《参考消息》2013年12月部分广告内容分析报告

1、参考消息2013年12月部分广告内容分析报告前言2010和2011年，报纸在全球金融危机之后经济飞速发展的大背景下，也实现了前所未有的恢复性发展。新闻纸用量2010年同比提升8.68% ，2011年提升3.86% ；报纸广告2010年、2011年的增幅分别是18.9%和11.2% 。报纸行业高歌猛进。但是很快，到了2012年，报纸一下子就“坠入了深渊”。各种广告类型全线下滑，以往那种报纸广告与行业增长同步的“铁律”不再起作用。第三次危机，完全是由于报纸的媒介功能被替代引起的，是“纸”的危机。从报纸广告看，整个2012年，房地产市场低迷，房地产广告下滑5.7% 。报纸广告基本和房地产市场的销售面

2、积、销售额变动幅度大概一致。但是，时间到了2013年上半年，房地产销售面积、销售额每个月都保持25% 以上的增长；可报纸广告却大幅下滑6.1% 。严重的背离，房地产广告到哪里去了？流失的份额都到其他各种新媒体去了。主要包括房地产的各种垂直网站、搜索引擎、移动客户端等。除了房地产广告之外，报纸的其他支柱行业广告，也都出现了这种行业发展，但广告不能与之同步的背离现象。2013年上半年，几乎所有报纸广告类型都在迅速下滑，商业零售业广告同比降幅扩大到12.7% ，汽车广告降幅达25.6% ，医疗保健机构广告下降了24.2% ，邮电通讯广告下降19.1% ，金融业广告下降15.1% ，药品广告下降26.

3、8% ，食品广告下降19.2%广告的快速转移阵地往往意味着媒介功能的被替代，报纸的大部分功能都被新媒体所替代，报纸读者的那些需求，新媒体都能满足，而且还满足得更好。参考消息是中国发行量最大的日报，在世界品牌实验室评选的“2010中国500最具价值品牌排行榜”中，参考消息以82.61亿元的品牌价值位居传媒行业前列。在日报领域如此高的地位，参考消息的广告有何特点呢？下面我们将对参考消息刊登的内容，尤其是周末的广告，进行调查统计并加以分析。调查方法：内容分析法调查目的：了解参考消息2013年12月下旬的周末广告刊载情况，并选取两份非周末报纸，加以分析广告发布特色及广告客户特征，以此对刊物提出改进建议

4、，扩大广告业务，增加刊物广告收入。调查对象：参考消息2013.12.14（周六）、12.18（周三）、12.21（周六）、12.22（周日）、12.27（周五）、12.28（周六）、12.29（周日）共七份报纸刊载的广告，共计162条，广告主62位。（周末为8版，工作日为16版）分析报告I.参考消息自身特点简介：参考消息是新华通讯社主办，参考消息报社编辑出版的日报，创刊于1931年，历史长达82年。参考消息每天及时选载世界各国（地区）通讯社、报刊及因特网上的最新消息、评论的精华，全面报道世界各国以及香港、澳门特区、台湾等地区的政治、经济、军事、科技、体育、文化及对华反应等各方面的最新情况。参考

5、消息是一份以提供“境外的声音”为特色的国际国内时政报纸。对外电、外报的翻译讲究“原汁原味”，力求全方位、多视角、立体化地报道国际新闻，突出“参考”特色，为国人提供了一个用“外人”眼光看世界、看中国的窗口。参考消息版面均以新闻为主，广告占版率规定低于1/4。参考消息稿件翻译自外电外报，忠实于原文事实和风格，追求原汁原味地反映原作者看法、立场，真正体现其特殊的参考意义。如果说国内其他报刊主要是中国人看中国和中国人看世界，那么参考消息就是外国人看中国和外国人看世界。版面：周一至周五16个版版面安排如下：头版、2版：新闻热点、3版：时事纵横、4版：经济广角、5版：财经透视、6版：军事瞭望、7版：科技前

6、沿、8版：社会扫描、9版：文体看台、10版：参考论坛、11版：特别报道、12版：副刊天地、13版：海峡两岸、14版：海外视角、15版：观察中国、16版：中国大地。周六至周日各8版版面安排如下：头版、2版：新闻热点、3版：时事纵横、4版：经济广角、5版：军事瞭望、6版：社会扫描、7版：科技前沿、8版：中国大地。读者构成：1、性别结构：以男性为主。男性读者占71.3%，女性读者占28.7%。2、年龄结构：25-34岁的人最多，约占1/3；35-44岁读者比例也达到22%。两部分约占读者总体的60%。15-24岁15.5%，25-34岁37.1%，35-44岁22%，45-54岁14.8%，55-6

7、4岁10.6%。3、教育程度：高学历读者远远高于总体水平，大专以上学历超过50%。大学或以上27.8%，大专22.3%，中专/技校8.5%，高中27.2%，初中13.4%。4、收入水平：读者平均个人月收入1673元，高出总体水平30-40%。1000-1999元39.4%，2000-2999元11.1%，3000-3999元6.9%，4000-4999元1.5%，5000元以上2.1%。5、职位构成：党政机关/社团/事业单位领导干部的比例远高于总体水平。制造业/生产性企业一般职工10%；企业/公司一般管理人员8.1%，中层管理人员6.6%，高层管理人员2.7%；中级专业技术人员10.1%，高级

8、专业技术人员7%；党政机关/社团/事业单位一般干部9.2%，领导干部3.4%。6、阅读习惯：浏览主要内容38.3%，浏览主要标题13.1%，随意翻阅3.5%，全部细读11%，细读主要内容34.2%。7、报纸来源：单位订购40%，报摊购买33.7%，家庭订购19.9%，赠阅1.1%，其它5.3%。8、广告环境：版面少，广告占版率规定低于1/6，使客户投放广告效果最大化。价格定位：0.8元/期II参考消息广告分析一广告量分析 （一）品类广告量排行：2013年12月中下旬，在参考消息中刊登广告的产品类型并非特别复杂，这主要与报纸的读者类型密切相关，具体的各个产品类型的广告投放如表1显示。但是从投放量

9、前十位的产品类型中我们又不难发现这些产品类型的特性品位和档次，如食品、招标、医药保健类等等。由参考消息的年龄构成可以发现，25-34岁的人最多，约占1/3；35-44岁读者比例也达到22%。两部分约占读者总体的60%.35-64岁读者比例综合起来高达48%，所以医药保健品的广告排名靠前就很容易理解了。其次，像食品，其中食品广告主要是白叶橄榄油所投放的，橄榄油相对于普通食用油还是要高一个档次的。对于参考消息的读者来说，阅读人群特点：主要是政务、商务、知识群；高学历、高职位、高收入党政机关中高领导层、企事业单位经理层、商务公务中高层知识分子，皆为意见决策层、领导层，权力、财富与知识精英，消费能力较

10、强以及个人的吸金能力也是相对比较高的，所以吸引投资的招标项目出先在每期参考消息中。产品类型广告量所占百分比排名食品3320%1招标2918%2医药保健2616%3企业形象宣传117%4重工机械106%5报纸自身106%5报刊杂志96%6投资收藏品85%7活动74%8酒茶饮料64%8教育42%9家电42%9学习办公21%10汽车11%10电子设备11%10电信11%10总计162100%-表1（二）、品牌广告量排行榜在具体的品牌投放中，我一共统计出这七份报纸刊载的广告，62个品牌的产品或服务在参考消息中刊登了广告，表2列举了所投放广告量排名前10位的品牌。我们发现，在表1的产品类型广告量中排名第

11、二的招标广告并没有一个品牌进入排名前10，相反，在16种品类中排名第5的参考消息自身的广告投放在表二中排在第2位，企业形象宣传在表二中排名第3，高于在表一中的排名。这一点表明，像招标这种商品类型很愿意在三联投放广告，但由于投放广告的招标广告太多，导致一年来并没有哪一个商家大量、突出地刊登过广告；而山中古典这种品牌则相反，在数量不是特别多的同类产品的广告中，7份报纸刊登了6个广告，集中刊登，效果比较明显。当然，这与同类产品之间的竞争对手有关。项目招标的竞争对手太多，同样是项目投资，其间的区别也没有太大的表现。而企业形象宣传则需要稳定持续的投放，保证在读者受众心目中的出现率。表2企业品牌广告量所属

12、品类排名白叶28食品1参考消息10报纸自身2山中古典6企业形象宣传3新华出版社6报刊杂志4洛阳重德4重工机械5杭州燃油锅炉4重工机械6小鸟电动车4企业形象宣传7博纳泽4食品8江西3L医用制品3医药9中国梦紫砂壶3投资收藏品10奥运玉玺3投资收藏品10贵州茅台3酒茶饮料10(三）、广告类型分析广告类型广告量产品广告103形象11产品+形象14促销8招标18告知8总计162右边的表3中我们看出，参考消息中的广告其类型还是比较集中的，以产品广告最多，而形象、产品+形象以及招标广告还是较多的。主要是一些企业的为扩大知名度以及项目引资的广告。而促销主要是一些保健品的促销信息，告知主要是举办的一些展览活动

13、，大部分都与收藏品有关的活动的信息提醒。 表3(四)、广告版面分析1、周末版：参考消息周末的广告版面也比较规律，以报花广告为主，因为参考消息在周末为8版，要保证新闻的质量的情况下，只能更多的开设报花广告。其次，在周末版的参考消息还以半版和通栏广告为辅来为广告主提供广告版面。在参考消息中，中缝广告都被合理利用，在我所统计的五期里均为白叶橄榄油，也就是中缝的版面一个广告主所购买。其次，在参考消息这五期中，我发现山中古典的报花广告都是位于头版的新闻中间位置，而且每一期都有投放，位置相同。并且由于版面比较少，周末版的参考消息并未出现除了报眼、报花、半版以及通栏意外的广告版面。2、周一至周五版：参考消息

14、的周一至周五的广告版面相对于周末版来说，增加了两种形式，即整版以及1/3版的形式，广告版面也大幅的增加，但是总体而言，还是以报花广告、半版广告以及通栏广告为主的形式来刊登广告。二不同产品类型的广告内容分析(一)、不同品类广告版位比较在参考消息中，虽然以报花广告为主，但是报花广告所占的版面并非是最大的，主要是半版广告以及通栏广告占有的版面比较大，而1/5版通栏主要是一些医药保健品。而半版通常是被一些收藏品广告所占据。对于非周末版的参考消息来说，要稍显复杂，但是可以投放整版广告的都是一些收藏品以及酒水类行业。食品类比较稳定的投放中缝广告的就是白叶橄榄油，其他的一些形象宣传以及招标广告基本是以报花广

15、告的形式出现的。参考消息 普通广告价目表2（2013年1月1日起执行）规格面积(高宽cm)价格（元/次）黑白版彩版报眼5.58.549,80067,000外版中缝344.322,00025,000内版中缝344.318,000报眼、导读报花及栏花报花20,000内版1/2中缝174.39,00010,000内版1/4中缝8.44.34,500中置孤岛报花中缝下置孤岛报花5,0001版栏花3.26.315,00021,0001版报花254,6006,9001版导读报花 42.36,0008,50016版报花253,9005,900内版报花253,0004,500中置孤岛报花2.5510,0001

16、5,000下置孤岛报花 2107,80011,800由参考消息公布的普通广告的刊例价，我们就可以看出来，就广告价位而言，参考消息中1版栏花的价格是最高的，因为不同版位拥有不同的广告影响力，1版引起读者注意力的可能性肯定会大于内版，企业在选择广告版位时往往都会综合考虑版位影响力和价格。参考消息最大的三种客户是食品、医药保健品以及项目招标企业，它们在版位选择上主要分别运用了报眼、中缝；通栏、半版；以及报花广告。（二）、产品类型与版面大小版面大小是影响广告注目率的重要指标，毫无疑问版面越大越容易引起注意，但是由于参考消息对广告版面的控制，所以周末版为了充分利用版面，基本是报花广告为主、其次是半版、通

17、栏广告，像报眼和中缝由于比较固定，所以往往变化都不是很大。而从产品类型角度来看，医药保健品和收藏品占据的半版和通栏较多，招标广告一直都是以报花的形式出现的，像食品主要是白叶橄榄油基本以中缝出现。（三）、产品类型与广告类型参考消息上各类产品都是产品类广告占绝大多数，形象广告亦为数不少。一些处于成长阶段的企业比较重视形象广告，医药保健类产品几乎全部是产品广告。还有一些促销广告，也是以医药保健品为主，而投资收藏品类主要是以产品+形象为主，主要还是比较重视形象。事实上，参考消息是很适合刊登形象广告的刊物。首先，参考消息的受众以25-34岁和35-44岁读者占到的比例较大，读者相对成熟、理性，是社会中坚

18、力量，他们正处于事业发展的黄金时期，已具备一定得经济基础和决策能力；党政机关、社团、事业单位领导干部的读者群也是参考消息的忠实读者，他们对于产品有自己判断力，单纯的产品广告会使他们厌烦；其次，参考消息版面均以新闻为主，广告占版率规定低于1/4，可以使得是客户投放参考消息的广告效果最大化。第三，参考消息的读者结构偏向于受过高等教育的文化人，层次高，消费力强，文化接受力强，同时还具有很强的可引导性，相对更容易接受感性的形象广告。（四）、产品类型与广告表现形式由于报纸的印刷条件有限，因此“文字“是各种产品广告普遍采用的表现方式。但是医药保健品和和投资收藏品其广告还是采用“文字+照片”的形式居多。就具

19、体品类的广告而言：招标广告全部使用文字广告，主要因为招标广告均为报花广告，空间有限，并且不需要展示图片。此外，有部分类型的产品采用文字+图片的形式，主要是一些医药保健品、酒茶饮料以及投资收藏品。在参考消息中几乎没有出现过只有图片的广告。对于参考消息而言，纯文字广告，并不是没有任何的优势，首先，它的版面较少，其次，广告并不是很多，它的受众基本上受教育程度较高，对于文字并不反感，并且，参考消息的新闻很大，适当的文字广告也并不会使读者反感。三主要广告客户分析：在参考消息上投放广告的广告主共计16个产品品类、62个品牌，下面将对投放量最多的10个品牌的广告投放策略略作分析。企业品牌整版半版通栏报花报眼

20、1/4版中缝2白叶100%参考消息100%山中古典100%新华出版社洛阳重德100%杭州燃油锅炉100%小鸟电动车100%博纳泽25%50%25%江西3L医用制品100%中国梦紫砂壶100%奥运玉玺33.33%77.67%贵州茅台77.67%33.33%企业品牌广告种类广告形式产品形象产品+形象招标文字文字+图片白叶82.14%17.86%78.57%21.43%参考消息70%30%30%70%山中古典100%100%新华出版社100%100%洛阳重德100%100%杭州燃油锅炉100%100%小鸟电动车100%100%博纳泽100%100%江西3L医用制品100%100%中国梦紫砂壶100%

21、100%奥运玉玺100%100%贵州茅台100%100%白叶：广告量占这七期的17.28%，是参考消息的重要客户之一。发布广告主要是白叶橄榄油以及招揽经销商加盟。七期中有28条广告，在六期中发布了广告，其中招标广告有5条，主要是宣传其产品。可谓是密集式的发布策略。并且每一次都是发布在中缝广告位置。参考消息：参考消息自身发布的广告主要是二维码扫描的报花广告以及报花招标广告。山中古典：在七期中投放了六次广告，并且每一次都是报花广告，并且周末版必投，在头版的中岛位置。广告信息也是属于企业形象宣传的范畴，为了提高企业知名度所做的广告。新华出版社：虽然发布的广告量排名居前，但是其主要投放阵地并没有放在周

22、末版，尽在周末版投放一次，其余则是投放在周一至周五版的中缝位置。并且广告内容主要是书籍信息。洛阳重德和杭州燃油锅炉：之所以把这两家企业放在一起解释，是因为二者均投放报花广告，都是重工机械类产品。并且基本上都是投放在头版的下置孤岛位置。二者的投放力度比较均衡，七期中都投放了四次，在周末投放的频次相对较高。小鸟电动车：总共投放了4次。虽然它是属于家电类的企业，但是它的广告内容还是企业形象宣传为目标的，全部使用报花广告。博纳泽：在版面的利用方面，是综合采用半版、报眼、通栏这三种方式相互结合的，其产品主要是蜂蜜和保健品，所以基本采用的是图文结合的方式。主要是产品广告，兼有促销的性。江西3L医用制品：与

23、洛阳重德等一样，都是在头版下置孤岛报花广告。总共投放了3次，以销售其产品PM2.5口罩为广告的主题。报花广告能够发挥的空间比较小，所以只采用了文字的方式。中国梦紫砂壶、贵州茅台、奥运玉玺：三者的投放量相等，并且其使用的版面都是以整版、半版为主，没有使用过小版面的报花或者报眼广告。因为这些产品都是属于高档消费品，价格高昂，所以图文并茂更能说服消费者。三者中，比较特殊的是贵州茅台，基本上都不投放周末版。III浅谈个人对于参考消息的建议1首先必须提升刊物自身质量。质量是改变杂志在传媒业地位的内在因素，只有保证报纸品质，才能吸引更多的广告客户，这一点参考消息是具有一定优势的。2由于参考消息的广告版面是受到控制的，所以要充分利用仅有的广告版面，为更多或者更优秀的客户服务，让自己处于主动地位，不能被动接受信誉不