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2、一 章一、广告的定义：广告，是由可识别的出资人通资人通过各种媒介进媒介进行的，有关商品有关商品（产品，服务和观念）的，通常广告主对广告的发布具有一定程度的控制权，是广告与公关活动，新闻报道等传播活动主要区别之O广告主要为广告的真实性负责广告主要履行在广告中作岀的承诺广告通过定的媒介进行传播广告所传播的不单单是关于有型产品的信息， 还包括关于服务和观念的信息 广告 （一般指商业广告）是有偿的：是广告与新闻，公告的重要区别 。广告是由一系列有组织的活动构成的广告是非人员的信息传播活动：“非人员“传播是广告与人员销售的最大区别。广告是劝月艮性的信息传播活动广告的目的是通过反复的告知活动使受众产生有关

3、产品，服务或观念的认知,进而影响和改 他们的态度，态度，最终使受众产生有利于广告主的行为意向。意向。三、广告的分类1 O根据受众划分：针对为自己购买产品并进行最终消费的受众-一消费者广告消费者广告 针对生产厂家、中间商或专业人员一行业广告（商务广告）业广告（商务广告）针 对 生 产 厂 家一-产产 业业 广广 告告 针对中间商（批发商和零售商）一贸贸易广告2o根据传播范围划分：地方性广告地方性广告一强调价格、可获得性、地理位置、营业时间等信息 全国性广告全国性广告- -一通常由产品生产商发布，主要目标是提升品牌知名度，树立品牌形象 国际性广告国际性广告一企 业在国 际广告 运作中 常采取 的策

4、略3.根据广告媒介划分：最常见的分类方法。报纸、杂志（印刷媒介）；广播、电视（电子媒介）；网络（及其他新兴互动介质上的广告合称数字互动广告），直邮，交通工具，电影，POP（售点广告），比赛项目广告，etc、定广告必须义有可的 识别的7广个 告主，核 广告心主是广内告行为容的主体广告主可以是企业9非营利性组织、政府:或个人广告主在程度上控制着广告活动有组织的有组织的综合的和劝服性的综合的和劝服性的非人员信息传播活动非人员信息传播活动是有偿的，是有偿的，4.根据功能划分：1）产品广告和企业广告产品广告和企业广告a.产品广告：为提高产品知名度，促进销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说 服消费

5、者购买产品bo企业广告：树立企业形象，维持信誉，提供知名度，间接达到销售目的2）基本需求刺激广告和选择性需求刺激广告基本需求刺激广告和选择性需求刺激广告a.基本需求刺激广告:增强消费者对一般产品和服务的需求，努力为整个产品品种创造需 求b.选择性需求刺激广告：突岀某个具体品牌某个具体品牌相对于竞争者的优点3）直接反应广告和延时反应广告直接反应广告和延时反应广告a.直接反应广告：旨在激发消费者即时反应的广告，常用于消费者熟悉的产品b.延时反应广告：旨在使消费者在长时间内能够识别并认可品牌，常用于建立品牌知名 度，强调品牌优势，提升品牌偏好或建立品牌形象；强调品牌优点和使顾客满意的特点。5.根据产

6、品生命周期划分：告知性广告、竞争性广告、提示性广告、铺垫性广告告知性广告、竞争性广告、提示性广告、铺垫性广告ao告知性广告（导入期）：提供企业知名度，促进消费者了解和认识产品bo竞争性广告（成长期、成熟期、衰退期前期）：以占领市场为目的，提供企业信誉，加 强产品影响。也用于成熟期和衰退期前期co提示性广告（成熟期、衰退期）:维持已有市场。特点：一切尽在不言中。d.铺垫性广告（衰退期）：与提示性类似，但主要着眼于未来，为新的营销活动和广告活 动 打下基础。6.根据广告目的与效果划分：知名广告、理解广告、确信广告、行动广告：知名广告、理解广告、确信广告、行动广告a o知名广告：期望消费者对产品产生

7、认知b.理解广告：让人理解产品性能和内容c.确信广告：打动需求者，使之有足够理由购买d o行动广告：直接宣传，促使购 买AIDMA法则：法则：A注意I兴趣D欲求M记忆A行动DAGMAR理论理论:科利在著作为可测量的广告效果确定广告目标中提出未知一认知一理解一确信-一行动7.根据诉求方式划分：感性诉求广告和理性诉求广告感性诉求广告和理性诉求广告ao感性诉求广告:指广告采取理性的说服方法，向消费者诉之以情,使之对广告的产生有 利于产品的感情与态度，强调广告人性化，引导消费者产生强烈的情感，着重于建立强劲的品 牌 形象和温馨感觉等。bo理性诉求广告：指广告采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的

8、优点和长处, 让消费者自己判断，强调以直接方式表达非人性化的产品逻辑，着重于产品功能性与功利性 的诱导及说服，解决消费者的问题，带来消费者最大利益，或进行产品间的功能比较.第 二 章： 广 告 活 动 的 本 质第一节作为传播和营销过程的传播活动一、广告活动的含义：是一种动态的存在而非静止的展示（广告作品）。1o广告活动就是设定广告目的广告活动就是设定广告目的制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。2 o一次广告活动科学的方式包1调查（广告活动的起点）调查（广告活动的起点）策划（广告活动的核心）策划（广告活动的核心）表现表现二、作为传播过程的

9、广告活动 （ 传播视角解决广告如何表达”的问题，营销视角解决篁广告传达什么聲的问题。1.营销的定义：营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通传递顾客价值并以使组织和利害 相关者共同 受益的 方式管理顾客关系的过程.括的发布发布见传环节:效果测定效果测定播学）活 动作 为 营 销 过 程4. 作为营销过程的广告活动的要点： 广告是 营销组 合中促 销活动 可能采 用的多 种手段 之一. 广告在“创造、 沟通和传递顾客价值”中扮演着重要角色。 （其塑造的品牌也是顾客感知 值的重要来源）4P营销组合理论：产品、价格、分销、促销产品、价格、分销、促销第二节整合营销传播视角下的广告活动1.所有IMC定义的

10、共同岀发点：以消费者为中心点：以消费者为中心& &追求传播合作效应追求传播合作效应2.定义：IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道,以直接营销消费者的购买行 为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。3.提出的背景14C理论提岀：消费者的需要和欲求、消费者所需付出的成本、消费者购得商品的便利性、沟通2传播媒体重大变化图像传播的盛行与准文盲的出现媒介数量的增加和受众的细分化购买决策越来越依赖主观认知而非客观事实4oIMC内涵以消费者为核心：唯有消费者才是企业生存的根本;消费者在处理企业所传递的信息上握着很大的主动权以资料库为基础 以建立消费者和品牌之间的关系为目的

11、以“一种声音”为内在支持点以各种传播媒介的整合运用为 手段bo公认现存最早的文字广告出现在公元前3000年，在古埃及底比斯城散发的广告传 内容 为 悬 赏 追 捕 逃 奴 闪。C.古埃及，船主和商人雇佣码头叫喊，“夹身广告员”从此时开始O古 希 腊、 古 罗 马 广 告公元前1世纪以前，希腊和罗马店铺门口悬挂招牌 北非 的昔兰 尼岀现 世界上 较早的 广告物一硬币 古代广告留下了广告起源印记，但只是表示警告和注意，与完全意义的广告尚有距离。中世纪广告： （口头广告在欧洲极大发展）a o法国路易七世批准发证，最早将口头广告合法化的做法息的需求O初始形式古代巴比伦、古代埃及广告：a.公元前3000

12、2000年，古巴比伦契形文字，显示有商人雇佣宣传，商店招牌信1.广告起源最直接最重要的动因是人们在商品交易和其他商业活动中产生了更广泛地告知2 2价3030第三章广广 告 历告动因3.4.b.法国国王奥古斯塔公布法令保障叫卖人权益，规定报酬。印届IJ术发明印刷术不但为广告提供了一种先进的传播手段，使广告的传播范围得到扩大，还打破了广 告缓慢发展的状态，使广告在世界各地岀现飞跃.a o 1609年，德国出现世界上最早的报纸通告报b o 1610年，英国詹姆士一世让两个骑士建立了最早的广告代理店c.1645年，The Weekly Account杂志首次开辟广告专栏，首次使用advertiseme

13、nt三、以 美 国 为 典 型 的 现 代 广 告 发 展（-）前工业化时期（19世纪以前至20世纪初，是美国广告萌芽时期or印刷媒体时代） 广告由简单通告发展成大量生产的全国性商品的促销工具。美国广告之父一本杰明富兰克林，已知最早在印刷广告中运用图画的美国人.主办 报纸宾夕法尼亚公报第一家用线条将广告与其他内容区分，第一家在广告中采用插图.亲自撰写广告，多种方法提高广告的可读性。(二）工业化时期(19初至末)1.背景经济社会背景:工 业化浪潮,美国城市化进程营销背景：积极销售时代；岀现首批大众零售商一百货店，直接推动现代广告代理的产与发展媒介背景:报纸完成大众化过程O2.现代广告代理制度（由

14、 经济、技术、生产、分销和媒介的发展催生）1)媒体扌眉客阶段a.俄尔尼帕尔默美国第一位广告代理人,1841年建立自己的广告“代理店”，开创手续费制b乔治罗厄尔为现代广告的稳步发展作出巨大贡献。I860年创办媒介扌眉客公司，是第一个向媒体垫付 费用的代理店；奠定了代理费（回扣）制度；1879年编辑美国报纸索引;1888年创办美 国第一本以广告为主要内容的杂志印刷品c.沃尔特汤普森将杂志发展成为广告媒体；产生为广告撰写文稿的想法2）现 代 意 义 的 广 告 代 理 公 司 “艾耶父子广告公司”，现代广告公司先驱，第一家按照“版面纯成本”收取代理费的广 告公司，扩展了广告公司的业务范围，证明了自身

15、策划和实施广告的能力。(三）工业时期（20世纪初20世70年代)1O全国性广增长2.调查成为广告活动的要环节3O文案写作业化克劳德霍普金斯开创了简洁、直接的广告形式，即汽里由式“文稿,1923年者作科学的广告被奉为业内圣经O4.广告公司业务多元化5O媒体的发展和演变6.二 战以后的著 名广告 人及其 作品大卫.奥格威：1948年建立奥美广告公司，1989年被WPP收Ja.是“品牌形象“最早的提倡者，认为每一个广告都是对品牌的长远投资，任何产品的品 牌 形 象都 可 以 靠 广 告 建 立 起 来。b.特 另IJ重 视 创 意 的 力 量。c o广告古典主义者，注重以事实为依据的长文案do著作：

16、e.成功一个广告人的自白、我的广告观案例：哈萨威衬衫、劳斯莱斯汽车、壳牌石油等罗罗塞塞。瑞瑞夫夫斯斯1940年力口入达彼思公司a.USP:独特的销售主张每个广告都必须向顾客提岀一种主张，告诉读者产品的独特的好处； 该好处必须是竞争对手没有的，或未传达的，是品牌特有的； 提 岀 的 主 张 必 须 足 够 有 力bo认为应该在广告中使用科学的依据，明确表示反对一味追求创意的广告c.著 作：广 告 的 真 相d.成功案例:玛氏巧克力（只溶在口，不溶在手）、总督牌香烟、高露洁牙膏威威廉廉伯伯恩恩巴巴克克1945年加入葛瑞，1949年成立DDB,广告时代评选20世纪100位卓著的广告人中位 列 第一。

17、ao相信定量研究会消磨创造力而鼓励单一和平庸的广告作品，提倡广告创意依赖于直觉 和灵感。b.认为广告应该以真诚的方式表达，采用人们的日常用语，传达简单的讯息。c.具有反调查情结，提倡创意依赖于直觉和灵感，认为怎么说比说什么更重要d.推行团队工作的方式e.成功案例:大众汽车（想想小的好处）、艾维斯岀租车公司（当你只是第二，你会更加努 力）（四）后工业时期（20世纪80年代以后）社 会 分 化， 媒 体 零 细 化， 专 业 化。 “反营销”声浪，受众对广告质疑；广告主对效果不满。 规模巨大的广告集团岀现，提供多种服务，适应顾客全球化经营和IMC的需要。四、中 国 广 告 的 历 史 与 现 状1

18、o最古老的广告形式:由口头叫卖、吆喝发展形成的各种形式的销售现场广告，后发展岀旗 子、幌子和招牌等。陈列和聘陈列和聘卖是比较原始的广告形式.2.北宋时期济南刘家功夫针铺的雕刻铜板是世界上迄今为止发现的最早的印刷广告物。用来作商品包装。3.近代中国广告:期刊广告、报纸广告、广播广告和专门的广告机构相继出现。除了报刊广告、杂志广告和广播广告外，橱窗广告、霓虹灯广告、车身广 告在上海已很常见。最早的霓虹灯广告皇家打字机4.1927年，上海6家广告社成立“中华广告公会”，目的是解决同业纠纷和争取共同利益，这是我国最早的行业组织。5.当代中国广告1979年是中国广告元年。1第一阶段:初步恢复阶段（20世

19、纪70年代末到80年代初）a.广告解禁，并逐步被社会接受b.广告管理逐渐规范化c.国有大型广告公司组建d.广告研究和广告教育起步2第二阶段：补偿性发展阶段（20世纪80年代末到90年代中期）a.低起点、高速度发展b.企业经历广告“蜜月期”c.外资广告公司登陆中国3第三阶段：转型发展阶段（20世纪90年代中期至今）a.广告市场增幅趋缓b.广告管理依法进行c.媒体格局变化d.广告主趋向成熟e.国际广告公司迅速发展6.1901年，美国西北大学心理学家斯科特首次提出要把现代广告活动和广告工作的实践发展 成为科学。1903年，撰写广告原理，后又撰写广告心理学，后者标志着广告学学科 体系初步形成。7.在我

20、国，徐宝璜编著新闻学，设有“新闻纸之广告” 一章专述广告；戈公振出版中 国报学史，系统地论述了广告的历史和现状，提出发展中国广告的一些主张。8.1983年，在美国创立了 “国际广告协会（IAA）”一年）的全部广告费用支出总额在行业全部已实现销售收益总额中所占的比例，即整个待业的 平均广告竞争强度。行业广告竞争强度二全部厂商年广告开支总额三全部厂商年销售收益第（一） 对商品供需的影响1.2.3.广告具有扩大社会整体需求，并不断降低市场的信息成本，提高市场运行效率 加通产销速流通，快以期加可周济告告经广广低降对家者告评持广 批支论结促周了增4.经强极限有 与组合4期济衰消费着虽少总大成的退的者的比

21、较P60）影期费信的刺激 消大多数数据表明广告是消费的结果而非起因。 人口变化、个人收入的（-）对竞争的影响1.有 利 于竞 争 需变化都更有可能对费生活方式的转变,新技术的引进体消费的冲争，促 进广 告， 广两者关系缺乏明确答案。2o广告与产业集中的关系行业广告竞争强度：就一个行业整体而言，全部或主要广告竞争厂商在一定时期内（通常为X100%市场集中率：指一个行业中数家最大的厂商（通常为4家至8家）所占有的市场份额占全部 行业市场销售额的比例。是衡量市场集中度最常用的一种指标。（三） 对价格的影响1o信息观点学派：广告有助于降低生产成本和提高分销成本效益原因：a o做广告的企业能更快达到生产

22、和分销的规模经济b.广告可降低寻找消费者的成本。2o市场力量学派：广告是种花费，必须通过提高价格来弥补广告成本3O最近的分析：广告在零售环节往往能降低消费商品的价格，在全国性环节这可能与价格 高低无关.（四） 对消费者影响1.对消费者Gzfz1而求的影响广 告 刺激需求，包括初级需求:(某类 商品） 、选择性需求（某个品I牌)2.对消费者选择的影响限制或拓宽消费者选择范围3.对消费者感知价值的影响感 知 价值的来源产品价值；服 务价值；人员价值；形象价值广 告 尤其能提高以 形象价值为主 的主观的，非物 质的感知价值从总体上:广告有助于形成积极的消费者感知价值，为企业创造更多销售机会，使消费者

23、形 成 偏 好并 愿 意 接 受 较 高 价 格 （五）比较广告：关于广告是否有利于竞争，需要特别指岀的是比较性广告的问题。所谓“比较”，是指将 广告的产品与同品类中的其他产品进行个别属性或整体产品的比较。比较性广告给消费者提 供更多更有用的讯息，给予消费者更多评判、比较、选择权，降低消费者搜集讯息所需付出 的成本，降低购买风险及提高购买决策的品质等功效。从全球范围看，比较性广告的运用有 逐渐增加的趋势。1适用情况：a。 广告预算少，而目标消费群与竞争者的消费群大体相同；b.自己是新进入市场的小规模广告主2后果：a o不居市场领导地位的广告主可从中产生潜在优势b.市场领导者如用比较广告，可能面

24、临风险，甚至产生“劣势者效应“，帮小品牌 打知名度3功能：ao借着新品牌与领导品牌做有利的比较而进入一个已经建立的市场，并赢得市场中消费者 的接受与购买。bo比较策略的运用能缩短两种品牌在消费者心目中的心里距离，将两品牌同时纳入考虑范 畴，造成品牌关联4从策略上：比较广告主强调广告品牌与竞争品牌之间的相异性与相似性从比较强度上：分为直接比较与间接比较广告的社会影响（一）批评者和支持者眼中的广告批评者认为：广告针对人类的感情，将真正的人类社会简化成一个个模式，并利用人们的 焦虑使用强烈劝月艮技术达到操纵目的。支持者认为： 广告作品必须通过反映社会现状来与社会保持和谐， 利用预定受众已经理解 和

25、接受 的 标 准 和 文 化 价 值 观 （-）广告的虚假现象1.欺骗：1983年，美国联邦贸易委员会定义：由于广告的表述，或由于未能透露有关信息， 而给理智的消费者造成错误印象，这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务的实质性特点的, 均属欺骗性广告。广告发布者要对直接表述的不真实信息、暗示的不真实信息以及恶意隐瞒 或忽略掉的对消费者至关重要的信息负责任.2虚夸：伊万普利斯敦提岀是软性欺骗.定义:虚夸是一种一般读者、听众或观众不太在意的，夸大的主观表述O(三)潜意识广告现象1O以极快的速度出现在视觉中的朿IJ激2o低音听觉讯息中 的 快速讲话朿IJ激3 o印刷品中包含的诸如文字或形象的性感刺激

26、（四） 广告中的低下格调1o广告可能具有导致社会文化低俗化的社会功能2.性内容确实能引起观众的注意，但不能转换成观众对内容更好的理解，态度的转变以及购 买的关心3o广告是否降低文化水准暂无定论（五） 广告与儿童1许多人认为广告会不合理地操纵儿童，因为儿童不了解广告的销售意图缺乏足够的 保护自己不受劝服性广告诉求影响的识别能力。2.我国有关部门对儿童广告做了专门的界定和规范：儿童广告必须有益于儿童的生理和心理 健康，有利于培养儿童优秀的思想品质和高尚的品德；不适于儿童使用的产品的广告，不得 有儿童参加演示；广告中出现的儿童或家长，应当表现为具有良好的行为和态度的典范。（六） 广告与消费主义消费主

27、义：消费的目的不是为了满足传统意义上的实际生存的需要，而是为了满足被现代文 化刺激起来的欲望。即人们消费的不再是商品或服务的使用价值，而是它们在一种文化中的 符号象征价值。1广告可创造不存在的需求，并可能使抽象的概念具体化，转移人的感情到对物的崇尚中.2广 告 混 淆 现 实 与 理 想 的 距 离3用 非 理 性 的 手 法 操 纵 社 会 大 众 不能片面认为广告一定造成消费主义，广告只是起到了促进购买的辅助作用。（七）广告与程式化广告具有娱乐功能广告在创造话题的同时，也形成了一些社会偏见与成见，在美国尤其是对妇女、老年人、少 数民族的偏见。广告与非广告之间逐渐模糊的界限使媒介滋生误导受众

28、的可能性 广告创造话题同时造成一些社会偏见与成见（八）广告与流行1定义：新的行为方式与思维方式在社会群体成员中逐渐普及形成的集合现象。2特性：新异性；一时性；现实性；琐碎性；规模性3分类：物的流行；行为的流行；思想的流行4大众传播和广告对流行的作用：促进流行产生a o今天的流行是在高生产、高消费的经济环境中产生的广告传播b o大众传播媒介提供新样式的最新情况已经制度化 促进流行的普及。促进流行消退a o提示新样式创造新环境引起对之前东西的不满b.对流行样式进行批判和负面评价时，发挥与促进产生相反作用第 五 章：广 告 环 境第一节广告环境概述一、广告环境的概念广义：指整个广告存在和发展所处的世

29、界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大彩响力的 诸种因素；狭义:执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地对广告活动策略和计划具有影响 力的诸种因素。二、广告环境的构成最外层一广告外环境一由整个社会中与广告发展有各种关联的经济、社会/文化、政治/ 法律条件等构成第二层-一广告内环境一广告业内部的科学技术，竞争，批评，人才，自律，交流与合作等条 件第三层“广告包括广告主体、本体，和本体对客体的作用三 、广告环境的作用：促进、调整、制约促进 为主体V本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利条件调整-促使三者发生趋向 于 适应环境的变化制约或为三者提供有限条件的发展，或削减其有利条件四广告环境

30、的特点1.三者是内外环 境综 合作用的 结果2 o外环境作用更大，从根本上决定广告生存与发展，同时影响内环境经济环境是决定性因素，全面影响；科学/技术环境影响技术水平；社会/文化影响主要体 现在客体需求，广告文化内涵，不同社会文化环境中受众对广告的接受程度。3 o内环境彩响是直接的，具体的，细微的，难以起到决定作用五、广 告 对 环 境 的 反 作 用1.经济：经济晴雨表；影响企业生存发展与企业间的竞争；影响消费者消费观念和购买行为2.社会/文化：影响受众社会心理和社会行为3法制：广告的逐渐发展对国家或地区的立法提出新要求，一定程度促进法制的完善和发展.第二节广告外环境（-）经济环境：是决定广

31、告存亡兴衰的首要因素。1.经济内在需求决定广告存亡经济内在需求决定广告存亡现代广告处于商品经济规模不断扩大，消费不断增加的经济环境中，并在其推动下向前发展.2o经济发展进程决定广告发展程度经济发展进程决定广告发展程度2.3随着企业面对的市场更为广大，广告需要以更严密的组织，更复杂的媒介组合，更规范化的 运作提供更好服务30景气与否决定广告兴衰景气与否决定广告兴衰景气与否是影响当时当地广告市场态势的重要因素4.企业经营观念和市场竞争态势变化推动广告策略演进企业经营观念和市场竞争态势变化推动广告策略演进ao现代广告策略因企业“产品导向一消费导向”而“产品情报诉求一生活情报诉求”；bo广告中产品观念

32、因生产力水平普遍提高和市场竞争加剧而形成“产品至上一形象至上 -定位至上”5。 经济发展是影响广告对受众作用的重要因素经济发展是影响广告对受众作用的重要因素（二）社会文化环境文化：在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，是一个社会的思维方式以及 适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。1o广告与社会文化环境互动的特殊性:广告既受其影响本身又是它的一个组成部分，对其潜 移 默 化 地 产 生 巨 大 影 响.2 o社 会 文 化 环 境 对 广告 的 影 响1发生作用的途径：广告人根据自身的体验和认识及对诉求对象生活方式、文化观念以及 对生活方式和文化的未来设想的认识来制定广告策略，创作

33、广告作品。2作用的层面：对三者均有影响，影响最大的是广告本体，包括广告运动的策略、内容、方 式，广告的诉求重点、诉求方法，广告创意、主题、画面、文案、风格。3作用 的 内容： 促进、调适、制约a o社会文化的变迁促使广告所反映的文化和生活方式内容的变化bo为了对受众产生作用，广告时刻追求对当时当地的社会文化的认同，并对自身所包含的 社 会 文 化 内 容 进 行 调 整c o在一定的社会文化环境中只能产生适应这种社会文化环境的广告三）控制环境控制环境的构成与出发点：国家法律：属于外环境；保证广告良好的社会作用 行业自律：内环境；保证行业经营的合法性和维持良好的同业竞争秩序受众监督：外环境；保证

34、广告受众的利益不受侵害 促进法律制定和自律的加强，也促成了广告受众监督环境的逐渐形成，受众监督一般由 护 消 费 者 权 益 的 各 种 机 构 完 成2.作用层面：a o广告主体：主要在广告主，广告公司，广告媒介b o广告本体：广告内容、诉求方法、特殊产品的广告规范3.控制环境作用的特性：广泛性；基本保障性；适时、适地调适性4o控制环境发展的特点：1）与广告业发展同步；2）由具体走向全面；3）由法规走向法律1994年10月27日，全国人大常委会通过中华人民共和国广告法，于1995年2月1日实施第 三 节广 告 行 业 内 环 境一、 互动特点：广告发展与行业内环境存在正相关互动关系，始终保持

35、同步保二、各要素作用的层面科科 学学 / / 技技 术、术、 人人 才才一最 基 本 的 要 素作用于所有广告主体的观念和行为；所有广告本体的质量整体、静态竞争竞争、交流交流、合合作一直接体现为个体的观念和行为 往往能够引发整个行业的非规范行为和偶然变动个体、动态自自 律律 一 最 重 要 的 调 适 因 素 对行业成员的个体行为进行约束，主要作用在于调整竞争环境，很难对其它因素起促进作用 批评一-主要针对广告本体，对整体发展水平的提高有促进作用三、竞争环境1构成与分类a。竞争者b.竞争条件（内在：物质条件和企业的行业地位、凝聚力等软性条件；外在：服务对象的支持、能否把握机会等）；强大、普通、

36、弱小co竞争理念（参与竞争的目的和竞争策略）；高瞻远瞩型和急功近利型；d竞 争 行 为 （实 际 表 现）；2 o业内竞争主要内容：营业额，本质是对业务机会即广告主的争夺容：营业额，本质是对业务机会即广告主的争夺3.我国内地广告业内竞争特占a.广告公司与广告主的“规模对等”带来广告公司的同层次竞争b.行业I羽竞争随着分工细化也向细化发展C o从资金、规模、 策略灵活度、媒介关系的竞争向技术和人才的竞争发展d.合资广告公司和 本 土公司的竞争成为一个焦点e.媒体间竞争日趋激烈四人才环境1O构成a o人才条件：从业人员数量、各种人才构成比例、人员基本素质bo人才培养：人才培养的观念（重视程度、指导

37、思想）;培养机制（途径、方法、机构）包括基础广告教育和业内培训C人才选择:人才评估, 选择的标准和手段dO人才交流主要体现在人才流动2我国内地广告人才环境特点a.对人才密集产业的定性b.从业人员数量巨大而素质普遍偏低，数量增加迅速而素质提高缓慢c.在人员构成上向经营人员倾斜（长期追求效益而忽视水平的后果）d.人才培养表现出基础教育发展迅速，职业培训以公司内部培训为主的特征（我国广告学专业三种模式：新闻传播型；商业经贸型；美术设计型）eo人才评估标准不完善,人才交流混乱无序g。人员知识结构明显不足五.批评环境（对广告文本的批评)1O构成批评标准：对广告作品进行分析和评价的依据和角度，可采用多样化

38、角度批评人员、批评阵地（借以发表的媒介）2我国内地广告批评环 境特点a o广告批评标准比较单一（始终以艺术性和销售效果来评价)b.广告批评人员缺乏C o广告批评的阵地狭小do感性评价多于理性评价第 六 章第一节广告主体概述1.广告主体构成广告组织，包括广告主，广告代理公司，广告媒介 其他情况：广告主即是广告代理公司；广告媒介即广告代表；广告媒介即广告主 广告主：指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经 济组织或者个人。广告代理公司：负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告媒介之间的沟通桥 梁。广告媒介：负责广告的刊播工作并提供媒体数据。2.广告主体在广告活

39、动系统中相互协作，相互影响，同时也相互制约，它们之间并不存在绝 对的模式。在广告主体中，处于核心地位的，是广告代理公司。第二节广告主1.广告主委托广告代理公司，寻求专业帮助的方式主要有三种：1委托一家综合广告代理公司全权代理、处理广告事务.优点是方便、单一，容易沟通和掌握 企业整体情况;缺点是容易受制于一家广告代理公司，缺乏应变的弹性。2将企业产品分散委托给不同的广告代理公司优点是能形成良性竞争，确保服务品质，还能 分散风险，缺点是代理公司之间策略有时会冲突.3广告主负担一部分工作，不足的部分再分别委托广告代理公司。2.品类经理负责考察公司所属品牌间的边界和相互关系，发挥协调作用。品类管理优点

40、：1使同类产品中各品牌中的营销传播相互配合，形成合力2可 以较好地解决 内部的协调 问题3可从消费者角度岀发，根据消费者使用产品的情况重新确定消费品类别3o企业广告部门的主要类型：按地区市场构建；按产品类别构建；按媒体类别构建按地区市场构建；按产品类别构建；按媒体类别构建4O个好的广告主最高决策层必须重视广告企业实体以及产品本身在市场上的潜力要有健全的财务制度和良好的信用要有健全、合理的审查制度要尊重广告公司的合作，尊重广告人的劳动要有明确的产品营销策略要有选用广告公司的标准5.选择广告公司的标准：相容性广告公司的构成;稳定性；经验；能力；报酬；财务；信誉第三节广告代理公司：、广告代理公司1.

41、定义:站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。2.种类:1综合广告代理公司；综合广告代理公司；（美国4A协会是全球范围内最权威的广告团体机构）a.协助广告主制定广告规划，提岀广告目标、广告战略和广告预算建议，供广告主确认.b.实施广告战略提供创意服务，即创意、设计、制作广告c.与广告媒体签订广告发布合同，保证广告按合同发布d.提供市场调查服务e.监督广告发布是否符合约定，测定广告效果，向广告主反馈市场信息。f.为广告主的产品设计、包装装潢、营销、企业形象等提供服务2专业广告服务公司专业广告服务公司创意工作室创意工作室（一种有限服务的广告代理公司，其业务集中于为客

42、户开发岀具有高度创意的广 告讯息）、媒介购买公司、网络广告公司3广告主自设广告公司（专属广告公司）ao优点：节省费用；便于保密；易于沟通；便于协调控制；更熟悉本企业的企业与产品情况;尽力；营利b.弊端：难以客观；影响服务质量；缺乏专业人员；工作关系有障碍；竞争力薄弱；资料 不足;成本增加二、 综合型广告代理公司的组织形态1.组织形态组织形态资源集中式（传统）：资源集中式（传统）：优点：将公司人力、物力资源加以集中利用，便于公司有效管理缺点：容易造成公司内部沟通障碍，影响工作效率，这种公有制的承受能力也较弱小组作业中心制：小组作业中心制：优点：每个客户都有专人负责处理，能保证服务品质，公司可以掌

43、握客户情况，也可以同 时接受同类不同品牌广告活动.缺点：客户大小不一，容易形成资源分配不均，客户也容易认为别的小组实力更强2o广告公司人员配置和分工：客户部客户部（广告公司最重要的部门，是广告公司与广告主之间的桥梁）:争取并维系广告客户; 扮演广告客户与广告公司之间的沟通桥梁；负责将广告主要求带回公司作为广告策划、创意、 执行等工作的依据；适时向客户说明广告作业内容与进度，取得客户认同。市场调查研究部；市场调查研究部；广告策划部广告策划部（连接客房部门和创意部门的桥梁）；创意部创意部（涵盖文案和设计）；媒介部媒介部（包括媒介策划和媒介购买，包括选择媒体、安排时间、购买媒体和核实发布）；制作部制

44、作部（包括流程人员、流程监控人员等）；其他业务部门其他业务部门（如促销、展览、公关等）；行政管理部门行政管理部门（包括行政、财务、人事、会计等）三、 广告公司与客户的关系（二者应为共担风险的朋友，共创利润的伙伴）1o频繁更换的损害：广告主无法实现品牌沟通的长远规划;广告公司疲于比稿，寻求新客户。2.建立密切关系的根本因素：ao双方平等合作b o广告主的广告组织与广告公司的广告小组应 互 相配合c.双方共同承担责任，而非互相指责do双方彼此尊重对方的专家eo双方彼此信任fo都清楚通过广告所要谋求的目标go都理解各自对道德和真实的看法，在此问题取得一致意见h.都 应明白，有些 情况可导致分手三、广

45、告公司的报酬体系媒介代理费制媒介代理费制; ;15%酬金制酬金制 （固定酬金、支出盈余、混合代理费与酬金）；激励激励制（以效果来付钱,理论合理，实践困 难）第四节广告媒介V主要广告媒介标准媒介一电视、广播、报纸、杂志、互联网、户外，可较准确地测量，对传达讯息更有价 值非标准媒介一直邮、促销、联合广告、优惠券、目录、特别活动等，不易系统地跟踪，对引媒体绕过广告公司直接与客户发生交易缺乏可以依赖的媒介监 ;则数据媒介广告部门的 月艮 务和 沟通 不足选择广告媒体时的考虑因素媒体因素媒体因素传播特点:准确，清晰，速度;社会地位受众人数与接触次数（覆盖面一媒体覆盖的区域，覆盖率-一能够接触媒体的人百分

46、比，触及率-一净受众率,真正实际接触到了的人,总小于覆盖率)有些媒体覆盖率咼1 触及率 低，有发展潜力触及率 高则渗透力高5受众多触及率X平均接触次数二毛评点，高意味宣传效果好，但必须在公众心理承受范围内2产品因素产品因素目标市场因素（媒体受众群体和广告的目标受众吻合度）产品品质因素（产品品质特性与媒体传播特性吻合）3媒体费用因素媒体费用因素相对价格，如“千人成本”第五节广告代理制效系系险定关风题关少稳助减问的互可的不 F F有利量到司互告遇策广P P公；高中政用提作更告作以合，广导可介乱主率媒与司效与混动公营在司介经石系告高司媒广提公体告八处告格行系好广广关得国价匸所工、我、分媒发-1.Z3

47、.1.Z3.代理制下广告公司的职能：为客户提供以策划为主导，市场调查为基础，创意为中心， 媒介选择为实施手段的全方位、立体化服务，并在整个广告流程中配以公关、展览、促销等 手段与营销密切配合，最后还要监督制作，对反馈信息进行再度收集整理等。一、广 告 代 理 制 的 起 源 与 发 展1.媒介直接贩卖报纸版面阶段媒介直接贩卖报纸版面阶段1729年，富兰克林宾夕法尼亚日报首次岀售广告版面，“大众传播工具对广告的被动 接受时期”，广告经营以报社内部的经营部门单纯拍卖版面的形式维持。2.单纯媒介代理阶段单纯媒介代理阶段1841年，美国人沃尔尼.帕尔默在费城兜售报纸版面.自称“报纸广告代理人”，宣告广

48、告 代理业诞生.3.广告的技术服务阶段广告的技术服务阶段艾耶父子广告公司奠定今日广告代理费基础4.全面服务的综合代理时代全面服务的综合代理时代企业经营理念变化，注重销售；广告主增加广告投入，广告代理也强化市场调查机构，广告 业 向提供全 面服务 的 近代广告业过渡5.广告代理的广告代理的IMC阶段阶段背景：品牌间竞争压力、媒介零细化趋势、消费者差异化和消费者回避广告的现实一进入IMC服务时代，酬金制、激励制产生.广告公司进行广告运作的历史发展：版面销售阶段一版面扌眉客阶段一技术性广告服务阶 段一战略性广告服务阶段（逐渐又导致两种模式的拓展，发展为高度专业化基础上的密切 合作整合）二、广告代理制

49、的意义1o适应了广告业中专业化分工发展的需要2o强调专业广告公司在广告活动中的主导作用3.可消除企业广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，帮助企业科学合理使用有限的广告资2.推行广告代理制是培育、完善广告市场的要求（广告市场主体、市场秩序）3.推行广告代理制是我国广告业与国际接轨的要求4 o推行广告代理制是解决我国广告行业结构和布局等问题的要求a.行业结构和布局不均衡（eg广告公司处于薄弱环节，不能充分发挥）b o广 告 行 业 内 部 分 工 不 合 理5.推行广告代理制是提高广告创作水平和质量的要求第一节广告客体综述（广告客体是一个具有相同或者相近的观念和行为的客体） 、客体构成实际客体一广

50、告受众，所有通过媒体接触到广告的媒介受众 目标客体一广告诉求对象，广告诉金4 4三我;行效告告广的好较到收有肖脱摆业企于助制国行理代广我推告广行国推业的代是经0 0场市义与广理主会风争制义求之正不的业告要的止理意业制告体代的济广第 七 章广 告 客求所针对的目标消费群体 二、广告客体三重角色及其影响1.基本角色：作为社会人的客体对作为消费者的客体和作为媒介受众的客体的心理和行为起着根本性的决定作用。2o核心角色：作为消费者的客体他们的消费心理和消费行为是制定广告其他策略的重要依据。3o延伸角色：作为传播受众的客体他们接触媒介的时机决定着广告的发布时机策略。三、广 告 与 客 体 互 动 的 规

51、 律1.在消费者层面，广告改变消费者的消费观念和消费行为，使其朝着企业预期的广告目标方向 变化；同时消费者的消费需求、消费心理、消费行为又是制定广告说服策略的根本依据.2.在社会人层面，广告作为社会文化的一个组成部分，对消费者的价值观念、首先观念和非 消费的社会行为都有一定的影响，同时社会角色的观念和行为决定着消费观念和消费行为， 决定着传播受众的媒介接触心理和媒介接触行为。3.在传播受众的层面，广告对于改变传播受众的媒介接触心理和接触行为的作用主要体现在, 传播受众发生了从反感广告、认同广告到依赖广告的变化广告要有效传播信息，必须依据传 播受众的媒介接触心理和接触行为来制定传播策略。第 二

52、节作 为 社 会 人 的 广 告 客 体一、作为社会人的客体，广告需要考虑的因素：社会地位：个人在社会系统中的位置，个人认为最重要的位置是“突岀地位”1.人的社会角色：与社会地位相联系的行为；分为理想角色（他人或社会的期望）、 知 觉 角 色（期 待） ； 扮 演 角 色2.人的需要（马斯洛）（由低到高）生理需要安全需要-一归属和爱的需要一自尊需要自我实现需要 自尊的需要包括对实力、成就、优势、胜任、面对世界时的独立、自由的需要和对名誉、威 信 等 来 自 他 人的 尊 重 的 需 要。3o人的自我个人化的社会化的实际的真实自我真实自我社会自我社会自我理想的理想自我理想自我理想社会自理想社会自

53、 我我4人及其群体人的社会参与分为核心参与和局部参与,对个人行为影响最大的是初级群体（充分利用初级群 体 成员 间 的 互 相 影 响 力）5.社会阶层指社会资源（物质、关系、文化）分酉己的不平等；特征：同一社会阶层成员行为比不同的更相似；人们因所处阶层不同而占用不同优劣地位； 个人的社会阶层是多变量综合决定的；个人所处的社会阶层可变。了解广告客体的社会阶层意义在于:一定的社会阶层决定了客体的观念和行为，根据客体的社 会阶层，就可以更接近实质地把握广告客体的消费观念、消费行为、媒介接触心理和媒介接 触 行为。作 为 消 费 者 的 客 体1o消费者定义狭义：指消耗商品（服务）的使用价值的人广义

54、:包括产品或服务的需求者、购买者和使用者，相应地，消费活动也应该包括需求过程、 购买过程和使用过程。2.分类：a.消费状态一现实；潜在；bo消费目的-一终端；生产资料3 o消费行为的一般特征：自主性、有因性、目的性、持续性、可变性4.消 费 行 为 的 基 本 问 题70购买者（谁构成产品的市场）、对象、目的、组织（谁参与购买）、行动、时间、地点5.消费者购买角色：建议者、影响者、决定者、购买者、使用者二、影 响 消 费 者 行 为 的 因 素1.文化因素：a.文化（狭义）：社会的意识形态及与之相适应的制度和组织机构bo亚文化:以特定的认同感和社会影响力联系成员；分为民族、宗教、种族、地理四种

55、类 型c.社会阶层：按层次排列的较同质且持久不变的群体；成员有类似价值观、兴趣和行为2.社会因素ao相关群体（参照群体）分为所属群体（认同群体）和非所属群体（榜样群体） 人们受相关群体影响的方面：1相关群体向人们展示新的观念、生活和行为方式；2影 响 个 人 的 态 度 和 自 我 观 念；3能对人形成某种令人遵从的压力（趋于一致），影响人们对产品和品牌的选择b。家庭血亲家庭、夫妻家庭、核心家庭（最主要，地位日渐突 岀）家 庭构成对消 费 购 买行为 影响家庭文化素养与社会地位 家庭的购买决策（建议者、影响者、决定者、购买者、使用者我国在角色方面主要的决定因素是产品种类)家庭生命周期C 身份和

56、地位3o个人因素（年龄、生命周期阶段、职业、 经济环境；生活方式一工作和休闲方式、趣味和偏好、对社会的见解和自我评价；个性和自我观念自我形象）；4.心理因素动机-分为无意识与有意识、 知觉一具体行动如何取决于对情景的感觉学习一后天经验、信念和态度三、消费者购买决策1.决策过程1确认问题：充分收集消费者信息，对常见刺激因素筛选和判别，识别出最有效的刺激需求的因素2信息收集：消费者与行为a.两种状态：温和收集、积极收集；bo信息来源：人际、商业 公众、个人经验3可供选择的方案评价4购买行为（两个影响因素：他人的态度;非预期因素）购买风险大，品牌差异大复杂购复杂购买行为：帮助消费者了解产品性能及其重

57、要性，介绍其优 势及所能带来的利益购买风险大，品牌差异小一滅少失调购买行为滅少失调购买行为：使消费者在购后相信自己的决策是正确的 购买风险小，品牌差异大寻求多样化的购买行为寻求多样化的购买行为：适当采用POP和SP,鼓励变化 购买风险小，品牌差异大一习惯性购买行为：习惯性购买行为：利用优惠/促销，注意视觉符号和形象，还可增加特色以吸引注意购买后行为四、消费者与广告的相互作用消费行为原理对广告策划的作用表现在:消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉 求对象策略提供依据;消费者的需求购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供依据; 消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点，从

58、而进行有助于销售的广告 活动提供依据。虽然广告策略的制定要以消费者的行为为重要依据，但是广告活动对消费者购买行为的作 用也是显而易见的在影响消费者购买行为的诸种因素中，广告是一个相当重要的因素，它对 消费者的购买行为具有一定的彩响甚至引导作用。主要表现在：广告向消费者传达产品观念, 可以潜移默化地改变消费者的消费观念；广告通过有针对性的诉求，可以唤起消费者尚未意 识到的需求或者新需求；广告通过有说服力的诉求，可以促使消费者改变购买行为；广告对 利益和附加价值的承诺，可以加深消费者购买后的满足感,从而使之持续购买乃至成为品牌忠 诚消费者。第 四 节作 为 传 播 受 众 的 客 体一、制约和影响

59、受众理解讯息的要素心理预设、 文化背景、动机、 情绪、 态度二、受众进行信息接收的选择性定律选择性接触选择性接触: :选选择性接触又称选择性注意，指人们尽量接触与自己观点相吻合的信息，同时竭 力避开相抵触的信息的一种本能倾向。选择性理解选择性理解：受众总是依据自己的价值观及思维方式对接触到的信息做出独特的个人解释， 使之同自己固有的认识步调一致而不是相互冲突。选择性记忆选择性记忆：受众根据自己的需求，在已被接收和理解的讯息中选择岀对自己有用、有利、 有价值的信息储存在大脑中。选择性接触和选择性理解都是有意识的行为，而选择性记忆则是无意识的行为.三、两级传播论和创新扩散论（见传播学）四、媒介的说

60、服效果影响因素1.传播来源:包括传播来源的可信度、传播来源的知名度、传播来源的动机2.传播方式：一面之辞还是多面之辞，讯息传播的顺序、给出结论的方式、理性诉求还是感 性诉求3.传播对象:传播对象的听从性、对利益遭受损害的恐惧程度、立场的稳定程度、群体影响 耐受度等第 八 章广 告 与 传 播广告传播过程：广告传播者通过广告策划和广告的设计制作，将广告讯息转化为广告作品并 通过各种广告媒介发布出去，而广告受众则通过接触媒介接收到广告作品，并对它们说负载 的 广 告 讯 息形 成 一 定 的 理 解一、人类传播行为四种主要类型自身传播、人际传播、组织传播、大众传播二、传播的符号传播活动最基本的要素