第一章广告文案创意

1、第一章广告文案创意广告文案创意广告文案创意教学内容：一、广告文案创意的涵义一、广告文案创意的涵义二、广告文案的基本创意技巧（一）二、广告文案的基本创意技巧（一）广告文案创意广告文案创意重点是了解华文广告文案创意的基本技巧。重点是了解华文广告文案创意的基本技巧。难点是如何理解广告文案创意的涵义难点是如何理解广告文案创意的涵义。教学重点与难点：教学重点与难点：广告文案创意广告文案创意课课 本：本： 华文广告语点评（王汀、张力平华文广告语点评（王汀、张力平 著）著）参考书：参考书： 1 1 一个广告人的自白一个广告人的自白 美美 大卫大卫奥格威奥格威 著著 中国物价出版社中国物价出版社2 2 现代广

2、告教皇大卫现代广告教皇大卫- -奥格威奥格威3 3 世界著名经典广告语欣赏世界著名经典广告语欣赏4 4 奥格威谈广告奥格威谈广告 美美 大卫大卫奥格威著奥格威著 曾晶曾晶 翻译翻译 机械工业出版社机械工业出版社5 5 广告创意策略（原书广告创意策略（原书7 7版）（美）朱勒（美）朱奈尼版）（美）朱勒（美）朱奈尼 机械工业出版社机械工业出版社6 6 广告创意解码广告创意解码 贝纳德贝纳德格塞雷格塞雷 罗伯罗伯埃伯格埃伯格 著著 中国物价出版中国物价出版社社7 7 新编广告文案写作格式与范本新编广告文案写作格式与范本 张浩编著张浩编著 蓝天出版社蓝天出版社8 8 广告策划广告策划广告策划的全新范本

3、徐智明广告策划的全新范本徐智明 高志宏高志宏 中国物价出版社中国物价出版社9 9 文案发烧路克文案发烧路克. .苏立文苏立文 著著 王越王越 译译 内蒙古人民出版社内蒙古人民出版社10 10 广告文案写作广告文案写作-成功广告文案的诞生高志宏成功广告文案的诞生高志宏 徐智明中国物价出版社徐智明中国物价出版社11 11 广告文案广告文案 - -广告文告写作指南杨梨鹤广告文告写作指南杨梨鹤 著著 汕头大学出版社汕头大学出版社12 12 经典广告语技巧经典广告语技巧 白光白光 主编主编 中国广播电视出版社中国广播电视出版社13 13 小丰现代广告汉语辞典小丰现代广告汉语辞典 丰信东丰信东 著著 广告

4、文案创意广告文案创意2.2.创意的含义创意的含义 在英文中在英文中, ,“创意创意”一词是一词是“idea”idea”或或“greative”greative”。其中其中“ideaidea”的意思是指的意思是指“主意、主意、念头、想法念头、想法”。 “greative”greative”原意为原意为“有创造力有创造力的、有创造性的的、有创造性的”。它不是偏正短语，。它不是偏正短语，“创造、创造、意趣意趣”“创意、创异、创义创意、创异、创义”3.3.广告文案创意顾名思义就是在广告广告文案创意顾名思义就是在广告设计领域关于汉语言文字的独创性。设计领域关于汉语言文字的独创性。一、广告文案创意的涵义一

5、、广告文案创意的涵义1.1.广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。 “通俗一点就是写广告文字啊！通俗一点就是写广告文字啊！”广告文案创意广告文案创意v海德格尔将焚高的一生凝练为十各字：海德格尔将焚高的一生凝练为十各字： “他生下来，他画画，他死了他生下来，他画画，他死了”v 最早说出这句画的是凯散，他披着红色的斗篷最早说出这句画的是凯散，他披着红色的斗篷站在金字塔下：站在金字塔下：“我来了，我看见了，我征服了我来了，我看见了，我征服了”。v 奔驰

6、公司的汽车广告：奔驰公司的汽车广告： “我来了，我看见了，我流口水了。我来了，我看见了，我流口水了。”那么，是否也应该让我说：那么，是否也应该让我说：“我生下来，做设计，然后我死了我生下来，做设计，然后我死了”广告文案创意广告文案创意南山道人将悟道参禅分为三个境界：南山道人将悟道参禅分为三个境界：“第一，老夫初来寒山，见山是山，见水是水第一，老夫初来寒山，见山是山，见水是水”“第二，居此数载，见山不是山，见水不是水第二，居此数载，见山不是山，见水不是水”“第三，俺今见山还是山，见水还是水第三，俺今见山还是山，见水还是水”王国维的审美意境：王国维的审美意境：“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路

7、昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”但丁将人生历程分为三重境界：地狱、炼狱、天堂但丁将人生历程分为三重境界：地狱、炼狱、天堂广告人：学广告知专业技巧，做广告而知晓专业思想，广告人：学广告知专业技巧，做广告而知晓专业思想，悟广告而懂得广告在广告之外，处处无广告，处处是广告。悟广告而懂得广告在广告之外，处处无广告，处处是广告。广告文案创意广告文案创意v 轩尼诗轩尼诗XOXO：男人说够了，其实再多也不足；男人说够了，其实再多也不足； 女人说不要

8、，其实还不是半推半就。女人说不要，其实还不是半推半就。v 保罗保罗. .皮科特手表：我们不会永远只让你看，皮科特手表：我们不会永远只让你看， 而不让你碰。而不让你碰。v 香水：我（玛丽莲香水：我（玛丽莲. .梦露）只穿夏奈尔五号睡觉。梦露）只穿夏奈尔五号睡觉。让我们来欣赏一些文案：让我们来欣赏一些文案：v“岁月悠悠，好车永远风流岁月悠悠，好车永远风流”v“滴滴香浓、意犹未尽滴滴香浓、意犹未尽”（罗斯福）（罗斯福）v“除了电脑我没有一个朋友除了电脑我没有一个朋友”v“我在广告上可以提供我在广告上可以提供4 4种微笑：种微笑：100100万美元的，万美元的，200200万美元的，万美元的，4604

9、60万美元的，万美元的，如果可以，还有如果可以，还有800800万美元的万美元的”（美国篮球明星奥尼尔）（美国篮球明星奥尼尔）广告文案创意广告文案创意1.1.话话 字字 词词 句句广告文案是说话和口语，不是像形字和书面文。广告文案是说话和口语，不是像形字和书面文。二、二、广告文案写作的创意技巧（一）广告文案写作的创意技巧（一）话比字好。话比字好。字比词好。字比词好。单句比复句好。单句比复句好。只有一个字或一个词的话最最好只有一个字或一个词的话最最好周润发、黑泽明周润发、黑泽明2.2.主主 谓谓 宾宾最失败的文案：最失败的文案：主谓宾、介副叹、的地得皆全。主谓宾、介副叹、的地得皆全。切记：如果你

10、能抗拒客户的强奸，你的文案里切记：如果你能抗拒客户的强奸，你的文案里最好不要有一句完整的句子。最好不要有一句完整的句子。同样上大学，我选择华软同样上大学，我选择华软3.3.名词名词 动词动词 副词副词 介词介词 形容词形容词名词比动词好。名词比动词好。动词比副词介词好。动词比副词介词好。形容词最最不好。形容词最最不好。好的文案可以用象声词为标题做系列创意！好的文案可以用象声词为标题做系列创意！金利来，男人的世界！金利来，男人的世界！4.4.分行分行 标点标点 人称人称 口语口语分行：你不是在写文章分行：你不是在写文章, ,只是在写一行一行的字。只是在写一行一行的字。标点：广告文案句与句之间是不

11、需要所谓的语法逻辑的。标点：广告文案句与句之间是不需要所谓的语法逻辑的。你尽量用能直接打句号的短句（词或词组更好）把话说完。你尽量用能直接打句号的短句（词或词组更好）把话说完。人称：广告文案可以使用多种人称，但其心理出发点人称：广告文案可以使用多种人称，但其心理出发点 应该是第二人称。应该是第二人称。“谁在说话？！谁在说话？！”口语：口语：“人头马一开，好事自然来。人头马一开，好事自然来。”5.5.成语成语 对联对联（修辞，非写作方法）（修辞，非写作方法）做女人挺好做女人挺好! !在今天的汉语氛围里在今天的汉语氛围里5 5、6 6、7 7个字的标题个字的标题是最容易记忆的，但也是最难写的。是最容易记忆的，但也是最难写的。6.6.标题标题? ?出题出题? ?花花XXXX元元( (买一个衣柜买一个衣柜),),收拾他。收拾他。” “我改变不了我的丈夫我改变不了我的丈夫因为他总爱仍东西（内文省略，画面的衣柜被联想到因为他总爱仍东西（内文省略，画面的衣柜被联想到了了）广告文案创意广告文案创意v激赏：极其赞赏激赏：极其赞赏“在他的面前，她变得很低很低，直低到尘埃里。但她分明是在他的面前，她变得很低很低，直低到尘埃里。但她分明是喜欢的，于是在尘埃里也开出花来喜欢的，于是在尘埃里也开出花来”练习：同学们，请用练习：同学们，请用“激情激情”的的“激激”组词：组词：v激