市场调查方法与技术之问卷设计概述

1、市场调查方法与技术之问卷设计概述本章结构本章结构问卷的作用与结构问卷的作用与结构 1.2.问卷设计流程和技巧问卷设计流程和技巧3. 量表设计量表设计4.问卷测试问卷测试第一节第一节 问卷的作用与结构问卷的作用与结构v问卷的概念v问卷的作用v问卷的类型v问卷的结构v问卷设计原则一、什么是问卷？一、什么是问卷？v问卷，又称调查表，是指调查者根据调查目的与要求，设计出的由一系列问题、备选答案及说明问题、备选答案及说明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具。二、问卷的作用二、问卷的作用 v将所需信息转化为被调查者可以回答并愿意回答 的一系列具体的问题；v引导被调查者参与并完成调查，减少由被调查者引起的计

2、量误差；v使调查人员的提问标准化，减少由调查人员引起的计量误差；v根据它来记录受访者的回答；v根据它来进行编码。 二、问卷的作用二、问卷的作用 v问卷设计在调查中的重要性 实施方便，提高精确度 如：计量误差 易于对资料进行统计处理和量化分析 节省调查时间，提高调查效率 三、问卷的基本类型三、问卷的基本类型v根据调查方式的不同：v派员访问调查问卷v座谈会调查问卷v邮寄调查问卷v 调查问卷 v根据问卷的填答方式 v自填式问卷v代填式问卷 v 根据问题答案划分v 结构式也称封闭式、封口式。有问句，有答案。答案由研究者事先在问卷上确定，由回卷者认真选择或画圈或打勾。 开放式也称开口式，有问句，无答案。

3、答案让回卷者自由发挥。半结构式介于结构式与开放式之间。即一份问卷上，既有结构式问题，也有开放式问题。需要指出：一般情况下，开放式问题不易太多。 v根据问卷用途分1、甄别问卷1）对个体自然状态的排除 2）对产品适用的排除 3）对产品使用频率的排除 4）对产品评价有特殊影响状态的排除 排除职业习惯对调查结果的影响 5）对调查拒绝的排除 v S041 001 A卷图铃项目问卷卷图铃项目问卷1甄别问卷甄别问卷v S1 记录受访者性别：v 男1v 女2v S2 请问您现在是否拥有手机？v 是1v 否 终止访问vS3 出示卡片那么您目前使用哪一个移动通讯运营商的服务？v 中国移动1v 中国联通2v 中国电

4、信 终止访问v其它（请注明）* 终止访问v S4（出示卡请问您今年的实足年龄接近卡片上哪一项？v 14周岁以下* 终止访问v 14-19周岁1v 20-29周岁2v 30-39周岁3v 40-49周岁4v 50-54周岁5继续访问v 54周岁以上* 终止访问vS5（出示卡片）请问您是否尝试过用手机获得以下产品呢？v 手机图片1v 手机铃声2v 图片和铃声均有3v 以上均无4 跳问S10v S12【出示卡片】请问您或您的家人、亲友有没有 在以下行业/单位工作的呢？（复选）v 市场研究/广告公司*v 公共关系/咨询机构*v 电台/电视台/报纸/杂志/其他媒介机构*v 手机增值服务提供商 * v 手

5、机零售商/批发商*v 移动运营商（移动、联通） *终止访问v 以上均无*vS13在过去的六个月中，您是否接受过任何形式的市场研究访问呢？v接受过* 终止访问v没有接过 *2、调查问卷 它是问卷调查最基本的方面，是研究的主体形式。问卷调查可以没有甄别问卷，也可没有回访问卷，但必须有调查问卷，它是分析研究的基础，后面主要是以调查问卷为主体讲解。3、回访问卷复核问卷 它是为了检查调查（访问）员是否按照访问要求进行调查而设计的一种监督式的问卷。 由卷首语、甄别问卷的所有问题、调查问卷中的关键性问题所组成。 四、问卷的结构四、问卷的结构 v 问卷的开头：问候语、填表说明和问卷编号 问候语它是给被访者的一

6、封短信，用以反映调查者的身份、调查的内容、调查目的和意义、保密措施、表示感谢等。v 填答说明，又称指导语 用来指导被访者填答问卷的说明。包括填答方法要求、指标解释、注意事项等。v 问卷的正文 ：资料的搜集、被调查者的基本情况 和编码 v 问卷的结尾：开放题，征询被调查者的意见、感受，或是记录调查情况；也可以是感谢语以及其他补充说明。 问卷开头的设计技巧问卷开头的设计技巧v “您好！ 我国广告业蓬勃发展，已成为社会生活和经济活动中不可缺少的一部分，对社会经济的发展有着积极的推动作用。我们进行这次公众广告意识调查，其目的是加强社会各阶层人士与广告机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强

7、和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。”v 问卷开头的设计技巧问卷开头的设计技巧v先生/小姐：v您好！我们是中国人民大学统计系的学生，为 了研究北京市休闲度假市场，我们正在进行一项关于北京市居民休闲度假行为和意向的调查。可否打扰您几分钟请教您几个有关休闲度假的问题，谢谢! v一审： v二审： v复核： v行区： ： ： v访问员注意：请按自己所访问的城市在下列城市名后的标号前打“”v广州 1 南京 2 重庆 3 沈阳 4v上海 5 杭州 6 厦门 7 武汉 8v 受访者姓名： 行政区属：v 住址： 邮政编码：v

8、联系 ： Tel(Home)：v 访问员姓名： v 访问员编号：v 访问日期：2004年 月 日 v 问卷编号：v 开始时间： 时 分 v 结束时间： 时 分 访问长度： 分钟v 例如：注意事项v 1记录封闭式问题的答案在相应代码上划一个完整的圆圈，用蓝色圆珠笔填写，如划错则打一斜杠“”。v 2需出示示卡时出示一张示卡，受访者选择完收回示卡，不能让受访者随意翻看后面的示卡。v 3避免让受访者看到问卷，更不能让受访者自行填写问卷。v 4开放题、复选题应以一问二追的提问方式发问，在开放题中如没答案，请统一用“无(已)”书写。五、问卷设计的基本原则五、问卷设计的基本原则 v功能性 一致性 完整性 准

9、确性 可行性v可靠性v效率v可维护性 第二节第二节 问卷设计流程和技巧问卷设计流程和技巧v问卷设计流程v问卷设计技巧问卷设计流程问卷设计流程v明确所需获取的信息v确定问卷类型与调查方式v确定问卷中各问题的内容v决定各个问题的形式v决定每个问题的措辞v安排问题的顺序v确定问卷的版面格式v对初稿的检测与修改一、明确所需获取的信息一、明确所需获取的信息v问卷内容应与调查发起者的需求相一致v反复检查或通过预调查v把握住主题，深入研究具体需要哪些信息，提出正确的理论假设v实践中设计人员不要忽略获取信息的可行性分析v信息一定要精简二、确定问卷类型与调查方式二、确定问卷类型与调查方式v一）、问卷类型v可行性

10、v准确性v效率v二）、调查方式常用调查方式的比较常用调查方式的比较调查方式调查方式派员访问调查派员访问调查电话调查电话调查邮寄调查邮寄调查网络调查网络调查投入的人力多且不易控制较少且易于控制少少费用高较少少少调查周期时间较长时间短，且易受控制时间较长，且不易控制时间短，但不易控制调查对象范围较广适用性强难以包含全部目标总体，但与调查样本联系方便，且不受样本分布区域限制调查对象要求有一定文字理解与表达能力，但不受样本分布区域的限制难以包含全部目标总体，但不受样本分布区域限制回答率较高较低低低调查内容内容广泛而且可以较复杂，但不适于某些敏感性问题内容有限制内容有限制，但可以用匿名方式调查一些敏感性

11、问题内容有限制，但可以用匿名方式调查一些敏感性问题三、确定问卷中各问题的内容三、确定问卷中各问题的内容 能有效地获取所需信息，无遗漏信息v准确反映所需信息v检查各问题内容的可行性与可靠性v题量要把握好“度”，注意效率原则v事实性问答题、行为性问答题、动机性问答题、态度性问答题 “您通常什么时候看电视?” “您是否做过某事?” “为什么购某物？ “您是否喜欢牌子的汽车?” v 避免提笼统、抽象、或过于专业化的问题 “您对某超市的印象如何?” 您认为该超市商品品种是否齐全、营业时间是否恰当、服务态度怎样? 您认为该超市 商品品种是否齐全？ 营业时间是否恰当？ 服务态度怎样?四、决定各个问题的形式四

12、、决定各个问题的形式v直接性问答题v间接性问答题v假设性问答题 “有人认为目前电视广告过多，您的看法如何?” “如果在购买汽车和住宅中您只能选择一种，您 可能会选择哪一种?”四、决定各个问题的形式四、决定各个问题的形式v开放性问答题、封闭性问答题 、半封闭性问答题 “您家里目前有冷气机吗?” 1、有 2、无 若有，是什么牌子的?四、决定各个问题的形式四、决定各个问题的形式 封闭题（1）两项选择题： 最近三个月内， 您有没有购买过某品牌产品？ 【 】 1 有 2 没有（2）多项选择题： 请问您对某公司的抱怨主要集中在哪些方面？（可多选） 【 】 1服务态度 2. 价格 3 . 业务水平 4. 硬

13、件设施 5. 工作效率 6. 信息提供/反馈 7. 单证服务 8. 其他（3）排序题： 请问您选择代理公司时，您最看重的是【 】；其次是【 】；再次是【 】 1价格 2服务质量 3公司信誉 4以往合作经验 5人际关系 6服务态度 7.其他四、决定各个问题的形式四、决定各个问题的形式v开放题v 优点： （1）被调查者可以充分表达自己的意见和看法； （2）调动被调查者的积极性； （3）防止固定选项对被调查者的诱导； （4）从回答中可以检查被调查者是否误解了问题。v 缺点： （1）标准化程度低，调查结果不易处理，无法深入定量分析； （2）要求被调查者有一定的文字表达能力； （3）回答率比较低； （4

14、）需要占用较多的时间。四、决定各个问题的形式四、决定各个问题的形式v封闭题v 优点： （1）标准化程度高，调查结果易于处理，便于定量分析； （2）对文化程度较低的被调查者也可使用； （3）回答率较高； （4）节省调查时间。v 缺点： （1）被调查者的选项可能不能准确表达自己的意见和看法； （2）给出的选项可能对被调查者产生诱导； （3）被调查者可能误解了问题或圈错了答案，但答案难以反映。四、决定各个问题的形式四、决定各个问题的形式v 避免用不确定的词 “你是否经常看电影?” v 避免使用含糊不清的句子 “你春节是出门旅游，还是休息?” v 避免引导性提问 “消费者普遍认为品牌的电视机好，你的印

15、象如何?” v 避免提断层化的问题 “你一天抽多少支烟?”四、决定各个问题的形式四、决定各个问题的形式v 避免提令受访者难堪、禁忌和敏感的问题 “您是否逃过税? 逃过几次? 数量多少?” 释疑法 ： 即在问题前面写一段消除顾虑的功能性文字，或在问卷引言中写明严格替受访者保密，并说明将采取的保密措施。 假定法： 用一个假定条件句作为问句的前提，然后再询问受访者的看法。 例如：“假定.的话，您会选择吗？” 转移法： 即把本应由受访者根据自己的实际情况填答的问题，转移到由受访者根据他人的情况来阐述自己的想法。 例如： “您觉得对于大多数人来说，保险套的使用是否普遍？” 问句答案设计技巧问句答案设计技

16、巧v二项选择法 “您家里现在有计算机吗?” “您是否打算在近五年内购买轿车?” v多项选择法 “您喜欢下列哪一种品牌的洋酒?” （在您认为合适的品牌内打勾） 拿破仑_ 轩尼诗_人头马_ 爹利蓝带_ 黑带_红带_ 威士忌_ 其它_一 要考虑到全部可能出现的结果 二 要注意根据选择答案的排列顺序 三 多项选择答案应控制在8个以内 问句答案设计技巧问句答案设计技巧v顺位法 /排序法根据下面列出的五类广告电视广告报纸广告广播广告招牌广告杂志广告. 按您日常接触的频繁程度，由高至低排序 . 按您记忆的印象，由深至浅排序. 按您信任的程度，由大到小排序问句答案设计技巧问句答案设计技巧v回忆法 “请您尽可能

17、地列举出最近在电视广告中出现的手机品牌。”v比较法 例如：“请比较下列每一对不同品牌的洗发液，哪一种您更喜欢使用?”(每一对中只选一个划)海菲丝_潘婷_ 潘婷_飞柔_ 飞柔_ 威娜_ 威娜_ 花王_ 花王_ 青苹果_ 青苹果_舒尔曼_ 舒尔曼_ 海菲丝_答案设计时应注意的事项答案设计时应注意的事项 “您的婚姻状况 “已婚_，未婚_，丧偶_。” “您不购买品牌商品的原因是不了解其性能价格太贵 使用不方便 性能不好保管不便 售后服务不佳无品质保证 答案设计时应注意的事项答案设计时应注意的事项v 答案要周全 您平均每月支出中，花费最多的是： 食品 服装 书籍 报纸杂志 日用品 娱乐 交际 饮料 其它

18、 v 答案须互斥 答案设计时应注意的事项答案设计时应注意的事项v定距、定比问题的答案设计 例如“您的每月工资收入是_元”“您的月工资是：”元以下 元元 元元以上间距要合理注释和填答标记应恰当选项的顺序选项的顺序v从高中教育目的出发，从高中教育目的出发，您认为应该注重对学生进行哪些能力的培养，请按重要程度选出三项： 最重要【 】 其次【 】 再次【 】社会适应能力 实验能力 自学能力 应用能力 理解能力 记忆能力 分析综合能力表达能力 形象思维能力 抽象思维能力 其他（请在横线上注明何种能力) v 问句要考虑时间性 “您去年家庭生活费支出是多少？”；“用于食品、衣服费用的支出分别是多少？” v

19、拟定问句要有明确的界限 常住人口收入 v 避免一问多答的问题 “您的父母是公教人员吗？” 五、决定每个问题的修辞五、决定每个问题的修辞五、决定每个问题的修辞五、决定每个问题的修辞例：v请问您是否使用过VCD2.0版本技术？ 使用过 没有使用过 不知道v 请您估计一下，您平均一个月在音像制品上花多少元钱？v 请问您对本公司的理赔时效是否满意？v 请问您对本公司的展业方式是否满意？v您并不认为应该增加反污染法规吧？五、决定每个问题的修辞五、决定每个问题的修辞A: 您是否认为中国应该禁止反对民主的公开言论？B：您是否认为中国应该允许反对民主的公开言论？ A中54%的被调查者回答“是”，问题B中75%

20、的被调查者回答“否”， WHY?v提问注意： 问题的语言要尽量简单易懂，避免比较复杂的语言或学术术语； 问题的陈述应尽可能简朴； 问题不能有双重含义； 问题不能带有倾向性和诱导性，暗示性； 不能用否定句提问； 不要问被访者不知道的问题； 不能直接询问敏感性问题； 尽量使用中国人日常生活中的提法； 尽量少使用中国人不习惯用的极端词汇和强烈感情色彩的词汇。六、安排问题的顺序六、安排问题的顺序v注意提问的顺序 最初的提问应当是受访者容易回答且较关心的内容排序法 提问的内容应从简单逐步向复杂深化过滤法 对相关联的内容应进行系统整理，使受访者不断增加兴趣 作为调查核心的重要问题应在前面提问 专业性强的具

21、体深入问题应尽量放在后面 敏感性问题也应该尽量放在后面 封闭性问题放在前面，开放性问题放在后面七、确定问卷的版面格式七、确定问卷的版面格式v 问卷版面格式的设计不容忽视：（1）外表要求质量精美、专业化（2）适当的图案或图表会调动被调查者的积极性（3）内部要留出足够的空间，方便提问、回答、编码以及 数据处理（4）重要的地方注意加以强调，引起被调查者的注意（5）注意把同一份问卷装订在一起，防止部分数据丢失八、对初稿的检测与修改八、对初稿的检测与修改v 初稿很可能存在一些潜在的问题，一定要反复推敲v 在正式使用问卷之前，一般要对它进行测试，在与正式调查相同的环境里进行试调查v 出现问题立即修改问卷，

22、必要时删除不能提供所需信息的问题第三节第三节 量表设计量表设计v 量表的优点：（1）可以对被调查者回答的强度进行测量（2）将被调查者的回答直接转换成数字，这些数字直接用于编码；（3）量表问题可以使用一些更高级的统计分析工具。v 量表的缺点： 对被调查者的记忆和回答能力要求较高，容易引起被调查者的误解一、量表的类型一、量表的类型v类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表 （1） “请问您知道*牌洗发水吗” 知道；不知道。（2） “请在下列数字后依次给出您最喜欢的洗发水品牌、第二喜欢的品牌、第三喜欢的品牌” 1. _、2. _、3. _、4. _、 5. _（3） “请您用10分制对*公司的满意度请

23、进行打分，1分表示很不满意，10分表示很满意”很不满意1 2 3 4 5 6 7 8 9 10很满意一、量表的类型一、量表的类型v平衡量表和不平衡量表 “您对某超市服务态度有什么看法?” 若答案为：非常好、很好、好、一般、不好、很差、非常差， 则是平衡量表。 若答案为：非常好、很好、好、一般、不好， 则是不平衡量表。二、市场调查常用的几种量表二、市场调查常用的几种量表v评比量表v鲍氏社会距离量表v瑟斯顿量表v李克特量表v语义差异量表v配对比较量表评比量表评比量表v三个阶段 喜 欢/无所谓/不喜欢v五个阶段 很好/比较好/一般/比较差/很差v七个阶段 很喜欢 喜欢 稍喜欢 无所谓 稍不喜欢 不喜

24、欢 很不喜欢鲍氏社会距离量表鲍氏社会距离量表（Bogardus social distance ScaleBogardus social distance Scale）v例如：美国人与阿尔巴尼亚人交往的意愿 A你愿意让阿尔巴尼亚人住在你的国家吗？ B你愿意让阿尔巴尼亚人住进你的社区吗？ C你愿意让阿尔巴尼亚人住在你家附近吗？ D你愿意让阿尔巴尼亚人住在你的隔壁吗？ E你愿意让你的孩子与阿尔巴尼亚人结婚吗？瑟斯顿量表瑟斯顿量表v 研究者提出若干个可能的指标项目 例如：了解人们对一周5天工作日的看法 五天工作日对于人们精神健康是绝对必要的；五天工作日是社会进步的一种表现 五天工作日是生产力提高的结果； 五天工作日是对劳动者基本权利的保证 五天工作日没有必要 五天工作日会使人变得懒散 五天工作日有助于经济繁荣 五天工作日会减少人们的收入 瑟斯顿量表瑟斯顿量表v 将这些表述提供给一组评定人员,要求他们对每一个项目测量变量的强度进行评判,赋予每个项目一个分值v根据评定人员给予每一个项目的分数，计算其平均数和标准差，选出得到裁判共识最多的项目，并剔除没有得到共识的项目v在得到共识的项目中，选择代表项目。在真正调查时向受访者提出，要求他们回答 李克特量表李克特量表v请您给下面的观点打分：很同意（5分） 比较同意（4分）