中国工商银行品牌策划提案.

1、1中国工商银行广告沟通中国工商银行广告沟通品牌营销案例品牌营销案例2现代？现代？高雅？高雅？ 商业？商业？ 保守保守 ？ 时尚？时尚？ 潮流潮流 ？ 品质品质 ？ 精致精致 ？ 权威？权威？ 活跃活跃 ？ ICBC稳健稳健 ？中国工商银行的形象是什么？中国工商银行的形象是什么？我们怎么认为？我们怎么认为？ 消费者怎么看待？消费者怎么看待？ 中国工商银行的主张是什么？中国工商银行的主张是什么？消费者喜欢吗？消费者喜欢吗？ 中国工商银行形象塑造面临的课题：中国工商银行形象塑造面临的课题：3一些概念上的改变一些概念上的改变.官商官商 企业企业储户储户 客户客户业务业务 服务服务 这这 种种 变变 革

2、革 是是 大大 势势 所所 趋趋4 企业形象是什么？企业形象是什么？犹如企业的心，是犹如企业的心，是企业的基本精神企业的基本精神和和灵魂灵魂及运作的原动及运作的原动力。力。规范企业内部管理、规范企业内部管理、教育教育,员工行为以员工行为以及外部的一切经营及外部的一切经营活动。活动。相关金融产相关金融产品及服务品及服务对外形象对外形象的统一规的统一规范、标准范、标准化化形象推广形象推广传讯策略传讯策略媒介策略媒介策略5广告在企业形象塑造中所处位置：广告在企业形象塑造中所处位置： 市场面市场面竞争者面竞争者面消费者面消费者面企业自身企业自身中国工商银行品中国工商银行品牌塑造的目标牌塑造的目标中国工

3、商银行中国工商银行企业企业“新形象新形象”中国工商银行中国工商银行“我的与众不同之处”销售、研究、销售、研究、产品、服务、产品、服务、人力。人力。透过什么方式到达？透过什么方式到达？中国工商银行中国工商银行形象定位形象定位品牌个性描述品牌个性描述形象视觉设计策略形象视觉设计策略形象视觉规范管理形象视觉规范管理效果评估效果评估品牌传讯，媒介规划品牌传讯，媒介规划广告传讯运作广告传讯运作TVTV、NPNP、MGMG、DMDM品牌推广策略品牌推广策略广告传讯策略广告传讯策略内部管理、公关（新闻）、内部管理、公关（新闻）、促销。、促销。利益利益承诺承诺诉求诉求支持支持依照发展与市场依照发展与市场需求的

4、变化，广需求的变化，广告将依据时期的告将依据时期的不同而有所变化不同而有所变化6中国工商银行带给我的感受中国工商银行带给我的感受“我和他的关系我和他的关系就象买卖关系就象买卖关系”“一切都是他一切都是他说了算说了算”“有在进步，有在进步，但是进步得但是进步得很慢很慢”“他他高高在上高高在上”“网络比较网络比较完善完善”“以后的竞以后的竞争状况下的争状况下的工商银行工商银行会是怎样会是怎样”“希望和他的关系希望和他的关系拉近，成为真正的拉近，成为真正的朋友朋友”“希望看到它大鹏展希望看到它大鹏展翅，一飞冲天，是我翅，一飞冲天，是我们作为一个中国人对们作为一个中国人对民族产业的寄望民族产业的寄望”

5、“希望他的希望他的服务和服务和宣传更加贴近宣传更加贴近我们我们”ICBC7中国工商银行就象这样一个人中国工商银行就象这样一个人严肃严肃/木口木面木口木面保守保守/不敢大步走不敢大步走古板古板/很很COOL没有冲劲没有冲劲/缺少活力缺少活力只看眼前利益只看眼前利益没有竞争意识没有竞争意识进步慢进步慢/有点迟钝有点迟钝 与我们的关系是与我们的关系是： 互相利用的买卖关系互相利用的买卖关系 象没有感情但又有联系的远亲象没有感情但又有联系的远亲中年男性中年男性事业有成事业有成为国家有做贡献为国家有做贡献成熟成熟正直正直做事很小心做事很小心8对对 工工 商商 银银 行行 的的 评评 价价产品产品品牌品牌

6、 “产品介绍不够产品介绍不够 ”“设备技术还算先进设备技术还算先进”“业务很多业务很多”“皇帝女的态度皇帝女的态度” “对品牌不重视对品牌不重视” “没看见过和我没看见过和我有关的宣传有关的宣传”服务服务“问她们问题都答不上来问她们问题都答不上来”“营业点没有人负责介绍营业点没有人负责介绍”“营业点象当铺一样，她在营业点象当铺一样，她在 高高 ,我们在低我们在低”“客户热线经常打不通，客户热线经常打不通， 故意的吧故意的吧”“营业点工作营业点工作人员不热情人员不热情”9 没有发挥品牌价值总结起来总结起来 个性个性正直正直成熟可靠成熟可靠权威权威事业型男人事业型男人全能全能自己说了算自己说了算高

7、高在上高高在上保守严肃保守严肃实利主义实利主义核心价值核心价值可靠可靠 权威权威 实力实力联想联想注重注重自我利益自我利益没有进步没有进步行业内部行业内部服务很差服务很差业务多元化业务多元化生活必需生活必需实力雄厚实力雄厚经济时代经济时代的标志的标志网络比较成熟网络比较成熟无处不在无处不在安于现状安于现状正面正面负面负面10多方面的调查与分析多方面的调查与分析11借助整合与系统管理，传播独具个性，统一鲜明的企业形象工行企业形象推进工行企业形象推进工行企业形象开发工行企业形象开发创建具前瞻性的工行形象诉求（主画面）通过形象整合建立完善的形象管理系统，使形象与营销产生互动助力工行企业形象管理体系建

8、设工行企业形象管理体系建设工行企业形象定位工行企业形象定位根据数据及市场需求分析，以形象整合的方式确定工行新的形象定位 企业形象塑造企业形象塑造企业及品牌形象推广企业及品牌形象推广12目标消费群构成目标消费群构成个人用户主群个人用户主群企业用户群体企业用户群体有一定经济实力的用户（全社会） 有实力、资金雄厚，信誉良好的信贷企业与投资机构 目标消费群金融消费行为分析目标消费群金融消费行为分析个人用户：个人用户： 主要群体：投资、信贷、银行卡业务往来的ICBC的优质用户外延客户群体：储蓄用户、中间业务用户（缴费）主要群体：投资、信贷、金融交易等企业用户外延客户群体：基本帐户的储蓄1314收入水平收

9、入水平（家庭月收入）（家庭月收入）理财方式理财方式401-1000401-1000元元城市中的温饱层，他们在生活中，保持收支平衡，因而很少考虑消费信贷，以免寅吃卯粮；1000-20001000-2000元元对未来比较有信心，愿意利用消费信贷，同时，他们利用消费信贷的方向除了房屋与教育，开始出现汽车2000-35002000-3500元元生活有富余，重视股票投资和财产保险；收入为3001-5000元的家庭偏重购置房屋等不动产，并大量利用消费信贷用于购房、购车和旅游5001-80005001-8000元元涉足各种理财方式，但不看好国债80008000元以上元以上有效的利用消费信贷对房屋、股票进行投

10、资。15 国际国际知名知名银行银行四大四大国有国有银行银行本土本土中小中小银行银行16工行前期形象广告优势在于与中、建、农工行前期形象广告优势在于与中、建、农行不同，行不同，有统一鲜明的企业表达有统一鲜明的企业表达，有规范，有规范的视觉管理。的视觉管理。缺点在于形象概念的表述与延展不充分，缺点在于形象概念的表述与延展不充分，不能很好的整合形象与业务种类的关系，不能很好的整合形象与业务种类的关系，企业形象与产品品牌关联性弱企业形象与产品品牌关联性弱。17181920工商银行机现代化管理令机制更工商银行机现代化管理令机制更加灵活，从而具备非常强的活力加灵活，从而具备非常强的活力工商银行是中国最大的

11、商业银行，工商银行是中国最大的商业银行，稳重而大气。稳重而大气。工商银行是能为目标消费者提供工商银行是能为目标消费者提供更个性化与便捷贴身服务的银行。更个性化与便捷贴身服务的银行。2122以优势的以优势的企业形企业形象帮助产品的推象帮助产品的推广广与传讯与传讯以强势具竞争力的以强势具竞争力的金融服务金融服务产品拖举产品拖举企业形象企业形象的上升的上升信贷业务服务信贷业务服务eBANKeBANK服务服务（网络银行）（网络银行）电话银行服务、电话银行服务、银行卡服务银行卡服务23常规广告常规广告NPNP、MGMG、Out-DoorOut-Door、DMDM、TVTV、On-LineOn-LineP

12、RPR/ /SPSP公关：新闻、论坛、发布会公关：新闻、论坛、发布会促销：促销活动促销：促销活动2425四四 川川 媒媒 体市体市 场场 媒媒 介介 状状 况况 分分 析析 与与 研研 究究 数据来源：数据来源： CMS 央视索福瑞媒介研究央视索福瑞媒介研究 Ac nelson 尼尔森尼尔森亚太亚太 IMI 费行为接触系统分析费行为接触系统分析2684%80%27%25%45%6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%电视报纸杂志电台户外影院系列1资料来源： AC nelson Media Index 2003四川市场媒介接触程度分析四川市场媒介接触程度分析27电电 视视

13、媒媒 介（介（T V） 表表 现现四川电视台9套成都电视台5套全国卫视20套我省各地20套 成都人的收视状况（成都人的收视状况（2003年年11月）月）051015202530354018:0018:3019:0019:3020:0020:3021:0021:3022:0022:3023:0023:30CCTV-1SCTV-1SCTV-5CDTV-1CDTV-2CDTV-4资料来源： AC nelson Media Index 20032834050100150200250四川日报四川经济日报 华西都市报成都晚报成都商报0100200300400500CoverageCost-efficien

14、cy发行量(0，000)成本效益千人成本 (人民币)Source : SRG Media Index Target : Male 25-45报报 纸纸 媒媒 介介 （N P）表）表 现现资料来源： AC nelson Media Index 2003发行量及成本效益比较发行量及成本效益比较29主主 要要媒介使用宣传工具媒介使用宣传工具公共关系广告直效行销运用记者/新闻界建立正面舆论运用“一对一”沟通建立更亲近关系(函件, 电话)运用大众媒介建立主要覆盖30我们将期待我们将期待广告宣传后对象怎么想广告宣传后对象怎么想老百姓（家庭用户）老百姓（家庭用户）- 感觉中国工商银行最近变好了很多感觉中国工

15、商银行最近变好了很多,提提供的服务多了供的服务多了! 态度比以前态度比以前亲切亲切. 我们老我们老百姓也很希望中国的企业变的越来越好百姓也很希望中国的企业变的越来越好! 年代变了年代变了,银行再不光是存款那么简单银行再不光是存款那么简单. 现在已经是金融年代现在已经是金融年代, 服务比以前更好了服务比以前更好了,有机会我们家也会尝试一下有机会我们家也会尝试一下新的金融服新的金融服务务.31我们将期待我们将期待广告宣传后对象怎么想广告宣传后对象怎么想企业企业- “现在的中国工商银行比以前积极现在的中国工商银行比以前积极,他们他们有专门为企业所需订制服务有专门为企业所需订制服务” ,感觉挺不感觉挺

16、不错错! 对我们做事情来讲比以前方便很多对我们做事情来讲比以前方便很多! 我想们的企业也该试试看我想们的企业也该试试看. 对金融行业来说对金融行业来说,我开始信赖中国工商我开始信赖中国工商银行银行”322005年宣传主题年宣传主题每天前进一步每天前进一步,永远真诚服务永远真诚服务真诚服务真诚服务 天天进步天天进步继承原有资产更容易记更有力度33在一个品牌主题之下在一个品牌主题之下.类别品牌(业务)宣传电视 报纸新闻 网络直函户外品牌主题宣传电视广告公共关系34真诚服务真诚服务 天天进步天天进步35真诚服务真诚服务 天天进步天天进步3637 跳跃式和阶段性投放跳跃式和阶段性投放, , 贯穿整个媒

17、介计划贯穿整个媒介计划. . 充分利用电视媒体充分利用电视媒体 传讯特点和视觉效果的强势冲击力传讯特点和视觉效果的强势冲击力, , 进行工行新形象的树立进行工行新形象的树立 成都有线电视台作为优选媒体成都有线电视台作为优选媒体, ,建议选择晚间电视网的黄金广告时建议选择晚间电视网的黄金广告时段段. . 重点考虑重点考虑CDTV-4CDTV-4和和SCTV-5SCTV-5的收视人群的收视人群, , 最大限度的触达全国所最大限度的触达全国所有领域的目标受众有领域的目标受众, ,使工行新的形象迅速有效的家喻户晓使工行新的形象迅速有效的家喻户晓 机上闭路电视作为辅助媒体机上闭路电视作为辅助媒体, ,能

18、有效锁定有很强金融意识和投资能能有效锁定有很强金融意识和投资能 力的商旅人士力的商旅人士, , 选择选择1-21-2家国内具优势的航空公司家国内具优势的航空公司, ,如国航如国航, ,东航等东航等电视电视针对与银行系统关系密切的金融证券等行业的目标人群针对与银行系统关系密切的金融证券等行业的目标人群, ,建议关建议关 注全国性的经济证券类电视专栏注全国性的经济证券类电视专栏, ,例如例如: :经济半小时经济半小时/ /中国财经报中国财经报道等栏目道等栏目, , 以期集中有效的送达以期集中有效的送达3839平面平面金融证券保险等与银行系统相关领域行业类媒体和大众媒体(报纸/ 杂志)相结合,兼顾企业和个人用户, 从工行的功能性诉求的角度进行工行整合新形象的推广 报纸报纸: : 经济日报经济日报/ / 中国经营报中国经营报/ / 中国证券报中国证券报/ /成都商报成都商报/ /华西都市报华西都市报/ /