市场营销策划项目

1、市场营销策划 授课老师：授课老师： 苏小平（坤林）苏小平（坤林）企业形象策划v 本项目要求掌握企业形象策划体系的主要内容，了解企本项目要求掌握企业形象策划体系的主要内容，了解企业形象策划的一般规则和应用规则，能正确运用企业形象系业形象策划的一般规则和应用规则，能正确运用企业形象系统的整体传达，向公众或者团体传达企业自我认识和公众对统的整体传达，向公众或者团体传达企业自我认识和公众对企业的外部认知，产生一致的认同感和价值感；了解企业形企业的外部认知，产生一致的认同感和价值感；了解企业形象系统的企业经营观念和精神文化。象系统的企业经营观念和精神文化。项目四项目四 企业形象策划企业形象策划乌鲁木齐职

2、业大学乌鲁木齐职业大学企业形象策划v 企业形象策划（企业形象策划（Corporate IdentityCorporate Identity）的历史最早可追）的历史最早可追溯到溯到2020世纪初，世纪初，19081908年，德国著名设计师彼得年，德国著名设计师彼得贝伦斯为德贝伦斯为德国的国的AEGAEG公司设计了简明的字母简化的标志，并将其应用到公司设计了简明的字母简化的标志，并将其应用到公司的系列性产品以及便条纸、信封、建筑、店面之中，贝公司的系列性产品以及便条纸、信封、建筑、店面之中，贝伦斯对伦斯对AEGAEG的这些设计实践被认为是企业形象设计策划的雏的这些设计实践被认为是企业形象设计策划的

3、雏形。自形。自CICI产生以来，欧美和日本的知名企业导入的成功使其产生以来，欧美和日本的知名企业导入的成功使其以势如破竹之势在行业中建立声誉。企业形象策划战略并非以势如破竹之势在行业中建立声誉。企业形象策划战略并非包治百病的灵丹妙药，但其合理和科学的内涵是企业走向成包治百病的灵丹妙药，但其合理和科学的内涵是企业走向成功的关键。功的关键。v CISCIS： Corporate Identity SystemCorporate Identity System的缩写。的缩写。项目四项目四 企业形象策划企业形象策划乌鲁木齐职业大学乌鲁木齐职业大学企业形象策划v企业形象策划项目流程图：企业形象策划项目流

4、程图：项目四项目四 企业形象策划企业形象策划乌鲁木齐职业大学乌鲁木齐职业大学提案阶段提案阶段调研阶段调研阶段开发设计阶段开发设计阶段实施管理阶段实施管理阶段完成完成CIS提案书提案书预算导入预算导入CIS的提案书的提案书安排安排CIS作业流程表作业流程表组建负责组建负责CIS的机构的机构明确导入明确导入CIS的动机的动机完成调查报告书完成调查报告书调查资料的分析与研究调查资料的分析与研究企业总体形象调查与视觉形象项目审企业总体形象调查与视觉形象项目审查查分析与评估企业营运状况分析与评估企业营运状况确定调研总体计划确定调研总体计划开发设计视觉识别系统开发设计视觉识别系统应用企业历年应用企业历年创

5、立企业理念创立企业理念总概念的策划总概念的策划CIS导入效果测试与评估导入效果测试与评估组织组织CIS系统管理系统管理推行理念与设计系统推行理念与设计系统内部传播与员工教育内部传播与员工教育办理有关法律行政管理手续办理有关法律行政管理手续企业形象策划v1、CIS策划的主要内容：策划的主要内容：v CIS或或CI是，是，Corporate Identity System的缩写，即企的缩写，即企业形象识别系统，是一个企业区别其他企业的标志和特征，业形象识别系统，是一个企业区别其他企业的标志和特征，随时企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的独特形随时企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的独特

6、形象。象。v CIS包括包括MIS、BIS、VIS三个子系统：三个子系统：v MIS：理念识别系统（：理念识别系统（Mind Identity System）v BIS：行为识别系统（：行为识别系统（Behavior Identity System）v VIS：视觉识别系统（：视觉识别系统（Visual Identity System）项目四项目四 企业形象策划企业形象策划乌鲁木齐职业大学乌鲁木齐职业大学企业形象策划项目四项目四 企业形象策划企业形象策划乌鲁木齐职业大学乌鲁木齐职业大学CIS人人事事物物VIS设计整合化设计整合化MIS理念共识化理念共识化BIS活动环境化活动环境化创造创造策略创

7、造的策略创造的突破突破沟通沟通双向沟通的双向沟通的理解理解价值价值优势资源的优势资源的活化活化战略的展开面战略的展开面企业的脸企业的脸战略的策略面战略的策略面企业的心企业的心战略的执行面战略的执行面企业的手企业的手企业形象策划v2、CIS策划设计：策划设计：v（1 1）理念识别系统策划：）理念识别系统策划：v SICSIC策划始于策划始于MISMIS，MISMIS是是BISBIS和和VISVIS的基础，即的基础，即BISBIS和和VISVIS都是在都是在MISMIS的基础上设计与实施的。的基础上设计与实施的。MISMIS策划主要包括理念的策划主要包括理念的开发、企业理念的定位和企业理念的实施等

8、内容。开发、企业理念的定位和企业理念的实施等内容。项目四项目四 企业形象策划企业形象策划乌鲁木齐职业大学乌鲁木齐职业大学企业理念企业理念经营理念经营理念企业精神企业精神企业宗旨企业宗旨经营方针经营方针企业形象策划v（1 1）理念识别系统策划：）理念识别系统策划：v 企业理念开发包含四大步骤：检讨调研报告、激发理企业理念开发包含四大步骤：检讨调研报告、激发理念创意、比较筛选创意、构筑创意内涵。念创意、比较筛选创意、构筑创意内涵。v 理念识别的定位：理念识别的定位：项目四项目四 企业形象策划企业形象策划乌鲁木齐职业大学乌鲁木齐职业大学目标导向型目标导向型团结创新型团结创新型产品质量、技术开发型产品

9、质量、技术开发型市场营销型市场营销型优质服务型优质服务型 用精炼、概括的用语提纲挈领用精炼、概括的用语提纲挈领地反映企业追求的精英境界和经营地反映企业追求的精英境界和经营战略目标。战略目标。企业形象策划v（1 1）理念识别系统策划：）理念识别系统策划：v 企业理念开发包含四大步骤：检讨调研报告、激发理企业理念开发包含四大步骤：检讨调研报告、激发理念创意、比较筛选创意、构筑创意内涵。念创意、比较筛选创意、构筑创意内涵。v 理念识别的定位：理念识别的定位：项目四项目四 企业形象策划企业形象策划乌鲁木齐职业大学乌鲁木齐职业大学目标导向型目标导向型团结创新型团结创新型产品质量、技术开发型产品质量、技术

10、开发型市场营销型市场营销型优质服务型优质服务型 用简洁、精炼、概括的用语反用简洁、精炼、概括的用语反映企业团结奋斗的优良传统以及拼映企业团结奋斗的优良传统以及拼搏、开拓、创新的团体精神和群体搏、开拓、创新的团体精神和群体意识。他的主要目标是企业内部公意识。他的主要目标是企业内部公众。众。企业形象策划v（1 1）理念识别系统策划：）理念识别系统策划：v 企业理念开发包含四大步骤：检讨调研报告、激发理企业理念开发包含四大步骤：检讨调研报告、激发理念创意、比较筛选创意、构筑创意内涵。念创意、比较筛选创意、构筑创意内涵。v 理念识别的定位：理念识别的定位：项目四项目四 企业形象策划企业形象策划乌鲁木齐

11、职业大学乌鲁木齐职业大学目标导向型目标导向型团结创新型团结创新型产品质量、技术开发型产品质量、技术开发型市场营销型市场营销型优质服务型优质服务型 用简洁、精炼、概括的用语突用简洁、精炼、概括的用语突出强调企业名牌产品的质量，或者出强调企业名牌产品的质量，或者强调尖端技术的开发意识，以此来强调尖端技术的开发意识，以此来自代表企业精神，展示企业形象，自代表企业精神，展示企业形象，有效传达企业对社会的贡献。有效传达企业对社会的贡献。企业形象策划v（1 1）理念识别系统策划：）理念识别系统策划：v 企业理念开发包含四大步骤：检讨调研报告、激发理企业理念开发包含四大步骤：检讨调研报告、激发理念创意、比较

12、筛选创意、构筑创意内涵。念创意、比较筛选创意、构筑创意内涵。v 理念识别的定位：理念识别的定位：项目四项目四 企业形象策划企业形象策划乌鲁木齐职业大学乌鲁木齐职业大学目标导向型目标导向型团结创新型团结创新型产品质量、技术开发型产品质量、技术开发型市场营销型市场营销型优质服务型优质服务型 其目标是企业的外部公众，强其目标是企业的外部公众，强调市场的覆盖和开拓，争创最佳的调市场的覆盖和开拓，争创最佳的经济效益。经济效益。企业形象策划v（1 1）理念识别系统策划：）理念识别系统策划：v 企业理念开发包含四大步骤：检讨调研报告、激发理企业理念开发包含四大步骤：检讨调研报告、激发理念创意、比较筛选创意、

13、构筑创意内涵。念创意、比较筛选创意、构筑创意内涵。v 理念识别的定位：理念识别的定位：项目四项目四 企业形象策划企业形象策划乌鲁木齐职业大学乌鲁木齐职业大学目标导向型目标导向型团结创新型团结创新型产品质量、技术开发型产品质量、技术开发型市场营销型市场营销型优质服务型优质服务型 其目标是企业的外部公众，强其目标是企业的外部公众，强调顾客的重要性，重视顾客满意度，调顾客的重要性，重视顾客满意度，把顾客当作把顾客当作“上帝上帝”。企业形象策划v（1 1）理念识别系统策划：）理念识别系统策划：v 企业理念的应用：企业理念的应用：项目四项目四 企业形象策划企业形象策划乌鲁木齐职业大学乌鲁木齐职业大学标语

14、、口号标语、口号广告广告企业歌曲企业歌曲 标语用于横幅、墙壁、标牌上，标语用于横幅、墙壁、标牌上，陈列起来或者四处张贴使员工随时陈列起来或者四处张贴使员工随时可见，形成一种舆论气氛和精神氛可见，形成一种舆论气氛和精神氛围。围。 口号是用于生动有力、简洁明口号是用于生动有力、简洁明了的句子，呼之于口，便于激励人了的句子，呼之于口，便于激励人心，一呼百应。心，一呼百应。 标语和口号表达方式可以是比标语和口号表达方式可以是比喻式、故事式、品名式、人名式。喻式、故事式、品名式、人名式。企业形象策划v（1 1）理念识别系统策划：）理念识别系统策划：v 企业理念的应用：企业理念的应用：项目四项目四 企业形

15、象策划企业形象策划乌鲁木齐职业大学乌鲁木齐职业大学标语、口号标语、口号广告广告企业歌曲企业歌曲 企业理念一般比较稳定，而广企业理念一般比较稳定，而广告可以根据不同时期、不同地域、告可以根据不同时期、不同地域、不同环境加以灵活改变。不同环境加以灵活改变。企业形象策划v（1 1）理念识别系统策划：）理念识别系统策划：v 企业理念的应用：企业理念的应用：项目四项目四 企业形象策划企业形象策划乌鲁木齐职业大学乌鲁木齐职业大学标语、口号标语、口号广告广告企业歌曲企业歌曲 优秀的企业歌曲能够激起人们优秀的企业歌曲能够激起人们团结、奋进、向上的激情。团结、奋进、向上的激情。企业形象策划v（2 2）行为识别系

16、统策划：）行为识别系统策划：项目四项目四 企业形象策划企业形象策划乌鲁木齐职业大学乌鲁木齐职业大学企业行为识别系统企业行为识别系统内部内部晋升制度晋升制度 组织机构组织机构 决策方式决策方式部门协调部门协调 工作环境工作环境 研究成果研究成果奖励制度奖励制度 环保措施环保措施 业务培训业务培训生产设备生产设备 员工教育员工教育 生活福利生活福利外部外部股市对策股市对策 金融关系金融关系 促销措施促销措施流通对策流通对策 竞争策略竞争策略 资源分配资源分配市场调查市场调查 关系企业关系企业 公共关系公共关系文化活动文化活动 广告活动广告活动 公益活动公益活动企业形象策划v（2 2）行为识别系统策

17、划：）行为识别系统策划：v 内部的行为识别：进一步规范企业内部行为，是内部的行为识别：进一步规范企业内部行为，是CISCIS的的关键内容，包括员工选聘、员工考评、员工实训、员工激励、关键内容，包括员工选聘、员工考评、员工实训、员工激励、员工行为、领导行为和内部沟通等。员工行为、领导行为和内部沟通等。v 外部的行为识别：企业外部的识别行为主要包括广告外部的行为识别：企业外部的识别行为主要包括广告行为、推销行为、推广行为、公共关系等。行为、推销行为、推广行为、公共关系等。项目四项目四 企业形象策划企业形象策划乌鲁木齐职业大学乌鲁木齐职业大学企业形象策划v（3 3）视觉识别系统策划：）视觉识别系统策

18、划：v 在企业视觉识别体系中，包括两类要素，基本要素和在企业视觉识别体系中，包括两类要素，基本要素和应用要素。应用要素。v VISVIS的基本构成要素有企业名称、标准字体、印刷字体、的基本构成要素有企业名称、标准字体、印刷字体、标准色彩、企业象征造型、企业标语口号及企业品牌标志等。标准色彩、企业象征造型、企业标语口号及企业品牌标志等。v 这些基本要素不仅单独予以应用，而且通过标准组合这些基本要素不仅单独予以应用，而且通过标准组合整体地构成企业识别标志应用于企业生产经营过程中，从语整体地构成企业识别标志应用于企业生产经营过程中，从语义名称、形象感染、色彩冲击三方面传播企业视觉识别形象。义名称、形

19、象感染、色彩冲击三方面传播企业视觉识别形象。项目四项目四 企业形象策划企业形象策划乌鲁木齐职业大学乌鲁木齐职业大学企业形象策划v（3 3）视觉识别系统策划：）视觉识别系统策划：v 企业名称：企业名称：v 简；简；v 特；特；v 新；新；v 亮；亮；v 巧。巧。项目四项目四 企业形象策划企业形象策划乌鲁木齐职业大学乌鲁木齐职业大学企业形象策划v（3 3）视觉识别系统策划：）视觉识别系统策划：v 企业名称；企业名称；v 标志设计；标志设计；v 标准字设计；标准字设计；v 企业标准色；企业标准色；项目四项目四 企业形象策划企业形象策划乌鲁木齐职业大学乌鲁木齐职业大学企业形象策划v 这是发生在一个与日

20、本人合资经营的企业的事，使人感触颇深。这这是发生在一个与日本人合资经营的企业的事，使人感触颇深。这个企业是专门生产一种外销的名牌旅行包的。合同上规定了有关质量的个企业是专门生产一种外销的名牌旅行包的。合同上规定了有关质量的种种要求，其中一条，旅行包上每一面缝制的线必须一根到底，不能有种种要求，其中一条，旅行包上每一面缝制的线必须一根到底，不能有接头。有一次，工人在缝制时，有几只旅行包一根线没有缝到底，还差接头。有一次，工人在缝制时，有几只旅行包一根线没有缝到底，还差一点点，是拆掉重新缝，还是接上一小段？工人问中方厂长。厂长说，一点点，是拆掉重新缝，还是接上一小段？工人问中方厂长。厂长说，就接一

21、段吧，当心些，不要看出接头的痕迹。哪知，这几只包在日方代就接一段吧，当心些，不要看出接头的痕迹。哪知，这几只包在日方代表质量检查时，还是被看出来了。日方代表不禁勃然大怒，责问中方厂表质量检查时，还是被看出来了。日方代表不禁勃然大怒，责问中方厂长，这批货怎么办长，这批货怎么办? ?中方厂长说，我们中国有个办法，可作为二等品、中方厂长说，我们中国有个办法，可作为二等品、三等品、处理品卖掉，不吃亏。然而，日方代表听了，冷笑一声，马上三等品、处理品卖掉，不吃亏。然而，日方代表听了，冷笑一声，马上拿起剪刀，将这些旅行包统统拆掉，然后拿到外面化为灰烬。后来，日拿起剪刀，将这些旅行包统统拆掉，然后拿到外面化

22、为灰烬。后来，日方代表对中方厂长说，名牌不能有二等品、三等品，有了二等品、三等方代表对中方厂长说，名牌不能有二等品、三等品，有了二等品、三等品就不是名牌。这个关一定要把好，否则，名牌就垮了。品就不是名牌。这个关一定要把好，否则，名牌就垮了。项目四项目四 企业形象策划企业形象策划乌鲁木齐职业大学乌鲁木齐职业大学企业形象策划v 问题：问题：v 结合案例运用营销学原理谈谈你对上述事件的中日双方代表行为的结合案例运用营销学原理谈谈你对上述事件的中日双方代表行为的看法？从中你能受到什么启发？看法？从中你能受到什么启发？v 分析：分析：v 日方代表面对微有瑕疵的旅行包，毅然掏出打火机，让其付之一炬，日方代

23、表面对微有瑕疵的旅行包，毅然掏出打火机，让其付之一炬，这种做法究竟适不适当，仁者见仁，智者见智，可以各抒己见，但我们这种做法究竟适不适当，仁者见仁，智者见智，可以各抒己见，但我们认为，日方代表爱惜名牌的声誉，对名牌有一种强烈的精品意识和危机认为，日方代表爱惜名牌的声誉，对名牌有一种强烈的精品意识和危机意识，确实给人留下了深刻的印象。正因为如此，所以他不搞变通，不意识，确实给人留下了深刻的印象。正因为如此，所以他不搞变通，不搞下不为例，宁可让中方厂长下不了台，也不让二等品、三等品、处理搞下不为例，宁可让中方厂长下不了台，也不让二等品、三等品、处理品冒充名牌流入市场，使名牌垮掉。品冒充名牌流入市场

24、，使名牌垮掉。项目四项目四 企业形象策划企业形象策划乌鲁木齐职业大学乌鲁木齐职业大学企业形象策划v 在市场经济的激烈竞争中，产品是不是名牌往往能决定一个产品甚在市场经济的激烈竞争中，产品是不是名牌往往能决定一个产品甚至一家企业的兴衰成败。产品成了名牌，必定名至实归，名利双收，反至一家企业的兴衰成败。产品成了名牌，必定名至实归，名利双收，反之，名不见则利不归。所以我们的企业家从来没有像今天这样注重名牌之，名不见则利不归。所以我们的企业家从来没有像今天这样注重名牌效应，千方百计创牌，实施名牌工程和名牌战略。在这个大气候下，一效应，千方百计创牌，实施名牌工程和名牌战略。在这个大气候下，一大批产品成了

25、国内甚至在国外上市场上具有很高信誉的名牌。然而，面大批产品成了国内甚至在国外上市场上具有很高信誉的名牌。然而，面对着雪片般飞来的订货单，火爆找上门来的客户，我们的一些名牌厂家对着雪片般飞来的订货单，火爆找上门来的客户，我们的一些名牌厂家不由得产生一种志满意得，功成名就之感。在以后的日子里，过去那种不由得产生一种志满意得，功成名就之感。在以后的日子里，过去那种锱铢必抓管理的狠劲，咬紧牙关上质量的拼劲早已淡化了，甚至抛到九锱铢必抓管理的狠劲，咬紧牙关上质量的拼劲早已淡化了，甚至抛到九霄云外，忙的是扩生产规模，找联营厂家，增产品批量，相信自己的产霄云外，忙的是扩生产规模，找联营厂家，增产品批量，相信自己的产品已是皇帝女儿不愁嫁，产品在市场中的信誉会是铁打的江山万年红。品已是皇帝女儿不愁嫁，产品在市场中的信誉会是铁打的江山万年红。然而，就是在这种文恬武嬉，麻木不仁的状态中，管理松弛，质量下降，然而，就是在这种文恬武嬉，麻木不仁的状态中，管理松弛，质量下降，更谈不上向高目标的追求，结果，同类厂家中有新的更好的