市场营销++++++分销策略详解

1、1第九章第九章 分销策略分销策略安徽经济管理学院安徽经济管理学院朱华锋朱华锋营销学教授营销学教授高级经济师高级经济师2第九章第九章 分销策略分销策略第一节分销渠道的职能与类型第一节分销渠道的职能与类型第二节中间商与流通业态第二节中间商与流通业态第三节分销渠道设计与管理第三节分销渠道设计与管理第四节分销物流第四节分销物流3第一节分销渠道的职能与类型第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义一、分销渠道的含义二、分销渠道的职能二、分销渠道的职能三、分销渠道的类型三、分销渠道的类型4一、分销渠道的含义一、分销渠道的含义分销渠道（Distribution channels） 参与制造商产品分销过程、

2、取得产品所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 分销渠道的起点是制造商（生产者） 分销渠道的终点是消费者营销渠道（Marketing channels） 参与制造商资源供应、产品生产与分销全过程的所有组织和个人。5课堂思考课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？下面哪些是分销渠道的成员？供应商供应商制造商制造商批发商批发商零售商零售商银行银行经纪人经纪人顾客顾客6制造商制造商分销商分销商顾客顾客运输者运输者/ /仓库仓库运输者运输者 制造商制造商分销商分销商顾客顾客银行银行银行银行制造商制造商广告代理商广告代理商分销商分销商顾客顾客 制造商制造商分销商分销商 顾客顾客分销流程分销流程1.实体流程

3、 （物流） 2.所有权流程 3.付款流程 4.信息流程 5.促销流程 / 顾客顾客制造商制造商运输者运输者/ /仓库仓库分销商分销商运输者运输者7二、分销渠道的职能二、分销渠道的职能1.1.信息收集信息收集2.2.促销沟通促销沟通3.3.商务谈判商务谈判4.4.产品订货产品订货5.5.资金融通资金融通6.6.风险承担风险承担7.7.物流配送物流配送8.8.货款支付货款支付9.9.所有权转移所有权转移OrderingPaymentsCommunicationTransferNegotiationFinancingRisk TakingPhysicalDistributionInformation

4、8How a Distributor Reduces theNumber of Channel Transactions9StoreHow a Distributor Reduces theNumber of Channel Transactions10三、分销渠道的类型三、分销渠道的类型（一）分销渠道的层次（一）分销渠道的层次（二）分销渠道的宽度（二）分销渠道的宽度11分销渠道的层次分销渠道的层次产品从生产者转移到消费者的过程中，产品从生产者转移到消费者的过程中，产品所有权在销售机构间每经过一次转产品所有权在销售机构间每经过一次转移就构成一个分销层次移就构成一个分销层次分销渠道的长度与分销渠

5、道的层次有关分销渠道的长度与分销渠道的层次有关 分销渠道层次越多，分销渠道长度越长分销渠道层次越多，分销渠道长度越长12WholesalerJobberRetailerConsumerConsumerRetailerConsumerManufacturer0-level channelWholesalerRetailerConsumerMfg2-level channelMfg3-level channel1-level channelManufacturerConsumer Distribution Channels13IndustrialdistributorsManufacturerCo

6、nsumerManufacturersrepresentativeManufacturerssales branchIndustrial Distribution Channels14直接渠道与间接渠道直接渠道与间接渠道短渠道与长渠道短渠道与长渠道生产商生产商零售商零售商顾客顾客生产商生产商零售商零售商批发商批发商顾客顾客代理商代理商短渠道短渠道长渠道长渠道生产商生产商顾客顾客间接渠道间接渠道直接渠道直接渠道15分销渠道的宽度分销渠道的宽度基本概念：基本概念： 每个渠道层次使用的中间商数量。每个渠道层次使用的中间商数量。基本策略：基本策略：广泛性分销渠道策略广泛性分销渠道策略（Intensiv

7、e distribution） 每一渠道层级同一地区尽可能多地利用中间商。每一渠道层级同一地区尽可能多地利用中间商。选择性分销选择性分销渠道策略渠道策略（Selective distribution） 每一渠道层级统一地区选择一家以上中间商，每一渠道层级统一地区选择一家以上中间商， 但不是所有希望合作的中间商。但不是所有希望合作的中间商。专营性分销专营性分销渠道策略渠道策略（Exclusive distribution） 每一渠道层级同一地区仅利用一家中间商。每一渠道层级同一地区仅利用一家中间商。16中间商中间商制造商制造商目标市场目标市场中间商中间商1 1中间商中间商2 2中间商中间商n n

8、(n(n有限有限) )制造商制造商目标目标市场市场制造商制造商中间商中间商1 1中间商中间商2 2中间商中间商3 3目标市场目标市场渠道宽窄比较渠道宽窄比较1617案例案例: Nike的选择性分销的选择性分销体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。大型综合商场，仅销售折扣款式。大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，

9、供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。18第二节中间商与流通业态一、批发业态与批发商二、零售业态与零售商19一、批发业态与批发商批发：将产品批量销售给分销商。批发商：从事批发销售业务的中间商。作用： 产品区域拓展 大批量销售 物流聚散配送特点： 网点少地点集中 地点一般注重物流交通便利 而不注重终端顾客购买便利20经销批发商经销批发商（经销商）（经销商）代理批发商代理批发商（代理商）（代理商）生产商的生产商的销售机构销售机构批发商的分类批发商的分类21零售主要活动零售

10、主要活动（1）店铺选址店铺选址（ 2）商品采购商品采购(3)(3)商品定价商品定价（4）广告和促销广告和促销（5 5）店铺设计和商品展示店铺设计和商品展示（6 6）顾客服务）顾客服务（7 7）现场销售）现场销售二、零售业态与零售商二、零售业态与零售商零售是指将产品销售给最终消费者。零售是指将产品销售给最终消费者。22专业商店专业商店Specialty Stores百货商店百货商店Department Stores超级市场超级市场Supermarkets便利商店便利商店Convenience Stores廉价商店廉价商店Off-Price Retailer超级商店超级商店Superstores目

11、录陈列室目录陈列室Catalog ShowroomWide Variety of Product Lines i.e. Clothing, Home Furnishings, & Household ItemsWide Variety of Food, Laundry, & Household ProductsLimited Line of High-Turnover Convenience GoodsInexpensive, Overruns, Irregulars, and Leftover GoodsLarge Assortment of Routinely Purcha

12、sed Food & Nonfood Products, Plus ServicesBroad Selection, Fast Turnover, Discount PricesNarrow Product Line, Deep Assortment 店铺类型店铺类型 产品线的长度和深度产品线的长度和深度折扣商店折扣商店Discount StoresBroad Product Line, Low Margin, High Volume零售业态类型零售业态类型23百货商店（Department store)目标顾客：目标顾客：初期是女士，中期是所有人，后期是白领女士；初期是女士，中期是所

13、有人，后期是白领女士；店址：城市中心区或郊外购物中心中；店址：城市中心区或郊外购物中心中；规模：通常在万平方米以上，欧美现有小型化趋势；规模：通常在万平方米以上，欧美现有小型化趋势；商品结构：初中期为综合性，后期为专业性；商品结构：初中期为综合性，后期为专业性；价格策略：初中期为廉价，后期为高价；价格策略：初中期为廉价，后期为高价；商店设施：越来越豪华；商店设施：越来越豪华；销售方法：面对面销售，部分开架；销售方法：面对面销售，部分开架；附加服务：消费建议，送货上门，使用信用卡；附加服务：消费建议，送货上门，使用信用卡；革新性：自由进入、明码标价、可以退货。革新性：自由进入、明码标价、可以退货

14、。24超级市场超级市场（Supermarket）目标顾客：家庭主妇；目标顾客：家庭主妇；店址：一般设在住宅区或郊外；店址：一般设在住宅区或郊外；规模：大型规模：大型25002500平方米以上，中型平方米以上，中型40040025002500平方米，平方米， 小型小型120120400400平方米；平方米；商品结构：中小型以食品为主，日常生活用非食品为辅；商品结构：中小型以食品为主，日常生活用非食品为辅； 大型各占营业面积百分之五十左右；大型各占营业面积百分之五十左右；价格策略：低价格；价格策略：低价格；商店设施：简洁明快，不豪华；商店设施：简洁明快，不豪华；销售方法：自我服务式，出口统一交款，

15、出入口分离销售方法：自我服务式，出口统一交款，出入口分离附加服务：很少或没有；附加服务：很少或没有；革新性：自我服务，连锁经营，日常生活用品一次购齐革新性：自我服务，连锁经营，日常生活用品一次购齐。25便利商店便利商店(Convenience store)目标顾客：男士或青年男女；目标顾客：男士或青年男女；店址：住宅区、干道旁、主要公路边；店址：住宅区、干道旁、主要公路边；规模：较小，一般为规模：较小，一般为100100平方米左右；平方米左右；商品结构：综合性日常必需品，具有少量多品种的特征；商品结构：综合性日常必需品，具有少量多品种的特征；价格策略：中等水平，高于超市；价格策略：中等水平，高

16、于超市；商店设施：简单，不豪华；商店设施：简单，不豪华；销售方法：自我服务式，统一交款，出入口分离；销售方法：自我服务式，统一交款，出入口分离；附加服务：代收交各种公共费用，代加工食品，附加服务：代收交各种公共费用，代加工食品， 有时送货到家；有时送货到家；革新性：长时间营业，每日达革新性：长时间营业，每日达1212小时以上；小时以上； 多为特许经营。多为特许经营。26仓储商店（Warehouse store）目标顾客：主要为中小商人和机关团体；目标顾客：主要为中小商人和机关团体；店址：城乡结合部的干道旁；店址：城乡结合部的干道旁；规模：较大，一般为规模：较大，一般为1000010000平方米

17、以上；平方米以上；商品结构：综合性，包括食品、家庭用品、体育用品、商品结构：综合性，包括食品、家庭用品、体育用品、 服装、文具、电器、室内用品等；服装、文具、电器、室内用品等；价格策略：超低价格；价格策略：超低价格；商店设施：简陋，类似于仓库；商店设施：简陋，类似于仓库；销售方法：自我服务式，批量销售；销售方法：自我服务式，批量销售；附加服务：几乎没有；附加服务：几乎没有；革新性：仓库式陈列，实行会员制。革新性：仓库式陈列，实行会员制。27 正佳广场正佳广场 位于广州天河商圈与广州新城，集位于广州天河商圈与广州新城，集零售、饮食、娱乐、会展、休闲等零售、饮食、娱乐、会展、休闲等八大功能为一体的

18、大型购物中心，八大功能为一体的大型购物中心，总投资总投资4040亿元，占地亿元，占地5.75.7万平方米，万平方米，总建筑面积总建筑面积4242万平方米，其中裙楼万平方米，其中裙楼商场面积商场面积3030万平方米，地上七层，万平方米，地上七层，地下两层半；东塔楼为地下两层半；东塔楼为4848层五星级层五星级酒店式公寓，西塔楼是酒店式公寓，西塔楼是3030层超甲级层超甲级写字楼。写字楼。亦称销品摩尔或销品贸，是以大型零售业为主体，众多专业店为亦称销品摩尔或销品贸，是以大型零售业为主体，众多专业店为辅助业态和多功能商业服务设施形成的聚合体。辅助业态和多功能商业服务设施形成的聚合体。其显著特征：其显

19、著特征：一是规模大，面积通常在十万平方米以上；一是规模大，面积通常在十万平方米以上；二是功能全，集购物和商业服务甚至金融、文化功能于一体，容二是功能全，集购物和商业服务甚至金融、文化功能于一体，容纳各种类型的商店、快餐店、餐饮店、美容、娱乐、健身、休闲纳各种类型的商店、快餐店、餐饮店、美容、娱乐、健身、休闲等等，功能齐全，是一种超巨型的商业零售模式。有庞大的停车等等，功能齐全，是一种超巨型的商业零售模式。有庞大的停车场设施，顾客购物来去方便。场设施，顾客购物来去方便。 超大规模购物中心超大规模购物中心(SHOPPING MALL)(SHOPPING MALL)28无店铺零售商无店铺零售商直复直

20、复营销营销邮购邮购服务服务自动自动售货售货上门上门销售销售网上网上销售销售购物购物服务服务29Low PriceLow StatusLow MarginMid PriceMid StatusMid MarginHigh PriceHigh StatusHigh MarginWheel of Retailing30第三节分销渠道设计与管理第三节分销渠道设计与管理一、分销渠道设计的影响因素一、分销渠道设计的影响因素二、分销渠道设计的步骤二、分销渠道设计的步骤三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理四、窜货现象及其整治四、窜货现象及其整治31一、分销渠道设计的影响因素一、分销渠道设计的影响因素 产品特性

21、产品特性 企业特性企业特性 中间商特性中间商特性 竞争特性竞争特性 环境特性环境特性产品产品: :易腐、笨重、非标准化、技术性强易腐、笨重、非标准化、技术性强 短渠道短渠道企业：财务状况好，渠道管理能力强企业：财务状况好，渠道管理能力强 短渠道短渠道中间商：合作态度好分销能力强中间商：合作态度好分销能力强 短渠道窄渠道短渠道窄渠道 竞争者：追随竞争者或躲避竞争者竞争者：追随竞争者或躲避竞争者环境：市场不景气时，低成本入市环境：市场不景气时，低成本入市 短渠道短渠道32二、分销渠道设计的步骤二、分销渠道设计的步骤第五步第五步最终确定最终确定渠道方案渠道方案第四步第四步评估备选评估备选方案方案第三

22、步第三步列出渠道列出渠道备选方案备选方案第二步第二步确定渠道确定渠道目标目标第一步第一步分析消费者分析消费者的服务需求的服务需求33渠道设计第一步：渠道设计第一步：分析顾客的服务需求分析顾客的服务需求批量大小批量大小Lot size等候时间等候时间Waiting time空间便利空间便利Spatial convenience产品选择产品选择Product variety服务支持服务支持Service backup34渠道设计第二步：确定渠道的目标渠道设计第二步：确定渠道的目标（1 1）购买便利：）购买便利： 确定顾客走多远的距离，等待多长时间能买到商品，确定顾客走多远的距离，等待多长时间能买到

23、商品，从而决定整个市场的铺货率。从而决定整个市场的铺货率。（2 2）销售支持：）销售支持： 需要渠道成员提供怎样的销售支持。需要渠道成员提供怎样的销售支持。（3 3）售后服务：）售后服务： 确定对最终顾客售后服务水平。确定对最终顾客售后服务水平。（4 4）成本效益：）成本效益： 企业营销有利润目标，分销也要制订利润贡献目标。企业营销有利润目标，分销也要制订利润贡献目标。35渠道设计第三步：列出备选方案渠道设计第三步：列出备选方案 分销渠道方案分销渠道方案设计的内容设计的内容渠道长度渠道长度 渠道宽度渠道宽度 渠道广度渠道广度 渠道系统渠道系统零层渠道零层渠道 广泛分销广泛分销 一种渠道一种渠道

24、 传统系统传统系统一层渠道一层渠道 选择分销选择分销 多种渠道多种渠道 垂直系统垂直系统二层渠道二层渠道 专营分销专营分销 三层渠道三层渠道36ManufacturerRetailerConsumerManufacturerConsumerRetailerWholesalerWholesaler传统分销系统和垂直分销系统传统分销系统和垂直分销系统37渠道设计第四步：评价备选方案渠道设计第四步：评价备选方案1.1.经济性标准经济性标准： 渠道建设和维护的成本具有经济性。渠道建设和维护的成本具有经济性。2 2. .控制性标准：控制性标准： 制造商应能够有效控制分销渠道。制造商应能够有效控制分销渠道

25、。3.3.适应性标准：适应性标准： 分销渠道应该能够适应环境变化。分销渠道应该能够适应环境变化。38渠道评估的经济标准两种渠道的损益成本临界点39课堂思考课堂思考2请你为以下产品设计分销渠道化妆品报纸杂志机床设备 40三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理选择渠道成员选择渠道成员培训渠道成员培训渠道成员激励渠道成员激励渠道成员评估渠道成员评估渠道成员调整渠道成员调整渠道成员41选择渠道成员选择渠道成员 6C标准：标准： Character Coverage Continuity Control Cost Capital 业态特征业态特征 覆盖范围覆盖范围 持续经营持续经营 可控制性可控制性 成本

26、费用成本费用 资本实力资本实力42渠道评估内容渠道评估内容渠道价值渠道价值渠道运行状态渠道运行状态顾客满意度顾客满意度财务绩效财务绩效渠道成员评估的内容渠道成员评估的内容43顾客满意评价顾客满意评价运行状态评价运行状态评价财务绩效评价财务绩效评价销售分析、份额分析、费用分析、销售分析、份额分析、费用分析、盈利分析、资产管理效率分析盈利分析、资产管理效率分析有形资产、可信赖感、十分负责、有形资产、可信赖感、十分负责、保障安全、感情交流保障安全、感情交流畅通性、覆盖率和流通力畅通性、覆盖率和流通力渠道价值评价渠道价值评价收益现值法和重置成本法收益现值法和重置成本法渠道成员评估的方法渠道成员评估的方

27、法44分销渠道调整分销渠道调整调整个别调整个别渠道成员渠道成员调整个别调整个别分销渠道分销渠道调整整个调整整个渠道系统渠道系统45四、窜货现象及其整治四、窜货现象及其整治窜货及其原因窜货及其原因窜货的整治窜货的整治46窜货及其原因窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同；运输成本不同而引起窜货。 47窜货的整治窜货的整治签订不窜货乱价协议签订不窜货乱价协议外包装区域差异化外包装区域差异化发货车

28、统一备案，统一签发控制运货单发货车统一备案，统一签发控制运货单建立科学的地区内部分区业务管理制度建立科学的地区内部分区业务管理制度48案例：戴尔计算机公司的“黄金三原则”1.坚持直销2.摒弃库存3.与客户和供应商结盟49第四节分销物流第四节分销物流一、物流与分销物流一、物流与分销物流二、订货批量与存货控制二、订货批量与存货控制 三、订货受理与订单处理三、订货受理与订单处理 四、产品配送与物流运输四、产品配送与物流运输 50一、物流与分销物流物流与分销物流整体物流是一个系统的供应链整体物流是一个系统的供应链 包括原料采购供应物流、在产品制造物流和产品分销物流。包括原料采购供应物流、在产品制造物流

29、和产品分销物流。分销物流是指产品出厂到送达最终消费者的物流分销物流是指产品出厂到送达最终消费者的物流 不包括原料采购供应物流和在产品制造物流。不包括原料采购供应物流和在产品制造物流。 分销物流不仅包括产品的运输、保管、装卸、包装，分销物流不仅包括产品的运输、保管、装卸、包装，而且还包括在开展这些活动所伴随的信息流。而且还包括在开展这些活动所伴随的信息流。 经济高效的分销物流需要信息技术支持。计算机、销售终端、经济高效的分销物流需要信息技术支持。计算机、销售终端、产品条码、卫星追踪、电子数据交换和电子资金转移等技术的运产品条码、卫星追踪、电子数据交换和电子资金转移等技术的运用发展，缩短了订单周期

30、，减少了工作量，降低了差错率，改进用发展，缩短了订单周期，减少了工作量，降低了差错率，改进了分销物流控制，使企业能够更好地满足顾客的需要。了分销物流控制，使企业能够更好地满足顾客的需要。 51二、订货批量与存货控制二、订货批量与存货控制1.1.分类控制分类控制2.2.定期控制定期控制3.3.定量控制定量控制Q:Q:最佳订货批量最佳订货批量C C：年需要量：年需要量R R：每次订货费用：每次订货费用P P：单位产品价格：单位产品价格F F：储存费用率：储存费用率52三、三、订货受理与订单处理订货受理与订单处理改善订货处理过程，缩短订货处理周期，提高订单满足率和供货准确率，改善订货处理过程，缩短订货处理周期，提高订单满足率和供货准确率，提供订货处理全程跟踪信息，可以大大提高顾客服务水平与顾客满意度，提供订货处理全程跟踪信息，可以大大提高顾客服务水平与顾客满意度，可以在提高顾客服务水平的同时降低物流总成本，使企业获得竞争优势。可以在提高顾客服务水平的同时降低物流总成本，使企业获得竞争优势。销销售售人人员员赢赢得得订订单单销销售售人人员员转转交交订订单单物物流流人人员员输输入入订订单单财财务务检检查查客客户户信信用