企业战略——蒙牛复习进程

1、Add Your Company Slogan组长：陈小妹(xio mi)组员：董宇 赵慧军 刘绍威 蒲婉婷第一页，共26页。Logo 企业简介Contents1 外部环境分析(fnx)2 内部(nib)条件分析3 公司(n s)层战略4第二页，共26页。Logo企业简介集团(jtun)介绍： 蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司即蒙牛是一家总部(zn b)位于内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。 产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“

2、国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。第三页，共26页。企业企业(qy)愿景、使命、价值观愿景、使命、价值观 企业愿景要做最专注、最专业的乳品公司蒙牛的价值观阳光、高尚、责任、创新(chungxn)。企业使命为消费者奉献安全、优质、健康的乳制品，与客户、员工、股东及所有利益相关方共成长。第四页，共26页。企业(qy)文化:第五页，共26页。蒙牛的蒙牛的SWOT分析分析(fnx)第六页，共26页。 内部因素内部因素外部因素外部因素内部优势（内部优势（S S）产品差异化产品差异化善于整合利用资源善于整合利用资源享受政府各

3、种优惠政策享受政府各种优惠政策牛根生的个人魅力牛根生的个人魅力推行独家经销推行独家经销营销管理层经验丰富营销管理层经验丰富研发能力强研发能力强 内部薄弱环节（内部薄弱环节（W W）发展过快带来企业漏洞发展过快带来企业漏洞绩效导向的管理体系导致盲目性绩效导向的管理体系导致盲目性“人情化人情化”现象严重现象严重蒙牛国际化的挑战蒙牛国际化的挑战经验性导致局限性经验性导致局限性外部机会（外部机会（O O）企业面临市场洗牌企业面临市场洗牌国家进行土改，扩大内需国家进行土改，扩大内需国家救助国内乳业国家救助国内乳业呼和浩特呼和浩特“乳都乳都”称号受称号受到全球认可到全球认可国务院通过了乳品质量国务院通过了

4、乳品质量安全监督管理条例安全监督管理条例SOSO战略战略WOWO战略战略: :外部威胁外部威胁(T)(T)三聚氰胺事件引发中国乳三聚氰胺事件引发中国乳业信誉危机业信誉危机投资者不看好蒙牛前景，投资者不看好蒙牛前景，抛售股票抛售股票国外品牌进驻国内市场国外品牌进驻国内市场国内奶源小而分散国内奶源小而分散STST战略：战略：WTWT战略：战略：第七页，共26页。企企业业(qy)社社会会(shhu)文文化化政治政治经济经济宏宏观环观环境境科技科技宏宏观环观环境境第八页，共26页。Logo 经济(jngj)环境 目前国内乳产品人均占有量在10公斤左右，而世界发达国家人均占有量在百公斤左右。我国人均乳类

5、消费量为13公斤，只相当于世界人均消费量的7%。这说明我国现在的乳产品生产，消费还不能满足人民生活水平的不断提高的需要，同时也说明我国乳业市场(shchng)发展的巨大空间。 今后5-10年，甚至更长时期，我国乳业仍将保持快速发展的势头，布局向优势区域集中，产业化程度和行业的集中程度进一步提高，乳业在国民经济中的比重将加大，并将成为区域经济新的增长点和农民增收的新途径。外部环境分析(fnx)宏观第九页，共26页。Logo 政治(zhngzh)环境 中国政府也出台了一系列鼓励中国牛奶业的政策。 蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持(zh

6、ch)优势。 第十页，共26页。Logo 社会(shhu)环境 随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速(xn s)提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。 中国的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶产品的销售相对于其他产品更依赖于品牌的影响。蒙牛通过广告的宣传与社会公益活动的热情参与在民众中赢得了良好的声誉。第十一页，共26页。Logo 自然环境(z rn hun jn) 呼市地处北纬39.5841.36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久

7、的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。 据介绍，呼和浩特市目前的牛奶产量占全国(qun u)产量的17%，是全国(qun u)牛奶产量最大的地级市和最大的乳业生产基地。第十二页，共26页。Logo 技术(jsh)环境 自蒙牛成立之初，就致力于建立绿色、透明的乳制品产业链。零污染的牧场管理与奶源收集；高科技加工与研发；严格的质检标准；规范化的运输管理，在链条上的每个环节都力求完美，期待为消费者带来最纯净(chnjng)的健康享受。 公司成立了蒙牛乳品技术研究院，致力于科技创新，将科学的研究成果应用于乳品科研及成产。第十三页，共26页。内部内

8、部(nib)分析分析 潜在的潜在的内内部部优势优势：产权产权技技术术：蒙牛：蒙牛拥拥有有产产品的自主知品的自主知识产识产权权而且而且拥拥有有领领先同行先同行业业的核心技的核心技术术。拥拥有多有多项项技技术创术创新。新。产产品品研发研发能力很强。能力很强。成本成本(chngbn)优势优势：蒙牛的：蒙牛的选选址靠近址靠近原理基地，生原理基地，生产产技技术术先先进进，而且有政府，而且有政府政策政策优优惠，具有惠，具有较较大的成本大的成本(chngbn)优势优势。竞争优势竞争优势：由于蒙牛具有广泛的：由于蒙牛具有广泛的认认知度知度，品牌效，品牌效应较应较好，好，质质量高，因而其量高，因而其产产品品具有

9、具有较较强的强的竞争竞争能力。在市能力。在市场场上上销销路很路很好。好。规规模模经济经济：蒙牛集：蒙牛集团团在全在全国国15个个省市省市区区建立生建立生产产基地基地20多多个个，拥拥有五大系列有五大系列200多多个个品品项项，产产品覆盖品覆盖国内国内市市场场，并并出口出口到到欧欧美等美等发达国发达国家和地家和地区区。具有。具有较较好的好的规规模效模效应应第十四页，共26页。 管理能力：蒙牛具有高素管理能力：蒙牛具有高素质质的管理的管理团队团队，能，能够够不不断断克克服前服前进进中遇到的中遇到的问题问题，不，不断创断创新管理方法，新管理方法，带领带领着企着企业创业创造一造一个个又一又一个个奇迹。

10、奇迹。经营经营(jngyng)战战略：蒙牛不略：蒙牛不断创断创新新经营经营(jngyng)方方法，充分利用各法，充分利用各种种宣宣传传，促，促进进了了产产品品销销量的增量的增长长和和产产品的更新品的更新换换代。代。其他其他第十五页，共26页。潜在的潜在的内内部部(nib)劣劣势势：产产品安全品安全检验检验存在漏洞存在漏洞高端高端产产品品发发展展滞滞后后国际国际化化竞争竞争能力相能力相对较对较弱弱自我自我独独立的立的扩张扩张的成的成长长模式模式第十六页，共26页。企企业业(qy)ThreatenWeaknessStrength Opportunity第十七页，共26页。 内部因素内部因素外部因素

11、外部因素内部优势（内部优势（S S）产品差异化产品差异化善于整合利用资源善于整合利用资源享受政府各种优惠政策享受政府各种优惠政策牛根生的个人魅力牛根生的个人魅力推行独家经销推行独家经销营销管理层经验丰富营销管理层经验丰富研发能力强研发能力强 内部薄弱环节（内部薄弱环节（W W）发展过快带来企业漏洞发展过快带来企业漏洞绩效导向的管理体系导致盲目性绩效导向的管理体系导致盲目性“人情化人情化”现象严重现象严重蒙牛国际化的挑战蒙牛国际化的挑战经验性导致局限性经验性导致局限性外部机会（外部机会（O O）企业面临市场洗牌企业面临市场洗牌国家进行土改，扩大内需国家进行土改，扩大内需国家救助国内乳业国家救助国

12、内乳业呼和浩特呼和浩特“乳都乳都”称号受称号受到全球认可到全球认可国务院通过了乳品质量国务院通过了乳品质量安全监督管理条例安全监督管理条例SOSO战略战略WOWO战略战略: :外部威胁外部威胁(T)(T)三聚氰胺事件引发中国乳三聚氰胺事件引发中国乳业信誉危机业信誉危机投资者不看好蒙牛前景，投资者不看好蒙牛前景，抛售股票抛售股票国外品牌进驻国内市场国外品牌进驻国内市场国内奶源小而分散国内奶源小而分散STST战略：战略：WTWT战略：战略：第十八页，共26页。 企业文化 品牌知名度 营销手段 市场远景 管理模式 人员素质 公关形象 消费者信任程度 对手动态 国际标准 消费者口味 资金流动 负面影响

13、 消费者怀疑态度 外资恶意打压 国内恶性竞争第十九页，共26页。蒙牛战略蒙牛战略(zhnl) 1 企业战略企业战略(zhnl)2竞争战略竞争战略(zhnl)3职能战略职能战略(zhnl)第二十页，共26页。1 企业企业(qy)战略战略 1多样化战略多样化战略2纵向纵向(zn xin)一体化战略一体化战略3国际化战略国际化战略 （1）与国外企业战略联盟）与国外企业战略联盟（2）牧场国际化）牧场国际化 蒙牛在立足国内市场的基础上，积极探索国际市场，并引进国外先进的管理(gunl)思想和管理(gunl)方案，随着我国加入WTO的进程，努力与国际接轨。 2006年，蒙牛又与丹麦乳业巨头阿拉福兹合资建厂

14、。由此，进军奶粉市场也成为蒙牛国际化战略的重要一环。第二十一页，共26页。2竞争竞争(jngzhng)战略战略1差异化战略差异化战略 （1）产品差异化）产品差异化 提出提出 纯牛奶纯牛奶 概念概念第一个引进第一个引进OPM产品产品推出高端奶推出高端奶特仑苏特仑苏 （2）品牌差异化）品牌差异化通过通过(tnggu)树立年轻时尚的品牌形象和发现市场机会，满足部分消费者的个树立年轻时尚的品牌形象和发现市场机会，满足部分消费者的个性需求，提升品牌价值，从而使消费者产生习惯性购买。性需求，提升品牌价值，从而使消费者产生习惯性购买。2速度战略速度战略第二十二页，共26页。3职能职能(zhnng)战略战略1

15、市场营销战略市场营销战略2财务战略财务战略 扩张性财务战略扩张性财务战略3人力资源战略人力资源战略 投资投资(tu z)式人力资源式人力资源战略和发展式人力资源战略战略和发展式人力资源战略第二十三页，共26页。Logo公司公司(n s)(n s)层战略层战略1、蒙牛的战略框架，战略行动方向的逆向思维 1）先做市场，再建工厂 虚拟联合：只与对方合作，对其设备及人 员进行使用和支配，但不做资产的转移。 企业所有的设备等都归企业所有。 2）“渠成水到”的分销策略 宏观层面：首先占领深圳、北京、上海、香港四大全国性市场，在一线市场己成气候之时，二三线市场也不攻自破。 微观层面：采用反梯度的友式，由简到

16、繁、由易到难、由小到大 相关多样化战略。如后向一体化 （蒙牛澳亚示范牧场 ）；前向一体化 ；分销为主，直销为主；推行加盟制。 2、差异化的竞争战略 1）建设的原则：尽可能开发不同产品形态，满足不同人群、不同场合的需求；产品，最大限度地满足消费者需求。 2）高端差异化产品：奶爵6特乳 、顶级(dn j)奶牛、顶级(dn j)饲料、顶级(dn j)饲养、顶级(dn j)福利、顶级(dn j)挤奶、顶级(dn j)生产技术、蒙牛特仑苏。第二十四页，共26页。Logo蒙牛的业务(yw)层战略 蒙牛的业务层战略是差异化战略，提升客户对企业的产品或服务价值的认知，获得竞争优势。这种差异化，可以是产品或服务，也可以是某种营销模式或