工业市场研究报告模型与方法

1、.建立市场研究模型的原因与作用现在市场上对工业品的市场研究书籍、专家乃至调研公司，相对来说比拟少，市场可借鉴的经历乏善可陈，其原因无外乎：1已有调研方法适用性问题。目前市场研究的模型与方法大多针对消费品领域，尤其是适用于FMCG(Fast moving consuming goods，即快速消费品)行业的，信息收集方法如问卷调研法、街头访问，研究分析模型、方法、工具，如品牌研究模型、回归分析等各类统计学方法、SPSS一种数据统计与分析的处理软件等，都不适用；2行业组织研究有效性问题。我国不如美国等国家建立了比拟完善的工业品分类标准，工业品行业的数据依赖于行业协会统计，然而我国行业协会的商业化运

2、作比拟差，协会缺乏优秀的市场研究人员，导致在数据的采集、分析、更新等管理方面都存在许多的问题，局部数据采集只是跟踪一些大的国有企业而来的，研究分析比拟偏经历论3调研公司专业性问题。抛开本钱与信息独享不谈，行业知识是限制研究效果的根源，原材料加工业及其产业链条上下游行业需要长期研究与跟踪，产品专业知识了解与深入研究、客户的寻找与访谈、市场分析与研究等都存在一定的门槛，这些都不是任何公司或个人在短期内可以完全掌握的。4行业人才匮乏性问题。目前缺乏的是将工业行业与市场研究相结合的专业人才，这是我国教育与培训行业，不能与时俱进开发新专业教育导致的问题，同时重要原因在于我国工业企业处于飞速开展阶段，重制

3、造、重技术成为时之所需，市场研究乃至市场营销得不到国内企业重视，因而也就无所谓培养问题，许多人员都是从消费品行业出来，掌握的研究模型、方法都无法适用，因而就产生了调研内容、方法的可操作性的问题建立市场研究模型，可以在以下几个方面产生作用：1研究标准化作用。有了标准化，才谈的上改良与优化。在目前调研实践工作中，为什么不同的人操作同样一个工程的研究，深入的程度与取得的效果会有那么大的反差.这主要不是人的能力问题，而是没有建立标准化作业规X。标准化涉及到两个核心问题：做什么与怎么做，这两者的标准化作业，将至少可以保证调研的根本效果。有了这个根底，我们就可以持续对现有的体系进展优化与改善，利于工作长期

4、效果的提升；2知识共享、能力复制作用。未来许多企业的核心能力将会从KMKnowledgemanagement，即知识管理当中来，KM不是简单的知识管理，还包括长期工作的经历、参数等数据管理，以生产制程举例，即使面对同样的设备，同样的工艺手段，做出来的产品质量有很大不同，经历量化将推进企业持续优化与开展。市场研究并非水中月、雾中花，非能人所独有，建立体系将有效提升团队工程研究的整体能力，提高研究效率与效果，更重要的是它向企业推行着市场化思维的理念，让企业紧扣市场脉搏，与时俱进；3利于企业信息系统的形成。比方市场人员要了解销售情况，至少要让销售人员了解具体想要什么，市场研究体系将很好解决这一问题，

5、它将梳理工程研究人员与被访人员的思路，使之清晰化，利于与被访者的深度沟通与交流。基于公司现在的信息化系统，结合市场研究体系，内部的企业信息系统将可以逐步形成与完善，长期信息积累与分析，将形成决策者急需的情报；4利于营销工作开展。一切营销工作开场于市场研究，完整全面的、科学深入的市场研究体系不仅是提供市场情报，而且是未来企业投资、产品管理、销售推广的策略形成的依据，市场研究的体系作用在于信息成为有价值情报，情报成为策略依据的保证。 市场研究模型的X围所谓的市场研究体系，是指研究工作如何围绕研究目标，设计研究模型、流程、内容、及决定采用何种信息收集与信息分析的方法，达成特定目的过程。所以

6、不难看出，市场研究体系应该包括这样几个方面：1根据目标调研对象，设计调研的内容。根据产品与市场的穿插分析方法，常见调研类型无外乎有产品调研、区域市场调研等。然而在实际营销管理过程中，为了解决特定销售或管理问题，决策者还需要一些专项调研，比方销售竞争能力研究、上下游行业调查、客户满意度调查等等。不同的调研目标决定了不同的调研对象，不同的调研对象有不同的调研X围与内容，这里提供的是假设最完整的调研工程X围，实际操作中，可根据目标进展X围的调整。2设计市场调查与研究的流程。调研当中有个非常重要的方法就是构造化，构造化对未知领域的了解产生非常重要的作用，比方战略管理中的五力模型一种分析商业行为的战略研

7、究方法，由美国的波特教授在其著述"竞争论"中提出、经济学中的S-C-P方法Marketstructure, Enterprise conduct, Market performance，一种产业经济学的研究方法，意思是指市场构造决定企业行为，企业行为决定企业各个方面的经济绩效的过程研究方法。设计流程就是对构造化的最好诠释，当然构造化不仅包括流程，还有应对于流程的X围与内容。3定义流程各工作，解析研究内容与研究方法。围绕流程，阐释各阶段作业工序的含义，分解本阶段工作内容，重点介绍适用、实用市场调研方法。4调研管理。调研管理X围包括时间、本钱、人员、质量等对象的管理，整个管理行

8、为的完成是由管理者与被管理者共同完成的。调研管理核心在于已最直接经济的方法，达成完成调研目标的过程，其中非常强调对人员的管理和质量的控制。市场调研的X围与内容    市场调研X围包括环境调研、需求调研、供给调研、市场行情调研及市场销售调研。这些调研方向不仅可以用在我公司所处行业，同样也可以用在上下游行业的调研中去。市场环境调研包括政治法律环境、经济环境、科技环境和社会环境调研等。1政治法律环境调研，主要是对政府的方针、政策和各种法令、条例，以及外国有关法规与政局变化、政府人事变动、战争、罢工、暴乱等可能影响本企业的诸因素的调研；2经济环境调研，主要是对国民总产值增

9、长、国民收入分配的地区和社会格局、储蓄与投资变化、私人消费构成、政府消费构造等宏观经济指标进展调研。3科技环境调研，主要是对国际国内新技术、新工艺、新材料的开展速度、变化趋势、应用和推广等情况进展调研。4社会环境调研，主要是了解一个社会的文化、风气、时尚、爱好、习俗、XX等。这一点在国际贸易、跨境投资的工程研究中有非常重要的价值。市场需求调研包括市场需求容量、客户和采购行为调研。1市场容量调研，主要是指现有和潜在下游行业消费情况，区域市场分布，大客户集中程度及产业开展趋势等，这将很好提醒目标下游行业可消费原来或相关产品市场规模，直接影响着公司生意的现有时机和未来可开展的空间；2客户调研，主要是

10、了解购置本企业产品的下游企业的经营情况，如所属行业包括行业地位、企业介绍、主要产品、生产流程、财务状况及开展趋势等。3采购行为调研，是调研客户的采购时间、采购流程、相关人员包括采购方面的执行者、影响者、决策者等、采购数量、质量标准、交货周期、可承受价格空间、现有供给商、品牌偏好、客户评价客户对本企业产品和其他企业提供的同类产品的欢送程度。市场供给调研主要调研产品供给总量、供给变化趋势、市场占有率；1产品市场寿命可开展周期，直至受竞争或替代品影响而退出前的产品生命周期、客户对企业产品或效劳更新的态度、现有产品或效劳能继续多长时间、有无新产品或效劳来代替；2生产资源、技术水平、生产布局与构造；该产

11、品在当地生产和输入的开展趋势；3协作伙伴竞争对手的状况，即他们的产品或效劳的质量、数量、本钱、价格、交货期、技术水平、潜在能力等。市场行情调研1整个行业市场、地区市场、企业市场的销售状况和销售能力；2主要是商品供给的充足程度、市场空隙、库存状况；3市场竞争程度、竞争对手的策略、手段和实力，有关企业同类产品的生产、经营、本钱、价格、利润的比拟；4有关地区、企业产品的差异和供求关系及开展趋势；5整个市场价格水平的现状和趋势、最适宜于顾客承受的价格性能与定价策略，新产品定价及价格变动幅度等市场销售调研主要是对销售渠道、销售过程和销售趋势的调研。1企业产品是自销还是代销，是完全通过自设网点销售，还是部

12、份经由代销网点销售，企业营销组织构造，主要销售人员；2代销商的经营能力、社会声誉、目前销售和潜在销量；委托代销的运输本钱、工具、仓库储存能力等；3人员直销和非人员直销各自优劣；4采用哪种推广方式如展览会、行业会议、行业期刊、工业杂志、网络引人注目、效果较好；5效劳方式的优劣，如分期付款、放款期限、质量保证、价格折扣、技术培训，受客户欢送程度等。 具体对象调研在实际工作过程中，为了方便工作开展，我们通常将调研对象根据性质分为：客户、竞争对手、协会、供给商等，调研人员可结合上文的调研X围与内容，根据单次工程的具体研究目标，有选择性的对目标对象进展市场调查。客户调研1.企业与产品信息1.1

13、主要产品形式  1.1.1产品名称、图片及构造，产品最终应用及产业链条图  1.1.2产品生产工艺流程  1.1.3常见产品质量问题与原因分析1.2所属行业与地位  1.2.1企业成立时间、销售规模、投资关系、关联企业及开展历程  1.2.2企业所属行业与地位  1.2.3行业生产集中程度，如地理分布，同类型产品销量与价格  1.2.4相关竞争企业，该企业的竞争优势1.3企业财务情况  1.3.1行业与企业盈利情况，如毛利、主要本钱工程  1.3.2下游客户对该企业的影响，如销售单一程度，现金流速

14、0; 1.3.3企业内部财务管理流程，关账日期及结算方式1.4企业开展趋势  1.4.1企业未来3年内开展趋势，与此相关的行业开展趋势如何  1.4.2影响企业开展主要的机遇或风险2.消费需求2.1采购根本信息2.1.1产品形式2.1.2需求数量2.1.3质量或验收标准2.1.4价格包括具体报价清单、报价方式、结算方式2.1.5交货周期2.2采购决策与执行  2.2.1企业组织构造，采购流程，是否需要供给商评审、多批送样等  2.2.2采购过程中，包括请购、使用、验收，生产、技术、品质在此方面的影响程度  2.2.3采购决人员权限，背景关系信息

15、，采购执行人员性格、个人需求2.3采购渠道与态度  2.3.1目前采购渠道，选择直接和厂家或经销商合作的主要原因2.3.2供给商提供商务条件质量、价格、结算方式、效劳、交期  2.3.3采购态度，该客户对现有供给商能力评价及相关排位，如从性价比上的  2.3.4该客户认为哪些问题是比拟难以解决的，其原因分析竞手调研1.企业信息1.1企业根本信息1.1.1公司名称、别名、曾用名，成立时间、地理位置、开展历程1.1.2法人代表、组织构造、主要技术、生产、销售管理人员1.1.3企业体制、投资关系，关联企业、分支机构、该企业组织构造1.1.4销售规模、产能、研发能力、质量

16、管理能力  1.2企业开展信息     1.2.1企业近3年销售情况     1.2.2企业利润经营情况     1.2.3企业新产品、新工艺、新市场开展情况     1.2.4企业开展重要截点及原因分析     1.2.5企业经营管理理念与管理工具2.产品信息2.1产品根本信息2.1.1产品构造和目前销售占比2.1.2产品价格构成、包装要求2.1.3产品生产工艺流程、交货周期

17、2.1.4产品卖点及依据  2.2产品管理     2.2.1产品管理组织构造     2.2.2产品技术与市场开发操作与管理情况3.价值链条信息  3.1采购方面     3.1.1主要原料、设备供给商，相关供给的商务条件、合作时间、主要关系人员     3.1.2采购操作流程，供给商开发     3.1.3采购管理，包括与财务、制造如何配合 &

18、#160;3.2研发方面     3.2.1有无专门的产品开发部门或研究机构，如有其组织构造和主要人员情况     3.2.2目前专利技术情况     3.2.3研发设备情况  3.3制造方面     3.3.1生产工艺流程，对应设备，人员，所用物料的数量等信息     3.3.2产能表     3.3.3关键作业程序及操作人员 

19、;    3.3.4生产管理，包括班次安排，设备养护  3.4分销方面     3.4.1营销组织构造，包括分支机构，人员名录     3.4.2主要销售渠道，销售区域     3.4.3销售政策，包括内部销售鼓励政策，价格审批权限     3.4.4销售信息管理，信息管理系统、会议、表单等     3.4.5客户公关与市场推广，客户关系维护手段、

20、展会广告信息  3.5物流方面     3.5.1仓储管理，成品仓库数量与分布     3.5.2运输管理，运输周期，合作单位名称     3.5.3货物平安保护措施，交货确认方式，货物损耗处理方法协会调研1.市场容量方面1.1近3年该产品销售表现  1.1.1该产品分类标准与类别1.1.2该产品市场容量变化情况计算单位：销量/销售金额  1.1.3该产品主要销售区域销量情况  1.1.4该产品盈利能力变化情况  1.1.5影响产品销售与盈利状况的主要因素  1.1.6该产品长期开展趋势与市场变化情况1.2生产集中程度  1.2.1现有行业产能情况  1.2.2生产商分布  1.2.3主要生产商情况  1.2.4制约产能与新产品开展的主要因素1.3下游行业消费情况  1.3.1下游应用行业与消费比例  1.3.2主要客户及产品形式  1.3