战略系统主要内容实施系统宏机观会环威境胁企业优劣势竞争者优劣势顾客行为市场细分目标市场增长战略竞争战略定位战略产品4p组合策略促销渠道价格行业市场销售企业销售额企业利润企业成本市场份额竞争者销售额竞争者利润竞争者成本营销信息系统营销信息系统l内部报告系统：提供反应企业营销状况的信息，核心是订货发货账务处理的循环l市场营销情报系统：提供市场环境变化的信息l

3、市场营销调研系统：进行有关营销和市场机会专题调研，提供更为准确及时的信息l市场营销决策支持系统：运用统计技术进行市场信息分析，为决策提供高层次信息服务营销环境系统营销环境系统l宏观环境分析l微观环境分析l环境分析方法宏观分析PEST分析法微观分析SWTO分析法宏观环境要素宏观环境要素l人文环境人口总量人口年龄结构人口增长率教育水平人口的地理迁移l经济环境国家收入指标个人收入指标基础设施l科技环境科技发明及其推广科研投入l社会文化环境l政治法律环境微观环境要素微观环境要素l消费者l企业l竞争者行业竞争者产品竞争者品牌竞争者欲望竞争者l供应商l经销商营销中间商广告商和调研公司咨询公司金融机构l社会

4、公众政府媒体社会团体环境分析方法（环境分析方法（1）PEST分析法认识确定企业所处环境背景的分析方法，其中P：政治(Political System)E：经济(Economic)S：社会(Social)T：技术(Technological)图3-3 PEST分析内容企业企业政治环境政治环境政治制度与体制政府的态度政局、法律、法规 社会文化环境社会文化环境人口规模、分布年龄结构 种族结构 宗教语言教育技术环境技术环境新技术和新材料技术发展趋势应用背景 经济环境经济环境GDP通货膨胀失业率水平居民可支配收入能源供给成本市场机制 市场需求 l零售企业PEST分析示例政治、法律政府变动； 税收政策劳动

5、法； 最低工资经营时间限制计划指南； 垄断法交易准则及法律条款有关折让规定；环境法技术高新技术产品食品加工； 互联网电子货币转移电子数据交换仓储技术； 安全技术卫星定位跟踪2-3文化、社会关注环境； 收入分配消费者保护休闲时间、假日教育程度； 晚婚人口老龄化关心食品安全经济GNP趋势； 区域经济可支配收入；储蓄率利息率； 汇率燃料价格； 就业率国内竞争国际竞争环境分析方法（环境分析方法（2）lSWTO分析法战略分析方法之一，常用于制定企业发展战略和分析竞争对手情况。 SWTO分别代表： 优势（Strength） 劣势（Weakness） 机会（Opportunity） 威胁（Threat）lSWTO分析内容分析环境因素外部客观因素：机会和威胁内部主动因素：优势和弱点构造SWOT矩阵根据影响程度对各因素排序重要因素在前，次要在后制定行动计划优势、劣势店铺采购产品范围管理范围营销员工系统配送财务店铺规模、地点、设计风格、发展潜力产品品类经验、采购技术、外部风格广度、深度、特色、自有品牌渗透力领导能力、战略眼光、组织结构、凝聚力广告效果、价格政策、服务水平、调研能力数量、年龄结构、技能水平、培训订货、支付系统，销售节点系统，退货投诉仓库地点、容量，运输，缺货，订货成本结构，毛利，投资回报，总资产机会、威胁经济变动社会变动消费者变化供应商市场结构