雅芳的渠道策略有哪些分析报告

1、雅芳的渠道策略有哪些分析报告百年企业雅芳，在它的创立之初就为它的销售渠道奠定了 方向被尊为直销业的鼻祖。下面本人给大家分享雅芳的渠道策 略分析，欢迎参阅。雅芳的渠道策略分析独特的销售模式是企业竞争的优势所在，对于化妆品 行业来说尤其如此。由于化妆品企业主要的消费人群是女性， 女性爱美的心理给化妆品行业带来了丰厚的利润，同时其多样 化的需求使企业产品更强调个性化和针对化，雅芳正是针对其 特性创造了别样的销售模式。（ 一 ）. 单层直销与多层直销所谓直销，是指在固定零售店铺以外的地方 （ 如个人 住所，工作地点及其他场所 ） 独立的营销人员以面对面的方式， 通过讲解和示范的方式将产品和服务直接介绍

2、给顾客，进行消 费品的行销。由于美容产品的个性化和多样化，美容产品的销售和 推广比其他产品更加注重销售人员的作用，更强调销售人员和 顾客面对面的沟通交流，这就要求销售渠道与顾客之间的距离 要尽可能的短。因此，许多经营美容化妆品的公司都采用直销 的方式来销售自己的产品，如安利，玫凯琳等公司。雅芳公司 也不例外，它在公司的创办之初就采用了直销的方式，被尊为 直销业的鼻祖。雅芳公司的直销人员可以直接向顾客宣传、展 示化妆品，并根据顾客的特性提供个性化的产品。一般来说，直销模式分为两种，一种是单层直销，还 有一种是多层直销。单层直销是指由销售员直接从厂家进货， 然后卖给消费者从中获取提成，雅芳是这种模

3、式的典型代表。雅芳是一个专门为女人的美丽而存在的公司，他们也秉持着“我们比女人更了解女人”这一理念。所以刚起步时就以女性 直销人员为主，大家都亲切的叫她们为“雅芳小姐”。在雅芳 的一百多年历史中，雅芳始终依靠“雅芳小姐”上门推销的方 式来销售产品，向顾客介绍产品和开展美容知识讲座来促成购 买，然后再在销售收入中提取佣金，雅芳的单层直销模式成为 了全球直销模式的典范。但是进入了 20 世纪 90 年代，雅芳却面临严峻的生存 挑战， 1999 年钟彬娴被任命为雅芳的首席执行官，她打破了 这种旧模式，开始在公司中实施多层直销模式，既雅芳的销售 代表可以找下家，雇佣新的销售代表，并可以得到下家 销售收

4、入的部分，这种措施大大激励了现有的雅芳销售人员代 表四处寻找新的销售代表。与单层直销模式相比，多层直销模 式的渗透力更强，更具有优势，在团队计酬模式的激励下，直 销商可以不断的进行自我复制，将雅芳的产品带到各个角落。 例如，雅芳在中国台湾市场实行多层直销模式的当年销售额就 猛增了 20%。多层直销模式是在单层直销模式的基础上演变而来的， 多层直销模式可以使销售队伍迅速地壮大起来，但销售人员在 推销产品遇到困难的时候，往往把精力集中在发展下一级员工 上，从而衍变成传销。而在单层次直销模式中，销售人员会将 精力投入到产品上，并且与传销界限分明。（ 二 ）. 多种零售渠道1、美容专柜20 世纪 90

5、 年代末，雅芳在美国以及其他市场由于网 络经济的的兴起而遭受了猛烈的冲击。 1999 年，是美国有史 以来经济增长最好的一年，而雅芳的股票却一落千丈，公司很 不景气。面对全球性的企业危机，钟彬娴上任了。她对公司进 行了大规模的调整，在保留原有的直销体系的同时，全力进入 传统零售业。美容专柜是化妆品最重要的一个销售渠道，当今世界 名牌化妆品多数采用在百货商店租赁专柜的方式进行销售的， 这是因为百货商店大多处于都市的繁荣地段、商业中心，便于 消费者购买，所以消费者挑选的场所任以百货商店为主。雅芳 迅速在全球市场的商场内设立了 50 家首批的美容专柜，很快 吸引了一批从未尝试过雅芳产品的年轻女性，之

6、后，雅芳公司 又很快将那些生意红火的专柜柜台授权给当地的销售代表经营。 到目前为止，雅芳在中国就已经拥有 1700 多个美容柜台、 100 多个仓储式专柜，雅芳美容专柜已经全面进入全中国各大城市 的著名商厦、百货公司、大型超市和连锁店。美容专柜的设立，让消费者时时处处地感受着雅芳的 存在，就如同在商场购买其他商品一样，顾客在美容专柜购买 产品时，不仅方便，而且不用担心会买到假冒产品。同时，雅 芳美容专柜的美容咨询师又体现出了自己的特色; 每个美容柜台的销售人员都有着丰富的美容知识，都会给前来消费的顾客 提出合适的美容建议，这无疑能吸引每个爱美但又不具备美容 知识的女性顾客。为了提高雅芳产品与实

7、际品牌的竞争力，雅芳还投入 了大量的精力不断完善美容专柜的管理和设计已经提高人员素 质。为了避免渠道之间的冲突，雅芳在各个渠道上的产品各有 偏重。例如，在中国，雅芳美容专柜主要的销售档次、价位较 高的产品。2、专卖店雅芳的专卖店主要集中在中国的大陆市场。在众多的 销售渠道中，专卖店是雅芳中国最主要的销售渠道。与安利不 同的是，雅芳的专卖店是真正意义上的销售机构，到目前为止， 雅芳已经在全中国建立起了 6000 多家专卖店。雅芳公司成功实现了营销模式的转型之后，大力扩张 专卖店网络，在中国展开了规模巨大的专卖店“知网行动”。 雅芳在构筑专卖店网络时一句“6 万个飞农业人口一个点”的 原则，把中国

8、除西藏自治区以外的大陆市场划分为 5000 个区 域。划分后，雅芳的格局是 ; 一个中国大陆市场， 75 个分公司， 5000 个区域。这样如果雅芳能够在每个区域内开设一家专卖 店的话，就可以基本上面对整个大陆市场的覆盖，而且密集的 专卖店会起到非常强的的市场防御功能。雅芳建立了复杂的专卖店体系，每一种店铺具有不同 的功能和定位。包括加盟专卖店、概念店、模范店、旗舰店。（ 三 ） 零售与直销相结合的模式尽管专卖店已经成为雅芳的支柱，但雅芳也没有彻底 放弃直销，对于雅芳来说，实行“无店铺销售”和“有店铺销 售”相结合，是一种更具竞争力的营销方式。在大力开发专卖店的同时，雅芳为了提高区域经销商 的

9、销售业绩和利润，为他们推出了零售和直销相结合的“专卖 店+店销员”的经营模式，店销员依托于专卖店之下，在规定 的范围区域内从事上门推销的工作。店销员和雅芳公司之间不 发生任何直接关系，也不形成任何关系。店销员首先接到顾客 的订单及货款，然后从当地的区域专卖店以批发价提货，直接 服务于消费者，从其销售额中提取一定的零售利润，销售越多， 利润越多。这种模式改变了雅芳专卖店的销售模式，将被动地等 待客户上门变成主动出击寻找顾客。一个店销员相当于一个迷 你柜台，这样就等于将专卖店设到了区域的每个角落，全面加 强区域渗透，该模式为雅芳区域经销商找到了业务健康发展的 新方向，使得雅芳专卖店的生存不依赖于所

10、处的地理位置。雅芳的渠道策略分析21 世纪是互联网时代，越来越多的企业都将网络经 营作为主体经营的一部分，并根据自己的产品特色制定网络营 销策略。抓住网络这个巨大的市场空间，实现市场倍增，营业 额倍翻，在网络空间中拉近和消费者的距离，是企业决策者都 在绞尽脑汁思考的问题。雅芳公司认为，将网络纳入到企业的 营销体系中并让它扮演主要角色，是社会经济发展不可逆转的 趋势。早在 1999 年 11 月，新任执行官上任的时候，雅芳便 抓住了刚刚兴起的电子商务热潮，开展网上销售业务。几年下 来，雅芳全球电子商务每年也有几十亿人民币的销售额。 1997 年雅芳推出了自己的网站，通过它在网上销售部分商品。网络

11、 销售渠道的兴起，难免会瓜分传统的渠道既直销商们的利益， 对于雅芳的网络营销进行了各种阻扰，于是雅芳陷入了一场与 自己直销商的激战之中，面对这样一个两难的境地，如何抉择 是摆在公司高层面前的一个棘手问题。最终新上任的钟彬娴采 取了一个中庸之道。她投入 5000 万美元的巨资重建雅芳网， 改进网站政策和技术，这个网站主要介绍雅芳产品的系列。雅 芳把原先的销售代表转型为“电子代表”，这些电子代表每月 只需交纳 15 每月，就可在网上销售雅芳的产品，并获得不菲 的回扣。2000 年 11 月。雅芳在中国的第一个网上产品专卖店 在“北京 263 在线”开张，为顾客提供了新的购物选择渠道， 也为雅芳在中

12、国打开互联网购物的大门，开通了第一站。雅芳 网上的专卖店是雅芳重要的网上销售平台，是雅芳专卖店的延 生和虚拟化，它通过各种形式，最大限度地开发互联网市场的 潜能，从而满足不同客户群的需求，与时代的发展接轨。为了更好的进行网络营销，雅芳公司还开展了 Email 营销雅芳通过分析网上客户的购买习惯和模式，将其客户群体 进行细分后展开 Email 营销。雅芳还采取各种手段丰富网络营 销的形式和内容，如加大网络广告投放量，利用各种机会开展 在线调查、网上演练，并举办网络女性座谈活动。雅芳的企业文化价值观知恩感恩报恩，学习成长成功。雅芳是一家属于女性的公司，其目标是： “成为一家最了解女性需要，为全球女

13、性提供一流的 产品以及服务，并满足她们自我成就感的公司。简言之，成为 一家比女人更了解女人的公司”。因为雅芳深信，女性的进步 和成功，就是雅芳的进步和成功。价值观信任尊重信念谦逊诚实信任我们需要生活、工作在一个沟通开放的环境中， 大家都有承担风险、发表意见和讲真话的自由。 能够彼此信任，相信人人都会做好该做的事情， 也了解其中的道理和哲学， 人人都能符合如此的期望。尊重让我们更能珍惜彼此的差异，了解每个人的特质，透过尊重，我们更能帮助每一个 人发挥最大的潜能。信念信念是促使雅芳同事担负责任，竭尽全力的根基， 相信别人，让别人感觉到这种信任, 那么他就会不惜一切地去证明你没有看错人。谦逊就是说你

14、不一定永远都是对的,不一定什么都懂，而且有这样的自知之明。你跟属下一样都是普通人，不必羞于开口求教。 诚实这一点应该成为每一位雅芳同事所具有的品质。在建立和遵守最高道德标准和从事正当事务的过程中, 我们成就了关爱的责任：不仅要关爱我们所服务的社区里的营业代表和顾客， 还有责任关爱我们自己和同事。在雅芳光荣的历史中，创始人所制定的指导原则一直 是我们力量的源泉，是雅芳今日一切成就的核心。“如果我们能静下心来，回顾过去，展望未来，我们 就可以看到机会与日俱增，我们才刚刚开始从我们所面对的前 景中获取丰硕的成果。”雅芳创始人大卫麦肯尼文化雅芳的人力资源，是我们企业发展策略的根基。在公 司远景和价值观

15、的引导下，我们要充分发挥雅芳人的力量，建 立一个追求高绩效的环境：力行我们的准则与价值观积极推动我们的策略 成为能激励别人、有抱负的领导 致力于对卓越表现进行奖励 全心以顾客为尊 培养世界级的卓越人才 指导原则 为个人提供发展和盈利的机会，给他们富裕和快乐 凭产品质量保证，向全球的家庭提供高品质产品 以高度的热忱和诚意为每一位营业代表和顾客服务 充分尊重为雅芳发展而奉献的职员和营业代表 与人们一道，分享公司的发展和成功 充分履行社会义务，为繁荣社会作出应有的贡献 保持和发扬雅芳的友好精神 经营理念生产品质一流的产品 提供热情专业的服务 保持科技领先优势 拓展多种购物渠道 传播国际化的企业形象 管理宗旨 有效的领导建立在与下属良好的关系之上。这一关系 的建立，则基于以下五个方面： 信任他人、尊重他人、对他人有信心、谦逊、高标准 - 这就是雅芳企业文化的精神所在。管理风格 我们相信，在雅芳的每个员工，不论其个人背景如何，