第二章市场营销调研策划

1、黄聚河 主编l第一节第一节 市场营销调研策划的内容和方法市场营销调研策划的内容和方法l第二节第二节 市场营销调研的经费预算市场营销调研的经费预算l第三节第三节 市场营销调研报告市场营销调研报告 黄聚河 主编第一节第一节 市场营销调研策划的内容和方法市场营销调研策划的内容和方法l 一、市场营销调研内容的策划一、市场营销调研内容的策划l（一）宏观营销环境（一）宏观营销环境l 1、政治影响：政治主张、相关政策法规、政治影响：政治主张、相关政策法规、政治形势、政策的变化（连续性）等。政治形势、政策的变化（连续性）等。l 2、经济影响：经济管理体制、经济政策与、经济影响：经济管理体制、经济政策与经济形势

2、等。经济形势等。l 3、社会影响：消费习俗、宗教信仰、伦理、社会影响：消费习俗、宗教信仰、伦理道德、价值观念、文化素质等。道德、价值观念、文化素质等。l 4、自然及技术影响：生态状况、自然资源、自然及技术影响：生态状况、自然资源、气候、技术水平、技术转化水平。气候、技术水平、技术转化水平。 黄聚河 主编l（二）微观营销环境（二）微观营销环境l 1、市场供求状况：市场总容量、供应总量、市场供求状况：市场总容量、供应总量、对手产品的优缺点等。对手产品的优缺点等。l 2、顾客的购买行为：收入支出水平、影响购、顾客的购买行为：收入支出水平、影响购买的主要因素、购买频率、数量等。买的主要因素、购买频率、

3、数量等。l 3、竞争者状况：对手的规模、优劣势、占有、竞争者状况：对手的规模、优劣势、占有率、政策、措施等。率、政策、措施等。l 4、企业战略思想：经营宗旨理念、发展规划、企业战略思想：经营宗旨理念、发展规划、管理思想等。管理思想等。l 5、企业组织结构：职能部门设置、权责划分、企业组织结构：职能部门设置、权责划分、规章制度、管理手段、企业文化的感。规章制度、管理手段、企业文化的感。l 6、公司营销现状：、公司营销现状：4P及企业形象、品牌等方及企业形象、品牌等方面的现状、特点及占有率状况。面的现状、特点及占有率状况。 黄聚河 主编l二、市场营销调研方法和程序二、市场营销调研方法和程序l（一）

4、市场营销调研方法（一）市场营销调研方法l1、文献法（查找资料）、文献法（查找资料）l2、访谈法（询问法）、访谈法（询问法）l3、观察法（现场观察）、观察法（现场观察）l4、实验法、实验法 （实验室检验（实验室检验）黄聚河 主编l（二）市场营销调研程序（二）市场营销调研程序l1、市场调查的准备阶段、市场调查的准备阶段 l 准备阶段是调查工作的开端，这个阶段的工作准备阶段是调查工作的开端，这个阶段的工作步骤大体是：步骤大体是：l 提出需要调查研究的主题提出需要调查研究的主题l 市场调查人员必须确实搞清楚所要调查的问市场调查人员必须确实搞清楚所要调查的问题是什么题是什么? 要了解清楚调查的目的是什么

5、要了解清楚调查的目的是什么? 黄聚河 主编l分析有关问题的情况分析有关问题的情况l 当市场调查主题确定以后，围绕市场调查主题当市场调查主题确定以后，围绕市场调查主题来确定具体的调查内容，并对调查本身进行可行来确定具体的调查内容，并对调查本身进行可行性分析。性分析。l设计调查问卷、拟定调查方案和工作计划设计调查问卷、拟定调查方案和工作计划l设计调查问卷设计调查问卷l拟定调查方案拟定调查方案l 调查方案主要涉及以下内容：调查目的、调查调查方案主要涉及以下内容：调查目的、调查总体及样本数量；调查的具体内容；确定市场调总体及样本数量；调查的具体内容；确定市场调查的方式，即如何来抽取样本单位；获取第一手

6、查的方式，即如何来抽取样本单位；获取第一手资料（询问法、观察法及实验法）和第二手资料资料（询问法、观察法及实验法）和第二手资料（文案法）的方法；选择调查人员或调查机构。（文案法）的方法；选择调查人员或调查机构。 黄聚河 主编l 拟定工作计划拟定工作计划l 工作计划主要是涉及以下内容：工作计划主要是涉及以下内容：调查的起始时间、工作进度、费用预调查的起始时间、工作进度、费用预算等。算等。l 市场调查工作计划日程表应采用市场调查工作计划日程表应采用简明的表格形式列出整个调查项目所简明的表格形式列出整个调查项目所包括的主要工作阶段，并说明各个工包括的主要工作阶段，并说明各个工作阶段的时间分配和人员安

7、排。主要作阶段的时间分配和人员安排。主要工作阶段包括以下各项：工作阶段包括以下各项：黄聚河 主编l调查方案调查方案l设计调查问卷设计调查问卷l小范围内试用并修改调查问卷小范围内试用并修改调查问卷l培训调查人员培训调查人员l文献调查文献调查l实地调查实地调查l第一次市场调查报告会第一次市场调查报告会l市场调查报告的修改和定稿市场调查报告的修改和定稿l呈交市场调查报告呈交市场调查报告 黄聚河 主编l 建立调查组织，集中调查人员，组织学习建立调查组织，集中调查人员，组织学习或培训或培训l 对调查人员的培训主要包括：行业的基本知识、对调查人员的培训主要包括：行业的基本知识、工作要求、市场调查的基本知识

8、、访问技巧及市工作要求、市场调查的基本知识、访问技巧及市场调查的要求等。场调查的要求等。 黄聚河 主编l 2、市场调查的实施阶段、市场调查的实施阶段l组织调查人员，收集第二手资料组织调查人员，收集第二手资料l 第二手资料也称为现成资料，是指通过文献调第二手资料也称为现成资料，是指通过文献调查的方法，查询出版物、行业概览、统计年鉴等查的方法，查询出版物、行业概览、统计年鉴等有关媒介及政府部门公开发表的资讯所获取的资有关媒介及政府部门公开发表的资讯所获取的资料。料。黄聚河 主编l 确定调查单位，收集原始资料确定调查单位，收集原始资料l第一手资料也称为原始资料，是指通第一手资料也称为原始资料，是指通

9、过实地调查所直接获取的、原始的、过实地调查所直接获取的、原始的、没有经过任何加工处理的资料。没有经过任何加工处理的资料。 黄聚河 主编l3、市场调查结果的分析处理阶段、市场调查结果的分析处理阶段l 整理调查资料整理调查资料l 资料的编辑资料的编辑l 通过市场调查获得所需资料后，首先要对资料通过市场调查获得所需资料后，首先要对资料进行编辑，即检查和修正所收集到的资料。对调进行编辑，即检查和修正所收集到的资料。对调查问卷中的每一个问题都要进行审查，如果资料查问卷中的每一个问题都要进行审查，如果资料不齐全、有遗漏、或者有重复要及时补充和删改；不齐全、有遗漏、或者有重复要及时补充和删改；对含糊不清的资

10、料或记录不准的地方，要及时要对含糊不清的资料或记录不准的地方，要及时要求调查人员辨认和更正；如果调查问卷的答案前求调查人员辨认和更正；如果调查问卷的答案前后有矛盾、不一致，或删除不用，或要求调查人后有矛盾、不一致，或删除不用，或要求调查人员重新调查。员重新调查。 黄聚河 主编l 资料的分类汇总资料的分类汇总l 资料编辑后，根据调查内容要求，对资料资料编辑后，根据调查内容要求，对资料进行分类汇编，并以文字或数字符号编码进行分类汇编，并以文字或数字符号编码归类，以便于将问卷中的数据资料转换并归类，以便于将问卷中的数据资料转换并存储到计算机，然后根据需要对数据进行存储到计算机，然后根据需要对数据进行

11、分析。分析。l 资料的统计和分析资料的统计和分析l 在对资料的编辑、分类汇总的基础上，还在对资料的编辑、分类汇总的基础上，还要运用某些统计方法，对资料进行统计分要运用某些统计方法，对资料进行统计分析，由此得出的统计结果，为撰写调查报析，由此得出的统计结果，为撰写调查报告提供依据。告提供依据。 黄聚河 主编l三、市场调查结果的统计与分析三、市场调查结果的统计与分析l（一）几种常用的编码方法：（一）几种常用的编码方法：l1、顺序编码法、顺序编码法l 顺序编码时可用顺序编码时可用15分别代表从低到高的五个分别代表从低到高的五个档次：小于档次：小于5000元；元；5001元元8000元；元；l8001

12、元元10000元；元；10001元元12000元；大于元；大于12000元。元。 黄聚河 主编l2、分组编码法、分组编码法l例如，我们正在进行消费者对某种商品需求的调例如，我们正在进行消费者对某种商品需求的调查，其中被调查者的基本情况有以下几个问题：查，其中被调查者的基本情况有以下几个问题： 性别。性别。职业。职业。年龄。在资料的编码过程中年龄。在资料的编码过程中我们可作如下处理：我们可作如下处理：用数字用数字1代表男性；代表男性；2代表代表女性。女性。用数字用数字1-8分别代表工人、农民、军人、分别代表工人、农民、军人、机关干部、大学生、公司职员、教师和其他职业。机关干部、大学生、公司职员、

13、教师和其他职业。 用数字用数字1-4分别代表分别代表18岁以下、岁以下、19-30岁、岁、31-45岁、岁、46岁以上四组年龄段。岁以上四组年龄段。132表示该消费者为表示该消费者为男性、军人、男性、军人、19-30岁之间。岁之间。l 通过编码对资料中涉及的每个问题的回答进通过编码对资料中涉及的每个问题的回答进行了归纳，并形成了合理的分类。行了归纳，并形成了合理的分类。 黄聚河 主编l3、缩写编码法、缩写编码法l 把惯用的编码直接用作代码进行编码。例如：把惯用的编码直接用作代码进行编码。例如：LB表示磅，表示磅，KG表示千克，表示千克，CM表示厘米等。表示厘米等。l 将经过编码的资料输入并存储

14、在计算机中的过将经过编码的资料输入并存储在计算机中的过程称为资料的转换，然后再通过数据分析软件对程称为资料的转换，然后再通过数据分析软件对数据进行分析。数据进行分析。l 黄聚河 主编l（二）资料的分析（二）资料的分析l 资料的分析是以某种意义的形式和资料的分析是以某种意义的形式和次序把收集到的资料重新展现出来。次序把收集到的资料重新展现出来。资料分析工作一般要求市场调查人员资料分析工作一般要求市场调查人员必须具备一定的统计基础知识和技能。必须具备一定的统计基础知识和技能。常用的几种基本方法和技巧：常用的几种基本方法和技巧：黄聚河 主编l 1、使用百分率、使用百分率l 定量分析的资料，很多时候只

15、有在与其他的资定量分析的资料，很多时候只有在与其他的资料进行比较时才会显出它的重要意义。常用的形料进行比较时才会显出它的重要意义。常用的形式是使用式是使用“百分率百分率”来进行的。百分率的用途主来进行的。百分率的用途主要有两点：要有两点：l（1）说明在整体当中所占有的份额或比例。）说明在整体当中所占有的份额或比例。l（2）说明增加或减少的幅度。）说明增加或减少的幅度。l 假定某种产品的销售量从假定某种产品的销售量从2010年的年的10万吨，增万吨，增长到长到2011年的年的16万吨。用百分率来说明它的增长万吨。用百分率来说明它的增长幅度则为幅度则为l（160000-100000）/100000

16、100%=60%。 黄聚河 主编l2、表格法和图示法、表格法和图示法l 表格化法是将调查问卷中答案的统计结果以表格表现表格化法是将调查问卷中答案的统计结果以表格表现的形式。例如下表所示的形式。例如下表所示l 职业职业 人数人数 百分比百分比l 工人工人 130 19.6l 农民农民 50 7.5l 军人军人 66 9.9l 机关干部机关干部 94 14.1l 大学生大学生 32 4.8l 公司职员公司职员 145 21.8l 教师教师 105 15.8l 其他其他 43 6.5 l 综合综合 665 100l 黄聚河 主编l图示法是将调查问卷中答案的统计结果以各种图图示法是将调查问卷中答案的统

17、计结果以各种图形表现的形式。如图所示：形表现的形式。如图所示：l 黄聚河 主编l第二节第二节 市场营销调研的经费预算市场营销调研的经费预算l一、调研经费的构成一、调研经费的构成l调研经费主要是指本次调研所需的人力（报酬）调研经费主要是指本次调研所需的人力（报酬）经费、物资（含礼品）经费、技术装备费以及差经费、物资（含礼品）经费、技术装备费以及差旅费等。旅费等。l（一）人力（报酬）经费（一）人力（报酬）经费l主要指调研人员的报酬、一般根据本次调研的样主要指调研人员的报酬、一般根据本次调研的样本规模、使用人力的多少、收集数据的难度、占本规模、使用人力的多少、收集数据的难度、占用时间的长短等等，由调

18、研机构提出一个报酬总用时间的长短等等，由调研机构提出一个报酬总额。也可在考虑以上情况基础上由调研机构与委额。也可在考虑以上情况基础上由调研机构与委托方协商确定一个总额，或参照市场行情来确定。托方协商确定一个总额，或参照市场行情来确定。 黄聚河 主编l（二）物资（含礼品）经费（二）物资（含礼品）经费l主要包括问卷纸张及打印费、问卷邮寄费、给被主要包括问卷纸张及打印费、问卷邮寄费、给被调查者的礼品费、资料复印费等等。调查者的礼品费、资料复印费等等。l（三）技术装备费（三）技术装备费l主要指技术设备的费用，如袖珍录音机、照相机、主要指技术设备的费用，如袖珍录音机、照相机、摄象机及其附属设备等。摄象机

19、及其附属设备等。l（四）差旅费（四）差旅费l主要是交通费用、住宿费用。根据预期（或实际）主要是交通费用、住宿费用。根据预期（或实际）的天数、地区进行预算（或报销）。的天数、地区进行预算（或报销）。 黄聚河 主编l二、调研经费的预算二、调研经费的预算l调研经费开支的多少，除了以上介绍的各项物质调研经费开支的多少，除了以上介绍的各项物质费用外，还与调研时间及其进度有着直接的关系。费用外，还与调研时间及其进度有着直接的关系。因此，在预算经费之前，合理策划调研的时间及因此，在预算经费之前，合理策划调研的时间及进度。进度。l（一）调研的时间及进度（一）调研的时间及进度l按照市场调查的程序，设计出完成调查

20、各阶段每按照市场调查的程序，设计出完成调查各阶段每项工作任务所需的时间及其前后衔接关系，排出项工作任务所需的时间及其前后衔接关系，排出工资日历（见下表）。在安排时间时，节假日要工资日历（见下表）。在安排时间时，节假日要考虑到，有些步骤可尽量在时间上交叉安排，以考虑到，有些步骤可尽量在时间上交叉安排，以加快进度。加快进度。 黄聚河 主编l某市场调研策划时间进度表某市场调研策划时间进度表l 四四 月月 五五 月月 目标目标 负责负责l 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 要求要求 人人l调研准调研准l备阶段备阶段 25日日29

21、日日 l资料收资料收 l集阶段集阶段 30日日5月月7日日l统计分统计分l析阶段析阶段 8日日11日日l总结解总结解l释阶段释阶段 1215日日l 黄聚河 主编l（二）调研经费的预算方法（二）调研经费的预算方法l通常采用通常采用“调研经费预算表调研经费预算表”进行预算，见下表。进行预算，见下表。l调研经费预算表调研经费预算表 单位：元单位：元l 人力经费人力经费 物资经费物资经费 技术装备技术装备 差旅费用差旅费用 合计合计 准备阶段准备阶段 调查阶段调查阶段 分析阶段分析阶段 总结阶段总结阶段 其其 他他 合合 计计黄聚河 主编l在预算调研经费时要综合考虑以下几个方面的因素：在预算调研经费时

22、要综合考虑以下几个方面的因素：l1、本次调研的样本规模（拟抽取的样本数量）；、本次调研的样本规模（拟抽取的样本数量）；l2、本次调研使用人力的多少；、本次调研使用人力的多少；l3、收集数据的难度、为有效得到某些信息而应作的付、收集数据的难度、为有效得到某些信息而应作的付出；出；l4、占用时间的长短，路途的远近；、占用时间的长短，路途的远近；l5、各种物资、设备的计划占用支出；、各种物资、设备的计划占用支出；l6、此类调研的市场行情（平均收费标准）；、此类调研的市场行情（平均收费标准）；l7、委托企业的支付能力。、委托企业的支付能力。l一般在综合考虑以上诸因素的基础上，由调研方提出一一般在综合考

23、虑以上诸因素的基础上，由调研方提出一个合理、有据的预算方案，然后同委托方协商确定一个个合理、有据的预算方案，然后同委托方协商确定一个经费总额和支付办法。最后由双方签订经费总额和支付办法。最后由双方签订“委托调研协议委托调研协议书书”。黄聚河 主编第三节第三节 市场营销调研报告市场营销调研报告l 市场调查从制定调查方案、收集资料、资料市场调查从制定调查方案、收集资料、资料的统计分析，到这些调查报告，是一个完整的活的统计分析，到这些调查报告，是一个完整的活动过程。动过程。l 一、调查报告的结构一、调查报告的结构l调查报告一般是由：题目、目录、概要、正文、调查报告一般是由：题目、目录、概要、正文、结

24、论和建议、附件等几部分组成。结论和建议、附件等几部分组成。l 1、 题目题目l 题目必须准确揭示调查报告的主题。调查报告题目必须准确揭示调查报告的主题。调查报告还可以采用正、副标题形式，一般正标题表达调还可以采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。标题的形式有三种：标题的形式有三种：黄聚河 主编l“直叙式直叙式”的标题，是反映调查意向的标题。的标题，是反映调查意向的标题。l 例如：例如： “关于电视机市场的调查报告关于电视机市场的调查报告”，这种，这种标题简明、客观，一般市场调查报告的标题多采标题简明、客观，一

25、般市场调查报告的标题多采用这种标题的形式。用这种标题的形式。l“表明观点式表明观点式”的标题，是直接阐明作者的观的标题，是直接阐明作者的观点、看法或对事物的判断、评价的标题。比如：点、看法或对事物的判断、评价的标题。比如： “电视机销价竞争不可取电视机销价竞争不可取”。l“提出问题式提出问题式”的标题，是以设问、反问等形的标题，是以设问、反问等形式，突出问题的焦点，以吸引读者阅读，并促使式，突出问题的焦点，以吸引读者阅读，并促使读者思考。比如：读者思考。比如： “牌电视机为何如此畅牌电视机为何如此畅销？销？” 黄聚河 主编l l1、 目录目录l 如果调查报告的内容比较多，为了便于阅读，应当使如

26、果调查报告的内容比较多，为了便于阅读，应当使用目录和索引形式列出调查报告的主要章节和附录，并用目录和索引形式列出调查报告的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。幅不宜超过一页。l2、 概要概要l 这部分主要阐述市场调查的基本情况，如市场调查的这部分主要阐述市场调查的基本情况，如市场调查的目的、市场调查的起止时间、有效回收率、调查对象、目的、市场调查的起止时间、有效回收率、调查对象、样本的个数、抽取样本单位的方法、搜集资料的方法。样本的个数、抽取样本单位的方法、搜集资料的方法。l3、 正文正文l正文是市场

27、调查报告最重要的部份。正文部分是根据对正文是市场调查报告最重要的部份。正文部分是根据对调查资料的统计分析结果所进行的全面地、准确地论证，调查资料的统计分析结果所进行的全面地、准确地论证，包括问题的提出到引出的结论。下面这个案例是一篇儿包括问题的提出到引出的结论。下面这个案例是一篇儿童食品消费调查分析报告正文中的一部分：童食品消费调查分析报告正文中的一部分： 黄聚河 主编l下面这个案例是一篇儿童食品消费调查分析报告正文中下面这个案例是一篇儿童食品消费调查分析报告正文中的一部分：的一部分：l l第三问题：关于儿童食品消费对象年龄结构的分析。第三问题：关于儿童食品消费对象年龄结构的分析。l 关于此问

28、题的调查结果，见下表：关于此问题的调查结果，见下表：l 年龄段年龄段 % 年龄段年龄段 %l 8-12月月 2.5 7-8岁岁 23.5l 1-2岁岁 2.5 9-12岁岁 25.2l 3-4岁岁 5.5 12岁以上岁以上 3.1l 5-6岁岁 35.0 未发表意见未发表意见 2.7l l l l 黄聚河 主编l 这一组数字趋势表明：儿童食品的主要消费对象是这一组数字趋势表明：儿童食品的主要消费对象是5-12岁年龄段的儿童。为这个年龄段的儿童购买儿童食岁年龄段的儿童。为这个年龄段的儿童购买儿童食品的人数占被调查人数的品的人数占被调查人数的84%。这一数据表明。这一数据表明5-12岁的岁的儿童将

29、是儿童食品厂家的主要目标市场。这种状况的出儿童将是儿童食品厂家的主要目标市场。这种状况的出现，我们认为是有以下一些具体原因造成的：一是一般现，我们认为是有以下一些具体原因造成的：一是一般孩子在比较幼小的年龄（五岁之前），从其生长发育的孩子在比较幼小的年龄（五岁之前），从其生长发育的特点看，饮食量较小，而且不同程度的存在的偏食、厌特点看，饮食量较小，而且不同程度的存在的偏食、厌食的情况，孩子的肠胃及身体素质较弱。因此，一般这食的情况，孩子的肠胃及身体素质较弱。因此，一般这一年龄段幼儿家长都非常精心合理地调配幼儿的饮食结一年龄段幼儿家长都非常精心合理地调配幼儿的饮食结构，以保证幼儿身体发育所需要的

30、各种营养价值的配比，构，以保证幼儿身体发育所需要的各种营养价值的配比，一般对幼儿食用零食持限制态度。再有，幼小的儿童与一般对幼儿食用零食持限制态度。再有，幼小的儿童与年龄大些的儿童相比，顺从性较强，自我意识相对较弱，年龄大些的儿童相比，顺从性较强，自我意识相对较弱，因此，对家长的安排表现出更多的是顺应性。由此决定因此，对家长的安排表现出更多的是顺应性。由此决定了这一年龄段的幼儿对儿童食品（特别是零食类）的消了这一年龄段的幼儿对儿童食品（特别是零食类）的消费是有限的，就整体儿童食品市场而言，其消费不是最费是有限的，就整体儿童食品市场而言，其消费不是最大的细分市场。大的细分市场。 黄聚河 主编l

31、表中的数据表明：表中的数据表明：5-12岁的儿童是儿童食品的主要岁的儿童是儿童食品的主要消费对象，即最大的细分市场。这一年龄段儿童对儿童消费对象，即最大的细分市场。这一年龄段儿童对儿童食品需求迅速增长的状况，主要是由以下原因造成的：食品需求迅速增长的状况，主要是由以下原因造成的：一般而言，儿童在一般而言，儿童在5-6岁以后，随着身体发育及活动量岁以后，随着身体发育及活动量的增加，饮食量大大增加，身体逐渐健壮起来，饮食结的增加，饮食量大大增加，身体逐渐健壮起来，饮食结构也逐渐趋于成人。消费者访问调查还表明，年龄稍大构也逐渐趋于成人。消费者访问调查还表明，年龄稍大的孩子，食用一定数量的儿童食品，一

32、般不会影响其正的孩子，食用一定数量的儿童食品，一般不会影响其正常饮食。加之这一年龄段的孩子，特别是较大一些上小常饮食。加之这一年龄段的孩子，特别是较大一些上小学的孩子，随着年龄的增加，其自主意识日益明显，在学的孩子，随着年龄的增加，其自主意识日益明显，在许多情况下上有自己明确的意识和要求，对家长也不再许多情况下上有自己明确的意识和要求，对家长也不再趋于完全顺从的位置上，加之各种广告媒体影响，构成趋于完全顺从的位置上，加之各种广告媒体影响，构成了这一年龄段的儿童对儿童食品持非常积极的态度。他了这一年龄段的儿童对儿童食品持非常积极的态度。他们中大多数人对于每一种新型的儿童食品都保持浓厚的们中大多数人对于每一种新型的儿童食品都保持浓厚的兴趣，并以得到更多新型的儿童食品为快事。兴趣，并以得到更多新型的儿童食品为快事