—月青岛青建香根温泉推广策略PPT学习教案

1、会计学1月青岛青建香根温泉推广策略月青岛青建香根温泉推广策略第2页/共162页第3页/共162页再看香根温泉再看香根温泉“柱状柱状”价值体系：价值体系：汤汤屋屋VIPVIP俱俱乐乐部部温泉度温泉度假酒店假酒店纯独栋纯独栋别墅别墅产品产品品质品质唯美唯美景致景致高高尔尔夫夫诸多分量不等的价值点，如圆形柱一般，撑持起本案卓越的产品力。诸多分量不等的价值点，如圆形柱一般，撑持起本案卓越的产品力。第4页/共162页“柱状柱状”价值体系下有关生活的价值体系下有关生活的“饕餮盛宴饕餮盛宴”山海湾畔山海湾畔 温泉别墅温泉别墅山、海、温泉、五星级度假酒店、山、海、温泉、五星级度假酒店、VIPVIP俱乐部、汤屋

2、、俱乐部、汤屋、纯独栋别墅、高尔夫、考究的社区景观纯独栋别墅、高尔夫、考究的社区景观第5页/共162页广告定位目标广告定位目标塑造青岛国宾级行宫塑造青岛国宾级行宫企业品牌的提升企业品牌的提升项目形象的提升项目形象的提升销售价格的支撑销售价格的支撑第6页/共162页推广主题（推广主题（SLOGANSLOGAN）汤墅汤墅 ，藏乾坤于此，藏乾坤于此 LIVING IN THE WEST FISHING TERRACE第7页/共162页第8页/共162页天工天工温泉温泉&酒店酒店讲温泉资源，以国宾级温泉度假酒店切入推广，强化资源优势，放大讲温泉资源，以国宾级温泉度假酒店切入推广，强化资源优势，

3、放大VIP温泉汤屋，国宾专享。这些优势为天所赐，强化资源优势，进行蓄客温泉汤屋，国宾专享。这些优势为天所赐，强化资源优势，进行蓄客在这一阶段，客户看到会说在这一阶段，客户看到会说“这里看上去不错这里看上去不错”“资源资源”第9页/共162页开物开物别墅别墅&产品产品限量别墅席位，整体建筑、园林绿化、景观配套等的优越性。结合开盘告知，诉求别墅产品价值限量别墅席位，整体建筑、园林绿化、景观配套等的优越性。结合开盘告知，诉求别墅产品价值在这一阶段，客户看到会说在这一阶段，客户看到会说“这是我想要的房子这是我想要的房子”“产品产品”第10页/共162页人迹人迹客户会客户会&客户生活客户

4、生活展示国宾级生活状态。启动青建百人会，透过展示国宾级生活状态。启动青建百人会，透过“高贵、隐秘、圈层高贵、隐秘、圈层”的方式对项目所能营造的国宾生活方式进行展示的方式对项目所能营造的国宾生活方式进行展示在这一阶段，客户看到会说在这一阶段，客户看到会说“没错，我的生活是这样的没错，我的生活是这样的”“生活生活”第11页/共162页5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月天工天工开物开物人迹人迹策略方向策略方向引导关注，塑造地位推广方式推广方式悬念入市本阶段主要以户外、围挡、报纸、网络、杂志、广播等大众媒体，告知国宾级生活即将驾临青岛公关以项目入市的产品说明会为开场工作筹备工作筹备阶段推广策略确

5、定；形象广告项目折页完成；楼书设计项目网站；青建百人会筹备策略方向策略方向强化资源，带动全盘重要节点重要节点售楼处开放推广方式推广方式资源切入本阶段主要以户外、围挡、报纸、网络、杂志、广播、短信、DM展示“汤墅，藏乾坤于此”的资源优势公关以圈层活动为主，为7月开盘蓄水客户策略方向策略方向产品价值，展示需求重要节点重要节点开盘推广方式推广方式产品切入本阶段主要户外、围挡、报纸、网络、杂志、广播、短信、DM集中对“国宾级行宫”的产品价值进行深化。告知开盘信息公关以蓄客、开盘活动为主策略方向策略方向居住感受，契合身份推广方式推广方式客户会切入重要节点重要节点二批蓄客本阶段以户外、围挡、报纸、网络、杂

6、志对国宾级生活进行宣读，展示国宾级生活状况，对市场以信心，促进余房去化公关以二次蓄客，客户维系活动为主国宾级温泉行宫国宾级温泉行宫温泉酒店温泉酒店别墅产品别墅产品居住体验居住体验入市入市项目亮相开盘蓄客开盘热销客户维系悬念悬念第12页/共162页5 5月月国宾形象启动国宾形象启动借势国宾级度假酒店借势国宾级度假酒店第13页/共162页5月推广效果预期月推广效果预期初步建立起项目广泛的关注度，使社会对香根温泉与国宾级温泉建立起印象联系，引发市场对项目相当的兴趣。第14页/共162页第15页/共162页国宾级温泉酒店开业仪国宾级温泉酒店开业仪式式时间：时间：2011年5月28日地点：地点：青建香根

7、温泉酒店内主题：主题：青建香根温泉 国宾级温泉，开业典礼目的：目的：以国宾级酒店的身份，奠定及强化项目初期的高端形象地位，同时为项目品牌后续造势、炒作营造良好的开端。第16页/共162页邀请对象：邀请对象：政府相关领导、青建相关领导、各路媒体记者活动内容：活动内容：启动签约仪式、项目产品基本推介、新闻发布会客户与媒体联谊会物料配合：物料配合：1.国宾温泉行宫形象展板2.国宾请柬3.国宾形象背景4.项目TVC或其他高端视频展示5.青建荣誉展示6.现场其他装饰等第17页/共162页媒体配合：媒体配合：九字原则：起势足、事功撼、辐射广九字原则：起势足、事功撼、辐射广1 1、活动前：、活动前：通过网络

8、、报纸等释放信息，渲染国宾级酒店至于城市的深邃意义2 2、活动中：、活动中：以网络、报纸为主要展示现场，照片和视频的记录以国家新闻的形式播报3 3、活动后：、活动后：依旧通过网络、杂志承载起本次活动的价值传播责任。形式方面需要图文并茂、形式多元化。硬性视觉灌输、软文深度剖析、新闻多维洞察、权威人士解读等。第18页/共162页第19页/共162页世界级国宾，即将驾临青岛！世界级国宾，即将驾临青岛！悬念初步导入悬念初步导入 20112011年年5 5月月1515日日55月月3131日日国宾专线：国宾专线：+86 532 8656 9666 +86 532 8656 9666 一切未公开一切未公开第

9、20页/共162页青建制造青建制造 未公开的国宾生活未公开的国宾生活悬念继续导入悬念继续导入 20112011年年6 6月月1 1日日20112011年年6 6月月1515日日国宾专线：国宾专线：+86 532 8656 9666 +86 532 8656 9666 第21页/共162页户外视觉表现一户外视觉表现一第22页/共162页户户 外外 高高 炮炮第23页/共162页第24页/共162页第25页/共162页第26页/共162页第27页/共162页第28页/共162页汤墅，藏乾坤于此汤墅，藏乾坤于此世界级国宾，即将驾临青岛世界级国宾，即将驾临青岛他们是每次亮相都前呼后拥的人，他们是每次亮

10、相都前呼后拥的人，他们是权贵云集的舞会只敬一杯酒就微笑离场的人，他们是权贵云集的舞会只敬一杯酒就微笑离场的人，他们是叱咤风云、拥有凡人无法想象的能量的人，他们是叱咤风云、拥有凡人无法想象的能量的人，他们又是卸下装扮、寻找自我拷问灵魂的再普通不过的他们又是卸下装扮、寻找自我拷问灵魂的再普通不过的“人人”他们有一个共同的名字他们有一个共同的名字国宾国宾世界级国宾即将驾临青岛，请做好准备世界级国宾即将驾临青岛，请做好准备第29页/共162页第30页/共162页汤墅，藏乾坤于此汤墅，藏乾坤于此青建制造，未公开的国宾生活青建制造，未公开的国宾生活收墨城天然海水温泉中心泉眼于此，谨待国宾驾临收墨城天然海水

11、温泉中心泉眼于此，谨待国宾驾临2323个独特风格露天泡池、特色个独特风格露天泡池、特色SPASPA水疗、奢华水疗、奢华VIPVIP会所会所更有更有7 7座独立座独立VIPVIP国宾汤屋国宾汤屋藏温泉精华于其中，纳天地风云于其内藏温泉精华于其中，纳天地风云于其内将一场国宾级礼遇生活，在青山与汤泉之间，尊贵奉上将一场国宾级礼遇生活，在青山与汤泉之间，尊贵奉上香根温泉度假酒店香根温泉度假酒店5 5月月2828日尊贵开启日尊贵开启第31页/共162页第32页/共162页第33页/共162页第34页/共162页世界级国宾世界级国宾 即将驾临青岛即将驾临青岛时间：时间：20112011年年5 5月月151

12、5日日55月月3131日日媒体形式：网络硬广媒体形式：网络硬广青建制造青建制造-未公开的国宾生活未公开的国宾生活时间：时间：20112011年年6 6月月1 1日日66月月1515日日媒体形式：网络硬广媒体形式：网络硬广第35页/共162页第36页/共162页第37页/共162页主题舆论执行规划主题舆论执行规划 地产专家地产专家关注区域未来旅游值，关注区域温泉稀缺价值。【专家论坛专家论坛】大众媒体大众媒体关注国宾级温泉软硬配套价值和温泉稀缺价值。透露青岛唯一国宾级度假项目登场的悬念信息。【媒体维护媒体维护 】社会舆论社会舆论炒作青岛惊现国宾级温泉行宫、形成青岛市场乃至全国海水温泉最高级别度假项

13、目。 【经济类专题经济类专题】发展商发展商结合前三种手段，不断发布国宾级温泉行宫即将登场的信息。【相关手段相关手段】主题炒作：借势国宾级温泉度假酒店主题炒作：借势国宾级温泉度假酒店第38页/共162页地产类：地产类：在珍稀温泉土地上，建筑国宾生活场景的几个设想（发散性）温泉资源有限，仅限提供给城市少数高端人群享用（争议性）青岛首家国宾级生活行宫即将诞生（高调告知性）对城市价值的提升：国宾级行宫对城市价值的提升主题拟定主题拟定第39页/共162页社会舆论：社会舆论：以温泉的名义，追溯中国贵族生活源头何谓”国宾级温泉行宫“？探秘系列追溯中国达官贵人的温泉居住史主题拟定主题拟定第40页/共162页开

14、发商：开发商：青建制造未公开的国宾生活青建打造的国宾级度假酒店即将开业，限量国宾级行宫不日建成高端访问：青建集团在青岛打造国宾级温泉行宫的理想主题拟定主题拟定第41页/共162页第42页/共162页第43页/共162页第44页/共162页第45页/共162页原则：作为彰显本案品牌，以及有效传达本案价值的载体，项目网站需具备以下原则：作为彰显本案品牌，以及有效传达本案价值的载体，项目网站需具备以下几个原则：几个原则：全面性：全面性：本案作为高端物业，为增加浏览者对品牌、物业价值的感知度，在网站内容规划上，应尽量多的加入奢侈品牌的理念、历史、远景等部分，对于内容的展示切忌平铺直叙；服务性：服务性：

15、本案作为高段品牌，应强调网站本身的服务职能，如增加在线咨询等服务，提升项目附加值国际性：国际性：为尽力营造本案的在整体调性上参照顶级俱乐部、并与“国宾级温泉行宫”内的酒店、会所、餐厅及其他建立网络互动；新技术的应用：新技术的应用：应尽量多的在产品展示部分应用能够增强互动性的新网络技术 第46页/共162页【内容规划内容规划】第47页/共162页第48页/共162页第49页/共162页背景板背景板第50页/共162页第51页/共162页酒店灯箱酒店灯箱第52页/共162页第53页/共162页第54页/共162页第55页/共162页第56页/共162页第57页/共162页第58页/共162页第59

16、页/共162页第60页/共162页三本书的命名：建议三本书以系统的方式命名，每本书各司其职，且都具有强烈的可读性，无论从影响力还是传播面上都使其他项目难以超逾，最终三力合一使传播达到最佳效果。推荐以下两种命名方式：命名方式命名方式人迹人迹 （俱乐部（俱乐部/ /精神读本）精神读本）开物开物（建筑细节（建筑细节/ /建筑读本）建筑读本）天工天工（汤泉，藏乾坤于此）（汤泉，藏乾坤于此）1+1+1=11+1+1=1的分册楼书规划的分册楼书规划第61页/共162页第62页/共162页6 6月月“天工天工”资源诉求资源诉求第63页/共162页6月推广效果预期月推广效果预期项目的国宾身份得到了广泛的认可。

17、有关国宾生活及国宾温泉，已被空前拔高，项目的市场地位及资源属性被充分认知第64页/共162页第65页/共162页活动时间：活动时间：6月中下旬5月底酒店开放，售楼处也开放。项目正式亮相。出于以下三方面的需求：出于以下三方面的需求：1.集中告知售楼处开放信息，开始接客2.项目正式亮相的新闻发布会3.项目7月份开盘的一次集中蓄客活动地点：活动地点：具有政府接待性质的酒店实现效果：实现效果：一个事件奠定本案于市场的“国宾”形象：青建香根温泉，承载“国宾”之誉乃实至名归！公关关系公关关系第66页/共162页国宾宴国宾宴 暨香根温泉发布会暨香根温泉发布会邀请人：邀请人：政府领导、青建领导、合作单位、积累

18、客户形形 式：式：香根温泉见面会，现场发布项目信息；主题晚宴形式，设置青建领导发言、客户代表发言等环节；晚宴以“茅台宴”为特色的中西组合式国宴标准；项目现场大屏幕始终演示项目宣传片；赠送项目和企业相关纪念品。公关建议公关建议第67页/共162页通过在国宾宴举办的一场规模宏大，品质高端的宴会，向政府、媒体、目标客户以及社会各界进行“香根温泉”产品的推介，提升项目整体品位，营造“盛世美宴+盛世华府”的氛围，并以此将青建推向高端地产的位置。2 2、组织形式建议：、组织形式建议：1 1、主旨：、主旨：【活动内容及组织形式说明活动内容及组织形式说明】 国宴专业料理团队，能邀请一到两位声明显赫（比如给某某

19、国家领导人做过饭 的大厨之类） 宴席流程比宴席本身更重要，建议事先研习国宴标准礼仪及流程方式，戏做足， 才有噱头； 宴会现场各种道具也是可做文章的细节，如签到簿、菜单、礼品等，都要做到 国宾层次； 宴会现场可邀请一到两个文艺团队的演出，以古典民乐演奏为佳，纯做背景， 也是宾客等待开席之前的插花之作。第68页/共162页第69页/共162页第70页/共162页第71页/共162页第72页/共162页第73页/共162页第74页/共162页网络主题网络主题天赐汤泉，纳天地于内国宾级温泉度假别馆国宾VIP：+86 532 8656 9666第75页/共162页第76页/共162页第77页/共162页

20、第78页/共162页第79页/共162页第80页/共162页第81页/共162页网络主题网络主题天赐汤泉，纳天地于内国宾级温泉度假别馆国宾VIP：+86 532 8656 9666第82页/共162页7 7月月“开物开物” 别墅及开盘诉求别墅及开盘诉求第83页/共162页7月推广效果预期月推广效果预期国宾行宫的地位在市场上已经有较高认知，香根温泉的国宾级身份已经深入人心，项目售卖的产品开始被广泛关注第84页/共162页第85页/共162页第86页/共162页第87页/共162页第88页/共162页第89页/共162页第90页/共162页第91页/共162页第92页/共162页第93页/共162

21、页第94页/共162页第95页/共162页活动行销活动行销1 1样板间开放暨特色公关活动样板间开放暨特色公关活动目的：目的：在样板间开放之际，借助创新性而极具吸引力的活动，既对本案“国宾”之核心价值主张形成良好的延续和执行，同时强化本案在消费者心中的品牌形象，促动销售。内容：内容：国宾车队迎宾仪式；国宾车队驾驶技术挑战赛； 售楼处、样板间参观活动；高规格午宴国宾的礼遇、国宾级的服务、国宾宴，加之本次的国宾车队迎宾仪式，我们就是要将“国宾”级的尊崇从各个方面传达给消费者，使其时刻体验与众不同的感受，又时刻感受到同样的，匹配于自身地位的礼遇。第96页/共162页活动亮点综述：活动亮点综述：1 1、

22、国宾车队迎宾仪式：、国宾车队迎宾仪式：活动当天，在参观客户、消费者聚集之际，举行等同于首汽国宾车队技术、礼仪的简单表演（视具体场地而定），并在举行午餐时，由表演车队送往指定酒店。第97页/共162页活动亮点综述：活动亮点综述：2 2、挑战国宾车队驾驶技术，敢来吗？、挑战国宾车队驾驶技术，敢来吗？对社会公开招募挑战赛选手，挑战项目以“平稳驾驶”和“定点倒车”等为主，设置相应的奖项（以奖金方式为佳）。“平稳驾驶”活动构想源于多年前北京首汽国宾车队的一杯水的故事。 “一杯水”的功夫是国宾车队考核司机驾驶技术的标准。“滴水不洒” 挑战国宾车队级别的驾驶技术，你有把握吗？ 至于“定点倒车”，这是考验心理

23、素质和技术熟练程度的一个项目， 除了常规的倒车内容，我们还增加了一定的难度：在车尾固定一根绣花 针，对准停车点的气球倒过去，你有把握将车停在距离停车点30厘米内 的地方么？气球的直径只有20厘米，不戳爆就获胜。第98页/共162页活动行销活动行销2 2青建青建香根温泉盛大开盘香根温泉盛大开盘开盘的意义毋庸质疑，我们所有的整合宣传或者营销动作，都是为了开盘以及其后的销售。鉴于本案定位以及消费者需求，本次开盘活动应卓尔不群、别具一格、意义深邃、行之有效！卓尔不群、别具一格、意义深邃、行之有效！第99页/共162页倾听倾听“国宾国宾”临近的脚步临近的脚步青建香根温泉盛大开盘活动青建香根温泉盛大开盘活

24、动时间：2011年7月份内容：借助本案“国宾”概念深入人心之际，借开盘活动来向市场宣告正式销售信息，并向消费者灌输这样的认识：“国宾生活”的脚步越来越近，及时抢购，机会不容错过!第100页/共162页活动地点：青建香根温泉项目现场邀请嘉宾：政府领导、青建领导、社会名流、媒体记者、百人会会 员、认购客户、意向客户等。活动主题：国宾生活的首度预演活动主题：国宾生活的首度预演第101页/共162页活动内容及亮点：在从售楼处-样板间-园区部分区域（包括看房通道范围）实现“景、人”的两方面细致包装。景：设置“国宾生活展示长廊”，共分为三个部分第102页/共162页国宾生活环境映像：国宾生活环境映像：通过

25、展示中南海、美国白宫、英国白金汉宫等生活场景来告诉“国宾”的真实生活环境和场景；国宾生活方式映像：国宾生活方式映像：通过画面、雕塑、文字、视频等方式，展示克林顿、布什、普京等国宾的日常生活方式，如泡温泉、打高尔夫、私享VIP宫邸生活等，以此体现国宾的生活方式。当然一切方式竭力落位到香根温泉项目价值体系上。香根温泉国宾生活展示：香根温泉国宾生活展示：展示国宾固有的物理价值资源，如汤屋、VIP俱乐部、独栋别墅以及周边的高尔夫配套等，描摹国宾在这里的生活细节，比如泡温泉，在VIP俱乐部中享受，与一家人在独栋别墅内享受天伦之乐的场景等。各个部分中设置相关服务人员，通过国宾级的服务细节，为本次的各个部分

26、中设置相关服务人员，通过国宾级的服务细节，为本次的“国宾国宾”参观参观体验活动添姿加彩。体验活动添姿加彩。第103页/共162页活动内容及流程简述：1、精彩文艺演出，力求高贵、大气；2、领导致词；3、领导与嘉宾同时揭开“香根温泉LOGO牌”，宣布开盘； （ 注：关于香根温泉LOGO牌创意有待于进一步商榷、探讨和完善。）4、国宾生活映像参观、体验活动；5、邀请领导、嘉宾进行午餐酒会。注：具体执行细案在本策划内容确定后展开。第104页/共162页8 8月月“人迹人迹” 居住体验及客户会诉求居住体验及客户会诉求第105页/共162页8月推广效果预期月推广效果预期7-8月份的重点在于项目开盘信息向市场

27、的充分传达，同时项目作为国宾生活的价值感深入人心，向市场表现国宾生活所营造出来的具体价值点第106页/共162页第107页/共162页第108页/共162页第109页/共162页第110页/共162页第111页/共162页第112页/共162页第113页/共162页命名：命名：青建青建 百人会百人会百人会（百人会（Committee of 100)Committee of 100)是美国的一个华人精英组织，目前有会员是美国的一个华人精英组织，目前有会员140140人左右，全部是在美国社会中有影响力与知名度的华裔组成。该组织由著名美籍华裔贝聿铭、马友友等人发起，成立于人左右，全部是在美国社会中有影响力与知名度的华裔组成。该组织由著名美籍华裔贝聿铭、马友友等人发起，成立于19901990年，常设机构设于纽约。年，常设机构设于纽约。青建青建 百人会，青建旗下的华人精英机构，中国领袖阶层的私属俱乐部，神秘、高贵、深不可测，有如中国红墙一样对外人有着致命的吸引力。百人会，青建旗下的华