第三章 现代广告设计的基本原理

1、第三章第三章 现代广告设计的基本原理现代广告设计的基本原理 第一节第一节 现代广告的设计理念现代广告的设计理念 改革开放的二十年，是中国走向以经济建设为中心、人民生活从贫困走向富裕的、综合国力不断增强的二十年。目前，我国的社会逐步进入了设计的时代，广告设计事业的成败维系着国家经济的命脉与民族文化的兴衰，广告设计的作用正日益被企业和社会各个方面所重视。 从无到有，从幼稚到成熟。从雀巢咖啡的“味道好极了”到娃哈哈纯净水的“我的眼里只有你”，从“车到山前必有路”，有路必有丰田车”到“驾乘宝马，感受生活”，中国现代广告事业走过了二十年的风雨历程。从政治、经济、文化、体息到人们的衣、食、信、行，经过数代

2、广告人的辛苦奋斗，终于使这项信息产业与世界经济同步挺立于时代的潮头。现代广告设计由原来单一的设计思想，简单的设计模式转向以策划为主导、以创意为中心，为客户提供全面的现代广告设计服务的方向发展。为适应这种发展趋势的需要，多培养出现代广告设计人才，笔者近年来教学与科研体会，在此以表浅见。 第三章第三章 现代广告设计的基本原理现代广告设计的基本原理 第二节第二节 现代广告设计的前提与基础现代广告设计的前提与基础1 现代广告设计的前提与基础广告是市场营销活动的有机组成部现代广告设计的前提与基础广告是市场营销活动的有机组成部份广告作为促进企业的市场销售而使用的信息交流活动，与企份广告作为促进企业的市场销

3、售而使用的信息交流活动，与企业的营销活动密切相关，它是为企业的市场营销活动服务的。业的营销活动密切相关，它是为企业的市场营销活动服务的。 二二 从企业为在目标市场达到预期效果，而将可控制的市场因素加从企业为在目标市场达到预期效果，而将可控制的市场因素加以综合运用的市场营销组合来看，可以归纳为产品、价格、渠以综合运用的市场营销组合来看，可以归纳为产品、价格、渠道、促销四个主要方面，它是为在一定的时期一定的目标市场道、促销四个主要方面，它是为在一定的时期一定的目标市场销售一定的产品的市场营销策略的组合。销售一定的产品的市场营销策略的组合。 第三章第三章 现代广告设计的基本原理现代广告设计的基本原理

4、3广告在整个市场营销活动中，是推销产品和服务的一个广告在整个市场营销活动中，是推销产品和服务的一个重要程序，是促进销售的一种手段。它只不过是营销组重要程序，是促进销售的一种手段。它只不过是营销组合中的一个因素而已，消费者是否购买，决定的因素是合中的一个因素而已，消费者是否购买，决定的因素是市场营销诸因素的组合和运用是否成功。市场营销诸因素的组合和运用是否成功。 4广告是促销组合因素之一，促进销售的方法主要有人员广告是促销组合因素之一，促进销售的方法主要有人员推广、营业推广、公共关系和广告四种形式。营销组合推广、营业推广、公共关系和广告四种形式。营销组合就是有目的、有计划地把上述四种形式配合起来

5、，综合就是有目的、有计划地把上述四种形式配合起来，综合运用，形成一种促销策略。运用，形成一种促销策略。 五五 作为一种促销手段，广告不能独立存在。广告设计欲达到作为一种促销手段，广告不能独立存在。广告设计欲达到目标效果，必须与其它营销因素协调，如果不考虑这个目标效果，必须与其它营销因素协调，如果不考虑这个设计重要的客观因素，尽管广告有非常卓越的创意和非设计重要的客观因素，尽管广告有非常卓越的创意和非常出色的表现，也是不可能达到预期效果的。常出色的表现，也是不可能达到预期效果的。第三章第三章 现代广告设计的基本原理现代广告设计的基本原理六六 现代广告设计的前提与基础现代广告设计的前提与基础 1、

6、广告是市场营销活动的有机组成部分、广告是市场营销活动的有机组成部分 2、广告设计的前提和基础是广告策划、广告设计的前提和基础是广告策划 3、广告计划是广告设计的目标规范、广告计划是广告设计的目标规范 4、广告设计必须研究当代消费、需求的新趋势、广告设计必须研究当代消费、需求的新趋势 七七 促进销售的方法主要有促进销售的方法主要有 人员推广、营业推广、公共关系、广告四种形式人员推广、营业推广、公共关系、广告四种形式 八八 广告设计与广告策划的关系广告设计与广告策划的关系 a. 现代广告设计是一门实用性很强的综合性学科，是广现代广告设计是一门实用性很强的综合性学科，是广告活动全过程的一个重要环节，

7、是广告策划的深化和视告活动全过程的一个重要环节，是广告策划的深化和视觉化表现。觉化表现。 b. 广告策划与广告设计有明确的依存关系，广告设计是广告策划与广告设计有明确的依存关系，广告设计是为实现广告策划达到广告目的的手段，广告策划是广告为实现广告策划达到广告目的的手段，广告策划是广告设计的前提和基础，设计的前提和基础， c. 广告设计必须在广告策划所确定的基本原则和策略的广告设计必须在广告策划所确定的基本原则和策略的指导下进行，体现广告策划的战略意图和思想。指导下进行，体现广告策划的战略意图和思想。 没有成功的广告策划就不可能产生有效的广告作品，没有成功的广告策划就不可能产生有效的广告作品，

8、第三章第三章 现代广告设计的基本原理现代广告设计的基本原理九九 广告计划的内容和作用以及研究因素广告计划的内容和作用以及研究因素 广告计划是企业或广告代理部门为实现广告战略目标而广告计划是企业或广告代理部门为实现广告战略目标而制定的广告实施规划，为广告活动的未来行为确定出系制定的广告实施规划，为广告活动的未来行为确定出系统性的预见方案。统性的预见方案。 广告计划中要确定设计方案、广告手段、广告承担者、广告计划中要确定设计方案、广告手段、广告承担者、时间、期限及广告预算。时间、期限及广告预算。 制定广告计划要研究的因素，五个制定广告计划要研究的因素，五个W和一个和一个H。 谁谁(Wh0)，宣传什

9、么，宣传什么(What)，为什么，为什么(Why)，什么地方，什么地方(Where)，什么时候，什么时候(When)怎么做怎么做(How)。 十十 当代消费需求的新趋势：当代消费需求的新趋势： 1、追求消费品的心理价值、追求消费品的心理价值 2、追求时代与现代潮流、追求时代与现代潮流 3、追求消费品的协调统一、追求消费品的协调统一 4、追求消费的情趣、追求消费的情趣 现代广告集科学、艺术、文化与一身，具有实用和现代广告集科学、艺术、文化与一身，具有实用和审美的双重性。审美的双重性。 第三章第三章 现代广告设计的基本原理现代广告设计的基本原理十一十一 现代广告设计的美学特征现代广告设计的美学特征

10、 1. 广告设计是一种有目的性的审美创造活广告设计是一种有目的性的审美创造活动动 2. 广告作品有丰富的审美内涵广告作品有丰富的审美内涵 3. 广告设计离不开形象思维广告设计离不开形象思维 4. 广告形象的创造离不开艺术想象广告形象的创造离不开艺术想象 5. 广告艺术的多元性与多样性广告艺术的多元性与多样性 第三章第三章 现代广告设计的基本原理现代广告设计的基本原理十二十二 广告设计艺术重要的美学特征广告设计艺术重要的美学特征 广告设计艺术重要的美学特征在于广告设计艺术重要的美学特征在于“达意达意”。正确真实地表达。正确真实地表达产品本身的个性、特征，通过美表达出真产品本身的个性、特征，通过美

11、表达出真(产品的真实可信产品的真实可信)和和善善(产品的质地优良产品的质地优良)。 真，是美的基础，这是广告艺术表现的重要前提，一切信息要真，是美的基础，这是广告艺术表现的重要前提，一切信息要立足于真实，不能虚假和伪造。立足于真实，不能虚假和伪造。 善，是要表达产品的实用价值，善，是要表达产品的实用价值， 美，必须建立在真善的基础上，美，必须建立在真善的基础上， 只有真、善、美三个方面的高度统一，广告作品的艺术美才能只有真、善、美三个方面的高度统一，广告作品的艺术美才能得以充分体现。得以充分体现。 形象思维对客观世界进行概括的根本特点是形象化。广告形象思维对客观世界进行概括的根本特点是形象化。

12、广告设计的思维活动以形象为主导艺术要素，感知的是形象，研究设计的思维活动以形象为主导艺术要素，感知的是形象，研究的是形象。的是形象。 广告艺术的多元性与多样性广告艺术的多元性与多样性 现代广告设计在其发展过程中，集绘画，文学，音乐，摄影，现代广告设计在其发展过程中，集绘画，文学，音乐，摄影，电影等综合为一种新的艺术形式电影等综合为一种新的艺术形式 广告艺术的多样性产生于媒体的多样性，广告艺术的多样性产生于媒体的多样性， 第三章第三章 现代广告设计的基本原理现代广告设计的基本原理 第三节第三节 现代广告的设计策略现代广告的设计策略 现代广告设计策略是企业在广告活动中为取得最优效果现代广告设计策略

13、是企业在广告活动中为取得最优效果而取得的行动方案和对策。它是广告设计的依据，是为而取得的行动方案和对策。它是广告设计的依据，是为广告目标的达成提供方法和手段，是完成广告计划的基广告目标的达成提供方法和手段，是完成广告计划的基础，是达到预期广告效果的关键，同时也是企业开展竞础，是达到预期广告效果的关键，同时也是企业开展竞争的有力武器。争的有力武器。 第三章第三章 现代广告设计的基本原理现代广告设计的基本原理 第四节第四节 现代广告设计的美学特征现代广告设计的美学特征一一 无终极目的无终极目的适应性系统适应性系统-有限理性说有限理性说-满意原则满意原则-创造创造设计的美学实践与意义是随着工业的不断

14、进步而变化的，在日新月异的工业时代，设计的美学实践与意义是随着工业的不断进步而变化的，在日新月异的工业时代，设计既是一项无终极目的的活动，又是一个不断适应客观外部条件的系设计既是一项无终极目的的活动，又是一个不断适应客观外部条件的系统。统。所谓适应性系统就是人为的系统。它区别于自然系统，即要从人的目的、意图、所谓适应性系统就是人为的系统。它区别于自然系统，即要从人的目的、意图、用途和适应环境的角度讨论系统或事物用途和适应环境的角度讨论系统或事物“应当怎样应当怎样”的问题。的问题。设计的适应性系统也需要目的，它不同于自然科学一般只探讨事物究竟是怎样的，设计的适应性系统也需要目的，它不同于自然科学

15、一般只探讨事物究竟是怎样的，有哪些必然性，怎样运动和变化以及相互作用这样一个排除了口的论色有哪些必然性，怎样运动和变化以及相互作用这样一个排除了口的论色彩的客观认知过程。也就是说设计是以一定的设计目的、一定的方式来彩的客观认知过程。也就是说设计是以一定的设计目的、一定的方式来达到客观条件和内部关系相适应的人为适应系统，是一个带有创造性目达到客观条件和内部关系相适应的人为适应系统，是一个带有创造性目的论色彩的新事物。的论色彩的新事物。设计的系统论主张事物的若干部分相互联系、相互作用，构成具有特定目的和功设计的系统论主张事物的若干部分相互联系、相互作用，构成具有特定目的和功能的有机整体要从外部环境

16、、内部构造和目的三个要素来研究适应性系能的有机整体要从外部环境、内部构造和目的三个要素来研究适应性系统的性质，以获得一定的和谐和较理想的功能。统的性质，以获得一定的和谐和较理想的功能。第三章第三章 现代广告设计的基本原理现代广告设计的基本原理2决策与评价决策与评价如果说如果说, 人类过去可以先学会人类过去可以先学会“ 用火用火” 再学会再学会“ 防火防火” , 那么今后的人那么今后的人类必须先弄清类必须先弄清“ 火火”给人类带来的益处给人类带来的益处, 也带来灾难也带来灾难, 所以要同所以要同时弄清时弄清“ 怎样用火怎样用火” 与与“ 怎样防火怎样防火” , 以及什么时候用火以及什么时候用火,

17、 什什么时候不能用火。这是个决策问题。随着时代的频率加快么时候不能用火。这是个决策问题。随着时代的频率加快, 人类人类冲击自然的能力迅速增长、增强冲击自然的能力迅速增长、增强, 越往前走可能遇到的越往前走可能遇到的“ 无知陷无知陷阱阱” 就越多就越多, 人类在行动之前更全面地探测危机的本能就是决策。人类在行动之前更全面地探测危机的本能就是决策。3设计的适应性系统设计的适应性系统设计发生和发展的历史是一个由简单到复杂的进化过程。由于它所具有的文化特设计发生和发展的历史是一个由简单到复杂的进化过程。由于它所具有的文化特征征, 其变化反映着时代的物质生产和科学技术的水平其变化反映着时代的物质生产和科

18、学技术的水平, 也体现了一定社会也体现了一定社会意识形态的状况意识形态的状况, 并与社会的政治、经济、文化艺术等方面密切关系。并与社会的政治、经济、文化艺术等方面密切关系。设计师不只是设计产品本身也对生产这些产品的组织进行设计更由于设设计师不只是设计产品本身也对生产这些产品的组织进行设计更由于设计出来的许多产品成系统地形成一个人为第二自然世界与自然的协调计出来的许多产品成系统地形成一个人为第二自然世界与自然的协调, 不知不觉或有意识地影响人类的生存方式又不断反馈回来不知不觉或有意识地影响人类的生存方式又不断反馈回来,形成人类哲学形成人类哲学上更深层的思考上更深层的思考, 因此设计已经成了一门复

19、杂的系统工程。因此设计已经成了一门复杂的系统工程。 系统作为一种观念系统作为一种观念, 是人类用于认识和观察各种事物、各种现象运动是人类用于认识和观察各种事物、各种现象运动变化的一种思维方法。它更利于我们对事物之间、学科之间的有机关系变化的一种思维方法。它更利于我们对事物之间、学科之间的有机关系进行再认识进行再认识, 所以设计这门综合学科所以设计这门综合学科, 需要用系统论来研究、探索人类生需要用系统论来研究、探索人类生存方式中急需解决和即将产生问题的综合处理方案。存方式中急需解决和即将产生问题的综合处理方案。第三章第三章 现代广告设计的基本原理现代广告设计的基本原理四四 设计适应性系统评价设

20、计适应性系统评价 人类设计活动本身是一个依赖外界环境变化而进行适应人类设计活动本身是一个依赖外界环境变化而进行适应性变化的性变化的, 并受制于人类目的的和能力的开放式适应性系并受制于人类目的的和能力的开放式适应性系统。是人一一自然统。是人一一自然第二自然一一社会关系的反馈第二自然一一社会关系的反馈, 工业工业设计评价原则又是对这个反馈进行思考、分析和再决策的设计评价原则又是对这个反馈进行思考、分析和再决策的活动。因此活动。因此, 可以说可以说, 是设计的是设计的“ 设计设计” 。这个概念的提。这个概念的提出是符合人类社会进步和符合有限理性论的。出是符合人类社会进步和符合有限理性论的。 我们今天

21、的设计是昨天规划的延续。由于我们评价标准我们今天的设计是昨天规划的延续。由于我们评价标准和预期的目的有着不断提高的趋势和预期的目的有着不断提高的趋势, 可以肯定可以肯定, 今天制定的今天制定的目标目标, 在明天某个时候会过时在明天某个时候会过时, 因此终极目标的设定与人类因此终极目标的设定与人类有限视野和能力是不相符的。随着计划的实施、设计观念有限视野和能力是不相符的。随着计划的实施、设计观念的更新、环境的发展的更新、环境的发展, 原有的目标要被修正原有的目标要被修正, 新目标又诞生新目标又诞生这种不断调整、修正的过程使这种不断调整、修正的过程使“ 设计的设计设计的设计” 成为永无成为永无止境止境, 这正是适应性评价的机制使我们认清工业设计评价这正是适应性评价的机制使我们认清工业设计评价目标系统的适应原则之重要功能是在于诱发新的目标产生。目标系统的适应原则之重要功能是在于诱发新的目标产生。第三章第三章