项目三：STP策划

1、项目三：项目三：STP策划策划v 1.学习掌握市场细分策划概念、基本原理、作用、原则学习掌握市场细分策划概念、基本原理、作用、原则； v 2.理解掌握目标市场的概念、选择的原则和影响因素；理解掌握目标市场的概念、选择的原则和影响因素；v 3.掌握市场定位策划的含义及原则、过程、步骤等。掌握市场定位策划的含义及原则、过程、步骤等。Company Logo学习目标学习目标任务一任务一 STP与市场细分策划与市场细分策划v一、一、STP策划概述策划概述 （一）（一）STP基本概念基本概念 1.STP含义含义v STP中的中的S、T、P三个字母分别是三个字母分别是Segmenting、Targetin

2、g、Positioning三个英文单词的缩写，即市三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。场细分、目标市场和市场定位的意思。STP表示的企业表示的企业策划活动的三个步骤，策划活动的三个步骤，STP策划的每一步骤对企业的营策划的每一步骤对企业的营销都起到相当重要的作用。在这三个步骤中，市场定位销都起到相当重要的作用。在这三个步骤中，市场定位处于核心环节。处于核心环节。Company Logo 2.STP策划含义策划含义v 是通过调查和分析，根据购买者对产品或营销组合的不是通过调查和分析，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，企业将自己的市场细分为若干不同的顾客群体同需要，企业将

3、自己的市场细分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。通过市场细分选择目标客，并勾勒出细分市场的轮廓。通过市场细分选择目标客户，进而以此为根据确定目标市场。在目标市场顾客群户，进而以此为根据确定目标市场。在目标市场顾客群中形成一个良好的印象，保持一定的优势即为市场定位中形成一个良好的印象，保持一定的优势即为市场定位的谋划活动过程。的谋划活动过程。Company Logo （二）（二）STP策划的基础策划的基础v 1.对企业情况有全面的了解对企业情况有全面的了解v 2.对当前市场形势有准确的分析对当前市场形势有准确的分析v 3.对未来的市场走势有科学的预测对未来的市场走势有科学的预测Com

4、pany Logo （三）（三）STP策划的步骤策划的步骤 1.科学进行市场细分科学进行市场细分v 市场细分市场细分(Market Segmentation)；是指按照某种；是指按照某种特征将客户分类，同类客户一称为一个细分市场。常用特征将客户分类，同类客户一称为一个细分市场。常用的市场细分方法；的市场细分方法；v (1)地理因素市场细分法，就是根据顾客所在的地理区域地理因素市场细分法，就是根据顾客所在的地理区域进行市场细分。由此形成的区域市场，一般采用渠道管进行市场细分。由此形成的区域市场，一般采用渠道管理模式，在不同的区域设置管理机构，来负责管理该区理模式，在不同的区域设置管理机构，来负责

5、管理该区域的市场开拓，管理。域的市场开拓，管理。 Company Logov (2)消费行为市场细分法，按客户消费的行为特征进行市消费行为市场细分法，按客户消费的行为特征进行市场细分。场细分。 v (3)人文因素市场细分法，则是根据客户的社会特征进行人文因素市场细分法，则是根据客户的社会特征进行市场细分。市场细分。 v (4)利益因素市场细分法，则是先界定客户和潜在客户的利益因素市场细分法，则是先界定客户和潜在客户的真正需求，和满足这些需求后能享受到哪些利益，以此真正需求，和满足这些需求后能享受到哪些利益，以此为基础把客户分往不同的市场区域。为基础把客户分往不同的市场区域。 Company L

6、ogo 2.正确选择目标市场正确选择目标市场v 目标市场目标市场(Market Targeting)：就是评估不同市场细：就是评估不同市场细分的吸引力，并据此选择为之服务的目标客户。因此，分的吸引力，并据此选择为之服务的目标客户。因此，我们可以根据地理区域、消费行为、人文因素、利益因我们可以根据地理区域、消费行为、人文因素、利益因素进行细分市场来定位目标市场，即目标客户。素进行细分市场来定位目标市场，即目标客户。v 正确选择目标市场还必须考虑以下因素：企业实力，市正确选择目标市场还必须考虑以下因素：企业实力，市场性质，产品性质，产品生命周期，市场供求情况和竞场性质，产品性质，产品生命周期，市场

7、供求情况和竞争者情况。争者情况。Company Logo 3.准确进行市场定位准确进行市场定位v 企业常用的定位方法有以下几种：企业常用的定位方法有以下几种：v （1）根据产品的属性和利益定位。）根据产品的属性和利益定位。v （2）根据产品的质量和价格定位。）根据产品的质量和价格定位。v （3）根据产品的不同用途定位。）根据产品的不同用途定位。v （4）根据企业的竞争地位定位。）根据企业的竞争地位定位。Company Logo （四）（四）STP理论的应用理论的应用v 1.帮助企业认知应该选择哪个细分市场帮助企业认知应该选择哪个细分市场v 2.帮助企业认知是否需要一个不同的组织向目标客户提帮助

8、企业认知是否需要一个不同的组织向目标客户提供服务供服务v 3.帮助企业认知是否准备进行必要的投资帮助企业认知是否准备进行必要的投资v 4.帮助企业认知不同的细分市场是否需要不同的服务帮助企业认知不同的细分市场是否需要不同的服务v 5.帮助企业认知不同的细分市场能否承受不同的服务价帮助企业认知不同的细分市场能否承受不同的服务价格格Company Logov二、市场细分的概念和作用二、市场细分的概念和作用 （一）市场细分的概念（一）市场细分的概念 1，市场细分含义，市场细分含义v 所谓的市场细分是指根据顾客在需求特点、购买心理、所谓的市场细分是指根据顾客在需求特点、购买心理、购买行为等方面的明显差

9、异性，把某一产品的整体市场购买行为等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个划分为若干个“子市场子市场”或或“分市场分市场”的市场分类过程。的市场分类过程。Company Logo 2.市场细分概念的提出市场细分概念的提出v 市场细分是目标市场营销的基础。市场细分是目标市场营销的基础。1956年，美国市场年，美国市场营销学家温德尔营销学家温德尔史密斯在市场营销策略中的产品差异史密斯在市场营销策略中的产品差异化与市场细分中提出了市场细分概念，奠定了目标市化与市场细分中提出了市场细分概念，奠定了目标市场营销的理论基础，从而使市场营销进入到一个新的阶场营销的理论基础，从而使市场营销进入到一

10、个新的阶段，即目标市场营销。从现代市场营销发展演变来考察段，即目标市场营销。从现代市场营销发展演变来考察，大致可以概括为三个阶段：大量市场营销阶段、多品，大致可以概括为三个阶段：大量市场营销阶段、多品种市场营销阶段和目标市场营销阶段种市场营销阶段和目标市场营销阶段Company Logo （二）市场细分的基本原理（二）市场细分的基本原理v 1.顾客需求的差异性顾客需求的差异性v 2.顾客需求的相似性顾客需求的相似性v 3.企业资源的有限性企业资源的有限性Company Logo （三）市场细分的作用（三）市场细分的作用v 1.有利于选择有利于选择目标市场目标市场和制定市场营销策略和制定市场营销

11、策略v 2.有利于发掘有利于发掘市场机会市场机会，开拓，开拓新市场新市场。v 3.有利于集中人力、物力投入目标市场。有利于集中人力、物力投入目标市场。v 4.有利于企业提高经济效益。有利于企业提高经济效益。Company Logov三、市场细分的原则与依据三、市场细分的原则与依据 （一）市场细分的原则（一）市场细分的原则v 1.可衡量性原则可衡量性原则v 2.可赢利性原则可赢利性原则v 3.可进入性原则可进入性原则v 4.差异性原则差异性原则v 5.社会性原则社会性原则Company Logo （二）市场细分的依据（二）市场细分的依据v 一般依据消费者特性进行市场细分，常见的有依据人口一般依据

12、消费者特性进行市场细分，常见的有依据人口因素、地理因素、心理因素和行为因素等四大类。因素、地理因素、心理因素和行为因素等四大类。 1.人口统计细分人口统计细分v 企业按照人口变量来细分消费者市场，它包括年龄、性企业按照人口变量来细分消费者市场，它包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期、种族等。人口变量很久以来一直是细分消费者市场的、种族等。人口变量很久以来一直是细分消费者市场的重要变量，这主要是因为人口比其他变量更容易测量，重要变量，这主要是因为人口比其他变量更容易测量，用人口变量细分市场简单易行。见图用人口变量细分市场简单

13、易行。见图3-1所示：所示：Company Logo图3-1 人口变量细分市场 2.地理环境细分地理环境细分v 地理细分是指按照消费者所处的地理位置、自然环境等地理细分是指按照消费者所处的地理位置、自然环境等对市场进行细分。具体变量包括国家、地区、城市、农对市场进行细分。具体变量包括国家、地区、城市、农村、地形气候、交通运输等。村、地形气候、交通运输等。 3.心理个性细分心理个性细分v 心理个性细分是指按照消费者的生活方式、个性特点等心理个性细分是指按照消费者的生活方式、个性特点等心理变量来细分消费者市场。在同一人口统计群体中的心理变量来细分消费者市场。在同一人口统计群体中的人可能表现出差异极

14、大的心理特性。尤其是在生活多样人可能表现出差异极大的心理特性。尤其是在生活多样化、个性化、质比量更受到重视的时代，市场不只是要化、个性化、质比量更受到重视的时代，市场不只是要在性别、年龄、职业等方面加以细分，而更重要的是要在性别、年龄、职业等方面加以细分，而更重要的是要通过生活方式、价值观、兴趣爱好、个性、交友关系等通过生活方式、价值观、兴趣爱好、个性、交友关系等来进行心理上的区分。来进行心理上的区分。Company Logo 4.行为细分行为细分v 行为细分是指企业按照消费者对产品的了解程度、态度行为细分是指企业按照消费者对产品的了解程度、态度、使用情况或反应等来细分消费者市场。其行为变量包

15、、使用情况或反应等来细分消费者市场。其行为变量包括时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚状况、消费括时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚状况、消费者待购阶段和消费者对品牌的态度。者待购阶段和消费者对品牌的态度。Company Logov 市场细分的各种因素及其具体变量见表市场细分的各种因素及其具体变量见表3-1所示。所示。 Company Logo人口统计因素地理因素心理因素行为因素性别年龄家族收入学历职业种族社会阶层教育程度其他国家地区大中小城市农村人口规模交通条件距离气候其他生活方式价值观职业观兴趣爱好活动领域人生观情感性格其他使用体验； 了解程度 兴趣程度 ；欲望程度 购买动机； 使用频率

16、 商标可靠性；商店信任程度；购买频率；价格反应广告反应；服务敏感程度品牌忠诚度；其他表3-1 市场细分因素及其具体变量v四、市场细分的程序、方法四、市场细分的程序、方法 （一）市场细分的程序（一）市场细分的程序 1.细分市场的确定细分市场的确定v （1）选定市场范围）选定市场范围v （2）形成细分市场）形成细分市场v （3）凸显细分关键点）凸显细分关键点Company Logo 2.细分市场选择细分市场选择v （1）放弃较小或无利可图的细分市场；）放弃较小或无利可图的细分市场；v （2）合并较小且与其他需求相似的细分市场；）合并较小且与其他需求相似的细分市场；Company Logo 3.初评

17、细分市场规模初评细分市场规模v （1）对细分市场进行分析预测）对细分市场进行分析预测v （2）预测细分市场未来需求）预测细分市场未来需求 4.给细分市场命名给细分市场命名v 经过根据有效市场细分的条件经过根据有效市场细分的条件,对所有细分市场进行分析对所有细分市场进行分析研究研究,剔除不符合要求、无用的细分市场。为便于操作剔除不符合要求、无用的细分市场。为便于操作,可可结合各细分市场上顾客的特点结合各细分市场上顾客的特点,用形象化、直观化的方法用形象化、直观化的方法给予细分市场命名，保证充分认识各细分市场的特点，给予细分市场命名，保证充分认识各细分市场的特点，达到细分市场的目的。达到细分市场的

18、目的。Company Logo （二）市场细分的方法（二）市场细分的方法 1.单一变量法单一变量法v 所谓单一变量法，是指根据市场营销调研结果，把选择所谓单一变量法，是指根据市场营销调研结果，把选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。而达到市场细分的目的。 2.主导因素排列法主导因素排列法v 在消费者购买行为有影响的几个因素进行排列，从消费在消费者购买行为有影响的几个因素进行排列，从消费者的特征中寻找和确定主导因素对市场进行细分，这种者的特征中寻找和确定主导因素对市场进行细分，这种方法简便易行，但难以反映复杂多变

19、的顾客需求。方法简便易行，但难以反映复杂多变的顾客需求。Company Logo 3.综合因素细分法综合因素细分法v 即用影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综合细即用影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综合细分，例如用生活方式、收入水平、年龄三个因素可将妇分，例如用生活方式、收入水平、年龄三个因素可将妇女服装市场划分为不同的细分市场。见图女服装市场划分为不同的细分市场。见图3- 2 所示。所示。Company Logo图3-2 妇女服装细分市场 4.系列因素分析法系列因素分析法v 当细分市场所涉及的因素是多项的，并且各因素是按一当细分市场所涉及的因素是多项的，并且各因素是按一定的顺序逐步

20、进行，可由粗到细、由浅入深，逐步进行定的顺序逐步进行，可由粗到细、由浅入深，逐步进行细分，这种方法称为系列因素细分法。目标市场将会变细分，这种方法称为系列因素细分法。目标市场将会变得越来越具体，例如某地的皮鞋市场就可以用系列因素得越来越具体，例如某地的皮鞋市场就可以用系列因素细分法做如下细分，见图细分法做如下细分，见图3-3 所示所示Company Logo图3-3 皮鞋市场细分任务二任务二 目标市场的选择策划目标市场的选择策划v一、目标市场概述一、目标市场概述 （一）目标市场概念（一）目标市场概念 1.目标市场含义目标市场含义v 目标市场是指企业决定要进入的市场，也就是企业的目目标市场是指企

21、业决定要进入的市场，也就是企业的目标顾客，是企业市场营销活动所要满足的那部分市场需标顾客，是企业市场营销活动所要满足的那部分市场需求。求。Company Logo 2.目标市场选择条件目标市场选择条件v （1）、存在尚未满足的需求。）、存在尚未满足的需求。v （2）、有足够的销售量。）、有足够的销售量。v （3）、未被竞争者完全控制，有进入的余地。）、未被竞争者完全控制，有进入的余地。v （4）、企业具备进入目标市场的能力。）、企业具备进入目标市场的能力。Company Logo （二）目标市场营销策略类型（二）目标市场营销策略类型v 目标市场一旦确定，就需要根据目标市场的需求特点制目标市场一

22、旦确定，就需要根据目标市场的需求特点制定相应的市场营销策略。概括起来，目标市场营销策略定相应的市场营销策略。概括起来，目标市场营销策略大致可分为三个类型。大致可分为三个类型。 1.无差异化市场营销策略无差异化市场营销策略v 无差异化市场营销，是指企业在市场细分之后不考虑各无差异化市场营销，是指企业在市场细分之后不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。满足尽可能多的顾客的需求。Company Logo 2.差异化

23、市场营销策略差异化市场营销策略v 差异化市场营销，是指在市场细分的基础上，企业选择差异化市场营销，是指在市场细分的基础上，企业选择两个以上乃至全部细分市场作为自己目标市场，并为每两个以上乃至全部细分市场作为自己目标市场，并为每个选定的细分市场制订不同的市场营销组合方案，多方个选定的细分市场制订不同的市场营销组合方案，多方位地开展有针对性的市场营销活动。位地开展有针对性的市场营销活动。 3.集中化市场营销策略集中化市场营销策略v 集中化市场营销，是指在市场细分的基础上，选择其中集中化市场营销，是指在市场细分的基础上，选择其中一个细分市场作为企业的目标市场，集中力量为该市场一个细分市场作为企业的目

24、标市场，集中力量为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售。开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售。Company Logo （三）选择目标市场营销策略的影响因素（三）选择目标市场营销策略的影响因素 1.企业资源企业资源v 企业资源包括人力、物力、财力、技术水平、市场营销企业资源包括人力、物力、财力、技术水平、市场营销能力等经营资源。能力等经营资源。 2.产品特性产品特性v 产品特性包括两个方面的问题：一是产品的同质与异质产品特性包括两个方面的问题：一是产品的同质与异质，如果是同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实，如果是同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市

25、场营销；反之，对于异质产品，则应实行差行无差异市场营销；反之，对于异质产品，则应实行差异性市场营销或集中性市场营销。二是产品生命周期处异性市场营销或集中性市场营销。二是产品生命周期处于不同阶段，其目标市场营销策略也应有所区别。于不同阶段，其目标市场营销策略也应有所区别。Company Logo 3.市场特性市场特性v 市场特性也应考虑两点：一是市场同质与否，如果市场市场特性也应考虑两点：一是市场同质与否，如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，宜且对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质

26、市场，宜实行无差异市场营销；反之，如果市场需求的差异较大实行无差异市场营销；反之，如果市场需求的差异较大，则为异质市场，宜采用差异性市场营销或集中性市场，则为异质市场，宜采用差异性市场营销或集中性市场营销。二是市场供求趋势，如果一种产品在未来一段时营销。二是市场供求趋势，如果一种产品在未来一段时期内供不应求，消费者的选择较弱，企业就可以实行无期内供不应求，消费者的选择较弱，企业就可以实行无差异市场营销策略；相反，则实行差异或集中性市场营差异市场营销策略；相反，则实行差异或集中性市场营销策略。销策略。Company Logo 4.竞争状况竞争状况v 竞争状况也可以从两个方面来考虑：一是竞争者的强

27、弱竞争状况也可以从两个方面来考虑：一是竞争者的强弱；二是竞争者采用何种目标市场营销策略。；二是竞争者采用何种目标市场营销策略。Company Logo （四）评估不同的细分市场吸引力的原则（四）评估不同的细分市场吸引力的原则Company Logo评估原则 原 则 说 明足够大细分市场必须足够大以保证其有利可图可识别细分市场必须是可以运用人口统计因素进行识别可达到细分市场必须是媒体可以接触到的差异性不同的细分市场应该对营销组合有不同的反应稳定性就其大小而言，各细分市场应该是相对稳定的增长性好的细分市场应该具有增长的潜力空白点细分市场如果被竞争者牢固占领，则其吸引力会大大降低表3-3 评估细分市

28、场吸引力的原则v二、目标市场的选择策划二、目标市场的选择策划 v 在通常使用的三种形式（无差异营销、差异性营销和集在通常使用的三种形式（无差异营销、差异性营销和集中性营销）中，各有不同的优缺点，企业必须掌握这些中性营销）中，各有不同的优缺点，企业必须掌握这些优缺点，对比自身条件来加以选择。见表优缺点，对比自身条件来加以选择。见表3-3所示。所示。Company Logo种类 优 点 缺 点无差异营销生产集中、品种单一，批量大，生产成本低。其所面对的市场选择能力不强，不需要大量广告宣传，从而营销费用相对较低。在同一细分市场都采取无差异性营销，必将竞争日趋激烈，给企业带来较大的风险。同时不注意需求

29、的差异性研究，会忽略较小细分市场的开发机会。差异性营销符合消费者的不同需求，增加了销售机会，有利于市场的拓展。可以使企业在几个细分市场上同时占据优势地位，提高企业的声誉，树立良好的企业形象，从而有利于在竞争中夺取更大的市场占用率。 在同时经营几个细分市场会使企业资源过于分散，从而失去竞争优势。会导致生产成本和营销费用的增加，降低营销活动效益。集中性营销由于集中经营，采取针对性较强的营销手段，使企业在这一细分市场中占据有利位置；集中经营中专业化程度的提高，可以相对降低产品生产成本和营销费用；可使企业对自己的产品的质量精益求精，提高产品品牌和企业的声誉。 选择市场较为狭窄，风险较大。市场发生变化或

30、者竞争者加入，可能导致目标市场收益的滑坡。不符合鸡蛋不能放在一个篮子里的原则。Company Logo表3-3 不同目标市场策略的优缺点v三、目标市场的切入策划三、目标市场的切入策划 （一）目标市场的切入方式（一）目标市场的切入方式 1.切入新产业市场的方式切入新产业市场的方式v （1）以技术优势挺进市场。）以技术优势挺进市场。v （2）借助企业原有的声誉切入。）借助企业原有的声誉切入。v （3）填补空白、大胆全面切入。）填补空白、大胆全面切入。Company Logo 2.切入非新产业市场的方式切入非新产业市场的方式v （1）收购现成的产品和企业，是进入目标市场最快捷的）收购现成的产品和企业

31、，是进入目标市场最快捷的方式之一。方式之一。v （2）以内部发展的方式切入市场。）以内部发展的方式切入市场。v （3）与其他企业合作进入市场。）与其他企业合作进入市场。Company Logo （二）切入目标市场的具体方法（二）切入目标市场的具体方法v 1.广告宣传法广告宣传法v 2.产品试销法产品试销法v 3.公共关系法公共关系法v 4.感情联络法感情联络法v 5.利益吸引法利益吸引法v 6.权威人士推介法权威人士推介法Company Logo （三）切入目标市场的时间选择（三）切入目标市场的时间选择 1.正常准备时间正常准备时间v 在切入目标市场之前，要计算在正常情况下做好一切准在切入目标

32、市场之前，要计算在正常情况下做好一切准备工作需要花多少时间，这些准备工作包括：产品设计备工作需要花多少时间，这些准备工作包括：产品设计、试销、批量生产、推销培训、建立销售渠道等。、试销、批量生产、推销培训、建立销售渠道等。 2.适应市场形势变化的调整时间适应市场形势变化的调整时间v 市场形势发生变化时，可以比正常切入市场的时间提前市场形势发生变化时，可以比正常切入市场的时间提前或推迟。尤其是季节性强或者具有特定消费对象的产品或推迟。尤其是季节性强或者具有特定消费对象的产品，视情况适时切入市场会收到事半功倍的效果。，视情况适时切入市场会收到事半功倍的效果。Company Logo任务三任务三 市

33、场定位策划市场定位策划v一、市场定位概述一、市场定位概述 （一）市场定位概念（一）市场定位概念 1.市场定位含义市场定位含义v 市场定位是指企业及产品确定在目标市场上所处的位置市场定位是指企业及产品确定在目标市场上所处的位置。市场定位包括企业的市场定位、店铺的市场定位、产。市场定位包括企业的市场定位、店铺的市场定位、产品的市场定位、服务的市场定位等。品的市场定位、服务的市场定位等。Company Logo 2.市场定位的内容市场定位的内容v 企业通过市场定位，首先确认现在所处的地位，即产品企业通过市场定位，首先确认现在所处的地位，即产品、品牌能在多大程度上对应市场需求。比较评价竞争者、品牌能在

34、多大程度上对应市场需求。比较评价竞争者与本企业的产品和品牌在市场上的地位，发现潜在的重与本企业的产品和品牌在市场上的地位，发现潜在的重要市场位置。要市场位置。v 其次，了解和掌握应该追加投放新产品的市场位置，以其次，了解和掌握应该追加投放新产品的市场位置，以及现有产品重新定位或放弃的方向等。及现有产品重新定位或放弃的方向等。v 第三，企业形象表现第三，企业形象表现Company Logo （二）影响市场定位因素（二）影响市场定位因素v 1.功能性因素功能性因素v 2.感觉性因素感觉性因素v 3.心理性因素心理性因素v 4.场所性因素场所性因素v 5.时间性因素时间性因素v 6.经济性因素经济性

35、因素v 7.社会性因素社会性因素v 8.文化因素文化因素Company Logo （三）市场定位策划的原则（三）市场定位策划的原则v 1.现实性原则现实性原则v 2.可入性原则可入性原则v 3.价值性原则价值性原则Company Logov二、市场定位方式二、市场定位方式v 市场定位是设计公司产品和形象的行为，以使公司明确市场定位是设计公司产品和形象的行为，以使公司明确在目标市场中相对于竞争对手自己的位置。公司在进行在目标市场中相对于竞争对手自己的位置。公司在进行市场定位时，应慎之又慎，要通过反复比较和调查研究市场定位时，应慎之又慎，要通过反复比较和调查研究，找出最合理的突破口。避免出现定位混

36、乱、定位过度，找出最合理的突破口。避免出现定位混乱、定位过度、定位过宽或定位过窄的情况。而一旦确立了理想的定、定位过宽或定位过窄的情况。而一旦确立了理想的定位，公司必须通过一致的表现与沟通来维持此定位，并位，公司必须通过一致的表现与沟通来维持此定位，并应经常加以监测以随时适应目标顾客和竞争者策略的改应经常加以监测以随时适应目标顾客和竞争者策略的改变。变。Company Logo （一）四大定位策略（一）四大定位策略v 1、避强定位、避强定位v 2、迎头定位、迎头定位v 3、重新定位、重新定位v 4、创新定位创新定位Company Logo （二）三大定位策划（二）三大定位策划 1.产品定位产品

37、定位v 产品定位是在营销策划时确定产品各种属性的位置、档产品定位是在营销策划时确定产品各种属性的位置、档次。具体包括特色定位、利益定位、使用者定位、质量次。具体包括特色定位、利益定位、使用者定位、质量和价格定位、竞争定位等。见表和价格定位、竞争定位等。见表3-6所示。所示。Company Logo名称内 容特色定位让企业的产品与市场上的其他竞争者有所区别，这是产品定位策划的根本出发点，通过产品差异化来完成。利益定位根据产品具有的满足顾客某种需求的功能或所提供的利益来对产品进行定位，从而消除消费者对企业的产品、品牌的印象疑惑，掌握产品的特殊之处。使用者定位企业通过明确指出其产品适用者并借助使用者

38、代表进行劝说，达到吸引目标消费者从而实现定位的方法。例如一家网络化妆品专卖店，可以将目标市场集中在某一女性群体，并明确她们的年龄、职业、兴趣爱好、社会地位、地理区域等。质量和价格定位在研发、生产产品时，根据市场需求的实际状况确定产品的质量水平，与竞争者比较选择产品、服务的价格定在一个什么样的水平。竞争定位突出本企业产品与竞争者同档产品的不同特点，通过评估选择，确定对本企业最有利的竞争优势并加以开发。在消费者脑海中，为某个品牌建立有别于竞争者的形象Company Logo表3-6 产品定位 2.市场定位市场定位v 市场定位是指确定产品进入的目标市场，只有确定了目市场定位是指确定产品进入的目标市场

39、，只有确定了目标市场，才能考虑推出与其相适应的产品。市场定位从标市场，才能考虑推出与其相适应的产品。市场定位从总的方面看主要有地域定位、气候定位、阶层定位、职总的方面看主要有地域定位、气候定位、阶层定位、职业定位、个性定位、年龄定位、性别定位、性格定位、业定位、个性定位、年龄定位、性别定位、性格定位、文化定位等。见表文化定位等。见表3-7所示。所示。Company Logo名称 内容区域定位企业在进行营销策略时，确定是进入国际市场、全国市场，还是在某市场、某地等。只有找准了自己的市场，才会使企业的营销计划获取成功。气候定位是在什么气候类型的地区销售，是北方还是南方？是干燥地区还是多雨湿润地方？阶层定位社会不同的阶层有不同的消费特点和消费需求，企业的产品究竟面向什么阶层，根据不同的标准，如按知识分，就有高知阶层、中知阶层和低知阶层。进行阶层定位，就是要牢牢把握住某一阶层的需求特点，从营销的各个层面上满足他们的需求。职业定位企业在制定营销策略时要考虑将产品或劳务销售给什么职业的人。将饲料销售给农民及养殖户，将文具销售给学生，这些非常明显的区分，还要考虑那些不明显的、不易被察觉的职业区分定位。可以在定位领域内获得巨大的收获。个性定位考虑选择一部分具有相同个