服务与关系质量

1、4.4.服务与关系质量服务与关系质量 4.14.1服务质量构成服务质量构成 4.24.2总体顾客感知服务质量总体顾客感知服务质量5656 4.44.44.54.54.84.8顾客感知服务质量度量顾客感知服务质量度量 4.94.9动态服务期望动态服务期望 重点与难点：重点与难点：4.1服务质量 服务的复杂性 为了创建服务管理和营销模型，首先必须弄清楚顾客到底需要什么，他们怎样对服务质量进行评价4.1.14.1.1服务质量是顾客感知质量服务质量是顾客感知质量 5252 喷漆农药的设备喷漆农药的设备 啥叫体验？就是可感知的啥叫体验？就是可感知的服务服务！任何一个产品如果不能被感知，！任何一个产品如果

2、不能被感知，哪怕卖点再鲜明、机理再靠谱、逻辑再严密，都是扯淡！一哥们哪怕卖点再鲜明、机理再靠谱、逻辑再严密，都是扯淡！一哥们发明了一条抗辐射的电缆，替代电脑连线，说可以把辐射降低到发明了一条抗辐射的电缆，替代电脑连线，说可以把辐射降低到0，既不能被感知，也不能示范给人看，除非搞关系营销，否则，既不能被感知，也不能示范给人看，除非搞关系营销，否则没法做市场！浪费生命！没法做市场！浪费生命！ 这诺基亚手机质量真好，摔成八瓣了，兑一块照用，不象三星，这诺基亚手机质量真好，摔成八瓣了，兑一块照用，不象三星，摔一下换个屏就一千大洋！功能也好，啥功能都有，也能上网！摔一下换个屏就一千大洋！功能也好，啥功能

3、都有，也能上网！服务服务也好，几乎不要也好，几乎不要服务服务！咋就屎了呢？想来想去，都是被苹果！咋就屎了呢？想来想去，都是被苹果的大屏幕、触摸屏、一个健、傻瓜式的顾客体验干死的！结论：的大屏幕、触摸屏、一个健、傻瓜式的顾客体验干死的！结论：质量、功能、质量、功能、服务服务好，未必顾客体验好！更懒、更笨才是好体验好，未必顾客体验好！更懒、更笨才是好体验 重要的是顾客对质量如何理解，而不是企重要的是顾客对质量如何理解，而不是企业对质量的诠释业对质量的诠释 不是技术驱动质量，而是市场驱动质量不是技术驱动质量，而是市场驱动质量4.1.2服务质量构成 服务质量企业形象技术（结果）质量（What）功能（过

4、程）质量（How）服务是一种主观经历过程。顾客和服务提供者之间存在的互动或服服务是一种主观经历过程。顾客和服务提供者之间存在的互动或服务接触对质量的形成有非常重要的影响务接触对质量的形成有非常重要的影响服务的结果顾客服务经历的重要的组成部分。结果质量是顾客在服服务的结果顾客服务经历的重要的组成部分。结果质量是顾客在服务过程结束后的所得。通常，顾客对结果质量的衡量是比较客观的务过程结束后的所得。通常，顾客对结果质量的衡量是比较客观的，因为结果质量牵涉的主要是技术方面的有形要素。，因为结果质量牵涉的主要是技术方面的有形要素。结果质量只是顾客感知质量的一个方面，而不是全部。顾客更关心结果质量只是顾客

5、感知质量的一个方面，而不是全部。顾客更关心的是顾客是怎样传递给自己的过程质量的是顾客是怎样传递给自己的过程质量其他同时消费的顾客也会对顾客感知服务质量的形成产生影响：负其他同时消费的顾客也会对顾客感知服务质量的形成产生影响：负面、正面面、正面顾客是怎样接受服务的，服务过程中的经历如何，都会对顾客服务顾客是怎样接受服务的，服务过程中的经历如何，都会对顾客服务质量的感知产生影响，这是服务质量的另外一个方面，这个方面与质量的感知产生影响，这是服务质量的另外一个方面，这个方面与服务接触中的关键时刻紧密相关过程质量服务接触中的关键时刻紧密相关过程质量过程质量一般是不能用客观标准来衡量的，顾客通常会采用主

6、观的过程质量一般是不能用客观标准来衡量的，顾客通常会采用主观的方式来感知过程质量方式来感知过程质量4.1.24.1.2服务质量构成：结果、过程、服务环境服务质量构成：结果、过程、服务环境5353 服务组织形象 F i l t e r 顾客感知质量 技术产出质量 Wh a t 过程职能质量 H o w 结果质量 过程质量 在绝大多数情况下，顾客是可以看到服务企业及其所有的在绝大多数情况下，顾客是可以看到服务企业及其所有的生产流程的。企业形象对于绝大多数服务企业具有至关重生产流程的。企业形象对于绝大多数服务企业具有至关重要的作用。企业形象是服务质量的过滤器要的作用。企业形象是服务质量的过滤器结果质

7、量、过程质量的观点也适用于有形产品。按顾客的结果质量、过程质量的观点也适用于有形产品。按顾客的要求设计和提供机器属于过程质量要求设计和提供机器属于过程质量许多服务可同时提高结果质量、过程质量许多服务可同时提高结果质量、过程质量法律服务结果质量法律服务结果质量:官司是否打赢了；过程质量：律官司是否打赢了；过程质量：律师是否及时回电，他对顾客的移情性如何，他是否有礼师是否及时回电，他对顾客的移情性如何，他是否有礼饭店结果质量：饭菜；过程质量：员工如何与顾客沟通；饭店结果质量：饭菜；过程质量：员工如何与顾客沟通；电梯修理、零售、网上买书、买保险、电梯修理、零售、网上买书、买保险、服务组织形象是服务质

8、量过滤器服务组织形象是服务质量过滤器 形象是指消费者企业在社会公众心目中形成的总形象是指消费者企业在社会公众心目中形成的总体印象。它包括企业的整体形象和企业所在地区体印象。它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。的形象两个层次。 企业形象通过视觉识别、理念识别、行为识别等企业形象通过视觉识别、理念识别、行为识别等系统多层次地体现。顾客可从企业的资源、组织系统多层次地体现。顾客可从企业的资源、组织结构、市场运作、企业行为方式等多个侧面认识结构、市场运作、企业行为方式等多个侧面认识企业形象。企业形象。 企业形象质量是顾客感知服务质量的过滤器。如企业形象质量是顾客感知服务质量的过滤器。如果

9、企业拥有良好的形象质量，些许的失误会赢得果企业拥有良好的形象质量，些许的失误会赢得顾客的谅解；如果失误频繁发生，则必然会破坏顾客的谅解；如果失误频繁发生，则必然会破坏企业形象；倘若企业形象不佳，则企业任何细微企业形象；倘若企业形象不佳，则企业任何细微的失误都会给顾客造成很坏的印象。的失误都会给顾客造成很坏的印象。 4.1.34.1.3服务质量的第三个方面：服务环境组合服务质量的第三个方面：服务环境组合5454 何处接受服务何处接受服务WHEREWHERE可视为如何接受服务的一个部分可视为如何接受服务的一个部分 服务环境与过程质量还是存在差异的，所以纳入第三个方面服务环境与过程质量还是存在差异的

10、，所以纳入第三个方面 服务质量由结果质量、过程质量、服务环境组服务质量由结果质量、过程质量、服务环境组合组成合组成 结果质量，它表明顾客得到了什么。结果质量，它表明顾客得到了什么。 客观客观 过程质量，反映的是顾客如何得到服务。主观过程质量，反映的是顾客如何得到服务。主观 服务组织形象是服务质量过滤器服务组织形象是服务质量过滤器 服务组织形象 F i l t e r 顾客感知质量 技术产出质量 Wh a t 过程职能质量 H o w 结果质量 过程质量 服务环境组合服务环境组合引导案例引导案例 从流光溢彩的旋门步入波特曼丽嘉酒店大堂，犹如从流光溢彩的旋门步入波特曼丽嘉酒店大堂，犹如进入以文化休

11、闲空间，一股带有超现实主义风格的典雅气息进入以文化休闲空间，一股带有超现实主义风格的典雅气息扑面而来。作为上海一家五星级酒店，波特曼丽嘉刚刚完成扑面而来。作为上海一家五星级酒店，波特曼丽嘉刚刚完成耗资耗资30003000万美元的装修工程，而其中最具匠心的当属大堂的万美元的装修工程，而其中最具匠心的当属大堂的设计和改造。来自美国佛罗里达州的室内装潢大师精心设计设计和改造。来自美国佛罗里达州的室内装潢大师精心设计了酒店大堂的柔和氛围，由灯光、色彩、装饰织物、家具和了酒店大堂的柔和氛围，由灯光、色彩、装饰织物、家具和艺术品构成的环境，诗意流淌，如梦如幻。玻璃装点的月洞艺术品构成的环境，诗意流淌，如梦

12、如幻。玻璃装点的月洞门引人注目，晶莹剔透的水晶玻璃配以变化无穷的迷离灯彩门引人注目，晶莹剔透的水晶玻璃配以变化无穷的迷离灯彩，使高，使高7 7米、重米、重15001500公斤的门洞格外醒目。印度尼西亚黑檀木公斤的门洞格外醒目。印度尼西亚黑檀木柱、意大利和中国风格相结合的黑色大理石和优雅的铬黄构柱、意大利和中国风格相结合的黑色大理石和优雅的铬黄构成了梦境中的四层大堂中庭，而绘有成了梦境中的四层大堂中庭，而绘有“吉祥云吉祥云”图案的紫金图案的紫金色地毯更是烘托出大堂富贵不凡的气质。为营造丽嘉酒店企色地毯更是烘托出大堂富贵不凡的气质。为营造丽嘉酒店企业文化和中国传统文化相融合的宜人境界，酒店花业文化

13、和中国传统文化相融合的宜人境界，酒店花1010万美元万美元从欧洲购进英、法、意、德文本的老书，与大堂檀木壁橱内从欧洲购进英、法、意、德文本的老书，与大堂檀木壁橱内的中国艺术书籍交相辉映，更为大堂平添了浓浓的书香气息的中国艺术书籍交相辉映，更为大堂平添了浓浓的书香气息。 点评点评 伯特曼丽嘉酒店的大堂装修，是这家酒店服务特伯特曼丽嘉酒店的大堂装修，是这家酒店服务特色（服务文化和中西文化交融）的一种有形实据。服务的有色（服务文化和中西文化交融）的一种有形实据。服务的有形实据，是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息形实据，是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物，主要是指服务场所及

14、环境、服务设施、服务工具的有形物，主要是指服务场所及环境、服务设施、服务工具、服务用品等。、服务用品等。服务环境包括服务设施、服务工具、服务场服务环境包括服务设施、服务工具、服务场所、服务用品在内。所、服务用品在内。由于服务产品的无形性和消费者识别服由于服务产品的无形性和消费者识别服务质量的困难性，服务机构对服务环境的设计和管理具有重务质量的困难性，服务机构对服务环境的设计和管理具有重要意义。服务环境是要意义。服务环境是7P7P服务营销组合的一个服务营销组合的一个P P要素。服务环境要素。服务环境对服务质量有一种间接的承诺作用。因此，管理服务环境，对服务质量有一种间接的承诺作用。因此，管理服务

15、环境，也是管理服务承诺。也是管理服务承诺。4.1.44.1.4质量与竞争优势质量与竞争优势5454 哪种服务质量要素决定了竞争优势？哪种服务质量要素决定了竞争优势？ 技术优势容易被模仿，结果质量一样，决定竞争技术优势容易被模仿，结果质量一样，决定竞争优势的是过程质量优势的是过程质量 结果质量有时不很明显，如服务的信任特性，补结果质量有时不很明显，如服务的信任特性，补牙、汽车修理，顾客依靠过程质量和有形环境质牙、汽车修理，顾客依靠过程质量和有形环境质量来评估服务质量量来评估服务质量 技术质量是良好服务质量理所当然的内容，它必技术质量是良好服务质量理所当然的内容，它必须处于顾客可以接受的水平：须处

16、于顾客可以接受的水平：1.1.企业的经营战略；企业的经营战略；2.2.顾客的需要和期望顾客的需要和期望4.24.2总体感知服务质量模型总体感知服务质量模型5656顾客实际接受的服务质量并不能决定感知服务质量是好还是不好。全面可感受质量的水平并不仅仅由质量的技术和功能质量水平所决定，更取决于预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。总体感知服务质量是顾客对服务质量的期望与体验进行衡量的结总体感知服务质量是顾客对服务质量的期望与体验进行衡量的结果。体验质量预期质量果。体验质量预期质量质量改进不仅要考虑企业内部运营，还要考虑外部市场沟通质量改进不仅要考虑企业内部运营，还要考虑外部市场沟通预期的质量全面可

17、感质量亲身体验的质量形 象 市场沟通 企业形象 口碑 顾客需要技术质量测度：是什么功能质量测度：如何4.24.2总体感知服务质量模型总体感知服务质量模型5656技术质量内容（What）职能质量内容（How）实际质量企业形象期望质量市场沟通形象口碑顾客需要全面可感知质量全面可感知质量 4.24.2总体感知服务质量模型总体感知服务质量模型5656质量评价可能出现的结果预期质量（q0）实际质量（q1)评价q1q0 过高的质量（不合算）q1q0略高的质量（优质）q1=q0相符的质量（可以接受）q1q0过低的质量（劣质）总体感知服务质量：总体感知服务质量：期望的服务质量的影响因素期望的服务质量的影响因素

18、市场沟通、企业形象、口碑、顾客需要、顾客经历。市场沟通、企业形象、口碑、顾客需要、顾客经历。 1)1)市场沟通包括广告、人员推销、公共关系、销售促进、网络推广等，市场沟通包括广告、人员推销、公共关系、销售促进、网络推广等，直接为企业所控制直接为企业所控制。在广告活动中，一些企业过分夸大自己的产品及所提供。在广告活动中，一些企业过分夸大自己的产品及所提供的服务，导致顾客心存很高的预期质量，然而，当顾客一旦接触企业则的服务，导致顾客心存很高的预期质量，然而，当顾客一旦接触企业则 发现发现其服务质量并不像宣传的那样，这样使顾客对其感知服务质量大打折扣。其服务质量并不像宣传的那样，这样使顾客对其感知服

19、务质量大打折扣。 A.A.企业明确的承诺企业明确的承诺企业通过广告、宣传、人员推销等市场沟通方式向顾客公开提出的承诺企业通过广告、宣传、人员推销等市场沟通方式向顾客公开提出的承诺, ,直接直接影响顾客期望的形成。例如影响顾客期望的形成。例如, ,某银行在布告中承诺某银行在布告中承诺:“:“办理活期储蓄办理活期储蓄2 2分钟分钟, ,定定期储蓄期储蓄3 3分钟分钟, ,外汇储蓄外汇储蓄5 5分钟分钟; ;每超过每超过1 1分钟赔偿用户分钟赔偿用户1 1元元, ,扣发出纳员奖金扣发出纳员奖金1010元。元。”这里的这里的2 2分钟、分钟、3 3分钟、分钟、5 5分钟分钟, ,就可能成为一些用户的期

20、望。竞争企业就可能成为一些用户的期望。竞争企业的承诺也使顾客形成对本企业的期望，如顾客可能以某竞争企业承诺的服务的承诺也使顾客形成对本企业的期望，如顾客可能以某竞争企业承诺的服务标准来要求同类的其他企业。标准来要求同类的其他企业。B.B.企业暗示的承诺企业暗示的承诺与产品和服务有关的价格和有形性是企业暗示的承诺。比如与产品和服务有关的价格和有形性是企业暗示的承诺。比如, ,顾顾 客对高价格客对高价格的产品或服务有较高的期望值。服务企业可以通过服务定价和服务环境向顾的产品或服务有较高的期望值。服务企业可以通过服务定价和服务环境向顾客暗示对某种服务质量的承诺。这种暗示的承诺同样也影响着顾客期望的形

21、客暗示对某种服务质量的承诺。这种暗示的承诺同样也影响着顾客期望的形 成。酒店门前的豪华轿车、服务人员标准化的服务礼仪、洁白的桌布、酒店成。酒店门前的豪华轿车、服务人员标准化的服务礼仪、洁白的桌布、酒店内豪华的装修都使顾客对该酒店的服务形成较高的期望。内豪华的装修都使顾客对该酒店的服务形成较高的期望。期望的来源期望的来源 2)2)企业形象和企业形象和3 3）口碑无法被企业直接控制）口碑无法被企业直接控制，外部的沟通活动也许会对这些因素产生影响，外部的沟通活动也许会对这些因素产生影响，但这些影响是基于企业所为的。但这些影响是基于企业所为的。 4)4)顾客需要。顾客需要。 5)5)顾客过去的经验经历

22、顾客过去的经验经历 不同经历的顾客有不同的期望。比如一个高级白领以前不同经历的顾客有不同的期望。比如一个高级白领以前经常住四星级酒店，假设现在入住一家两星级酒店，他经常住四星级酒店，假设现在入住一家两星级酒店，他就会从以前的经历来看这个酒店，觉得条件差。假如是就会从以前的经历来看这个酒店，觉得条件差。假如是一一 个普通农民，以前住过的都是招待所或一般的旅店，个普通农民，以前住过的都是招待所或一般的旅店，一旦入住同一家酒店，他会觉得这家酒店条件很好。顾一旦入住同一家酒店，他会觉得这家酒店条件很好。顾客的期望随其经验水平的变化而变化客的期望随其经验水平的变化而变化, ,经验越丰富的顾经验越丰富的顾

23、客越抱有更高的期望。客越抱有更高的期望。 顾客对服务的期望受文化的影响顾客对服务的期望受文化的影响4.2.14.2.1顾客期望对感知服务质量的影响顾客期望对感知服务质量的影响5656 顾客期望对感知服务质量具有决定性的影响。顾客期望对感知服务质量具有决定性的影响。 过度承诺，顾客期望被抬的过高，感知服务质量过度承诺，顾客期望被抬的过高，感知服务质量会相对低下会相对低下 适当地控制所做的承诺，企业就可以轻易地实现适当地控制所做的承诺，企业就可以轻易地实现承诺，低承诺高传递承诺，低承诺高传递技术质量内容（What）职能质量内容（How）实际质量企业形象期望质量市场沟通形象口碑顾客需要全面可感知质量

24、4.2.44.2.4关键时刻与服务质量关键时刻与服务质量服务接触是顾客直接与一项服务相互作用的一段时间。服务接触是顾客直接与一项服务相互作用的一段时间。顾客接触程度顾客顾客接触程度顾客出现在服务系统中的时间与服务总时间的百分比出现在服务系统中的时间与服务总时间的百分比ChaseChase高度接触的服务高度接触的服务：顾客本人亲自到达服务场地，并且在服务传递的整个过程：顾客本人亲自到达服务场地，并且在服务传递的整个过程中积极地配合服务组织和服务人员的工作中（理发、住宿、医疗）。（纯服中积极地配合服务组织和服务人员的工作中（理发、住宿、医疗）。（纯服务系统）务系统）如美容院、高档西餐厅、理发、乘飞

25、机、大学教育、管理咨询如美容院、高档西餐厅、理发、乘飞机、大学教育、管理咨询、个人家教。所有的人体处理服务都属于高接触服务、个人家教。所有的人体处理服务都属于高接触服务中度接触的服务中度接触的服务：顾客同服务提供者接触的程度较低，顾客到服务提供者的：顾客同服务提供者接触的程度较低，顾客到服务提供者的场地（或者服务提供者到顾客家里或第三方的场地），但是在服务传递的整场地（或者服务提供者到顾客家里或第三方的场地），但是在服务传递的整个过程中他们不必一直在场，或者他们同服务人员接触很少，接触的目的也个过程中他们不必一直在场，或者他们同服务人员接触很少，接触的目的也通常是限于建立关系、面对面确定问题、

26、送来或带走需要接受服务的实物，通常是限于建立关系、面对面确定问题、送来或带走需要接受服务的实物，或者仅仅是为了付款。（混合服务系统）或者仅仅是为了付款。（混合服务系统）顾客只是部分地或在局部时间顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如青年旅馆、超市、快餐店、电影院、干洗店、银行内参与其中的活动，如青年旅馆、超市、快餐店、电影院、干洗店、银行低度接触的服务低度接触的服务：顾客和服务供应者之间即使有实体接触也很少。相反，接：顾客和服务供应者之间即使有实体接触也很少。相反，接触是通过电子媒体或有形的分销渠道相隔一定距离实现的，这是当今以便利触是通过电子媒体或有形的分销渠道相隔一定距离实现的，这

27、是当今以便利为导向的社会中一个迅速成长的趋势。（准制造系统）为导向的社会中一个迅速成长的趋势。（准制造系统）顾客没有亲身参顾客没有亲身参与服务过程，如有线电视、网上证券、草坪修剪、邮局、汽车修理。与服务过程，如有线电视、网上证券、草坪修剪、邮局、汽车修理。 顾客顾客与服务系统之间的互动很少发生，顾客不会对服务生产过程产生直接影响，与服务系统之间的互动很少发生，顾客不会对服务生产过程产生直接影响，可实现与工业企业类似的生产效率。可实现与工业企业类似的生产效率。服务接触的种类服务接触的种类 高科技的服务对人的依赖性可能会更大高科技的服务对人的依赖性可能会更大 同一服务组织的服务系统可按照接触程度区

28、分同一服务组织的服务系统可按照接触程度区分为不同组成部分。为不同组成部分。 宾馆：前台是高接触的服务活动，大堂和客房宾馆：前台是高接触的服务活动，大堂和客房服务；后台是低接触的服务活动，如床单洗涤，服务；后台是低接触的服务活动，如床单洗涤，可按工厂方式安排作业而高效使用生产能力。可按工厂方式安排作业而高效使用生产能力。 航空公司：客舱服务表现出纯服务的特征，空航空公司：客舱服务表现出纯服务的特征，空姐制服，接待顾客礼仪；机场服务具有混合服姐制服，接待顾客礼仪；机场服务具有混合服务系统的特点，订票人员彬彬有礼；客机检修务系统的特点，订票人员彬彬有礼；客机检修工作表现出准制造特点，像工厂运作一样。

29、工作表现出准制造特点，像工厂运作一样。4.2.44.2.4关键时刻与服务质量关键时刻与服务质量入住登记由服务员领进客房饭店用餐叫醒服务结账离店服务提供者与顾客的互动关系或服务接触决定了服务的过程质量。服务提供者与顾客的互动关系或服务接触决定了服务的过程质量。这些交互关系过程称为服务的关键时刻。这些交互关系过程称为服务的关键时刻。“真实瞬间真实瞬间”（Moment Moment of Truthof Truth）。）。关键时刻指服务提供者在此时此地向顾客展示其服务质量。如果出关键时刻指服务提供者在此时此地向顾客展示其服务质量。如果出现服务失误，这种机会就会溜走。要管理好关键时刻。现服务失误，这种

30、机会就会溜走。要管理好关键时刻。顾客经历一系列的关键时刻。顾客经历一系列的关键时刻。必须作出详细的计划并认真实施，避免出现关键时刻的管理失误必须作出详细的计划并认真实施，避免出现关键时刻的管理失误饭店服务接触层次示意图关键时刻：顾客与服务组织的关键时刻：顾客与服务组织的某些方面进行接触时，对该组某些方面进行接触时，对该组织服务质量留下印象的任何一织服务质量留下印象的任何一个瞬间。个瞬间。如签订合同、运输、如签订合同、运输、安装、结帐、售后服务。安装、结帐、售后服务。一系一系列关键时刻形成了对服务质量列关键时刻形成了对服务质量的感知。的感知。4.2.54.2.5情感与情绪的作用情感与情绪的作用情

31、感肯定会有相当重要的影响。情感肯定会有相当重要的影响。有些服务，必须能够煽情。有些服务，必须能够煽情。情感作为过滤器，影响顾客的体验：情感作为过滤器，影响顾客的体验：区别：情绪：特定时间和状况下的短时间的区别：情绪：特定时间和状况下的短时间的感觉状态心情感觉状态心情情感：更强烈、更稳定情感：更强烈、更稳定乐观心情使顾客乐于参与到服务中，服务接触乐观心情使顾客乐于参与到服务中，服务接触更容易成功。愉快的顾客就餐时不太在意服务的更容易成功。愉快的顾客就餐时不太在意服务的耽搁；参加瑜珈培训的顾客如心情不好，不遵从耽搁；参加瑜珈培训的顾客如心情不好，不遵从培训师的建议。培训师的建议。心情和感情会增强扩

32、大体验，致使偏见产生。心情和感情会增强扩大体验，致使偏见产生。失去客户的销售经理乘飞机遇到延误时，更容易失去客户的销售经理乘飞机遇到延误时，更容易被激怒；在洒吧、旅游区邂逅意中人，提升顾客被激怒；在洒吧、旅游区邂逅意中人，提升顾客的消费经历的感知的消费经历的感知4.34.3感知服务质量的决定因素感知服务质量的决定因素6161 1.1.关怀与理解移情性雇员对客户需求的关怀与理解移情性雇员对客户需求的反应反应 2.2.主动性自发性主动性自发性雇员未经鼓动主动的服雇员未经鼓动主动的服务行为务行为 3.3.解决问题的能力解决问题的能力 4.4.服务补救能力雇员对服务传递失误的反服务补救能力雇员对服务传

33、递失误的反应应 1 1、3 3对于任何服务提供者来说都是必不可少的对于任何服务提供者来说都是必不可少的4.44.4服务质量度量服务质量度量6262 一、一、 基于特性的度量方法定量度量基于特性的度量方法定量度量SERVQUALSERVQUAL法法 二、定性的度量方法关键事件法二、定性的度量方法关键事件法 三、长期动态的度量关系质量三、长期动态的度量关系质量服务质量度量服务质量度量62 62 4.4.14.4.1SERVQUALSERVQUAL法法 口 碑 个 人 需 要 过 去 经 验 服服 务务 质质 量量 要要 素素 ： 可 靠 性 反 应 性 保 证 性 关 怀 性 有 形 性 感感 知

34、知 服服 务务 质质 量量 ： 1.超 出 期 望 ES PS（ 质 量 惊 喜 ） 2.满 足 期 望 ES PS（ 满 意 的 质 量 ） 3. 低 于 期 望 ES PS（ 不 可 接 受 的 质 量 ） 预 期 服 务 （ ES） 感 知 服 务 （ PS） 将上述五个服务质量要素分解为22项，作为标准问卷的基础。 服务质量（SQ） 可靠性 反应性 保证性 关怀性 有形性 X13 X10 X5 X9 X1 X4 X17 X14 X18 X17 22 X18 X22 服务质量维度服务质量维度6464 有形性有形性服务设施、设备、服务人员的形象服务设施、设备、服务人员的形象。这些有形的、可

35、。这些有形的、可视的部分提供了服务质量本身的有形线索，直接影响到顾客特别视的部分提供了服务质量本身的有形线索，直接影响到顾客特别是新顾客对服务质量的感知是新顾客对服务质量的感知 可靠性可靠性能履行承诺能履行承诺 。飞机准时起飞与到达电梯修理好。飞机准时起飞与到达电梯修理好 响应性响应性员工愿意主动帮助顾客，迅速解决顾客的问题员工愿意主动帮助顾客，迅速解决顾客的问题。超市。超市主动帮助顾客找商品保险公司非业务员打印险种介绍资料清主动帮助顾客找商品保险公司非业务员打印险种介绍资料清洁工偶然听到顾客的抱怨上菜时间图书馆查资料投诉处洁工偶然听到顾客的抱怨上菜时间图书馆查资料投诉处理快速理快速 保证性保

36、证性员工的行为能增强顾客对企业的信心，让顾客感到安员工的行为能增强顾客对企业的信心，让顾客感到安全。员工具备必须的知识和技能全。员工具备必须的知识和技能。当顾客同一位友好、和善且学识渊当顾客同一位友好、和善且学识渊博的服务人员打交道时，他会认为自己找对了公司，从而获得信心和安全感。博的服务人员打交道时，他会认为自己找对了公司，从而获得信心和安全感。友好态度和胜任能力是缺一不可的。保险业务员对保险熟悉，能回答顾客提友好态度和胜任能力是缺一不可的。保险业务员对保险熟悉，能回答顾客提出的问题。医生让病人信任。超市营业员能回答顾客对蜂蜜选购方面的问题出的问题。医生让病人信任。超市营业员能回答顾客对蜂蜜

37、选购方面的问题超市有放心食品店、全国合格百货公司标牌美发店里美发师的技能等级超市有放心食品店、全国合格百货公司标牌美发店里美发师的技能等级证书证书 移情性移情性给予顾客的关心和个性化的服务给予顾客的关心和个性化的服务。 选择哪些指标要根据具体情况来定，因为服务的类型、市场、文选择哪些指标要根据具体情况来定，因为服务的类型、市场、文化环境存在差异。化环境存在差异。不同行业，五个维度在感知服务质量中的分量是不一样的。不同行业，五个维度在感知服务质量中的分量是不一样的。不同文化，五维度的分量也不一样。美国文化中，可靠性是最重要的因素不同文化，五维度的分量也不一样。美国文化中，可靠性是最重要的因素联通

38、的服务服务 安装了联通100M的光纤宽带，我要求连接路由器，服务服务人员竟然不会！搞的两天没上网！很简单一共才三步！学会了，服务服务体验不是更好吗？ 啥叫服务服务？客户共同的问题就是我们的普遍服务服务，各户个性化的问题就是我们的特殊服务服务！ 安个光纤体验了联通的服务服务之差，差到不可思议！ 1、一问三不知，如何缴费不知道，啥时候开通不知道。 2、光纤入户，布明线，用胶带纸往墙上粘，太不专业。 3、不带鞋套，满屋子乱跑。 4、极其不守时，说好的时间没有准点到过！ 总之一句话：服务服务意识几乎为0！ 一次专业的服务服务足以留住顾客！ 在中大讲课，说到我的爱疯手机坏了，一位学员一派pine 看了一

39、眼说：是爱疯的通病，让个小弟过来，拿回店里修。下课后就把手机给我了，完全修好！如果我在广州，将来肯定找他修手机！专业产生信赖一点不假！一次专业的服务服务足以留住顾客！感谢！再次感谢！广州的朋友，手机问题可以找这位小哥！ 今天的销售人员最大的问题就是不专业，刚去买手机，问华为哪款手机用的是海思CPU？哪款是高通的？哪款容易发热？一问三不知？咬咬牙买两台P7吧，都刷了卡了，对方非让我机卡绑定，承诺2年不换机。我问：凭啥？我买裸机，有套歺凭啥绑定？店员顾左右而言他！退货！走人！ PZBPZB的的SERVQUALSERVQUAL量表量表要素要素组成项目组成项目有形性有形性1，有现代化的服务设施，有现代

40、化的服务设施2，服务设施具有吸引力，服务设施具有吸引力3，员工有整洁的服务和外表，员工有整洁的服务和外表4，公司设施与他们所提供的服务相匹配，公司设施与他们所提供的服务相匹配可靠性可靠性5，公司向顾客承诺的事情能及时地完成，公司向顾客承诺的事情能及时地完成6，顾客遇到困难时，能表现出关心并提供帮助，顾客遇到困难时，能表现出关心并提供帮助7，公司是可靠的，公司是可靠的8，能准确地提供所承诺的服务，能准确地提供所承诺的服务9，正确记录相关的服务，正确记录相关的服务响应性响应性1010，不能指望他们告诉顾客提供服务的准确时间，不能指望他们告诉顾客提供服务的准确时间1111，期望他们提供及时的服务是不

41、现实的，期望他们提供及时的服务是不现实的1212，员工并不总是愿意帮助顾客，员工并不总是愿意帮助顾客1313，员工因为太忙以至于无法立即提供服务，满足顾客需求，员工因为太忙以至于无法立即提供服务，满足顾客需求保证性保证性1414，员工是值得信赖的，员工是值得信赖的1515，在从事交易时顾客会感到放心，在从事交易时顾客会感到放心1616，员工是有礼貌的，员工是有礼貌的1717，员工可以从公司得到适当的支持，以提供更好的服务，员工可以从公司得到适当的支持，以提供更好的服务移情性移情性1818，公司不会针对不同的顾客提供个别的服务，公司不会针对不同的顾客提供个别的服务1919，员工不会给予顾客个别的

42、关怀，员工不会给予顾客个别的关怀2020，不能期望员工了解顾客的需求，不能期望员工了解顾客的需求2121，公司没有优先考虑顾客的利益，公司没有优先考虑顾客的利益2222，公司提供的服务时间不能符合所有顾客的需求，公司提供的服务时间不能符合所有顾客的需求注：1、问卷采用7分制，7表示完全同意，1表示完全不同意。中间分数表示不同的程度。问卷中的问题随机排列。 2、表示对这些问题的评分是反向的，在数据分析前应转换为正向得分。服务质量打分步骤服务质量打分步骤1 1、展开问卷调查、展开问卷调查 2 2、计算、计算SERVQUALSERVQUAL分数分数算术平均算术平均加权平均加权平均)22,.,3 ,

43、2 , 1()(1iEPSQniii)5 , 4 , 3 , 2 , 1,22,.,3 , 2 , 1()(151jiEPWSQRiiijj运用实例运用实例设计设计SERVQUALSERVQUAL调查问卷表调查问卷表 一、一、期期望望质质量量调调查查部部分分二、二、感感知知质质量量调调查查部部分分问卷一最能表达您对 公司的 服务工作的期望的期望值。问卷二最能表达您对 公司的 服务工作的感知的数值。4.4.24.4.2服务期望服务期望/ /经历的度量经历的度量6565 一、用顾客的何种期望与实际服务经历比较：行业一、用顾客的何种期望与实际服务经历比较：行业中优异服务中优异服务OROR同一服务的期

44、望同一服务的期望 二、对期望的度量：二、对期望的度量： 如果对期望的度量在服务经历后或经历中，那么期如果对期望的度量在服务经历后或经历中，那么期望受到服务经历的影响望受到服务经历的影响 如果对期望的度量在服务经历前，顾客的服务经历如果对期望的度量在服务经历前，顾客的服务经历会对期望进行修正，而且用修正后的期望与经历比会对期望进行修正，而且用修正后的期望与经历比较较 顾客对服务感知的评价本身包含了顾客的期望顾客对服务感知的评价本身包含了顾客的期望 SERPERFSERPERF只衡量绩效只衡量绩效要用服务服务替代营销 银行的营销嫌平爱富，几天前一哥们几十万的一元纸币去存款，竟然没有银行收！这是多好

45、的事件营销的机会啊！不要动不动就说是成本问题，打入广告成本不就结了？两个人几台验钞机，能花几个钱？放到网上，爱民、亲民、为民分忧的人民银行的形象不就出来了吗？亲，要用服务服务替代营销！要用关怀替代营销了！ 小米、黄太吉、海底捞、胖东来都是自营销的典型，为啥可以在网上自动传播？为啥可以变成商业的案例在课堂传播？传播是要有生动的故事的，只有故事才能传播，传播变成传奇！但故事是要有基础事实的，这个事实往往是很“变态”的，比如：红米的价格，海底捞的服务服务，胖东来的利润50%与员工分享等。 4.54.5关键事件法关键事件法6666 关键事件：经常与服务标准产生偏差的服务环节。关键事件：经常与服务标准产

46、生偏差的服务环节。 优点：得到服务失误或成功的大量数据。优点：得到服务失误或成功的大量数据。 对评价不好的应该采取什么样的质量改进措施；对评价不好的应该采取什么样的质量改进措施； 对评价好的将其标准化，以指导以后的服务过程对评价好的将其标准化，以指导以后的服务过程 ( (一一) )寻找关键事件寻找关键事件 通过分析诱发这些事件的原因来测量顾客感知的服务质量。为达通过分析诱发这些事件的原因来测量顾客感知的服务质量。为达到这一目的到这一目的, ,需要对接受过企业服务的顾客进行访谈。需要对接受过企业服务的顾客进行访谈。 (1)(1)描述一件您认为满意的服务经历和描述一件您认为满意的服务经历和( (或

47、或) )不满意的服务经历不满意的服务经历; ; (2)(2)这些事件是什么时候发生的这些事件是什么时候发生的? ? (3) (3)导致这种局面的特定环境是什么导致这种局面的特定环境是什么? ? (4) (4)在这些事件中在这些事件中, ,与您接触的雇员到底说了和做了什么与您接触的雇员到底说了和做了什么? ? (5) (5)您认为导致您满意您认为导致您满意( (和和/ /或不满意或不满意) )的原因是什么的原因是什么? ? ( (二二) )了解雇员的观点了解雇员的观点 FiskeFiske和和TaylorTaylor指出指出, ,在事件的原因归属过程中存在许多偏见在事件的原因归属过程中存在许多偏

48、见, ,其其中中, ,利己的归因偏见尤为明显。因此利己的归因偏见尤为明显。因此, ,顾客往往更多地会将不满意顾客往往更多地会将不满意的原因归咎于企业的服务系统和的原因归咎于企业的服务系统和( (或或) )员工员工, ,却很少在自己身上寻却很少在自己身上寻找原因。所以找原因。所以, ,还应当将从顾客处收集到的信息给接触性雇员进还应当将从顾客处收集到的信息给接触性雇员进行充分讨论行充分讨论, ,以使管理者的判断更为客观公正。以使管理者的判断更为客观公正。( (三三) )分析关键事件分析关键事件结合顾客与雇员的观点结合顾客与雇员的观点, ,对所收集的关键事件进行深入分析对所收集的关键事件进行深入分析

49、, ,找出诱发这些事件找出诱发这些事件的服务质量因素的服务质量因素结果质量在顾客的服务体验中往往扮演结果质量在顾客的服务体验中往往扮演“保健因素保健因素”的角色的角色, ,它必须处于顾客可它必须处于顾客可接受的水平接受的水平, ,否则很容易引起顾客的不满。因此否则很容易引起顾客的不满。因此, ,结果质量是诱发关键事件的重结果质量是诱发关键事件的重要导火索要导火索, ,而且与之相关的关键事件往往会是顾客感到不满意的服务经历。而且与之相关的关键事件往往会是顾客感到不满意的服务经历。功能质量在顾客的服务体验中则更多地扮演功能质量在顾客的服务体验中则更多地扮演“激励因素激励因素”的角色的角色, ,是服

50、务企业创是服务企业创立竞争优势的重要砝码。但是立竞争优势的重要砝码。但是, ,功能质量一般不能用客观标准来衡量功能质量一般不能用客观标准来衡量, ,所以相对所以相对而言则更为复杂。功能质量产生于顾客与企业雇员的服务接触之中而言则更为复杂。功能质量产生于顾客与企业雇员的服务接触之中, ,基于基于BitnerBitner等学者对服务接触的研究成果等学者对服务接触的研究成果, ,可可将可能诱发关键事件的功能质量分为三种类型将可能诱发关键事件的功能质量分为三种类型: :(1)(1)员工对服务传递系统失败时的反应（员工对服务传递系统失败时的反应（补救补救）。企业的服务传递系统很难做到）。企业的服务传递系

51、统很难做到万无一失万无一失, ,而当服务失败时而当服务失败时, ,雇员的反应会直接影响顾客的满意程度。有些时候雇员的反应会直接影响顾客的满意程度。有些时候, ,服务失败本身并没有激起顾客的不满服务失败本身并没有激起顾客的不满, ,而是雇员在服务失败时没有采取积极的补而是雇员在服务失败时没有采取积极的补救措施才导致顾客不满意。当然救措施才导致顾客不满意。当然, ,也会因为在服务失败后也会因为在服务失败后, ,雇员采取的积极补救雇员采取的积极补救措施而给顾客留下满意的印象措施而给顾客留下满意的印象; ;(2)(2)员工对顾客需要和要求的反应（员工对顾客需要和要求的反应（移情性移情性）。顾客在接受服

52、务时）。顾客在接受服务时, ,可能会通过可能会通过一个明示的或暗示的方式表达他们对服务产品的个性化需求一个明示的或暗示的方式表达他们对服务产品的个性化需求, ,此时如果员工能够此时如果员工能够对服务传递系统做出一些调整并满足了他们的需要对服务传递系统做出一些调整并满足了他们的需要, ,就会使得他们感到满意就会使得他们感到满意, ,否否则就很可能会给顾客留下不满意的印象则就很可能会给顾客留下不满意的印象; ;(3)(3)员工自发的员工自发的, ,未经要求的行为（未经要求的行为（响应性响应性）。导致关键事件发生的原因也可能）。导致关键事件发生的原因也可能是员工自发的是员工自发的, ,未经要求的行为

53、。从顾客的角度来看未经要求的行为。从顾客的角度来看, ,这些事件和行为出乎意料这些事件和行为出乎意料, ,不是因为服务失败而触发不是因为服务失败而触发, ,也没有迹象表明顾客有特殊需要或做出特殊的请求。也没有迹象表明顾客有特殊需要或做出特殊的请求。例如例如, ,有时员工对某些顾客特别关注而使他们觉得受宠若惊有时员工对某些顾客特别关注而使他们觉得受宠若惊, ,而有时候一些员工而有时候一些员工可能违反基本的礼节而触怒顾客。可能违反基本的礼节而触怒顾客。找准自己的目标顾客，比对手好一点找准自己的目标顾客，比对手好一点 营销的出发点是竞争，竞争是第一位的，需求是营销的出发点是竞争，竞争是第一位的，需求

54、是第二位的。第二位的。 标杆营销一项一项与对手去比，超越对手标杆营销一项一项与对手去比，超越对手 对手的服务水平形成顾客的期望对手的服务水平形成顾客的期望 略微超过顾客的期望，即比对手好一点。略微超过顾客的期望，即比对手好一点。 顾客满意是手段。顾客忠诚才是目的。顾客满意顾客满意是手段。顾客忠诚才是目的。顾客满意不一定带来顾客忠诚。顾客没有选择余地的时候不一定带来顾客忠诚。顾客没有选择余地的时候，才是最忠诚的，才是最忠诚的 好一点的意思是多为目标顾客创造一点价值好一点的意思是多为目标顾客创造一点价值( (四四) )对诱发关键事件的服务质量因素进行管理对诱发关键事件的服务质量因素进行管理 1.1

55、.管理管理A A类关键事件类关键事件( (与结果质量相关与结果质量相关) )的诱因。由于结果质量扮演的诱因。由于结果质量扮演着保健因素的角色着保健因素的角色, ,当它低于人们的期望时当它低于人们的期望时, ,人们对它的变化会非人们对它的变化会非常敏感常敏感, ,而当高于期望值时而当高于期望值时, ,其变动对顾客满意的影响则不会太大其变动对顾客满意的影响则不会太大因此因此, ,当当A1(A1(结果质量不满意事件结果质量不满意事件) )的频率增高时的频率增高时, ,管理者管理者应当及时应当及时地对服务系统的硬件设备、服务人员的能力、技巧等因素进行检地对服务系统的硬件设备、服务人员的能力、技巧等因素

56、进行检查查, ,必要时应当加大对服务硬件系统的投入以及对员工招聘和培训必要时应当加大对服务硬件系统的投入以及对员工招聘和培训的投入的投入, ,否则将使顾客满意度急剧下降否则将使顾客满意度急剧下降, ,给企业带来灾难性的后果给企业带来灾难性的后果; ;而当而当A2(A2(结果质量满意事件结果质量满意事件) )的频率增加时的频率增加时, ,对企业而言也并不一定对企业而言也并不一定值得庆贺。因为结果质量的提高可能伴随着大量的投资值得庆贺。因为结果质量的提高可能伴随着大量的投资, ,同时也会同时也会提升顾客对服务质量的期望。在以后的服务中提升顾客对服务质量的期望。在以后的服务中, ,如果企业不能维持如

57、果企业不能维持新的结果质量水准新的结果质量水准, ,反而会导致顾客的不满。因此反而会导致顾客的不满。因此, ,服务企业管理服务企业管理结果质量的目标是将其维持在略高于顾客正常期望的水平结果质量的目标是将其维持在略高于顾客正常期望的水平。 2.2.管理管理B B类关键事件类关键事件( (与员工对服务失败的反应相关与员工对服务失败的反应相关) )的诱因。的诱因。B B类类关键事件涉及到企业的服务补救能力。加强企业的服务补救能力关键事件涉及到企业的服务补救能力。加强企业的服务补救能力光靠接触性雇员是不够的光靠接触性雇员是不够的, ,这需要组织中各部门的协调以建立一个这需要组织中各部门的协调以建立一个

58、有效的服务补救系统。值得一提的是有效的服务补救系统。值得一提的是, ,使用关键事件技术对服务质使用关键事件技术对服务质量进行测量量进行测量, ,也为服务补救创造了第二次机会。对于也为服务补救创造了第二次机会。对于B1B1类事件中的类事件中的顾客顾客, ,企业企业应当尽可能的采取进一步的补偿措施应当尽可能的采取进一步的补偿措施, ,尽管此时的补救尽管此时的补救成本可能已经较高。成本可能已经较高。 3.3.管理管理C C类关键事件类关键事件( (与员工对顾客需求的反应相关与员工对顾客需求的反应相关) )的诱因。的诱因。C C类关类关键事件涉及到雇员对顾客个性化需求的满足程度键事件涉及到雇员对顾客个

59、性化需求的满足程度, ,这与服务企业的这与服务企业的市场战略紧密相连。在实行市场战略紧密相连。在实行低成本战略的企业中低成本战略的企业中,C2,C2类关键事件类关键事件( (满满意事件意事件) )往往不大可能经常发生往往不大可能经常发生, ,因为与因为与C2C2类事件相伴的是较高的运类事件相伴的是较高的运营成本。营成本。而对于实施差异化战略的企业而言而对于实施差异化战略的企业而言,C2,C2类关键事件的频繁类关键事件的频繁发生是企业战略成功实施的一个标志发生是企业战略成功实施的一个标志。 如果如果C1C1类关键事件类关键事件( (不满意事件不满意事件) )频繁地频繁地发生在实施低成本战略的企发

60、生在实施低成本战略的企业业中中, ,则意味着该企业的营销传播是失败的则意味着该企业的营销传播是失败的, ,没有很好地让目标市场没有很好地让目标市场的顾客认识到本企业的定位特征。而的顾客认识到本企业的定位特征。而在实施差异化战略的企业在实施差异化战略的企业中中, ,如果如果C1C1类事件发生的频率增多类事件发生的频率增多, ,则意味着差异化战略没有得到很好则意味着差异化战略没有得到很好的实施的实施, ,其失败的关键点往往在于企业并没有对接触性雇员进行必其失败的关键点往往在于企业并没有对接触性雇员进行必要的授权。要的授权。BowenBowen和和LawlerLawler曾指出曾指出, ,当企业采取