深度分销,终端制胜

1、 在销售演示的过程当中，用在销售演示的过程当中，用更有说服力的方式向客户讲述产品的优点，使客更有说服力的方式向客户讲述产品的优点，使客户了解如何通过购进分销而得到好处。户了解如何通过购进分销而得到好处。 在设计销售演示时，同时预在设计销售演示时，同时预测可能遇到的反对意见，并准备好处理意见。测可能遇到的反对意见，并准备好处理意见。 分销的标准化流程如图 制定“销售额目标”或“销量目标”招商建设渠道网点传播推广对各潜在顾客群进行细分市场深度分销流失的顾客$新顾客$潜在顾客$新的潜在顾客$营销组织 中场休息中场休息终端是实现产品交换价值的场所，终端是实现产品交换价值的场所，是产是产品从厂家到消费者

2、手中的最后一个环节，也品从厂家到消费者手中的最后一个环节，也就是就是最后一公里最后一公里，经营好这最后一公里，也经营好这最后一公里，也就赢得了消费者。就赢得了消费者。 渠道规划目标渠道规划目标 销量保证目标销量保证目标 理念认同目标理念认同目标 第一推荐目标第一推荐目标 渠道规划目标：渠道规划目标： 对付窜货的一个有效的手段就是进行对付窜货的一个有效的手段就是进行渠道管理，而渠道管理的基础是终端管理。渠道管理，而渠道管理的基础是终端管理。 如果终端在你的服务下，服从你的管如果终端在你的服务下，服从你的管理，不会乱拿货，只从指定的经销商处拿理，不会乱拿货，只从指定的经销商处拿货，就说明你的渠道管

3、理目标实现了。货，就说明你的渠道管理目标实现了。 销量保证目标：销量保证目标： 要保证在你管理的终端，销售量能达到公要保证在你管理的终端，销售量能达到公司规定的数量。司规定的数量。 如果是新开发的市场，销量应该是持续上如果是新开发的市场，销量应该是持续上升的。升的。 成熟的市场，销量是稳定的，只会随季节成熟的市场，销量是稳定的，只会随季节而合理地变动。而合理地变动。 理念认同目标：理念认同目标： 终端对公司、对当地经销商、市场代表的终端对公司、对当地经销商、市场代表的市场操作理念是认同的，认同公司的发展方向，市场操作理念是认同的，认同公司的发展方向，认同公司的营销战略，认同企业的服务方式。企认

4、同公司的营销战略，认同企业的服务方式。企业和终端合作无间。业和终端合作无间。 第一推荐目标：第一推荐目标： 店员经过市场代表的良好培训，产品知识丰店员经过市场代表的良好培训，产品知识丰富，第一推荐你的产品。富，第一推荐你的产品。直接向消费者推荐、介绍产品的性能、特色、直接向消费者推荐、介绍产品的性能、特色、用途，这种用途，这种“一对一一对一”的沟通，增强了宣传上的针的沟通，增强了宣传上的针对性和说服力，使产品尽快到达了消费者手中。对性和说服力，使产品尽快到达了消费者手中。 一、通路精耕一、通路精耕是什么是什么通路精耕是针对零售终端及批发商通通路精耕是针对零售终端及批发商通路各环节的销售管理作业

5、方式。路各环节的销售管理作业方式。通过对目标市场区域划分，对通路中通过对目标市场区域划分，对通路中所有销售网点做到定人、定域、定点、定线、所有销售网点做到定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化服务和管理达到对市场定期、定时的细致化服务和管理达到对市场产品销售状况，竞争状况的全面把控产品销售状况，竞争状况的全面把控, ,树立树立公司产品在通路中的竞争优势。公司产品在通路中的竞争优势。 二、通路精耕的意义二、通路精耕的意义 三、通路精耕的实施三、通路精耕的实施 1 1通路精耕实施的第一阶段通路精耕实施的第一阶段 此一阶段大约需经一三个月此一阶段大约需经一三个月左右的时间，着手进行通路精耕的第左

6、右的时间，着手进行通路精耕的第二阶段。二阶段。 2 2通路精耕实施的第二阶段通路精耕实施的第二阶段 通路精耕的第二阶段主要是对第一阶段的通路精耕的第二阶段主要是对第一阶段的总结、资料的修订、数据分析，在此基础上总结、资料的修订、数据分析，在此基础上合理修订客户级别，调整拜访频率。合理修订客户级别，调整拜访频率。核心是以销售量为基础的数据分析。核心是以销售量为基础的数据分析。 资料的修订： 及时补充新增资料，分析客户情况。 数据分析： 根据销售资料，可准确计算统计各店产品销售情况，进行每店平均销量、每店销量与总销量百分比分析。由此得出产品销售所必须的经营信息。 平均销售量分析，用于销售量予测。平

7、均销售量分析，用于销售量予测。 通路中产品的存货分析，结合销售量分析通路中产品的存货分析，结合销售量分析确定市场需求量计划，进而进行生产量计划；确定市场需求量计划，进而进行生产量计划；分析存货的生产批号，解决库存产品存在问分析存货的生产批号，解决库存产品存在问题题, ,安排促销等计划。安排促销等计划。 通路产品的周转率分析，确定进货的时间及数量，减少运输、库存等销售费用。 百分比率分析，用于客户等级的确定。 根据客户销售情况的统计资料进行根据客户销售情况的统计资料进行每店销售理与总销售量百分比分析每店销售理与总销售量百分比分析并由大到小排。并由大到小排。累积销售数量占总销量40的所有客户为A类

8、客户。累积销量占总销售量2539的客户为B类客户。其余为C类客户。 制定拜访频率制定拜访频率A A类客户类客户 方针是稳固占有、资源支持。拜访频率每周方针是稳固占有、资源支持。拜访频率每周两次。严格产品上架率、保证供货、外观陈列、展两次。严格产品上架率、保证供货、外观陈列、展示生动化。在示生动化。在POPPOP、促销品、销售奖励上政策支持。、促销品、销售奖励上政策支持。 B B类客户类客户 稳固占有、抢占货架，挖潜促销、提升销稳固占有、抢占货架，挖潜促销、提升销量。拜访频率每周一次，并辅以产品推广人员的量。拜访频率每周一次，并辅以产品推广人员的店面、店头促销。店面、店头促销。 C类客户类客户

9、主要特征是周转慢、销量小，主要原则是维主要特征是周转慢、销量小，主要原则是维持供货、少量多次，保证上架和陈列。拜频率每持供货、少量多次，保证上架和陈列。拜频率每8天一次。天一次。 路线调整路线调整将将ABCABC店以不同色彩标示在地图上，观察店以不同色彩标示在地图上，观察分布情况，对访问路线重新调整，结合业务分布情况，对访问路线重新调整，结合业务代表工作能力。代表工作能力。本着合理利用时间、保证拜访频率、工作本着合理利用时间、保证拜访频率、工作机会相对公正的原则分配工作区域，划定工机会相对公正的原则分配工作区域，划定工作路线。作路线。 如此分析、分类、调整，形成新的客户等如此分析、分类、调整，

10、形成新的客户等级表、工作路线图开始新的运作。级表、工作路线图开始新的运作。当然，这种调整不是可以一次到位的，必当然，这种调整不是可以一次到位的，必须随时注意资料的更新，定期检查、分析、须随时注意资料的更新，定期检查、分析、整理、调整直至达到业务管理、业务开展最整理、调整直至达到业务管理、业务开展最优化。优化。 通路精耕是一种量化管理准确及时的基础资料是实施通路精耕的前提条件，是通路精耕的开始。 通路精耕是一个过程管理由一系列的步骤组成，在此过程中，资料的更新、数据的分析是有效实施的关键。 通路精耕更重要的是对人的管理一线组织者的智慧、素质、工作态度、作风将决定实施的成效。 通路精耕涉及到大量的

11、数据处理过程，所有的经营数据、经营信息都反映在经营数据中，应用计算机借助专业软件将是有效实施的有力工具。 终端的规范化。终端的规范化。终端的包装布置要有条理性，摆放上讲究整齐终端的包装布置要有条理性，摆放上讲究整齐大方、醒目，每个不同项目间色彩均一。大方、醒目，每个不同项目间色彩均一。比如根据产品特点，在终端包装上讲究色彩的比如根据产品特点，在终端包装上讲究色彩的整体性、规范化。整体性、规范化。比如中秋、春节，正逢白酒销售旺季，比如中秋、春节，正逢白酒销售旺季，根据传统民俗心理，户内灯箱、吊旗、招贴根据传统民俗心理，户内灯箱、吊旗、招贴等可选用红色为基调，突出浓烈的喜庆吉祥等可选用红色为基调，

12、突出浓烈的喜庆吉祥气氛，这样容易吸引消费者注目，从而产生气氛，这样容易吸引消费者注目，从而产生购买情趣。购买情趣。终端的制度化。终端的制度化。无论是户内户外，对于陈旧，破损的终无论是户内户外，对于陈旧，破损的终端，如海报、招贴、灯箱、吊旗要及时更换端，如海报、招贴、灯箱、吊旗要及时更换维护。维护。对发放的宣传折页、手册等及时保管、对发放的宣传折页、手册等及时保管、整理，记录在册，控制流向。整理，记录在册，控制流向。 对车体、墙体、户外灯箱、展牌等广告所对车体、墙体、户外灯箱、展牌等广告所在位置及时规划，保证效果。在位置及时规划，保证效果。 在终端的运用上如包括促销培训、导购技在终端的运用上如包

13、括促销培训、导购技巧等日常的终端工作要形成制度化。巧等日常的终端工作要形成制度化。 终端的长期化。终端的长期化。终端工作是项长期、复杂的工作，需要终端工作是项长期、复杂的工作，需要落实专人进行管理。落实专人进行管理。尤其对消费者，要建立资料库，储存所尤其对消费者，要建立资料库，储存所有重要顾客的信息，如年龄、地址、电话、有重要顾客的信息，如年龄、地址、电话、购买频率等，记载企业与流通渠道成员及顾购买频率等，记载企业与流通渠道成员及顾客的每次交易活动。客的每次交易活动。终端的日常化。终端的日常化。随着市场的细分，终端工作的重要性随着市场的细分，终端工作的重要性日益显露。消费者正是通过它，形成自己

14、日益显露。消费者正是通过它，形成自己的购买决策。的购买决策。 因此，抓住终端，实际上就是抓住消因此，抓住终端，实际上就是抓住消费者的心，抓住顾客的信任度与忠诚度。费者的心，抓住顾客的信任度与忠诚度。如何耐心、细心的维护终端，周到如何耐心、细心的维护终端，周到热情的为消费者提供售后服务，是经销热情的为消费者提供售后服务，是经销商与厂家共同的职责。商与厂家共同的职责。 因此，每个经销商都应树立终端服因此，每个经销商都应树立终端服务信念，懂得具体操作规程。务信念，懂得具体操作规程。 销售通路的下游出口销售通路的下游出口市场占有率计算市场占有率计算的基本单位的基本单位 消费者与产品直接消费者与产品直接

15、接触的地方接触的地方 各品牌经销的战场各品牌经销的战场商品陈列与店头销售的关系商品陈列与店头销售的关系再订货再订货消费者购买消费者购买消费者知道有这种产品消费者知道有这种产品商品陈列商品陈列送到店头送到店头订货订货冲动性购买的类型冲动性购买的类型增加购买增加购买(add on)(add on)瞬间冲动购买瞬间冲动购买(spur of moment)(spur of moment)品牌转移品牌转移(brand switching)(brand switching)75%以上的消费者在饮料、酒类、食品类以上的消费者在饮料、酒类、食品类的购买关系属冲动型购买的购买关系属冲动型购买商商 品品 陈陈 列

16、列产产 生生 兴兴 趣趣引引 起起 注注 意意建建 立立 品品 牌牌 形形 象象获得购物者的注意就是增加冲动性购物的关键点获得购物者的注意就是增加冲动性购物的关键点对对 广广 告告 的的 记记 忆忆引引 起起 购购 买买 欲欲2 2 秒秒 钟钟 以以 内内购购 买买商品力够商品力够商品陈列商品陈列加速回转加速回转利润利润（1 1）获得一个较有利和较佳的陈列位置。）获得一个较有利和较佳的陈列位置。（2 2）增加陈列面。）增加陈列面。（3 3）使产品不同的包装形式、规格及口味全上货架。）使产品不同的包装形式、规格及口味全上货架。（4 4）减少缺货问题。）减少缺货问题。（5）保护陈列面和陈列空间。）

17、保护陈列面和陈列空间。（6）利用）利用POP来吸引消费者的注意及兴趣。来吸引消费者的注意及兴趣。（7）籍由特殊的陈列摆设，创造有利的卖场气氛。籍由特殊的陈列摆设，创造有利的卖场气氛。（8）刺激消费者冲动性的购买欲。刺激消费者冲动性的购买欲。（1 1）刺激消费者冲动性地购买。）刺激消费者冲动性地购买。（2 2）增加商品回转，使卖场气氛活性化。）增加商品回转，使卖场气氛活性化。（3 3）增加商品利润。）增加商品利润。（4 4）增加产品的市场占有率。）增加产品的市场占有率。（5 5）达成行销活动的整体功能。）达成行销活动的整体功能。（6 6）加强店头的好感。）加强店头的好感。（7 7）提高消费者对产

18、品的忠诚度。）提高消费者对产品的忠诚度。（8 8）在感召力上形成优势。）在感召力上形成优势。（1 1）好的陈列使顾客更容易找到他想要）好的陈列使顾客更容易找到他想要的东西。的东西。 看看买买喔喔动作动作停停咦咦嗯嗯心理心理（3 3）商品流动快时，让通路高兴，公司业务员）商品流动快时，让通路高兴，公司业务员高兴，厂商高兴，人气窜升，良性循环，人气高兴，厂商高兴，人气窜升，良性循环，人气更旺。更旺。（1 1）增加零售店销售利润）增加零售店销售利润 以创意陈列吸引消费者做额外的购买。以创意陈列吸引消费者做额外的购买。（2 2）改善各类商品的库存量）改善各类商品的库存量 有效的利用有效的空间，避免店头

19、资金的积压。有效的利用有效的空间，避免店头资金的积压。（3）创造陈列的美观性）创造陈列的美观性 掘取消费者的需求欲望，让冲动性购买的潜力掘取消费者的需求欲望，让冲动性购买的潜力 可发挥至最大。可发挥至最大。（4）争取最大的陈列面）争取最大的陈列面 每一平方公尺的空间要创造最大的利润，在货每一平方公尺的空间要创造最大的利润，在货 架上达到最大限度。架上达到最大限度。5、建立消费者的方便性、建立消费者的方便性 以有组织、有系统的方式陈列产品，进而鼓以有组织、有系统的方式陈列产品，进而鼓励购物者做多样性的购买。励购物者做多样性的购买。6、保护产品的品质、保护产品的品质 先进先出的原则，先进先出的原则

20、， 避免过期，保持其外观可看性。避免过期，保持其外观可看性。 （1 1）商品的齐全性）商品的齐全性 先考虑消费者想要购得品牌和规格。先考虑消费者想要购得品牌和规格。 同一类别集中陈列同一类别集中陈列（2 2）便于找寻，一旦消费者知道其位置，下）便于找寻，一旦消费者知道其位置，下 次在购买时，他们会直接走到其固定位次在购买时，他们会直接走到其固定位 置，同时，消费者可较快的做各类品种、置，同时，消费者可较快的做各类品种、 大小、价格的比较。大小、价格的比较。（1 1）空间对于销售的概念）空间对于销售的概念 依商品所创造的利润给予空间，先调查商品的销售依商品所创造的利润给予空间，先调查商品的销售数

21、量以计算数量以计算 出销售的构成比率，然后按比例求取陈列空间。出销售的构成比率，然后按比例求取陈列空间。（2 2）陈列空间的分配）陈列空间的分配 不可一下子剧烈的增加陈列面，因为卖好或卖差是不可一下子剧烈的增加陈列面，因为卖好或卖差是渐进的，调渐进的，调 整陈列面时，仍需保持产品的带状陈列。整陈列面时，仍需保持产品的带状陈列。（3）陈列面的整修）陈列面的整修 一种是立式叠放，同样空间可存放较多的商品。一种是立式叠放，同样空间可存放较多的商品。 一种是侧式叠放，不仅可增加货架的存货量，而且一种是侧式叠放，不仅可增加货架的存货量，而且也可加强陈列面的外观。也可加强陈列面的外观。 陈列出具有吸引力的

22、色调组合突出商品的特色，不但能陈列出具有吸引力的色调组合突出商品的特色，不但能衬托商品的特色，更能突出其口味特别。衬托商品的特色，更能突出其口味特别。（1 1）口味的分类）口味的分类 细化分类，仍需以消费者生活习惯为依托。细化分类，仍需以消费者生活习惯为依托。3 3、陈列面、陈列面（2）整体性的调配）整体性的调配 A.把回转快的产品摆在中间，可使消费者在购买把回转快的产品摆在中间，可使消费者在购买此产品前已浏览过全部口味及包装；此产品前已浏览过全部口味及包装； B.弱势性产品放两旁，强势性产品放中间，以保护弱势性产品放两旁，强势性产品放中间，以保护本品牌在货架上的陈列空间；本品牌在货架上的陈列

23、空间； C.新产品至于强势产品旁，可增加新产品与消费新产品至于强势产品旁，可增加新产品与消费者接触的机会。者接触的机会。 (3)颜色的搭配颜色的搭配由货架底层调至第二层，销量增加由货架底层调至第二层，销量增加34%34%由第二层调至黄金带陈列，商品销量增加由第二层调至黄金带陈列，商品销量增加63%63%直接由底层调至黄金带，销售增加直接由底层调至黄金带，销售增加78%78%+63%+34%+78%思考点：思考点： 主要消费群是谁？再根据他们眼睛和手臂的长度，在容主要消费群是谁？再根据他们眼睛和手臂的长度，在容易看到、拿到的原则下决定陈列的高度和范围。易看到、拿到的原则下决定陈列的高度和范围。

24、黄金带一般是以视线黄金带一般是以视线2525度左右地方为中心，在他之上度左右地方为中心，在他之上1010度和他之下度和他之下2020度之间，就成人而言，从地面算起度之间，就成人而言，从地面算起90-90-150cm150cm高度；宽度的计算是如果离货架高度；宽度的计算是如果离货架80cm80cm的地方，那么最的地方，那么最有效的视野幅度是有效的视野幅度是90cm90cm。n小规模商店，端架是最佳的陈列小规模商店，端架是最佳的陈列n大型超市，中央通道，通道前后端大型超市，中央通道，通道前后端与临近冰箱的陈列架是最好动线与临近冰箱的陈列架是最好动线n最好在与视线等高或略低的货架上，最好在与视线等高

25、或略低的货架上，与诱导其产品冲动性购买的最大可与诱导其产品冲动性购买的最大可能性。能性。（1）横式陈列）横式陈列 能把消费者诱导深处，确定式挑选商品时必能把消费者诱导深处，确定式挑选商品时必须沿着陈列左右移动须沿着陈列左右移动。 水平排列法水平排列法甲甲乙乙丙丙（2）纵式陈列）纵式陈列甲甲 乙乙 丙丙 丁丁产生冲动购买并增加购买之方便性：产生冲动购买并增加购买之方便性： 高价位或新推出的口味应放置上层，以吸引注意力高价位或新推出的口味应放置上层，以吸引注意力 每类产品至少有两个陈列面，且需占有二层的陈列货架每类产品至少有两个陈列面，且需占有二层的陈列货架n关联性陈列关联性陈列 将用途类似、使用场合相似的互补性商品组合在一将用途类似、使用场合相似的互补性商品组合在一起陈列，可提高消费者选择及购买商品的容易度，起陈列，可提高消费者选择及购买商品的容易度，并可达到关联购买与联想购买的相乘效果。并可达到关联购买与联想购买的相乘效果。n丰富感陈列丰富感陈列 品牌之间能够做比较的、有连续性的、以及有立体品牌之间能够做比较的、有连续性的、以及有立体感的陈列；堆积如山的故意弄乱也是一种手法感的陈列；堆积如山的故意弄乱也是一种手法。n补强作用，增强接触率，产生额外的冲动性购买补强作用，增强接触率，产