市场分析00学习教案

1、市场市场(shchng)分析分析00第一页，共51页。第1页/共50页第二页，共51页。第2页/共50页第三页，共51页。第3页/共50页第四页，共51页。第4页/共50页第五页，共51页。1.7O研究法第5页/共50页第六页，共51页。购买者外界的刺激购买者外界的刺激市场营销市场营销剌激剌激其他其他刺激刺激产品价格渠道促销经济的技术的政治的文化的购买者心理过程购买者心理过程购买者特征购买者决策过程购买者反应购买者反应产品选择产品选择 品牌选择品牌选择 经销商选择经销商选择 购买时间选择购买时间选择 购买数量决策等购买数量决策等 2.刺激反应(fnyng)模式第6页/共50页第七页，共51页。

2、 文化文化文化是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和文化是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和 文化是影响人们欲望和行为的基本因素文化是影响人们欲望和行为的基本因素 文化影响人们的购买动机，也影响购买基准文化影响人们的购买动机，也影响购买基准 亚文化亚文化任何一种文化中都包含着一些较小的群体所具有的独特的文化任何一种文化中都包含着一些较小的群体所具有的独特的文化, ,即亚文化。即亚文化。其生活其生活(shnghu)(shnghu)方式、风俗习惯、文化教育各不相同，对购买行为的影响更加直接方式、风俗习惯、文化教育各不相同，对购买行为的影响更加直接（一）文化(w

3、nhu)因素第7页/共50页第八页，共51页。 各自作主型各自作主型 丈夫支配丈夫支配(zhpi)型型 妻子支配妻子支配(zhpi)型型 调调 和和 型型第8页/共50页第九页，共51页。第9页/共50页第十页，共51页。v 好胜购买(gumi)动机v 求异购买(gumi)动机v 仿效购买(gumi)动机v 嗜好购买(gumi)动机v 求安全购买(gumi)动机第10页/共50页第十一页，共51页。第11页/共50页第十二页，共51页。第12页/共50页第十三页，共51页。（1）品牌信念（认知）（2）评估品牌（情感）（3）购买意向（行为）第13页/共50页第十四页，共51页。第14页/共50页

4、第十五页，共51页。看法意见(y jin)对决定有影响的人参与者 ？买不买、买什么、买多少、何时？买不买、买什么、买多少、何时(h sh)买、何处买等买、何处买等4.4.购买者购买者2.2.影响影响(yngxing)(yngxing)者者3.3.决定者决定者1.1.发起者：发起者：首先想到或提议的人5.5.使用者使用者实际执行采购的人直接消费或使用的人 做出全部或部分决定的人四、消费者购买决策过程（一）消费者购买决策过程的参与者第15页/共50页第十六页，共51页。（二）消费者购买(gumi)行为的类型第16页/共50页第十七页，共51页。 卷入购买程度品牌差别程度高度介入低度介入品牌差异大复

5、杂型多变型品牌差异小和谐型习惯型消费者购买(gumi)行为分为四种类型第17页/共50页第十八页，共51页。认识认识(rn shi)需要需要收集收集(shuj)信息信息选择选择评价评价决定决定购买购买购后购后感受感受第18页/共50页第十九页，共51页。 个人来源个人来源(liyun) (liyun) 商业来源商业来源(liyun) (liyun) 公众来源公众来源(liyun) (liyun) 经验来源经验来源(liyun)(liyun)2.收集信息收集信息信息来源信息来源第19页/共50页第二十页，共51页。全部品牌全部品牌 知晓品牌知晓品牌 考虑品牌考虑品牌 备选品牌备选品牌决定购买品牌

6、决定购买品牌A AA AC CC CC CB BC CD DF FC CD DF FD DF FG GE EE EF FG GG G第20页/共50页第二十一页，共51页。 影响因素：其他人的态度；一些不可预料的情况；预期风险影响因素：其他人的态度；一些不可预料的情况；预期风险 购买决策：品牌决策、经销商决策、数量决策、时机决策、付款购买决策：品牌决策、经销商决策、数量决策、时机决策、付款(f (f kun)kun)方式方式5.购后感受购后感受(gnshu) 购后感受主要有购后感受主要有 检验商品使用价值与效用检验商品使用价值与效用 根据购后感受形成重复购买行为根据购后感受形成重复购买行为 诱

7、发和产生新的需要与动机诱发和产生新的需要与动机 营销措施营销措施(cush)(cush) 加强促销宣传，使消费者期望与产品实际效用基本一致加强促销宣传，使消费者期望与产品实际效用基本一致 使消费者不满意降到最低限度使消费者不满意降到最低限度第21页/共50页第二十二页，共51页。第22页/共50页第二十三页，共51页。一、组织市场的含义、构成(guchng)及类型第23页/共50页第二十四页，共51页。第24页/共50页第二十五页，共51页。第25页/共50页第二十六页，共51页。第26页/共50页第二十七页，共51页。社会团体社会团体: : 社会团体市场包括学校，医院，疗养院，监社会团体市场

8、包括学校，医院，疗养院，监狱以及狱以及(yj)(yj)其它类似组织，其采购目的是为本其它类似组织，其采购目的是为本机构所照顾看管的人提供商品和服务。机构所照顾看管的人提供商品和服务。 第27页/共50页第二十八页，共51页。政府政府(zhngf)(zhngf)市场：市场： 政府政府(zhngf)(zhngf)市场是由需要采购产品和服市场是由需要采购产品和服务的各级政府务的各级政府(zhngf)(zhngf)机构构成，它们采购的机构构成，它们采购的目的是为了执行政府目的是为了执行政府(zhngf)(zhngf)机构的职能。机构的职能。第28页/共50页第二十九页，共51页。第29页/共50页第三

9、十页，共51页。 8、履约评价阶段第30页/共50页第三十一页，共51页。直接重购第31页/共50页第三十二页，共51页。第32页/共50页第三十三页，共51页。第33页/共50页第三十四页，共51页。第34页/共50页第三十五页，共51页。第35页/共50页第三十六页，共51页。环境因素需求水平经济前景货币成本供给(gngj)状况技术更新速度政治和法律变化市场竞争趋势组织(zzh)因素营销目标采购政策工作程序组织(zzh)结构管理体制人际因素(yn s)职权地位感染力说服力个人因素年龄、性格教育、职业风险态度等购买者采购部门升级集中购买长期合同适时生产三、影响生产者购买决策的主要因素第36页/共50页第三十七页，共51页。第37页/共50页第三十八页，共51页。第38页/共50页第三十九页，共51页。第39页/共50页第四十页，共51页。第40页/共50页第四十一页，共51页。第41页/共50页第四十二页，共51页。第42页/共50页第四十三页，共51页。第43页/共50页第四十四页，共51页。第44页/共50页