德必创意园案例分析

1、世联行产业地产招商及运营业务概况概况上海德必文化创意产业发展公司成立于上海德必文化创意产业发展公司成立于20062006年，致力于文化创意产年，致力于文化创意产业的发展，目前已成功开发业的发展，目前已成功开发1616个创意园区，主要布局在上海地区，园区总个创意园区，主要布局在上海地区，园区总运营面积超过运营面积超过5050万平方米，企业数量万平方米，企业数量12001200家，入驻率达家，入驻率达98%98%，成立时间：成立时间：2006年宗宗旨：旨：助力中国创意产业持续发展；发发展现状：展现状：主要采取旧厂房改造 的方式进行开发，已成功开发16个创意园区，园区总面积超50万（截至2013年）

2、，企业入驻率98%；园区分布格局：园区分布格局：总16家，其中上海15家（集中于徐汇、虹口、虹桥、闸北等区域），意大利1家，为中国首个在欧洲建立的创意设计产业发展基地；企企业情况：业情况：企业数量1200多家，以中小型文化创意企业为主，创意企业：非创意企业约为7：3；德不孤，必有邻德不孤，必有邻竹子兔子德必创意产业园列表德必创意产业园列表德必创意产业园上海园区分布图德必创意产业园上海园区分布图（集中于徐汇、虹口、虹桥、闸北等区域）产品体系产品体系德必园区小而精，建面多在德必园区小而精，建面多在5 5万内，目前已形成具备自身风格万内，目前已形成具备自身风格特色的三大成熟产品线，包括倡导多变和自由

3、舒放的易园系（目前重点打特色的三大成熟产品线，包括倡导多变和自由舒放的易园系（目前重点打造、多点布局）、以禅意为主题的造、多点布局）、以禅意为主题的525525系及以运动为主题的运动系及以运动为主题的运动loftloft系系德必三大产品线德必三大产品线易园系525系运动loft系大宁德必易园长宁德必易园虹桥德必易园徐汇德必易园天杉德必易园沪西德必易园昭化德必易园龙漕德必易园漕河泾德必易园虹桥525法华525创意树林以易经简与变的精神，打造变化多样、自然舒放的花园商务空间以禅意为主题，倡导“中而新，国际化”理念，打造精致禅意空间运动loft创意基地面积3万以上，打造具有律动感的创意空间，并配备篮

4、球场、攀岩场、台球馆等设施产品体系产品体系-易园系易园系大量的立体式绿化及景观，加上园区标配的鱼池和绿大量的立体式绿化及景观，加上园区标配的鱼池和绿竹，为创意工作者营造出宽松、自由、舒缓的花园式办公氛围竹，为创意工作者营造出宽松、自由、舒缓的花园式办公氛围u注重办公外部环境及内部环境的空间变化和丰富性，以激发创作灵感；u阳光充足，为创意工作者提供较为宽松的办公环境;u充分利用立体车库空间，打造特色环境标识与园区氛围;u每个园区鲤鱼+绿竹是标配；每个园区红黑鲤鱼和绿竹是标配，红黑鲤鱼代表阴阳相合，每个园区红黑鲤鱼和绿竹是标配，红黑鲤鱼代表阴阳相合，绿竹代表素雅、隐逸绿竹代表素雅、隐逸服务体系服务

5、体系德必从成立之初就意在跳脱德必从成立之初就意在跳脱“二房东二房东”角色，并试图为企业搭角色，并试图为企业搭建服务平台，构建七大增值服务，并由总部创新服务部对接，但就目前看，建服务平台，构建七大增值服务，并由总部创新服务部对接，但就目前看，体系已搭建完成但服务并未深入体系已搭建完成但服务并未深入不负责招聘，仅定期举办专题讲座为企业联系银行，一般企业较难贷到款风投只给有潜力的企业贷款；园区不给企业提供任何优惠政策企业享受政策来园区行政区域极少有品牌推广活动偶尔举办CEO间会议财务咨询和企业管理咨询仅负责中间联系为园区企业提供项目申报仅为浅层次的基础服务，对外公开承诺服务多难以兑现仅为浅层次的基础

6、服务，对外公开承诺服务多难以兑现客户构成：客户构成：客户构成客户构成德必园区以中小型企业为主，截至德必园区以中小型企业为主，截至20142014年年6 6月，共服务企业近月，共服务企业近12001200家，家，98%98%为办公，其中创意型企业占比约为办公，其中创意型企业占比约70%70%，以新媒体、网络、广告、，以新媒体、网络、广告、设计企业为主；目前商家和企业都暂未与德必形成稳定的合作关系设计企业为主；目前商家和企业都暂未与德必形成稳定的合作关系企业数量：企业数量：截止2014年6月，上海园区共服务近1200家企业；企业及商业配套比例：企业及商业配套比例：办公类企业约占比98%；创意型企业

7、集聚度：创意型企业集聚度：文化创意企业与非文化创意企业必为7：3，个别园区达到85%、95%；创意型企业构成：创意型企业构成：包括新媒体、网络、多媒体、设计、广告等众多知名企业。供应链企业：供应链企业：目前商家和企业都暂未与德必形成稳定的合作关系；70%30%创意型企业非创意型企业部分服务客户：部分服务客户：98%2%办公商业配套办公类企业中，创意型企业占比办公类企业中，创意型企业占比70%70%园区企业园区企业98%98%为办公为办公各园区办公人数少+商业配套面积少+园区自建食堂，商家进入存在市场风险，较难与形成稳定的供应链关系经营模式经营模式德必主要通过承租老厂房或仓库（国资资产）的方式获

8、得标的德必主要通过承租老厂房或仓库（国资资产）的方式获得标的物业，在进行设计、外部改造及内部空间分割后，采取出租或房租换股权物业，在进行设计、外部改造及内部空间分割后，采取出租或房租换股权的方式提供给创意型企业，并为其提供产业增值服务的方式提供给创意型企业，并为其提供产业增值服务原有业主原有业主（国资背景）德必德必旧厂房旧厂房创意园区创意园区目目标企业标企业承租并支付租金长期出租设计、改造分割出租/房租换股权租金/股权出让德必创意园经营模式示意德必创意园经营模式示意提供服务园区成立过程中德必园区成立过程中德必承担的角色承担的角色设计：设计：自己负责部分设计，同时也与设计单位进行合作；建建设改造

9、：设改造：自主改造，改造内容包括交通梳理、电量扩容、停车系统建设及建筑改造等；（2009年长宁易园2万改造费用3800万）招招商：商：德必组建专业招商团队，78人驻场，含经理1名+招商主任1名+3-5个招商专员；另园区在招商阶段和后期运营阶段保持与中介的持续合作，佣金报酬为1个月租金；运运营：营：公司组建有自己的物业管理团队，各园区运营阶段派专门物业管理部门进行对接，运营过程中企业流动性在20%30%；服服务：务：由德必总部创新服务部负责对接；招商模式招商模式双管齐下，自建招商团队双管齐下，自建招商团队+ +渠道整合模式共同启动招商，策略方渠道整合模式共同启动招商，策略方面控制租金比周边同品质

10、物业租金低面控制租金比周边同品质物业租金低5-10%5-10%，以确保满租，同时在招商前期，以确保满租，同时在招商前期控制控制30%30%企业质量，以形成对后期企业入驻的吸引企业质量，以形成对后期企业入驻的吸引组建团队组建团队招商策略制定招商策略制定组建专业招商团队，约78人驻场，含经理1名+招商主任1名+3-5个招商专员确定好初步招商对象，严格控制前期30%客户质量（要求好品牌、知名品牌及具有潜力的企业）；控制租金比周边同品质物业租金低5-10%，以确保满租；招商实施招商实施自主招商自主招商+ +整合整合渠道招商渠道招商自主团队招商；整合写字楼、商业用房代理顾问机构等渠道资源（上海类似企业约

11、1000家）；注：大宁德必易园从今年1月开始进入招商阶段，短短3个多月时间，园区入驻率已经达到75%。人员及组织架构人员及组织架构由文化创意企业服务中心、项目开发中心、营销经营中由文化创意企业服务中心、项目开发中心、营销经营中心、战略发展中心等六大中心构成，其中营销经营中心负责项目前期，开心、战略发展中心等六大中心构成，其中营销经营中心负责项目前期，开发中心负责项目的设计改造，服务中心负责后期运营及企业服务对接发中心负责项目的设计改造，服务中心负责后期运营及企业服务对接总裁办公室总裁办公室项目开发中心文化创意企业服务中心战略发展中心财务中心营销经营中心督导审计办公室公益慈善办公室总经理组织行政

12、中心负责公司行政与人力事务负责园区企业公共服务对接物业部创新服务部运营部采购部设计管理部工程部招商部市场部投资部盈利模式盈利模式德必盈利由租金、物业管理、股权及担保收入等五大块构成，德必盈利由租金、物业管理、股权及担保收入等五大块构成，其中租金和物业管理收入为主要盈利来源，占主营业务收入比约其中租金和物业管理收入为主要盈利来源，占主营业务收入比约7 7成成盈利模式盈利模式租金收入物业管理收入股权收入其他服务收入财务及担保收入帮助企业向银行申请贷款并提供担保，收取贷款额度的5%控制在比周边同品质物业租金低510%，租金大概在34.5元/.天为企业提供物业管理服务，物业管理费13元/.月对成长性企

13、业或具有潜力的优质企业提供免租或租金优惠，并获取其部分股权，约10%20%包括人才服务、企业管理服务等收入主要收入来源，主要收入来源，占主营业务收占主营业务收入比约入比约7 7成成注：注：租金收入和物业管理收入占主营业务收入7成，数据来源于对德必CEO的访谈经营表现经营表现初略估计，德必初略估计，德必20132013年实现主营业务收入年实现主营业务收入1010亿元，从收入贡亿元，从收入贡献看，传统租金收入仍占大头，约献看，传统租金收入仍占大头，约63%63%，股权及担保等创新增值服务收入，股权及担保等创新增值服务收入也已占到主营业务收入的也已占到主营业务收入的30%30%收费标收费标准（准（a

14、 a）运营面运营面积积(b)(b)企业入驻企业入驻率率(c)(c)时时间间(d)(d)总计（亿元总计（亿元）a a* *b b* *c c* *d d租金收入租金收入34.5元/.天取中间值3.5计算50000098%356天6.27物业管理收费物业管理收费12.715元/.月取13计算50000098%12月0.77租金收入租金收入+ +物业管理收入物业管理收入= =7.047.04亿元亿元按租金收入占主营业务收入按租金收入占主营业务收入7 7成，推算主营业务收入成，推算主营业务收入主营业务收入主营业务收入= =（租金收入（租金收入+ +物业管理收入）物业管理收入）/0.7=/0.7=10 10 亿亿各收入占比各收入占比租金收入占绝对比例，约租金收入占绝对比例，约60%60%；股权、担保等创新增值服务收股权、担保等创新增值服务收入约占总收入的入约占总收入的30%30%62.7%7.7%29.6%租金收入物业收入其他收入（含担保、股权等）未来方向未来方向开启德必定制新模式，从客户端获取意向客户需求，根据客户开启德必定制新模式，从客户端获取意向客户需求，根据客户反馈进行定制化创意园区建设，形成德必定制化标杆项目反馈进行定制化创意园区建设，形成德必定制化