第二章国际市场调研

1、 第二章 国际市场调研第二章 国际市场调研 在市场竞争十分激烈的情况下，如果生产经营者不了解商品市场的大小,不了解消费者的消费结构、消费习惯和消费心理,不了解顾客对商品的意见和要求,不了解竞争对手的策略,不能预见市场发展变化的趋势和规律,盲目生产经营那么不可避免地要被淘汰.为了使产品符合市场的需要,在市场竞争中处于有利地位,必需制定符台实际的正确的营销策略,正确到位的市场调研是前提。一、国际市场调研对象 （一）国际市场环境信息 （二）国际市场产品信息 （三）国际市场价格信息 （四）国际市场销售渠道信息 （五）国际市场促销信息 （六）国际市场竞争信息（二）国际市场产品信息1、细分市场对产品的总供

2、求量、供求结构、供求特点及其变化趋势。2、消费者对产品的购买习惯、购买动机和禁忌偏好。3、消费者对产品（包括服务）的特殊要求、满足程度及原因分析。4、消费者对产品质量、包装、设计等的要求和意见。5、消费者的购买地点、时间、频率和方式。6、潜在消费者和潜在购买力情况。7、国际市场产品生命周期和产品发展趋势。8、国际市场上该产品的替代品和互补品情况。9、国际市场上该产品销售的地区分布。10、国际市场上新产品的出现及更新换代的周期。引例23：丰田进军美国的产品调研（三）国际市场价格信息1、同类产品不同企业的定价目标和定价方法；2、国际市场及各细分市场上的价格总水平及变化趋势；3、国际市场及各细分市场

3、上产品的价格弹性；4、互补品和替代品（或同类产品）的价格高低状况及发展趋势。5、在产品生命周期不同阶段，不同企业的价格策略和价格差距。6、产品从出口到消费，国际中间商的加价比例和加价幅度。7、国际市场定价的法律规定、价格惯例以及其他特殊的规定和要求。引例25：扩展市场，别舍不得做市场调查（四）国际市场销售渠道信息 1、国际市场上产品销售渠道的种类及市场惯例。 2、国际市场消费者之间不同的购买渠道。 3、渠道系统中国际中间商的信誉、实力、优势、劣势、作用、服务、促销、竞争、销售条件、市场地位等情况。 4、国际市场中间商折扣、中间商与生产者、消费者协作方式的国际惯例。 5、各个中间商的购买和销售潜

4、力及其经营的产品领域和地域范围。 6、国际市场分销渠道和中间商的发展趋势。 引例26：长城高级润滑油公司的渠道调研（五）国际市场促销信息 1、国际市场上相关产品促销的各种具体形式、种类以及可利用程度。 2、各种促销手段的成本、优劣势以及效果。 3、国际市场营业推广的方式、在不同市场的特点和要求，以及中间商、消费者对此的反应。 4、国际市场对促销的政策和法律。 5、国际市场促销的国际惯例。（六）国际市场竞争信息 1、国际市场上主要竞争者是谁？是直接竞争还是间接竞争？竞争者来自何处？ 2、竞争者采取价格竞争还是非价格竞争？ 3、各竞争者的产量、销量和市场占有率情况。 4、国际市场竞争者在关税、贸易

5、运输条件、分销渠道等方面的不同条件和不同策略。 5、国际市场竞争者在企业形象、产品信誉、经营实力和市场吸引力等方面的比较。 6、国际市场上某些竞争者成功的原因。 7、有没有未被竞争者占领的市场？ 引例27：我国国内快递市场的竞争分析二、国际市场调研方法 （一）文案调研 （二）实地调研 （三）互联网调研（一）文案调研 1、定义：是指从各种文书档案中检索出有用的信息资料，再加以分析判断确定国际市场营销策略的一种以收集第二手资料为主的调研方式。 2、收集渠道： （1）企业内部资料。 （2）各类机构发布的调查资料、考察报告。 （3）外国相关群体/机构提供的各种统计资料。 （4）国际组织刊印发行的相关资

6、料。 （5）联机检索情报系统所提供的数据库终端检索功能，如世界上四大著名的检索系统即BRS、DIALOG、ORBIT、ESAIRS在我国不少城市所设立的检索终端等。（一）文案调研 3、缺陷 （1）许多市场缺乏详细资料。 （2）资料的老化问题。 （3）资料的可靠度问题。 （4）资料的可比性问题，如对于同一个问题，不同的资料来源经常提供相互矛盾的信息。 （5）对调研人员的信息处理能力要求较高。 注意：要善于发现有价值的信息。 引例28：信息的经济价值（二）实地调研 1 1、定义：、定义：指市场调研信息资料直接来源于国际市场，从而取得第一手资料的调研方式。 2 2、主要方式：、主要方式： （1）询问

7、法 （2）观察法 （3）实验法（二）实地调研 （1 1）询问法）询问法 定义：指采取询问方式向具有代表性的被调查者了解情况。 包括：个别访问、电话调查和问卷调查。 问卷调查优点：问询的对象广泛、调查成本不高、且被调查者匿名性较强，又有充分的时间考虑，同时还能避免调查人员的干扰。 问卷调查缺点：问卷回收率低、回收时间长，以及难以选择有代表性的调查对象。 补充：调查问卷的统计分析（二）实地调研 （2 2）观察法）观察法 比较常用的观察法有直接观察法、间接观察法和借助机械的观察法。 1 1）直接观察法）直接观察法 对所发生的事或人的行为的直接观察和记录。 在观察过程中，调查人员处于被动地位，即调查人

8、员对所观察的事件或行为不加以控制或干涉。 直接观察法又可以分为公开观察和隐蔽观察两种方法。 引例 29：直接观察法举例（二）实地调研 2 2）间接观察法）间接观察法 间接观察法是通过对实物实物的观察，来追索和了解过去所发生过的事情，故又称为对实物的观察法。 “垃圾学调查法”（引例30：垃圾学调查法举例） “食品柜调查法” 察看住户食品柜，记录下住户所购买的食品品牌、数量和品种等，来收集家庭食品的购买和消费的资料。（二）实地调研 3 3）借助机械的观察法）借助机械的观察法 市场调查人员可以借助摄像机、交通计数器，监测器、闭路电视、计算机等来观察或记录被调查对象的行为或所发生的事情，以提高调查的准

9、确性。 引例31：借助机械的观察法举例（二）实地调研 市场调查人员在采用观察法收集资料时应注意： 1努力做到采取不偏不倚的态度，即不带有任何看法或偏见进行调查。 2选择具有代表性的调查对象和最合适的调查时间和地点，尽量避免只观察表面的现象。 3在观察过程中，调查人员应随时作记录，并尽量作较详细的记录。 4除了在实验室等特定的环境下和在借助各种仪器进行观察时，调查人员应尽量使观察环境保持平常自然的状态，同时要注意被调查者的隐私权问题。 （二）实地调研 （3 3）实验法）实验法 实验法是指在一定的小范围市场（样本空间）内，对某一购买行为进行实验性的统计性观察，从而了解其因果关系的一种重要方法。 实

10、验法在市场调查中应用范围很广，凡是某一商品改变品种、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时，都可以采用这种方法。 引例32：实验法举例（二）实地调研 最为常用的实验方法：通过在一定条件下改变某些变量而保持其他变量不变，以此来衡量这些变量的影响效果，从而获得第一手资料的调查方法。 两个重要概念： （1）实验组：指测试单位 （2）控制组（对照组）：不接受实验处理的测试单位（二）实地调研 实验组事前事后对比实验 某日用品企业生产A、B、C三个品牌的洗发水，该企业打算提高A品牌洗发水的价格，以刺激B、C两个品牌洗发水的销售量，利用实验组事前事后对比实验分析该策略的有效性。其步骤如下： (1)选定实验

11、产品：A、B、C； (2)对实验产品在实验前(即没有改变A品牌的价格)一个月的销售量进行统计； (3)改变A品牌的价格，统计实验后一个月的销售量； (4)测定前后不同时期销售量的增减量和变化幅度；（二）实地调研实验数据统计表产品产品零售价（元）零售价（元）销售量（件）销售量（件）销售结构（销售结构（% %）实验前 实验后 实验前 实验后 实验前 实验后A20253000200044.1225B30302000320029.4140C27271800280026.4735总计68008000100100（二）实地调研 控制组与实验组对比实验 某百货公司决定用控制组与实验组对比实验的方法，测量该公

12、司经营的某品牌采取免费赠送样品促销手段的效果。具体步骤如下： (1)选定l500个家庭为实验组，免费赠送样品并给予价格折扣券，到指定超市去购买； (2)选定l500个家庭为控制组不赠送样品，也给予价格折扣券，到指定超市去购买； (3)实验期为l个月； (4)测定两组情况，分析实验结果；（三）互联网调研 1、通过互联网来收集有关国家和地区的市场信息、消费者需求信息、企业营销信息等。 2、通过互联网对产品概念及广告文字进行测试并获得迅速反应。 略。三、国际市场调研组织 （一）市场调研公司 世界著名的专业市场调研公司：美国的兰德公司、斯坦福国际咨询研究所、尼尔逊市场调查公司，日本的野村综合研究所、三

13、菱综合研究所等。 （二）广告公司的调研部门 （三）咨询公司 （四）政府机构设立的调研部门四、主要国际市场特点分析 （一）美国市场的主要特点（一）美国市场的主要特点 美国分为50个州，其中48个州在本土，2个州在本土以外，即阿拉斯加和夏威夷州。 1、市场经济发达，市场化程度高。（1）经营国际化。以美国为总部的跨国公司，贸易自由化。（2）市场价格自由化。（3）销售中介化。（4）第三产业极为发达。（5）移民国家，民族大熔炉。对商品的接纳性强。四、主要国际市场特点分析 （一）美国市场的主要特点（一）美国市场的主要特点 2、市场容量巨大，需求层次多 （1）人口2013年4月止为3亿1574万3千人，为世

14、界上人口第三大国。加利福尼亚州与得克萨斯州是人口最多的两个州，美国人口中心持续向西南倾斜。纽约市则是美国人口最多的城市。 （2）人均GDP2012年美国人均GDP为48147美元，世界排名第15位。美国国内人均GDP最高者也为加利福尼亚州与得克萨斯州。 （3）中产阶级庞大美国社会阶层分布是橄榄形的，两头小中间大。争取的对象！（4）储蓄率不高，私人消费需求旺四、主要国际市场特点分析 （一）美国市场的主要特点（一）美国市场的主要特点 3、销售季节性强15月为春季，79月初为开学季，910月为秋季，1112月为假期，即圣诞节。不同季节对商品需求的品种与需求量有差异。如感恩节（11月底）开始便是美国人

15、冬季节日购物的季节。特别是圣诞节，是美国商品全年销售旺季，通常要占全年销售额的三分之一。此外，美国有许多节日，如情人节、母亲节就是商家销售礼品的良机。美国作为移民大国，各个民族都有自己不同的传统节日，这些传统节日也就形成了为数众多的消费市场。四、主要国际市场特点分析 （一）美国市场的主要特点（一）美国市场的主要特点 4、对产品质量要求高，注重广告宣传（1）对质量的要求不局限于一般的产品用途、技术规格等，还将产品的包装质量、使用说明质量、售后服务质量也纳入质量内涵中。（2）对产品品牌的认可度极深。较多购买有品牌的产品。（3）美国居民获取产品信息的主要途径是广告，美国刊登的广告通常不仅标明产品的特

16、性，也会标出产品的价格。 5、美国市场渠道畅通销售网络由经销商、代理商、进口商、百货公司、超级市场、连锁商店、折扣商店、杂货店、零售店等构成。四、主要国际市场特点分析 （二）西欧国家市场的主要特点（二）西欧国家市场的主要特点 指除前苏联和东欧国家以外的欧洲部分，包括德、法、意、英等25个国家。西欧地区约有3.8亿人口，水上航运发达。 1、西欧市场是世界第一大市场 世界最大的进出口市场，也是世界最大的金融集团和世界最大的消费市场。人均GDP很高。 2、西欧市场是一个内部统一市场 3、西欧市场是一个自由贸易市场四、主要国际市场特点分析 （二）西欧国家市场的主要特点（二）西欧国家市场的主要特点 4、西欧各国政府对市场商品监督管理严格 如罐头食品、服装及日用消费品的包装说明必须使用当地文字，且一般应包括如下内容：商品名称、原产地、生产企业（或