CRM战略的实施和变革

1、第第5章章 CRM战略的实施和变革战略的实施和变革 实施实施CRM战略变革战略变革 CRM战略的实施战略的实施 1文化变革与文化变革与CRM 战略实施战略实施23 CRM战略的实施的关键成功因素战略的实施的关键成功因素45CRM战略的实施中的问题和对策战略的实施中的问题和对策CRM战略实施层次战略实施层次 公司层公司层CRM战略战略价值观和企业文化建设价值观和企业文化建设基础流程和组织结构基础流程和组织结构实际使能实际使能CRM 驱动驱动客户视角客户视角公司愿景和战略公司愿景和战略CRM愿景和战略等愿景和战略等价值观建立价值观建立企业文化建设企业文化建设 客户战略客户战略企业文化企业文化信息系

2、统信息系统流程设计流程设计组织结构组织结构人力资源管理等人力资源管理等CRM战略的实施层次战略的实施层次CRM层次层次观念与流程的根本转变观念与流程的根本转变以客户为中心以客户为中心(Customer-centric)从以产品为中心从以产品为中心. . 到以客户为中心到以客户为中心产品产品客户客户客户客户产品产品产品产品客户客户组织心态的全面调整组织心态的全面调整财财务务设设计计服服务务生生产产市市场场销销售售人人事事以产品为中心以产品为中心 ( (银行银行) ) 信用卡信用卡房貸房貸小額信貸小額信貸保險保險共同基金共同基金存款存款典型的组织心态：典型的组织心态： 我们要怎样才能把产品推销出去

3、？我们要怎样才能把产品推销出去？以客户为中心以客户为中心( (银行银行) )定存定存信用卡信用卡债券债券基金基金医疗险医疗险貸款貸款银发族银发族信用卡信用卡股票股票基金基金小額小額信貸信貸循环循环額度額度青壮族青壮族活存活存信用卡信用卡定期定期定額定額意外险意外险留学留学貸款貸款学生族学生族活存活存信用卡信用卡股票股票基金基金终身终身寿险寿险长期长期房貸房貸单身族单身族定期定期定額定額财务目标财务目标保障需求保障需求典型的组织心态：典型的组织心态： 我们要怎样才能满足客户的需求？我们要怎样才能满足客户的需求？ CRM战略实施模型战略实施模型 CRM战略实施战略实施客户分析客户分析客户信息获取客

4、户信息获取企业文化、流企业文化、流程重组和组织程重组和组织架构建设架构建设战略活动实施战略活动实施活动结果评估活动结果评估优化活动优化活动生成生成CRM战略战略 CRM战略实施模型战略实施模型客户信息获取客户信息获取 1.主动接触主动接触2.赢得客户满意和信任赢得客户满意和信任3.从客户互动和各种交易资源中收集信息从客户互动和各种交易资源中收集信息4.从数据中发现有价值的信息从数据中发现有价值的信息CRM流程流程记录客户信息记录客户信息客户价值客户价值 客户数量、获利、营销及业务成本客户需求客户需求 隐性需求、显性需求客户行为客户行为 交易量、背景、信用客户满意度客户满意度 哪些价值决定满意度

5、，各自的权重？客户关注的因素客户关注的因素 员工、售后联络、客户资料和系统客户细分客户细分法则法则 目标客户目标客户AWARE原则原则Ability 能力Want 需要Authority 权力Reasonable 合理Eligible 合格 目标客户目标客户SVCD细分法则细分法则明星类用户：每星期1次拜访奶牛类用户：每2星期1次拜访火山类用户：每月1次拜访小狗类用户：每2月1次拜访 目标客户目标客户ABC细分法则细分法则A类用户(占销售额75%)：每月2次拜访B类用户(占销售额25%)：每月1次拜访C类用户(潜在客户)：每2月1次拜访0购买额度购买额度购买频度购买频度100每季度一次每季度一

6、次300每个月一次每个月一次StarVolcanoCowDog如何做到？如何做到？CRM流程流程分析客户价值与分类分析客户价值与分类所需资料有那些？所需资料有那些？ 客户交易量，历史，赢利能力 客户背景， 信用， 客户态度 客户需求与成长 客户成本 划分方法与系统维持？划分方法与系统维持？ RFM(近期消费频率模型)或其他统计模型？ 评价方法？企业目标？ 资料收集持续性？顾客细分、顾客价值评估、顾客需求分析顾客细分、顾客价值评估、顾客需求分析客户分析客户分析.客户差异分析客户差异分析.客户细分标准客户细分标准 地理标准 人文标准 心理标准 行为标准 客户重视的关键价值要素标准客户分析客户分析客

7、户金字塔客户金字塔价值大价值大的客的客户户钢铁级钢铁级白银级白银级黄金级黄金级钻石级钻石级乌铅级乌铅级价值小价值小的客的客户户客户分析客户差异矩阵客户分析客户差异矩阵B5B4B3B2B1A5A4A3A2A1高高 客户价值高低客户价值高低客户需要差异程度客户需要差异程度 高高客户差异矩阵客户差异矩阵低低RFM模型模型Recency：新近新近历史（上回到现在有多久历史（上回到现在有多久)Frequency：频率（平均交易几回频率（平均交易几回)Monetary: 金钱（交易量金钱（交易量)客户分数客户分数F(R, F, M)再以分数来做客户分组再以分数来做客户分组客客户数户数= 15最最赚钱区赚钱

8、区客客户数户数 = 30次次赚钱区赚钱区客客户数户数= 75不不赚钱区赚钱区客客户数户数 = 60微微赚钱区赚钱区客客户数户数 = 120赔钱区赔钱区Total customer = 300客户金字塔客户金字塔与与( (利润区）利润区）Profit Zone客户金字塔的特性与策略客户金字塔的特性与策略客客户数户数= 15最最赚钱区赚钱区客客户数户数= 30次次赚钱区赚钱区客客户数户数= 75不不赚钱区赚钱区客客户数户数= 60微微赚钱区赚钱区特性特性 策略策略1. 只占总客户数只占总客户数 5%2. 对收入贡献对收入贡献 35%3. 对营余贡献超对营余贡献超 40%客客户数户数= 120赔钱区

9、赔钱区1. 只占总客户数只占总客户数 10%2. 对收入贡献对收入贡献 40%3. 对营余贡献超对营余贡献超 40%1.只占总客户数只占总客户数 20%2.对收入贡献对收入贡献 15%3.对营余贡献超对营余贡献超 15%1.只占总客户数只占总客户数 25%2.对收入贡献对收入贡献 10%3.对营余贡献低于对营余贡献低于 10%1.只占总客户数只占总客户数 40%2. 对收入贡献对收入贡献 5%3. 对营余贡献低于对营余贡献低于 0%1. 维持良好客户关系维持良好客户关系2. 不允许有客户流失不允许有客户流失1. 以更能滿足客户需求并以更能滿足客户需求并 创造价值的产品及服务创造价值的产品及服务

10、 增加客户贡献度增加客户贡献度2. 采取积极升级策略采取积极升级策略1. 努力掌握客户需求及能努力掌握客户需求及能 为其创造价值的产品及为其创造价值的产品及 服务服务 为升级做准备为升级做准备1. 采取被动策略采取被动策略2. 对收入及营余贡献有限对收入及营余贡献有限 但具营运费用功能但具营运费用功能1. 采取退出策略采取退出策略2. 采取降低成本策略采取降低成本策略3. 对营余有負贡献对营余有負贡献Total customer = 300Profit Zone客户金字塔客户金字塔的迷思的迷思迷思迷思3：客客户户经理经理花花 80%以上的时间在以上的时间在不赚钱区及赔钱区不赚钱区及赔钱区迷思迷

11、思2：客客户户经理经理花花 80%以上的时间在以上的时间在处理交易而非从事销售处理交易而非从事销售迷思迷思1：客客户户经理不知道自己的经理不知道自己的客客户户金字塔在哪金字塔在哪迷思迷思4：客客户户经理经理不知道如何加強与不知道如何加強与最赚钱区客最赚钱区客户户的关系的关系迷思迷思5：客客户户经理经理不知道如何帮客戶往不知道如何帮客戶往客客户户金字塔頂端移动金字塔頂端移动赔钱区赔钱区客客户数户数= 120不不赚钱区赚钱区客客户数户数= 75微微赚钱区赚钱区客客户数户数= 60次次赚钱区赚钱区客客户数户数= 30最最赚钱区赚钱区客客户数户数= 15CRM战略活动实施战略活动实施 .客户关系管理活

12、动客户关系管理活动 获取获取(acquisition)：获取可能购买的客户获取可能购买的客户 增进增进(enhancement)：增进现有客户的获利增进现有客户的获利 维持维持(retention)：维持具有价值的客户维持具有价值的客户 CRM活动动态模型活动动态模型客户关系管理时间演变客户关系管理时间演变客户关系价值客户关系价值客户获取客户获取获取高潜在获取高潜在价值客户价值客户差异化创新使利性客户增进客户增进提供升级销售提供升级销售降低成本提高服务水平客户维持客户维持保持可获利客户保持可获利客户增强适应性更新换代CRM活动系统框架活动系统框架获取获取直接营销直接营销交叉销售交叉销售升级销售

13、升级销售主动服务主动服务维持维持增进增进销售自动化销售自动化顾客支持顾客支持CRM战略系统应用战略系统应用客户生命周期客户生命周期部分功能部分功能解决方案解决方案完全整合完全整合解决方案解决方案部分功能解决方案的实现方式部分功能解决方案的实现方式设立呼叫中心或服务台，根据客户需求提供适当产品设立呼叫中心或服务台，根据客户需求提供适当产品识别出值得挽留的目标客户识别出值得挽留的目标客户与客户之间一对一、个性化的沟通与客户之间一对一、个性化的沟通提高数据质量并有效管理和利用提高数据质量并有效管理和利用 识别扩展销售机会，最大化客户关系赢利性识别扩展销售机会，最大化客户关系赢利性 建立复杂、完备的数

14、据平台（数据系统），配备分析建立复杂、完备的数据平台（数据系统），配备分析工具（数据挖掘软件）工具（数据挖掘软件） 完全整合解决方案完全整合解决方案 提高潜在客户识别过程效率，将有限的营销资源集中提高潜在客户识别过程效率，将有限的营销资源集中在最具有关系赢利性的客户身上在最具有关系赢利性的客户身上监控和管理现有客户关系，有效地支持企业对交叉销监控和管理现有客户关系，有效地支持企业对交叉销售机会的识别，通过对客户特征识别，采用特定的营售机会的识别，通过对客户特征识别，采用特定的营销策略提高客户挽留水平销策略提高客户挽留水平 对客户需求和偏好分析，对客户需求和偏好分析，CRM系统支持客户挽留系统支

15、持客户挽留基于基于CRM战略的企业文化变革战略的企业文化变革 .打破企业固有的价值观体系打破企业固有的价值观体系.塑造和推广基于客户满意的价值观和大客户文化塑造和推广基于客户满意的价值观和大客户文化CRM战略实施中的整合战略实施中的整合ERP企业信息整合系统企业信息整合系统SCMCRM目标客户目标客户及其需求及其需求CRM战略实施中的整合战略实施中的整合1. 价值链的系统整合价值链的系统整合 需求计划 生产计划 分销计划2. SCM与与CRM的整合的整合3. ERP与与CRM的整合的整合CRM战略实施中的整合战略实施中的整合 供应商界面管理系统 内部系统客户界面系统优化与商业伙伴的关系结构 促

16、进内部作业 优化与客户的业务关系降低采购成本 提高生产力 增强服务的有效性供应商供应商互联网内联网外联网供应商ERP互联网内联网外联网客户客户客户SCMCRM企业信息企业信息整合系统整合系统业务流程再造与业务流程再造与CRM战略实施战略实施业务流程再造业务流程再造（Business Process Reengineering，BPR) 强调以业务流程为改造对象和中心，旨在企业战略目标指引强调以业务流程为改造对象和中心，旨在企业战略目标指引下，以客户需求为导向，从根本上重新思考企业业务流程，下，以客户需求为导向，从根本上重新思考企业业务流程，构建出新的企业流程，以在成本、质量、服务和速度方面获构

17、建出新的企业流程，以在成本、质量、服务和速度方面获得绩效改善得绩效改善业务流程再造业务流程再造BPR的核心思想：的核心思想： 打破企业按职能设置部门的管理方式，以业务流程为中心，打破企业按职能设置部门的管理方式，以业务流程为中心，重新设计企业管理过程，建立全新的流程型组织结构，实重新设计企业管理过程，建立全新的流程型组织结构，实现在成本、质量、服务和速度方面的改善，以适应竞争激现在成本、质量、服务和速度方面的改善，以适应竞争激烈和复杂多变的环境烈和复杂多变的环境业务流程再造要求业务流程再造要求 1.面向客户面向客户 包括企业内部客户包括企业内部客户2.跨越职能部门、所属单位的现有边界跨越职能部

18、门、所属单位的现有边界 基于基于CRM的业务的业务流程再造模型流程再造模型 BPR识别判断业务流程分析原有流程分析市场标杆设计新的流程实施新流程判断反馈和改进确定业务发展方向CRM战略实施中的典型业务流程再造战略实施中的典型业务流程再造采购采购销售销售营销营销客户服务与支持客户服务与支持客户导向的人力资源管理客户导向的人力资源管理1.甄选人选甄选人选2.教育培训教育培训3.绩效管理绩效管理企业教育培训内容企业教育培训内容 员工创造员工创造的效益的效益与业务相关的与业务相关的教育培训教育培训与人相关的与人相关的教育培训教育培训与员工自身相关的与员工自身相关的教育培训教育培训企业教育培训内容企业教

19、育培训内容 1.与与业业务相关的教育培训务相关的教育培训 CRM战略及技术的知识教育、专业职能和专业作业能力2.与人相关的教育培训与人相关的教育培训 领导和激励、冲突管理、服务和质量管理3.与员工自身相关的教育管理与员工自身相关的教育管理 自我管理、职业发展规划、自我实现CRM战略中员工培训目标战略中员工培训目标1.使使CRM理念和战略有效的内化在每个员工头脑中，理念和战略有效的内化在每个员工头脑中，强化强化CRM文化文化2.使员工掌握人际沟通技巧，形成团队合力使员工掌握人际沟通技巧，形成团队合力3.让员工通过培训提高绩效，满足企业要求让员工通过培训提高绩效，满足企业要求4.为企业中、长期发展准备人员为企业中、长期发展准备人员基础设施建设基础设施建设