第六章问卷设计与态度测量方法

1、2/20/2022.1第六章第六章 问卷设计与态度测量方法问卷设计与态度测量方法 第一节 问卷概述 第二节 问卷设计的程序 第三节 态度测量方法2/20/2022.2 第一节第一节 问卷概述问卷概述一、问卷的概念二、问卷的类型三、问卷的结构 我们是湖北民族学院营销管理中心的调查员(*)，受企业的委托正在进行一项 你有16岁吗？（如有，访谈继续） 有 没有（停止访问）你用洗发水吗？ 用 不用（停止访问）你用那些洗发水？2/20/2022.3一、问卷的概念一、问卷的概念 问卷是“调查问卷”的简称，又称调查表，是指调查人员根据调查目的和要求，设计出的由一系列问题、备选答案及填制说明等组成的，向被调查

2、者收集信息的一种调研工具。 问卷不仅仅只在人员访问，还在焦点小组访谈、深度访谈和观察法等多种调研形式中使用。2/20/2022.4二、问卷的类型二、问卷的类型 1、根据使用问卷方法的不同，分为两类： 自填式问卷：是指由调查者发给（或邮寄给）被调查者，由被调查者根据实际情况自己填写的问卷。 （复杂问题、说明详细，但可能有误差） 代填式问卷：是由调查者根据问卷的内容向被调查者提问，然后根据被调查者的回答进行填写的问卷。 （问题需简单易懂，误差较少）2/20/2022.52、根据问卷发放方式的不同分、根据问卷发放方式的不同分邮寄式问卷送发式问卷报刊式问卷人员访问式问卷电话访问式问卷网上访问式问卷等六

3、种。 需根据不同访问方式的特点进行相应设计！2/20/2022.6三、问卷的结构三、问卷的结构 好的问卷应从内容和形式两方面努力。要求主题鲜明、信息完整、版面美观、便于阅读、填答简单、分析便利。因此，必须首先把握好问卷的基本结构。问卷的结构一般包括六个部分： 标题、说明信、调查内容、 被访者项目、调查者项目、 结束语。2/20/2022.7（一）标题（一）标题 每份问卷都应该围绕主题确定一个标题。用于开宗明义地表明问卷调查的目的，使被调查者对所要回答的内容有一个大致了解。标题应简明扼要，易于引起被访者的兴趣。 如“中国互联网发展状况及趋势调查”，把调查对象和调查中心内容和盘托出，十分鲜明。尽量

4、不要简单采用“问卷调查”这样的标题。2/20/2022.8(二二) 说明信说明信 说明信是调查者向被调查者写的一封简短信，主要用于介绍调查的单位或个人、目的、意义、被选中的原因以及填答说明等，一般放在问卷的开头。 说明信应简洁、准确，语气要谦虚、诚恳；要有吸引力和可读性，以取得支持与合作。可根据具体情况采用不同的风格。下面是几份调查问卷的说明信。2/20/2022.9说明信说明信1：采用简洁、诚恳、开门见山的方式：采用简洁、诚恳、开门见山的方式 武汉市微波炉需求状况调查问卷武汉市微波炉需求状况调查问卷 女士女士/ /先生：先生： 您好！您好！我是我是（单位名称）的市场调查员，（单位名称）的市场

5、调查员，目前目前我我们正在进行一项有关武汉市微波炉需求状况的问卷调查，们正在进行一项有关武汉市微波炉需求状况的问卷调查，希希望望从您这里得到有关消费者对微波炉需求方面的信息，从您这里得到有关消费者对微波炉需求方面的信息，恳请恳请您能挤出一点时间。本问卷仅作研究之用您能挤出一点时间。本问卷仅作研究之用, ,您的任何个人资您的任何个人资料或意见料或意见绝对保密绝对保密, ,敬请安心作答敬请安心作答。下面我们列出了一些问。下面我们列出了一些问题，请在符合您情况的项目旁题，请在符合您情况的项目旁“”内打内打“”。感谢感谢您对您对本研究的鼎立支持！本研究的鼎立支持！ （单位名称）（单位名称） 20083

6、182/20/2022.10说明信说明信2：采用较详尽的介绍方式：采用较详尽的介绍方式 学校给家长的一封说明信 亲爱的学生家长 ： 有一个问题正困扰着川汉中心学校怎样提高学生的学习兴趣？这个由中心学校校委会发起的问卷调查的目的就是希望寻求这个问题的答案。 您被选中是由于这样的原因：您家住在川汉社区，并且您有孩子正在中心学校念书。上个月，一份相似的问卷的已发给了您的孩子，而且他们的回答已在整理列表中。我们希望寻求社会、家长和学生本人的想法，并比较两代人对学校教学与同社会联系的看法与建议。 由于资金有限，我们只选了一个比较小的样本（不到150）家庭来回答这份问卷。因此，您的回答对该研究的成功极为重

7、要。信里并附有一个回寄的信封（已贴好邮票）。 谢谢您的帮助！ 川汉中心学校校长： 二二0000六年五月六年五月2/20/2022.11 说明信说明信3：采用诙谐、有吸引力的方式：采用诙谐、有吸引力的方式 喜欢“黑眼睛”的朋友们，为了帮助我们更好地进行产品的开发，能够推出更多更好的产品给大家，现展开以下问卷调查，请大家按照以下提问的方式进行填写，并填写您的年龄和EMAIL，我们会将问卷进行整理，被我们采纳的朋友将会收到我们送出的精美礼物哦，请大家积极参与，谢谢大家的配合！2/20/2022.12(三三) 调查内容调查内容 调查内容是问卷中最主要的部分，也是问卷设计的关键部分，主要包括指导语、各类

8、问题及其回答方式、问题的编码等。2/20/2022.131、指导语、指导语 指导语，也就是填表说明，用来指导被调查者回答问题的各种解释和说明。不同的问卷，指导语所采取的形式也多种多样。（1）指导语很少，只在说明信末附上一两句，如上述“说明信1” ；（2）指导语分散在某些较复杂的问题前后，用括号括起来，例如：（本题可选三项答案，并按重要程度将其顺序排列）。（3）有专业的指导语，集中在说明信之后，并有专业的“填表说明”标题，如下例：2/20/2022.14一份专业的一份专业的“填表说明填表说明”： （1）请在每题所给的备选答案中选择符合您的情况或您同意的答案，并在所选取答案前的内打“”，或在问题的

9、 处填写适当的内容。 （2）若无特殊说明，每一问题只能选择一个答案；若要求选择多项答案，题目后面都有注明；若还要求对所选多项答案排序，则请按题后说明填写。 （3）问卷内容较多，涉及面广，请在填答前认真阅读一遍，然后按要求仔细填写。2/20/2022.152、问题及其回答方式、问题及其回答方式 问题及其回答方式是调查内容的主要组成部分，包括调查者所要了解的许多问题及其答案。它是问卷设计的主要内容，其设计质量直接关系到整个调查问卷的质量。2/20/2022.163、编码、编码 编码是将问卷中的调查问题以及备选答案给予统一设计的代码。目的是为了对问卷的调查结果进行电脑统计处理和分析。 有预编码和后编

10、码两种形式，常采用预编码。 例如：1、您的职业是什么？ 工人 农民 教师 干部 其他 2/20/2022.17(四四) 被访者项目被访者项目 也叫“样本特征资料”它用于了解记录被调查者的特征，如性别、年龄、婚姻、教育程度、职业、收入、家庭地址、联系电话等，是辅助资料，有利于对问题的理解分析。 但被调查者往往对这部分问题比较敏感，一般放在问卷的结尾，并需作恰当说明。2/20/2022.18(五五) 调查者项目调查者项目 主要包括调查人员姓名、调查地点、调查日期、问卷编号等与调查人员相关的信息。它记录调查执行的情况，有利于明确责任，便于检查、核实、修正。2/20/2022.19(六六) 结束语结束

11、语 结束语一般放在问卷的最后面，简短地对被调查者的合作表示感谢，也可征询一下被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受。 标准结束用语标准结束用语：非常感谢您在百忙中抽出时间接受调查，您的意见对我们很重要，谢谢！ 2/20/2022.20 调查问卷实例1: 奇乐饼干市场调查问卷奇乐饼干市场调查问卷 2/20/2022.21 第二节第二节 问卷设计的过程问卷设计的过程一般包括八个步骤： 一、确定需要的信息及其分析方法 二、选择研究方式（问卷类型） 三、确定要使用的问题种类 四、确定各问题的词句 五、确定问题的排列次序 六、充分增加问卷的吸引力 七、试答问卷 八、问卷定稿2/20/2022.22

12、一、确定需要的信息及其分析方法一、确定需要的信息及其分析方法n制定问卷之前研究者必须辨明所有达到研究目的所需的信息，以及确定用于分析、使用这些信息的方法。 n例如频率分布、横列表法，还是要用到统计检验、因子分析这样高层次的方法 2/20/2022.23二、选择研究方式二、选择研究方式（即问卷类型）（即问卷类型） 具体采取哪种方式来收集资料，取决于：1、所需信息内容、所需信息内容是通过结构性问卷还是非结是通过结构性问卷还是非结构性的深度提问而得到？构性的深度提问而得到？ 是否涉及个人隐私？是否涉及个人隐私？2、被调查者、被调查者谁是被调查者？他们在何处、其谁是被调查者？他们在何处、其职位、可接触

13、性，以及他们的意愿。职位、可接触性，以及他们的意愿。3、费用及时效性、费用及时效性调查者想做的与他能做的有调查者想做的与他能做的有很大差别。很大差别。 2/20/2022.24三、选择要使用的问题类型三、选择要使用的问题类型问题的类型可归纳为三个：问题的类型可归纳为三个：n开放式问题开放式问题n多项选择题多项选择题n两项选择题两项选择题（混合型问题）（混合型问题） 必须先确定使用哪种或是哪几种类型的问必须先确定使用哪种或是哪几种类型的问题，才能进一步设计语句。题，才能进一步设计语句。2/20/2022.25（一）开放式问题（一）开放式问题n被调查者用他们自己的话来回答这些问题，能自由表达自己的

14、观点，不受限制。 在刚才看过的广告中你喜欢什么？ 。n适用场合n作为对调查的介绍或用于追问；作为对调查的介绍或用于追问；n某个问题可能的答案太多或无法预料时；某个问题可能的答案太多或无法预料时；n当有必要测量某个事情对应答者的重要性时；当有必要测量某个事情对应答者的重要性时； n需要在研究报告中原文引用应答者的话时。需要在研究报告中原文引用应答者的话时。n设计开放式问题时，可运用定性调研的技术。2/20/2022.26（二）多项选择题（二）多项选择题 多项选择题是从多个备选答案中择一或择几。这是使用最多的一种问题类型。 “您在购买彩电时，最先考虑哪种因素？” 价 格 式 样 色 彩 品 牌 音

15、响效果 多项选择题有三种情形：详见P94 优点：回答迅速，简单容易，所得的结果易于编码和 表格化。 缺点：提供的备选答案的排列次序可能会引起偏见。2/20/2022.27可能引起的偏见：可能引起的偏见：n可能引起的偏见主要表现三个方面：n第一，对于没有强烈偏好的被调者而言，选择第一个答案的可能性大大高于选择其他答案的可能性。解决方法是打乱排列次序，制作多份调查问卷同时进行调查，但这样做的结果是加大了制作成本。n第二，如果被选答案均为数字，没有明显态度的人往往选择中间的数字而不是偏向两端的数。n第三，对于A、B、C字母编号而言，不知道如何回答的人往往选择A，因为A往往与高质量、好等特性相关联。解

16、决办法是改用其它字母，如L、M、N等进行编号，或者干脆不写字母。2/20/2022.28（三）两项选择题（三）两项选择题 n两项选择题一般只有两个备选答案，如“是”与“否”；“有”与“没有”等。 “您家里有没有海尔电器？” 有 没有 “您吃过旺旺饼干吗？” 吃过 没吃过2/20/2022.29 介于开放式问题和封闭式问题之间的一种问题设计方式，即只给出一部分答案，被调查者可从中挑选，另一部分答案则不给出，要求根据实际情况自由作答，例如： “您认为企业竞争力研究对本企业意义如何？能否简单谈谈您的看法？” 十分必要 必要 不太必要 没必要 理由 ： （四）混合型问题（四）混合型问题2/20/202

17、2.30四、确定每个问题的词句四、确定每个问题的词句 设计问卷要特别重视问句的措辞。表面看来，措辞不过是确定用词和语气，然而其作用直接影响到问卷的质量和信息质量。2/20/2022.31 问题的陈述越长，引起误会、歧义的可能性越大，因此最好使用短句子。同时，应尽量避免专业术语。 例如： “对于目前市面上出现的各式各样的洗衣粉您更偏爱哪种品牌？”（冗长） “您更喜欢哪种牌子的洗衣粉？” （简洁）（一）问题的陈述应简洁、通俗、准确（一）问题的陈述应简洁、通俗、准确2/20/2022.32 双重或多重含义问题往往令人无法作答。 如，“您对中华牙膏的香型和洁牙效果满意吗？” “您对学校的生活环境和教学

18、质量满意吗？”（二）避免有双重或多重含义的问题（二）避免有双重或多重含义的问题2/20/2022.33 否定句、反义疑问句都有些绕弯，影响被调查者的思维，不利于对问题的正确回答，而造成相反意愿的回答。1）“您是否不赞成商店实行打折促销活动？” （否定句） 如选择 “是”，即为“不赞成”，而他们的本意可能并非如此。2）“您不赞成商店实行打折促销活动，是吗？” （反义疑问句） 这样问，相当一部分人要回答“是” ，尽管他们的本意是赞成 “打折” 。其原因是受了反义疑问句中陈述部分的引导暗示。3）“您是否赞成商店实行打折促销活动？” （正确问句）（三）避免使用否定句，不用反义疑问句（三）避免使用否定句

19、，不用反义疑问句2/20/2022.34 1、从众效应，是指随大流的思想，在许多问题上根随大多数人的意见，即使心里不同意，也会从表面上放弃自己的看法。 “很多人都认为，吸烟等于慢性自杀，您认为呢？” “现在科幻片片很流行，您也喜欢看吗？” 2、权威效应是指由于受权威人士、权威机关、权威观念的影响而放弃自己的观点。 “科学家认为，钙是人体生理不可缺少的元素。您认为您的孩子需要补钙吗？”（科学权威） “保护环境是我国一项基本国策。您认为对于污染严重的企业是否应该立即实行关停并转？” （政府权威）（四）避免从众效应和权威效应（四）避免从众效应和权威效应2/20/2022.35 断定性语句是语句中有某

20、个前提已经被断定。例如：您喜欢喝什么酒？这个问题的前提是“您是喝酒的”，导致不喝酒的人无法回答。可用过滤性问题解决。 1、您喝酒吗？喝 偶尔喝一点 不喝（如果您选择“喝”或“偶尔喝一点”答案的，请接着回答下一题，否则请跳到第 题）2、“您通常喝什么牌子的酒？” （五）（五） 避免使用断定性语句避免使用断定性语句2/20/2022.36五、确定问题的次序五、确定问题的次序 不同的问题应按照一定的次序排列 ：n问卷开始的几个问题应当是相当容易回答的，这可以增加应答者回答下去的兴趣；n先易后难、先一般后特殊（个人）、先当前后过去；n相同性质或同类问题尽量集中排列；n开放式的问题尽量安排在后面。2/2

21、0/2022.37六、增加问卷的吸引力六、增加问卷的吸引力 问卷整体看起来应当有吸引力，好的版面布局是给人留下良好第一印象的关键因素： n卷面排版不能过紧、过密，字、行间距要适当；n字体和字号要有机组合，可通过变换来美化版面；n其它一些细节：如一个题目最好不要跨页，问卷四周应留有足够的空白。2/20/2022.38七、进行问卷的试答七、进行问卷的试答 在问卷正式投入使用之前，应进行试答，目的： n检查每个问题中的概念对应答者来说是否很清楚 ；n试答可以发现需要修改词句，或在多项选择题中减少或增加若干备选答案。n试答样本可以相当小，比如30人。2/20/2022.39八、问卷的定稿八、问卷的定稿

22、n当问卷的预试工作完成，确定没有必要再进一步修改后，可以定稿。问卷定稿后就可以交付打印，正式投入使用。2/20/2022.40调查问卷实例2 商店气氛对消费者情绪与购买行为影响的调查问卷 2/20/2022.41 第三节第三节 态度测量方法态度测量方法n在现代市场营销观念下，营销人员必须设法了解消费者对产品、品牌和企业等的态度。前面介绍的一些资料收集的方法，在客观资料的收集方面是非常有效的，但一般无法用来准确的测量人们的态度。因此，营销人员在营销调研的实践中逐渐形成了一些测量人们态度的特定方法和技术。2/20/2022.42内容提要内容提要一、态度、态度测量、量表二、测量的尺度三、态度测量量表

23、沙氏通量表李克特量表语义差异量表中心量表（斯坦普尔量表）等级量表配对量表常量和量表评价量表2/20/2022.43一、态度、态度测量、量表一、态度、态度测量、量表（一）在营销调研中，“态度”主要有三方面的含义： 一是指对某事物的了解和认识； 二是指对某事物的偏好； 三是指对未来行为的预期和意向。2/20/2022.44 测量：是指按照特定的规则对测量对象的某种属性赋予数字或符号，将其属性量化的过程。 态度测量：即用数字或符号来量化表述消费者意见态度的过程。（二）态度测量（二）态度测量2/20/2022.45 营销活动中，了解消费者的态度十分重要。但是，直接询问的方法难以得到真正的态度，因为有些

24、人根本就不知道他们自己的态度，或无法用语言、文字表达；观察法也不是测量态度的有效方法，因为观察到的外在行为常常不能代表真实的态度。因此，需要利用特殊的态度测量技术量表：即用数字或符号来表述测量对象属性的测量工具。 “你的企业家智商是多少？”（三）态度测量的工具（三）态度测量的工具量表量表2/20/2022.46二、测量的尺度二、测量的尺度 测量尺度：测量（即分配数值）的准则和依据。基本的测量尺度有四种： 类别尺度、 顺序尺度、 等量尺度、 比率尺度。2/20/2022.47（一）类别尺度（一）类别尺度 类别尺度中分配的数字或符号，仅仅是用以识别不同的测量对象。类别尺度中的数值与代表对象存在着一

25、一对应的关系。 例如大学学生的学号、球队中队员的编号等。在营销调研中，类别尺度常用来标识不同的被访者、不同的品牌、不同的商店及其属性等。 但类别尺度中的数字不能反映测量对象具体特征的性质和数量。（数字的大小没有实质意义，如学号较大的学生并不比学号小的学生更优秀。）2/20/2022.48（二）顺序尺度（二）顺序尺度 顺序尺度是按照测量项目的某些特征（如高低、好坏、多少）将测量对象进行排序。但不能测量它们的差异程度（即多多少或少多少）。 如产品质量的等级、足球赛的名次等。2/20/2022.49（三）等量尺度（三）等量尺度 等量尺度在度量单位上的间隔是相等的（即相等的数字距离代表被测量特性相等的

26、数量差值）。等距尺度可以测量出优劣大小次序之外，还可以知道它们的差异程度。 温度计是等量尺度最典型的例子，如不同时间的温度。2/20/2022.50（四）比率尺度（四）比率尺度 比率尺度有一个共同的基点绝对零点（原点）。这一点使我们可以将对象进行分类、排序、比较差异大小以及求比值（即具有上述三种尺度的特性）。 如收入：“2000元”和“4000元”的差别与“4000元”和“6000元”的差别相等，并且“6000”是“2000”的3倍。营销调研中，销售额、生产成本、市场份额、消费者身高、体重、年龄、工资、数量等都是用比率尺度的例子。2/20/2022.51 测量尺度的实例测量尺度的实例栏目 栏目

27、 按喜好程度排序 按喜好程度打分 月内收视时间（小时）名称 编号 （17 ）=（1117）A 1 7 5 15 20B 2 2 7 17 40C 3 8 7 17 0D 4 3 6 16 35E 5 1 7 17 50F 6 5 5 15 30G 7 9 4 14 0H 8 6 5 15 20I 9 4 6 16 35J 10 10 2 12 2 类别尺度类别尺度 顺序尺度顺序尺度 等量尺度等量尺度 比率尺度比率尺度2/20/2022.52 四种测量尺度的比较四种测量尺度的比较类型规则描述基本操作应用实例统计计算类别用数字识别对象，对其分类判断相等或不等品牌编号、商店编号、受访者性别分类频数、

28、百分比、众数、卡方检验、二项检验顺序除识别外，可表示相对顺序，但不表示差距的大小判断较大或较小产品质量等级评价、对商店的偏好程度、 社会阶层的划分百分位数、中位数、秩次数等量除排序外，可比较差别的大小，但零点不固定判断间距相等性温度、品牌认知水平等复杂概念和偏好的测量极差、均值、方差或标准差，z检验、t检验、因子分析比率具有上面三种类型的性质，并有固定零点判断等比相等性销售量、市场分额、产品价格、家庭收入等精确数据的测量几何平均数、变异系数2/20/2022.53三、态度三、态度测量的量表测量的量表比较量表n等级量表n配对量表n常量和量表非比较量表n评价量表n语义差异量表n李克特量表n沙氏通量

29、表n中心量表（斯坦普尔量表）2/20/2022.54（一）等级量表（一）等级量表n等级量表使用顺序尺度，它要求将许多测量对象同时展示给被测者，并根据一定标准对这些对象排序或分成等级。2/20/2022.55等级量表实例等级量表实例量表说明语：n下面列举的是两类产品，每类产品项下各有七种品牌，请你根据对各品牌的喜爱程度进行排序，分别给予1到7个等级，等级1表示你最喜爱的品牌，依次类推，等级7表示你最不喜欢的品牌。n请注意：一个等级号码只能用于一个品牌。2/20/2022.56n量表A 电冰箱 品牌名称 品牌等级 美 菱 美 的 容 声 海 尔 格兰仕 新 飞 万 宝 2/20/2022.57n量

30、表B n牙 膏 品牌名称 品牌等级 中 华 纳爱斯 两面针 云南白药 高露洁 黑 妹 佳洁士 2/20/2022.58n是使用很广泛使用很广泛的一种态度测量量表，这种题目容易设计和回答。n缺点：缺点： 首先，只能得到顺序数据，不能测量等级间的差距。 其次，用于排序的对象个数不能太多，一般要少于10个，否则很容易出现错误、遗漏。 第三，只对两三个对象有明显偏好，其它都差不多的情况经常发生。等级量表的特点等级量表的特点2/20/2022.59（二）配对比较量表（二）配对比较量表n这种量表要求被测者对一系列对象两两进行比较两两进行比较，然后在两个被比较的对象中做出选择。n配对比较量表也是一种使用很普

31、遍使用很普遍的态度测量方法。它实际上是一种特殊的等级量表（排序对象是两个）。n配对比较方法克服了等级排序量表存在的缺点。但是，因为一般要对所有的配对进行比较，所以对于有n个对象的情况，要进行n(n-1)/2次配对比较。因此，被测量的对象的个数不宜太多不宜太多，以免使受测者产生厌烦而影响应答的质量。2/20/2022.60配对比较量表实例配对比较量表实例n下面是十对牙膏的品牌，对于每一对品牌，请指出你更喜欢其中的哪一个。在选中的品牌旁边处打勾（）。2/20/2022.61n量表A 十对牙膏品牌配对比较 中 华 佳洁士 中 华 两面针 中 华 高露洁 中 华 黑 妹 佳洁士 两面针 佳洁士 高露洁

32、 佳洁士 黑 妹 两面针 高露洁 两面针 黑 妹 高露洁 黑 妹 2/20/2022.62由配对比较量表得到的品牌偏好矩阵由配对比较量表得到的品牌偏好矩阵 中 华 黑妹 佳洁士 两面针 高露洁中 华 /0010黑 妹1/010佳洁士11/11两面针000/0高露洁1101/合 计 32041备注：“1”表示被测者更喜欢这一列的品牌， “0”表示更喜欢这一行的品牌。2/20/2022.63n在“可传递性可传递性”的假设下，可将配对比较的数据转换成等级顺序。所谓“可传递性”是指，如果一个人喜欢A品牌甚于B品牌，喜欢B品牌甚于C品牌，那么他一定喜欢A品牌甚于C品。 上题：两面针中华黑妹高露洁佳洁士

33、但并不总是成立：石头、剪刀、布2/20/2022.64品牌偏好次数矩阵（臆造）品牌偏好次数矩阵（臆造） 中华 黑妹 佳洁士 两面针 高露洁中 华/ 20 30 15 20黑 妹80 / 50 40 65佳洁士70 50 / 60 45两面针85 60 40 / 75高露洁80 35 55 25 /合 计315 165 175 140 205备注：假设调查样本容量为样本容量为100100人2/20/2022.65（三）常量和量表（三）常量和量表n要求被调查者根据某些标准把一给定常数值（10或100）分配给不同的测试对象或属性。n例如：要求被调查者对一种洗衣粉的各项属性分配100分，依照的原则就是

34、分配的数字能够反映各项属性的重要性。2/20/2022.66下面是洗衣粉的下面是洗衣粉的8种属性，请将种属性，请将100分分配到这些属性中，以便准确分分配到这些属性中，以便准确反映你对每种属性的相对重要性。如果某种属性不重要，你可以给反映你对每种属性的相对重要性。如果某种属性不重要，你可以给它它0分。如果一项属性的重要性是另一个属性重要性的两倍，那么它分。如果一项属性的重要性是另一个属性重要性的两倍，那么它的分数也是另一个的两倍。请检查两遍以保证您的分数总和是的分数也是另一个的两倍。请检查两遍以保证您的分数总和是100。 属性1、温和2、泡沫3、收缩4、价格5、香味6、包装7、保湿8、清洁能力

35、22491705360组3417791992015 总总 和和 100 100 100分 数2/20/2022.67（四）评比量表（四）评比量表n也叫评价量表：是先提出问题，再给出各种可能的备选答案，其两端为极端答案，中间为中性答案。根据答案形式不同分为两种： 1、图示评价量表要求应答者在一个有两个固定端点的图示连续体上进行选择。 2、列举评价量表则是要求应答者在有限类别的答案标记中进行选择。2/20/2022.681 1、三种图示评价量表、三种图示评价量表n量表A 不喜欢 喜欢n量表B 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100n不喜欢 一般

36、喜欢n量表Cn不喜欢 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 喜欢2/20/2022.69n量表A： 您认为喜之郎“水晶之恋”果冻的味道怎样？ 特别差 一般 特别好 2、三种列举评价量表、三种列举评价量表2/20/2022.70n量表B：下面我将向您列举一些电视机品牌，当我提到每一种品牌时，请您告诉我您认为该品牌的知名度是非常低的、低的、一般的、高的还是非常高的。n您认为下列电视机品牌的知名度是（从起点位置开始循环读出） 起点非常低 低 一般 高 非常高 康佳5 4 3 2 1 长虹5 4 3 21 厦华5 4 3 21 海信5 4 3 21 熊猫5 4 3 21备注：出示一个复制卡片，

37、标有相应的选择答案复制卡片，标有相应的选择答案2/20/2022.71量表C： 下面列举湖北省内部分白酒品牌，当我提到每一种品牌时，请您告诉我您认为该品牌的电视广告是非常差的、差的、一般的、好的还是非常好的。 您认为下列白酒品牌的电视广告是（从起点位置开始循环读出） 起始位置 稻花香 白云边 枝江大曲 三峡酒 1 非常差 2 差 3 一般 4 好 5 非常好 2/20/2022.72n评价量表有许多优点：省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等，因此在市场营销调研中被广泛采用被广泛采用。评价：评价：2/20/2022.73（五）语意差异量表（五）语意差异量表n语意差异量表常用于测量公司形象、

38、品牌、形象、广告代言人形象。n语意差异量表是通过一系列的两极形容词让应答者表明他对某个给定测试对象的态度。n步骤： 一系列属性选择反义词 中间划等级在相应等级上做标记。2/20/2022.74你认为“中百仓储”是n可靠的 - - - - - - - 不可靠n时髦 - - - - - - - 过时n方便 - - - - - - - 不方便n态度友好- - - - - - - 不友好n昂贵 - - - - - - - 便宜n选择多 - - - - - - - 选择少 你对“中百仓储”的看法怎样？下面是一系列评价标准，每个标准两端是描述它的形容词，这两个形容词的意义是相反的。用这些标准来评价“中百仓

39、储” ，在你认为合适的地方打勾。请注意不要漏掉任何一项标准。2/20/2022.75n主要优点是可以清楚有效地描绘形象。如果同时测量几个对象的形象。还可以将整个形象轮廓进行比较。n下表就是一个这样的例子，从中可以清楚直观地看到消费者对各商场的不同印象。2/20/2022.76A商场综合评价价格服务方便选择时尚可靠Mean5.04.54.03.53.02.52/20/2022.77A商场综合评价价格服务方便选择时尚可靠Mean5.04.54.03.53.02.5A商场与B商场的评价比较2/20/2022.78（六）李克特量表（六）李克特量表 定义： 由美国社会心理学家李克特于1932年首创，它由

40、对研究对象的一系列由对研究对象的一系列肯定和否定评价的陈述语句构成，要求肯定和否定评价的陈述语句构成，要求被访者回答对每一种陈述同意或不同意被访者回答对每一种陈述同意或不同意的强度。的强度。2/20/2022.79李克特量表构作的基本步骤李克特量表构作的基本步骤1、收集大量（50100条）与测量对象相关的陈述语句，以备筛选。2、将每个测量的语句划分为“有利”和“不利”两类，其中“有利”或“不利”的语句都应占一定的数量。3、选择部分被试者（2030个）对全部语句进行预先测试，要求他们指出每条语句是有利还是不利的，并表明自己同意或不同意的强度。常采用“五级”量表：a非常同意 b.同意 c.无所谓d

41、.不同意 e.非常不同意2/20/2022.80 李克特量表构作的基本步骤李克特量表构作的基本步骤4、给每种回答一个分数，如从非常同意到非常不同意的有利项目有利项目分别为5、4、3、2、1 ，对不利项不利项目目的分数就为1、2、3、4、5分。5、把每个被试者的各语句的分数相加，得到个人态度总分，然后依据总分多少将他们划分为高分组高分组和低分组和低分组。6、选出若干条在高分组和低分组之间有较大区分能有较大区分能力的语句力的语句，构成一个李克特量表。可以计算每条语句在高分组和低分组中的平均得分，选择那些在高分组平均得分较高并且在低分组平均得分较在高分组平均得分较高并且在低分组平均得分较低低的语句。

42、2/20/2022.81完全同意同意无所谓不同意完全不同意试测评分和语句评选：试测评分和语句评选： 举例举例11、该商场服务员态度和善 2、该商场服务员着装太随便3、该商场服务员专业知识精通4、该商场商品类别较齐全5、该商场货架摆放较合理6、该商场计算机收银系统偶尔有故障7、该商场服务员耐心解答顾客的问题8、该商场营业时间有利于上班族9、该商场售后服务较好10、该商场保安人员形象有些凶5 4 3 2 15 4 3 2 15 4 3 2 15 4 3 2 15 4 3 2 15 4 3 2 15 4 3 2 15 4 3 2 15 4 3 2 15 4 3 2 1举例22/20/2022.82n

43、李克特量表构作比较简单、易于操作构作比较简单、易于操作，因此在营销调研实务中应用非常广泛非常广泛。n下表是用于那些已经在一个过滤型问卷过滤型问卷中承认 自 己 有 脚 臭 问 题 ， 但 还 没 有 试 用 过Johnson牌除臭鞋垫的人们进行调查时使用的李克特量表。 2/20/2022.83JohnsonJohnson除臭鞋垫态度测量使用的李克特量表除臭鞋垫态度测量使用的李克特量表n（ 出 示 卡 片 A ） 现 在 我 想 了 解 您 对Johnson除臭鞋垫的印象，您说您已很熟悉，但还未使用过。当我读出它的每一个特点时，请您用卡片上的陈述：完全同意、同意、无所谓、不同意或完全不同意，说出

44、您的态度。2/20/2022.84n它们可能会使我的脚发热 5 4 3 2 1n我很满意我正使用的产品 5 4 3 2 1n我的问题还不很严重 5 4 3 2 1n要把它们剪得合尺寸很麻烦 5 4 3 2 1n价格太贵 5 4 3 2 1n可能会使鞋子变紧 5 4 3 2 1n不好意思去买它们 5 4 3 2 1n广告无法让我相信产品有效 5 4 3 2 1n我所试过的其它鞋垫都没用 5 4 3 2 1n足部喷雾剂更好用 5 4 3 2 1n足粉更好用 5 4 3 2 1n本人未用过鞋垫 5 4 3 2 1n不会持续超过几星期 5 4 3 2 1n放在鞋里似乎很难看 5 4 3 2 1n必须购

45、买超过一双 5 4 3 2 1n不得不将它们从一双鞋换到另一双鞋 5 4 3 2 1n没有任何脚臭产品是完全有效的 5 4 3 2 1n可能由于出汗而变湿 5 4 3 2 1n不知道鞋垫穿在鞋子里的感觉 5 4 3 2 1完全同意同意无所谓不同意完全不同意2/20/2022.85（七）中心量表（斯坦普尔量表）（七）中心量表（斯坦普尔量表）n斯坦普尔量表（Stapel scale）是一种评分量表，把态度从-5分到+5分分为10个不同的类别，没有中立点；量表垂直展示，要求调查对象从中选择一个类别，用以说明对测量属性的描述精确或不精确的程度。2/20/2022.86举例：请评价每个单词或短语对每家百

46、货商店描举例：请评价每个单词或短语对每家百货商店描述的精确程度。述的精确程度。亚贸商场+5+4+3+2+1高品质-1-2-3-4-5+5+4+3+2+1糟糕的服务-1-2-3-4-52/20/2022.87( (八）沙氏通量表八）沙氏通量表n沙氏通量表要求应答者在若干条（9-15）关于同一主题的语句中选择自己同意的语句，以得到应答者对主题的态度。举例：n沙氏通量表的测试和统计分析都很简单，但是量表的构作比较麻烦。其构作的基本步骤如下：2/20/2022.88 沙氏通量表制作步骤沙氏通量表制作步骤n（一）收集大量的与要测量的态度有关的语句，一般应在100条以上，保证其中对主题不利的、中立的和有利

47、的语句都占有足够的比例。2/20/2022.89沙氏通量表制作步骤沙氏通量表制作步骤n（二）选定二十人以上的评定者，按照各条语句的态度有利或不利的程度，将其分别归入十一类。第一类代表最不利的态度第一类代表最不利的态度，依次递推，第六类代表中立的态度第六类代表中立的态度，第十一类代表最有利第十一类代表最有利的态度的态度。n（三）计算每条语句被归在这十一类中频率分分布（次数）。布（次数）。n（四）删除那些次数分配过于分散的语句。2/20/2022.90沙氏通量表制作步骤沙氏通量表制作步骤n（五）计算各保留语句的中位数（1111类中次类中次数最多的那一类数最多的那一类），并将其按中位数进行归类，如果

48、中位数是n，则该态度语句归到第n类。n（六）从每个类别中选出一、二条代表语句（各评定者对其分类的判断最为一致的各评定者对其分类的判断最为一致的），将这些语句混合排列，即得到沙氏通量表。2/20/2022.91下面的表给出了一个典型的沙氏通量表所包含的下面的表给出了一个典型的沙氏通量表所包含的十一条态度语句十一条态度语句n沙氏通量表通常在设计时，将有关态度语句划分为十一类，其实并不一定非要划分成十一类不可，多些少些都多些少些都可以，但最好划分成可以，但最好划分成奇数个类别奇数个类别，以，以中点作为中间立场中点作为中间立场。2/20/2022.92典型的沙氏通量表典型的沙氏通量表 主题：对电视商业广告态度n1. 所有的电视商业广告都应该由法律禁止。（最不利）n2. 看电视广告完全是浪费时间。n3. 大部分电视商业广告是非常差的。n4. 电视商业广告枯燥乏味。n5. 电视商业广告并不过分干扰欣赏电视节目。n6. 对大多数电视商业广告我无所谓好恶。n7. 我有时喜欢看电视商业广告。n8. 大多数电视商业广告是挺有趣的。n9. 只要有可能，我喜欢购买在电视上看到过广告的商品。n10.大多数电视商业广告能帮助人们选择更好的商品。n11.电视商业广告比一般的电视节