微波炉设计报告

1、美的微波炉美的微波炉外观设计提案外观设计提案2005.12Part 1:设计前期研究RESEARCH形象创新的产品形象创新的产品理想的生活理想的生活“环境环境”市场产品技术方面的趋势市场产品技术方面的趋势和竞争手段的改变和竞争手段的改变各级市场的竞争各级市场的竞争”主题主题”相对成熟的制造手段和技术工艺相对成熟的制造手段和技术工艺树立清晰的美的品牌产品形树立清晰的美的品牌产品形象，易于识别象，易于识别时尚时尚,统一的产品形象统一的产品形象材料和细节的考量，传递信息的甄别材料和细节的考量，传递信息的甄别外观上追求经典和创新的结合外观上追求经典和创新的结合外观上避免与对手产品外观上避免与对手产品的

2、正面较量的正面较量品牌消费群体品牌消费群体“新生活新生活”的感受的感受成熟技术和创新的产品形象成熟技术和创新的产品形象制造和成品率上的成本控制制造和成品率上的成本控制设计分析模型：设计分析模型：“卖点卖点”的设计的设计设计的目的是满足消费者的功能需求和引发购买行为，如果说外观是感性上吸引消费者的眼光，而内部则是通过产品功能的可视化来引导消费者理性的购买，涉及了技术和服务层面上的内容，也可直接理解为-卖点的设计！卖点的设计！“卖点卖点”的企划的企划不同产品档次的分类定位不同产品档次的分类定位Visual angle 市场调查视角：市场调查视角：第一只眼：看国际发展的趋势第二只眼：看国内对手的动态

3、第三只眼：看用户国际大型展览会的信息国际最新产品的发展共性国外品牌产品的最新卖点对手的最新产品对手的最新卖点和市场反馈对手的产品系列和产品格局用户对产品的使用状态和意见反馈目标用户的特点分析目标用户的新产品诉求MARKET 市场调查分析：市场调查分析： 微波炉行业与彩电业有着很多相似的地方，市场集中度极高，微波炉行业中格兰仕、LG、美的这三家的市场占有率就在80%以上，由这一点就可看出，微波炉市场已经处于产品生命周期中的发展期后期，或处于成熟期。然而品牌格局存在很大的变数，由于微波炉技术、成本壁垒都不高，行业进出难度很小，行业的新进入者往往会对微波炉市场的旧有格局产生很大的冲击。几年前新进入的

4、美的能够迅速冲进前三，即说明了品牌格局的不稳定性。与此同时，美的、海尔等品牌的市场份额正逐渐增大，而且不断推出新技术和新产品，并且都有大量的广告投入，可见这些品牌是有实力和信心的。 随着微波炉在城市家庭中的逐渐普及，消费者对微波炉的功能需求也由一般的加热功能向多功能转移。消费者会把业余时间更多投入到厨房以外的其他活动中去，新房的购入以及厨房的装修使得消费者对厨房环境的追求不断升级。消费者需求转变后，一方面需要微波炉产品向多功能发展，满足消费者蒸、煮、烤等多种需求；另一方面也要求微波炉具备高品质，以先进的技术和方便实用来推动微波炉市场的发展。 样本选择第一只眼：看国际发展的趋势 目前，市场上的微

5、波炉主要分为日韩产品、欧美产品和国内产品国内产品大多参考日韩品牌的新功能和新技术，不断研发新的产品(尤其是高端产品),而国外品牌产品迫于中国市场竞争的压力,新产品的投放速度明显加快,投放中国市场的产品逐渐与全球同步; 转波技术已经成为日本微波炉的标准功能，代表着微波炉技术发展的新方向，专家分析说，转波炉将在世界范围内成为今后微波炉市场发展趋势。 PanasonicHITACHIToshibaSHARPLGSAMSUNG各品牌的设计资料各品牌的设计资料：微波炉微波炉20032003三菱三菱大型把手不锈钢外壳硬朗的“商用化”风格大型控制部分（按键，液晶）1000W（Inverter連続）（RO-L

6、E25）W500*H345*D470日立日立東芝東芝松下松下SHARP三洋三洋大型把手设计精细，人机界面复杂的控制部分大型把手不锈钢外壳硬朗的“商用化”风格1000W（Inverter連続）（MRO-SA1）W496*H347*D4541000W（Inverter連続）（ER-V9）W495*H340*D4291000W（Inverter連続）（NE-J720）W500*H363*D450大型把手带有蒸汽发生功能操作部分位于下部大型把手不锈钢外壳硬朗的“商用化”风格大型把手不锈钢外壳多功能液晶显示（触摸屏）1000W（Inverter連続）（EMO-FR10）W510*H345*D453100

7、0W（Inverter連続）（RE-LA1）W520*H345*D445MARKET 市场调查分析：市场调查分析：第一只眼：看国际发展的趋势Panasonic国际市场微波炉新品国际市场微波炉新品: :日本日本MARKET 市场调查分析：市场调查分析：第一只眼：看国际发展的趋势国际市场微波炉新品国际市场微波炉新品: :日本日本MARKET 市场调查分析：市场调查分析：第一只眼：看国际发展的趋势HITACHI国际市场微波炉新品国际市场微波炉新品: :日本日本MARKET 市场调查分析：市场调查分析：第一只眼：看国际发展的趋势Toshiba国际市场微波炉新品国际市场微波炉新品: :日本日本MARKE

8、T 市场调查分析：市场调查分析：第一只眼：看国际发展的趋势SHARP国际市场微波炉新品国际市场微波炉新品: :日本日本MARKET 市场调查分析：市场调查分析：第一只眼：看国际发展的趋势Japan 2003Japan 2005操作键的平面化操作键的平面化色彩的使用更加丰富和具有亲和力色彩的使用更加丰富和具有亲和力设备化向家庭化设备化向家庭化时尚化的转变时尚化的转变国际市场微波炉新品国际市场微波炉新品: :日本日本MARKET 市场调查分析：市场调查分析：第一只眼：看国际发展的趋势LG国际市场微波炉新品国际市场微波炉新品: :韩国韩国MARKET 市场调查分析：市场调查分析：第一只眼：看国际发展

9、的趋势SAMSUNG国际市场微波炉新品国际市场微波炉新品: :韩国韩国RIVAL日本微波炉新品分析日本微波炉新品分析技术功能分析技术功能分析TOSHIBA300C高温过热水蒸汽除去食物中多余油脂大型液晶显示可拆卸内部底盘，方便清洗蒸煮烧烤四合一省电PANASONIC快速加热厨房助手，屏幕中以多种语言显示各种烹饪方法，方便使用低功率控制食物温度，避免烹调过度一键通设置HITACHI300C高温过热水蒸汽除去食物中多余油脂4种烹饪模式，多种组合同时加热库内脱臭快速解冻发展趋势发展趋势 : 数字化，科技感数字化，科技感 数字化是未来家庭的发展趋势，数字化控制，即时显示，网络操作,家庭自动化都是创新的

10、方向。带GUI界面或数字显示，可以直观的显示微波炉的状态例如温度和能耗，既有功能性，又可以作为精美的细节完善整个产品。 LGTREND设计趋势分析设计趋势分析：触摸式控制大显示屏微波炉新品微波炉新品: :趋势趋势发展趋势发展趋势 : 功能的整和功能的整和 为迎合消费者多样化的消费需求，微波炉厂家不断推出多功能微波炉。“食神蒸霸”、“蒸气转波炉”、“光波烧烤炉”、“方形天窗+风火轮”等纷纷推向市场。光波技术、紫外线技术等先后应用于微波炉产品，以满足消费者蒸、煮、烧烤和消毒等多种需要。SiemensTREND设计趋势分析设计趋势分析： 全智能数码“一键通”，一钮一按即成烹饪大师，集烹饪、烧烤、消毒

11、、蒸煮、加热多功能于一体 立体脆烤采用上下同时烧烤的方式，可以使炉腔的温度达到一致，精确设置烧烤所需要的温度(110220)体现烧烤美味。紫微光技术食神蒸霸微波炉新品微波炉新品: :趋势趋势发展趋势发展趋势 : 与环境的融合与环境的融合 现代家电从家具的线条中提取造型要素，通过各种方式使家电融入到室内环境中，使生活空间没有被无序隔断。Siemens, newTREND设计趋势分析设计趋势分析：悬挂式嵌入式色彩微波炉新品微波炉新品: :趋势趋势发展趋势发展趋势 : 开门方式开门方式 不同的开门方式配合多种微波炉的外型，满足消费者的不同需求。SamsungTREND设计趋势分析设计趋势分析： 微波

12、炉新品微波炉新品: :趋势趋势#亲亲和力和力#简洁简洁外外观观 # 色彩搭配色彩搭配发展趋势发展趋势 : 曲线曲线/ /面造型面造型 TREND设计趋势分析设计趋势分析：#黑色典押黑色典押 微波炉产品：微波炉产品：三星海尔松下LG三洋GE夏普造型展示造型展示 : 高档产品高档产品 控制电脑化控制电脑化按键平面化按键平面化造型稳健化造型稳健化功能可视化功能可视化三星海尔松下LG三洋GE夏普微波炉产品：微波炉产品：造型展示造型展示 : 中档产品中档产品 显示简洁化显示简洁化造型柔和化造型柔和化控制简单化控制简单化三星海尔松下Panasonic三洋格兰仕格兰仕微波炉产品：微波炉产品：造型展示造型展示

13、 : 低档产品低档产品 控制机械化控制机械化按键立体化按键立体化造型情趣化造型情趣化色彩多样化色彩多样化美的美的微波炉微波炉05年新品卖点：年新品卖点：#LG独特大容量圆形内胆独特大容量圆形内胆# 海海尔尔蒸汽转波炉蒸汽转波炉# 格兰仕格兰仕数码光波一键通数码光波一键通#LG蒸神煎霸蒸神煎霸#三洋三洋无转盘设计，底部喷泉微波无转盘设计，底部喷泉微波 # 海海尔尔儿童锁和快捷键的设计儿童锁和快捷键的设计TREND微波炉设计趋势：微波炉设计趋势：第一只眼：看国际发展的趋势第二只眼：看国内对手的动态第三只眼：看用户 # 独特大容量圆形内胆独特大容量圆形内胆 # 抗菌材料抗菌材料 # 无无转盘设计转盘

14、设计，底部，底部喷喷泉微波泉微波 # 蒸神煎霸技术蒸神煎霸技术 # 银纳米抗菌技术银纳米抗菌技术 # 热风对流热风对流 # 紫外线、光波、微波等多重杀菌消毒紫外线、光波、微波等多重杀菌消毒 # 数码温控简便加热数码温控简便加热 # 豪华镜面外观设计豪华镜面外观设计 # 陶瓷内胆，免划伤，易清洗陶瓷内胆，免划伤，易清洗 # 视窗液晶显示，电子控制视窗液晶显示，电子控制 # 自动解冻功能，快速再热自动解冻功能，快速再热 # 可自编烹调程序可自编烹调程序 # 两烤箱成为一体，烤面包器烤箱和微波炉两烤箱成为一体，烤面包器烤箱和微波炉 # 变频组合烧烤变频组合烧烤 # 300C高温水蒸汽除去食物中多余油

15、脂高温水蒸汽除去食物中多余油脂 # 厨房助手厨房助手 # 可拆卸内部底盘，方便清洗可拆卸内部底盘，方便清洗 # 全智能数码全智能数码“一键通一键通” # 全智能人性化菜单全智能人性化菜单 # 超大动感彩屏视窗超大动感彩屏视窗 # 经典时尚的高科技钛膜镜面设计经典时尚的高科技钛膜镜面设计 # 超厚强化炉门设计，节能环保超厚强化炉门设计，节能环保 # 圆形面板，球形立体光波圆形面板，球形立体光波 # 抗菌环保内胆、易清洁耐磨损抗菌环保内胆、易清洁耐磨损 # 蒸汽蒸汽转转波炉波炉 # 儿童儿童锁锁和快捷和快捷键键的的设计设计 # 微波屏蔽技术微波屏蔽技术 # 盘膜盘膜触摸按键触摸按键 # LCD大屏

16、幕双显示大屏幕双显示 # 时钟设定，预约烹调及自动锁定功时钟设定，预约烹调及自动锁定功 能，能，人性化设计人性化设计 # 钛光抗菌内胆钛光抗菌内胆 # 磁控管延寿技术磁控管延寿技术 # 风火轮风火轮 # 食神蒸霸食神蒸霸 # 晶钻镜面晶钻镜面 钛膜工艺钛膜工艺 # 大光波天窗大光波天窗 # 干燥灭菌干燥灭菌 # 蒸汽蒸汽,光波炉是很实用的技术光波炉是很实用的技术# 抗菌环保材料抗菌环保材料# 杀菌消毒是需要的杀菌消毒是需要的# 喜欢液晶显示或其他喜欢液晶显示或其他”高科技感高科技感”的界面设计的界面设计# 低档产品的外观上可以更亲切一低档产品的外观上可以更亲切一点点# 蒸汽转波炉蒸汽转波炉#

17、便于清洁的设计便于清洁的设计# 低能耗的产品低能耗的产品# 控制部分希望控制部分希望”看上去很复杂看上去很复杂”,这样显得比较高科技和物有所值这样显得比较高科技和物有所值,但实际使用要很简单但实际使用要很简单RIVAL国内微波炉对手比较分析国内微波炉对手比较分析格兰仕 全智能数码“一键通”，一扭一按即成烹饪大师 34种全智能人性化菜单、营养美味随心所欲 超大动感彩屏视窗，美观时尚 经典时尚的高科技钛膜镜面设计 超厚强化炉门设计，节能环保 圆形面板，球形立体光波， 加热更快、更均匀 抗菌环保内胆、易清洁耐磨损 集烹饪、消毒、烧烤、加热、蒸煮多功能一体化 独创紫微光，美食更健康；独创变频文武火；文

18、武微波6档频率，营养更健康；文武光波3档频率，省时50%以上；文武解冻，省时30%以上；独创语音导航，时尚音乐烹饪；独创干燥灭菌，引领健康生活；领先湿度感应，轻松智能烹调； 美的格兰仕与美的新品分析格兰仕与美的新品分析新技术功能分析新技术功能分析RIVAL格兰仕格兰仕格兰仕与美的新品分析格兰仕与美的新品分析外观分析外观分析国内微波炉对手比较分析国内微波炉对手比较分析RIVAL国内微波炉新品分析国内微波炉新品分析格兰仕格兰仕外观分析外观分析美的美的低端产品中端产品高端产品产品线很丰富产品线很丰富整体造型以圆润居多整体造型以圆润居多近期新品在产品的功能可视化上有进步近期新品在产品的功能可视化上有进

19、步品牌产品形象统一性强品牌产品形象统一性强整体造型以硬朗和科技感表现为主整体造型以硬朗和科技感表现为主材料上应用大大提升了产品价值感材料上应用大大提升了产品价值感The worlds No.1 choice.DESIGN & INNOVATIONthe appliance of scienceWe bring innovation.get a bit more.SAMSUNG DIGITall everyones invited?原来生活可以更美的原来生活可以更美的最大最强的最大最强的个性的个性的,创意的创意的创新的创新的,理性的理性的严谨而精益求精的严谨而精益求精的数码时代的电器数码

20、时代的电器低价的低价的(加工工厂加工工厂?)亲切温馨的亲切温馨的,生活化的生活化的建立品牌首先是建立消费者对建立品牌首先是建立消费者对品牌及其口号的感认和理解品牌及其口号的感认和理解!目前美的产品的最大优势在品牌的健康和统一的形象上面目前美的产品的最大优势在品牌的健康和统一的形象上面,这点也是格兰仕最大的弱项这点也是格兰仕最大的弱项,也为我们也为我们的产品开发提供了绝好的主题和实施的方向的产品开发提供了绝好的主题和实施的方向,价格战要打价格战要打,更要打价值战更要打价值战!格兰仕与美的比较分析格兰仕与美的比较分析品牌分析品牌分析国内微波炉对手比较分析国内微波炉对手比较分析格兰仕产品形象分析格兰

21、仕产品形象分析外观分析外观分析标准化标准化理性理性感性感性强调设计强调设计科技感科技感亲和力亲和力国内微波炉对手比较分析国内微波炉对手比较分析格兰仕产品就目前来看格兰仕产品就目前来看,中低档经济型产品是中低档经济型产品是市场上的主力市场上的主力,设计上相对比较中庸简单设计上相对比较中庸简单,特点特点不明显不明显,最近推出的中高档产品可以看出有整最近推出的中高档产品可以看出有整理和划清产品线的意图理和划清产品线的意图,设计上更加的强调科设计上更加的强调科技感技感,表达了提升品牌形象的战略企图表达了提升品牌形象的战略企图;整体产品系列来说造型上更加的方正硬朗整体产品系列来说造型上更加的方正硬朗,逐

22、逐渐的突出一种渐的突出一种”冷漠冷漠”的科技感的科技感,设计定位或者设计定位或者说该品牌高层对产品的设计定位也逐渐清晰说该品牌高层对产品的设计定位也逐渐清晰;美的产品形象分析美的产品形象分析外观分析外观分析标准化标准化理性理性感性感性强调设计强调设计科技感科技感亲和力亲和力国内微波炉对手比较分析国内微波炉对手比较分析相对来说相对来说,美的产品的整体定位和分布要美的产品的整体定位和分布要高于格兰仕的产品高于格兰仕的产品,中档产品上的竞争力中档产品上的竞争力和外观上要优于对手和外观上要优于对手,但不可否认的是但不可否认的是,目目前产品形象上的定位还不是非常清晰前产品形象上的定位还不是非常清晰,产产

23、品线上中档产品比较丰富品线上中档产品比较丰富,但高档和低档但高档和低档产品上还有很大的发展空间产品上还有很大的发展空间;整体产品的设计更加倾向流线型和亲和整体产品的设计更加倾向流线型和亲和的风格的风格,和美的品牌形象结合的比较好和美的品牌形象结合的比较好,但但也存在风格不突出也存在风格不突出,同质化的问题同质化的问题,但同格但同格兰仕产品相比兰仕产品相比,会有更大的发展空间会有更大的发展空间,因为因为品牌文化的建立和系统化方面要远远高于品牌文化的建立和系统化方面要远远高于对手对手,产品开发的战略应该更加清晰产品开发的战略应该更加清晰;低价产生的低价产生的第一位市场份额第一位市场份额和量产成本的

24、降低和量产成本的降低宣传的力宣传的力度和提前量度和提前量产品线产品线相对丰富相对丰富品牌效应品牌效应健全的营健全的营销网络销网络对国内市对国内市场的了解场的了解产品策划产品策划的优势的优势美的美的优势力量优势力量对手优势力量制造市场体系力量家电多元化家电多元化产生的产品产生的产品系列化优势系列化优势关键词关键词：品牌：品牌 定位定位 形象形象 价值价值具有文化内涵的品牌和口号,产品的外部形象具备了良好的提升基础良好的品牌良好的品牌策划和推广策划和推广偏重于”制造加工”的概念,缺乏可提升的文化氛围大制造大制造,小品牌小品牌国内微波炉对手比较分析国内微波炉对手比较分析原来生活可以更美的原来生活可以

25、更美的性格性格: 注重生活的注重生活的, 亲切的亲切的, 对科技发展有敏锐的触觉对科技发展有敏锐的触觉触摸控制技术在冰箱行业的领先使用出人意料的显示方式创新成熟的同质化产品总有人性化的设计（企业企业）BRANDIDENTITYIMAGE产品产品MESSAGE建立品牌的基础是建立品牌的基础是建立自己特有的品牌系统建立自己特有的品牌系统!以VI标志的推广和市场营销为主要手段的：Haier旗帜、标牌的推广品牌的营造以产品为主要手段：B&O专注于产品的个性体现以行动和形象来塑造品牌的：Virgin创意、冒险、激进的企业领导人和战略MESSAGE企业文化企业文化发展战略发展战略Design Id

26、entityDesign的含义（品牌所包含的文化和信息的体现）MI广告广告营销营销VIIMAGE产品产品品牌价值的认同感Design IdentityLogo MarkDesign语言产品价值的实现Design Identity产品的设计和制造核心技术核心技术市场市场PIDESIGN指导指导思想思想DESIGN和其他思维范围内的特有思路和其他思维范围内的特有思路MI表现方式表现方式独创的，区别与其他品牌的清晰易记的视觉符号和特征独创的，区别与其他品牌的清晰易记的视觉符号和特征VIPIDESIGNIDENTITY与其他品牌的差异化自身的统一化DESIGN IDENTITY的界定的界定时代感、区域

27、化、产品系列化等诸多因素影响下整合，寻求最“合适的妥协”时尚化时尚化产品系列多样化产品系列多样化产品高端化产品高端化清晰的表现清晰的表现新锐的新锐的思想思想DESIGNIDENTITY与别人的与别人的差差异异化化自身的统一化自身的统一化时代感、区域化、产品系列化的实现和目标的实现是各大企业DESIGN DNADESIGN IDENTITY的核心的核心企业所涉及的产品种类越企业所涉及的产品种类越多，其维持形象上的统一的多，其维持形象上的统一的难度越大难度越大在在DEISGN IDENTITY这个核心这个核心内容的共识的形成也更加必要内容的共识的形成也更加必要Result結果結果Activity行

28、动行动Philosophy哲学哲学1. 形象上的统一感形象上的统一感视觉化的表现稳健的Brand Identity2. VI的组成和配合内容的组成和配合内容品牌标识，符号商标3. 一致性的宣传和行动一致性的宣传和行动素材，色調，Design言語，Total Design4. 造型统一的产品线造型统一的产品线同风格的设计产品设计上的局部差异化5. 网络化运作网络化运作概念的、前瞻性的设计研究设计主打产品的研究8. Design手法手法Ecology，Sustainable通用化，易用性9. Design评估评估Design评估标准，Design设计目标11. Design哲学哲学构架构架文字化的

29、设计哲学传统的和自然形成的设计哲学10. Design组织和管理组织和管理7. 课题化的课题化的研究研究6. 超前的设计超前的设计外部设计师支持网络化工作和信息交流相关课题的交互Design研究展示，出版开发机制，体系的建设Creative Director制DesignIdentity结构结构強化強化销售业绩品牌发展PHASE-0PHASE-2PHASE-3PHASE-1ProductLaunch中国市中国市场场上的一上的一线线主流品牌主流品牌被消被消费费者者认认可和称可和称赞赞被被经销经销商所商所认认可可好的功能合理的价格如何在如何在发发展展过过程中程中树树立清晰和高立清晰和高质质素的美的

30、品牌素的美的品牌?质量的认同文化的认同服务的认同建立品牌的过程就是不断的提高认知受众的建立品牌的过程就是不断的提高认知受众的数量和层面数量和层面!被市被市场场尊敬和尊敬和颂扬颂扬目前美的已经是国内的一线品牌目前美的已经是国内的一线品牌,也在国际制造市场上占有重要的地位也在国际制造市场上占有重要的地位,所以目前处于品牌发展的所以目前处于品牌发展的第三阶段即提升形象的阶段第三阶段即提升形象的阶段,所以主要的战略目标是建立和稳固属于自己的产品形象和品牌定位所以主要的战略目标是建立和稳固属于自己的产品形象和品牌定位;美的美的 Eco美的美的 Brand美的美的 Selection美的品牌形象的提升需求

31、“体验设计”的实施造势产品创利产品创量产品生产线和工艺水平限制大品牌战略的需求技术功能的成熟批量目标的限制成本限制产品系列的补充需求POSITION产品定位产品定位超级连锁产品区域超级连锁产品区域高端产品高端产品展示品牌形象体现企业价值取向展现品牌技术实力品牌优势符合市场需求展示品牌制造实力扩大市场占有率迎合产品发展趋势技术优势拉动销售巩固品牌市场地位打压竞争对手价格优势中端产品中端产品低端产品低端产品造势产品创量产品注重产品的形象统一注重产品的品种丰富高端产品高端产品中端产品中端产品低端产品低端产品BrandSelection关键词:超级连锁Eco个性化系统化前瞻性整合性科技感务 实排它性战

32、略性技术型高利润统一感速 度实用性针对性信任感战术性多样化产销量定 制灵活性容 积双 赢成 本覆盖率1 1 高收入家庭：高收入家庭：国内少数富裕家庭归国人员、商业界人士、企业业主或高层管理人员购买的是一种生活方式，一种对品位的态度拥有高档的装修和整体厨房拥有便利的交通工具家庭人员较多，偶尔举办家庭的聚会Life Style3 3 傳統大家庭：傳統大家庭：以老人为主导的大家庭家庭人员较多且生活在一起，食品消耗量大在当今中国的社会中此类家庭越来越少4 4 普通家庭：普通家庭：收入中下等，生活压力大；对社会和收入更高层次的向往和关注甚至高于其他阶层，对时尚和新生活方面的信息十分敏感；关注者但不是购买

33、者；可发展和培养的潜在客户。2 2 時尚家庭：時尚家庭：高级白领和私营业主，有较高的收入和合适的住房。追求一种理想的生活方式和个人的阶层满足，拥有自己的住房，整体厨房设计的拥护者属于感性消费群落，受时尚刺激来引导消费文化或个人品位受环境影响而较高EnvironmentCONSUMER国内市场目标消费者分析：国内市场目标消费者分析：第三只眼：看用户高档造势产品高档造势产品树形象产品树形象产品中档主流产品中档主流产品创品牌产品创品牌产品低档经济产品低档经济产品创量产品创量产品超级连锁超级连锁渠道产品渠道产品指导思想指导思想特特 点点目标市场目标市场手手 段段一二级市场一二级市场一二,三/四级市场树

34、立品牌统一形象“科技”时尚”生活”展示品牌制造实力创新价值实力抢占市场份额和打压对手快速上量,争取城市主战场的胜利注重宣传和品牌形象的整体战斗力针对城市收入中等以上阶层产品技术竞争最激烈的,创造利润的区域低价求量,该类产品是市场竞争的主要武器厂商双赢是基本特征,买断特卖机是获得利润空间的特有形式城市中低端产品的主要卖场一二级市场投放概念性,系统化高端产品,多产品协同宣传造势投放比对手同类产品更具技术和价格优势的”盖帽”产品投放多品种的低价产品,来最大吸引消费者选择和购买投放可灵活定制的产品满足商家对”买断”,数量和利润的追求RIVAL国内微波炉新品分析国内微波炉新品分析美的产品形象分析美的产品

35、形象分析外观分析外观分析标准化标准化理性理性感性感性强调设计强调设计科技感科技感亲和力亲和力最佳产品形象定位最佳产品形象定位要作好品牌要作好品牌,尤其是最好一流品牌尤其是最好一流品牌,就要明确自己的形象定位就要明确自己的形象定位,并且争取最有利的位置并且争取最有利的位置,做做”极限设计极限设计”!最佳案例最佳案例:IBM和苹果电脑和苹果电脑目前产品形象定位目前产品形象定位Part 2:设计分析和定位标准化标准化理性理性感性感性PANASONIC: 现代SANYO： 温和的BRAND IMAGE产品形象分析产品形象分析：强调设计强调设计功能化，高品质:SHARP简洁:GE 美的PLANNING产

36、品企划分析产品企划分析：目前问题目前问题目前产品同质化目前产品同质化,各品牌产品形象上缺乏特色各品牌产品形象上缺乏特色产品色彩相对单一产品色彩相对单一,银色和白色作为主色调已久银色和白色作为主色调已久,需要需要增加新的色彩元素增加新的色彩元素产品新功能和买点的推出产品新功能和买点的推出,造型上的表现没有有效地跟进造型上的表现没有有效地跟进不同价格区间的产品从外观上可以进行进一步的区分不同价格区间的产品从外观上可以进行进一步的区分,更好的适应不同消费群体更好的适应不同消费群体低端产品的形象上可以做更多的个性化设计低端产品的形象上可以做更多的个性化设计,外观造型是最便宜的新产品开发方式外观造型是最

37、便宜的新产品开发方式消费者不能很好的了解新技术及功能和自己实际使用的联系消费者不能很好的了解新技术及功能和自己实际使用的联系,也不能对产品的选购有很清晰直观的判断也不能对产品的选购有很清晰直观的判断开发思路开发思路: :结合最新产品发展趋势结合最新产品发展趋势,整合产品形象整合产品形象,形成形成延续性的产品线延续性的产品线高档产品设计中突出产品功能的高档产品设计中突出产品功能的”可视化设计可视化设计”,突出产品技术特性和品牌特征突出产品技术特性和品牌特征中档产品突出产品的科技感和易用性的和谐中档产品突出产品的科技感和易用性的和谐,造型造型的表现上重点体现人机间的交互和亲和设计的表现上重点体现人

38、机间的交互和亲和设计低档低档 产品增加趣味性的设计产品增加趣味性的设计,一方面合理经济的一方面合理经济的实现产品多样化实现产品多样化;一方面摆脱一方面摆脱”低价简陋低价简陋”的形象的形象,理性的功能减少理性的功能减少,感性的人机交流却加强感性的人机交流却加强;增加彩色装饰局部的设计增加彩色装饰局部的设计,丰富产品形象丰富产品形象,并可便并可便于产品的系列化扩展于产品的系列化扩展,产品部件色彩或材质的变化产品部件色彩或材质的变化,可在节约成本的前提下可在节约成本的前提下,迅速产生新的系列或定迅速产生新的系列或定制产品制产品对产品形象进行清晰的规划对产品形象进行清晰的规划,配合品牌形象和口号配合品

39、牌形象和口号,占领占领”相对极端相对极端”的形象区间的形象区间,针对市场划分针对市场划分,逐步建逐步建立和发展统一的产品立和发展统一的产品(尤其在高端产品尤其在高端产品);并清晰地体并清晰地体现自有品牌的风格和特征现自有品牌的风格和特征;让我们看看成功的品牌是如何做的吧让我们看看成功的品牌是如何做的吧! !表现形式表现形式特色特色（BMW的徽标的徽标前进风栅造型前进风栅造型）时代感的：每个特定的时代都会有特定的流行符号和时尚的色彩指导指导思想思想高品质和运动感高品质和运动感高档车的划分多种多样强调BMW的运动特质并逐渐形成清晰的Brand Identity设计和品牌思想的同意表现通过不同的产品

40、系列来诠释品牌思想的多层面内容，满足不同层面的消费需求产品系列产品系列时代感的体现和扩展时代感的体现和扩展表现形式表现形式标志符号标志符号Texture传统的字母组合方式，简洁明快，便于记忆指导指导思想思想定位定位（传统和时尚的融合传统和时尚的融合，高品质的高品质的）保持品牌战略上“旅行”概念的延续设计战略：永远做“高档的时尚产品”高品质的基于传统来发展的和对时尚的独特理解，非迎合性的核心产品核心产品的价值实现的价值实现周边周边产品的扩展产品的扩展旅行包是该品牌的核心产品和价值基础导入时尚前卫的设计风格，进一步提升了产品的品牌价值和品牌文化时装鞋类手表文具男性装饰品扩大了产品线，推出了其他类型

41、的箱包产品表现形式表现形式时代的先驱，个性化的设计时代的先驱，个性化的设计同一时代中，每种崭新的设计思想和表现方式实际上都是共通的，一致的指导指导思想思想ONE&ONLYThink Different专注于3%的特殊个人电脑使用市场实施特有的个性化的商品战略非专业个人电脑使用者对产品美学和设计魅力的追求更人性化、更友好易用的人机界面一体型一体型DESK TOPNOTEBOOK型型数年来一直坚持数年来一直坚持对对DESIGN新语言的创造新语言的创造（总是保持最崭新的形象总是保持最崭新的形象）表现形式表现形式特征特征（液晶（液晶TV：流线型的造型流线型的造型）液晶的SHARP为象征喜多俊之

42、喜多俊之设计了与其他品牌相比非常特殊的产品风格Design语言（特殊的底脚和前曲面）指导指导思想思想（特有技术的体现特有技术的体现）液晶技术技术作为整个企业的核心技术来进行宣传商品战略通过产品的设计来得到体现液晶技术的表现液晶技术的表现液晶化生活的商品战略液晶化生活的商品战略AQUOS电视个性化的设计核心技术的体现SHARP：PHILIPS：表现形式表现形式（以流线型为基调的以流线型为基调的造形）造形）概念产品都已曲面的主造型、暖色调的配色、简洁明快的形体为特征一个新产品、或者是概念产品的提出都是在体现DESIGN语言的新内容，逐步形成完整的形象指导指导思想思想人、机和环境的融合人、机和环境的

43、融合积极的市场调查和概念产品设计活动，通过对设计的传播建立品牌的高端地位以概念的高度来引导市场、1991年以来，通过独特的设计理论在指导产品的开发，并借此对其他的品牌产生影响，提升自己的战略高度每次的概念产品或设计理论的提出都通过网络、出版、新闻、论坛等方式进行大规模宣传提案活動提案活動製品製品未来生活的概念化信息产品表现形式表现形式（非常重视独特的设计非常重视独特的设计）与企业外部的著名设计师联合开发DESIGN家电与Electrolux的合作，使东芝的产品在设计上受到北欧风格的影响，提升了产品档次由设计师主导着新产品的开发，连续两年获得G-Mark金奖指导指导思想思想用用DESIGN开发开

44、发“夹缝市场夹缝市场”在家电市场饱和的情况下寻找新的市场需求创造新的市场和占领“夹缝市场”、以设计作为推动市场的主力企业内设计师的作用企业内设计师的作用外部外部设计师的作用设计师的作用名师设计的产品在提升品牌形象强调北欧Design和与Electrolux的合作设计师主导新产品的开发、清晰的设计哲学的反应，使之连续两年获得日本“G-Mark”政府奖励针对一般消费者的概念产品的发布和宣传東芝（東芝（日用家电日用家电）：）：SIEMENS：表现形式表现形式建筑感的装饰设计风格建筑感的装饰设计风格细节设计上高品质和材料质感的细节设计上高品质和材料质感的体现体现设计着重与高性能的体现和极端简约的修饰树

45、立高端产品的形象特有的欧洲风格的代表，用不锈钢材料和精细的做工来体现品牌特有的自信手机产品上更多的是表现人性化的友好界面和使用的方便性和舒适性，让使用者与产品本身产生交流和互动指导指导思想思想彻底的功能主义彻底的功能主义高品质、高质量的体现高品质、高质量的体现通过产品制造上的优势来强化品牌的地位家电领域家电领域其他其他手机产品在保持制造品质的基础上，使产品更加亲切和易用医疗仪器方面注重人机界面的设计、利用曲面和活泼的色彩减轻患者的紧张感与外部的设计达成对设计的共识，一起开发（Porche Design）SIEMENS的高档产品通过统一的不锈钢材质，形成体系来树立品牌简洁明快的设计技术革新的、新

46、概念的产品提案2-12. DESIGN IDENTITY构架案例构架案例（1）：）：特异化的特异化的DESIGN思想思想前卫前卫稳健的形象稳健的形象设计思想务实设计思想务实特征化特征化DESIGN思想思想保守保守指指导导思思想想时代、区域、产品系列时代、区域、产品系列趋向统一化的趋向统一化的造形表現造形表現系统化系统化时代、区域、产品系列时代、区域、产品系列変化変化迅速迅速、创新程度高创新程度高明快明快的的造形表現造形表現整合整合表现方式表现方式时代、区域、产品系列时代、区域、产品系列造形表現造形表現差异化差异化SONYPHILIPS東芝（生活家電）東芝（生活家電）松下電器松下電器SHARPA

47、PPLESONY（VAIO等）等）SIEMENSSHARP（AQUOS）無印良品無印良品BMWLOUIS VUITTONDESIGNIDENTITY核心要素核心要素2-12. DESIGN IDENTITY构架构架SONYPHILIPS東芝（生活家電）東芝（生活家電）松下電器松下電器SHARPAPPLESONY（VAIO等）等）SIEMENSSHARP（AQUOS）無印良品無印良品BMWLOUIS VUITTON指指导导思思想想将设计作为创造价值将设计作为创造价值的手段的手段将设计作为拓展市场将设计作为拓展市场的手段的手段表现方式表现方式品牌为主导的品牌为主导的DESIGN产品为主导的产品为主

48、导的DESIGN4产品系列化为主导产品系列化为主导5IMAGE为主导为主导3以传递信息为主导以传递信息为主导1产品个体为主导产品个体为主导2三要素三要素調和調和MESSAGE产品产品IMAGEDESIGN美的美的TCL FRIDGE DESIGN 设计形象设计形象DIDITCL FRIDGE DESIGN 产品线产品线TCL FRIDGE DESIGN 中高档玻璃门产品设计提案中高档玻璃门产品设计提案TCL FRIDGE DESIGN 中低档产品设计提案中低档产品设计提案TCL FRIDGE DESIGN 参考资料参考资料2-13. DESIGN IDENTITY构架类型构架类型：3信息主导型信息主导型Design Identity 结构结构明确的设计思想对产品的造形表現进行严格的限制DI至上的思想DI無印良品以设计思想完全主导产品的开发极端坚持自有和传统的设计哲学形成了强烈的PI体系和信息传达系统1产品个体主导型产品个体主导型Design Identity结构结构没有核心化的设计形象DI?松下電器注重产品个体的设计对DI的控制不体现于产品形态自身产品所传达的信息随着产品的环境和受众的变化在随时定义相比品牌的整体PI教弱4产品系列主导型产品系列主导型Design Identity 结构结构技术主导型的战略产品的形象需要很好的贯彻DI思想扩展产品受DI Imag