《消费者心理与行为》

1、消费者心理与行为主讲人：兰主讲人：兰 天天南昌大学经济与管理学院南昌大学经济与管理学院心理篇心理篇讨论：成功是因为什么？知识技能态度是什么？怎么干？愿意干态度与能力态度与能力 知识、技巧、态度是影响工作进行的三个重要因素。知识+技巧=能力次品次品态度很好态度很好能力很差能力很差精品精品能力很强能力很强态度很好态度很好废品废品态度很差态度很差能力很差能力很差毒品毒品能力很强能力很强态度很差态度很差态态度度能力能力 消费者心理活动消费者心理活动1感觉与知觉2学习3情绪4需要与动机一、感觉与知觉感觉与知觉感觉与知觉 人的认识是从感觉开始的。感觉是知觉的基础，知人的认识是从感觉开始的。感觉是知觉的基础

2、，知觉是感觉的进一步发展。觉是感觉的进一步发展。 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。是低层次的，是最简单的心理过程，属性的反映。是低层次的，是最简单的心理过程，只反映事物的个别属性。只反映事物的个别属性。 在感觉的基础上，知觉是指人脑对直接作用于感觉在感觉的基础上，知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体的反映。器官的客观事物的整体的反映。1、感觉阈限、感觉阈限 绝对阈限（上、下）绝对阈限（上、下） 差别阈限（最小差异量）差别阈限（最小差异量）思考：成本上升，我们怎么办？思考：成本上升，我们怎么办？2、知觉、知觉 知觉：

3、是人脑对直接作用于感觉器官的客知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映。观事物各种属性的整体反映。2、1知觉的基本特征及运用知觉的基本特征及运用 知觉整体性知觉整体性 知觉的选择性知觉的选择性 知觉的理解性知觉的理解性 知觉恒常性知觉恒常性 错觉错觉知觉整体性知觉整体性 知觉整体性多种属性整知觉整体性多种属性整合为同一整体，以便全合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事面地、整体地把握该事物。物。 连续律连续律 指具有连续性或共同运动方向等特点的客体易指具有连续性或共同运动方向等特点的客体易于被知觉为同一整体。于被知觉为同一整体。 接近律接近律 即空间位置相近或发生时间相近

4、的客体容易被即空间位置相近或发生时间相近的客体容易被知觉为一个整体。知觉为一个整体。 相似律相似律 指物理属性相似的客体，如形状、大小、颜色指物理属性相似的客体，如形状、大小、颜色和亮度等方面的相似易于被知觉为一个整体。和亮度等方面的相似易于被知觉为一个整体。知觉的整体性给我们的启发知觉的选择性知觉的选择性 指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程。工的过程。 人们在感知客观事物时，常常会优先地、人们在感知客观事物时，常常会优先地、有选择地感知一定的事物或一定事物的某有选择地感知一定的事物或一定事物的某些属性或方面。些属性或方面。知觉的理解性知觉的理解性

5、 人们根据自己的知识和经验，对感知的事人们根据自己的知识和经验，对感知的事物进行加工分析，并用概念的形式把它们物进行加工分析，并用概念的形式把它们标示出来。标示出来。你在图中看到了什么？你在图中看到了什么？他们是谁？他们是谁？你能看到拿破仑吗？你能看到拿破仑吗？思考？思考？ 你在日常的消费行你在日常的消费行为中，有没有因理为中，有没有因理解不清楚而放弃购解不清楚而放弃购买的经历？试举例买的经历？试举例说明。说明。知觉恒常性知觉恒常性 知觉对象的外界条件在一定范围内发生改知觉对象的外界条件在一定范围内发生改变时，知觉并不受到影响，仍然能够把握变时，知觉并不受到影响，仍然能够把握该事物相对稳定的特

6、性，即保持对该事物该事物相对稳定的特性，即保持对该事物的惯常认识。知觉的恒常性有以下四种：的惯常认识。知觉的恒常性有以下四种：大小知觉恒常性大小知觉恒常性明度和颜色的恒常性明度和颜色的恒常性形状恒常性形状恒常性方向恒常性方向恒常性错觉错觉 错觉是人对客观事物不正确的知觉。错觉是人对客观事物不正确的知觉。 错觉现象十分普遍，差不多在各种知觉中错觉现象十分普遍，差不多在各种知觉中都有发生。都有发生。例如图形错觉例如图形错觉控制的错觉。控制的错觉。曲线正方形曲线正方形这些是完全的正方形这些是完全的正方形吗？其实它们的边线吗？其实它们的边线都是笔直而彼此平行都是笔直而彼此平行的。的。比尔比尔切斯塞尔创

7、作切斯塞尔创作常见的错觉常见的错觉：v长短错觉长短错觉v形重错觉形重错觉v大小错觉大小错觉（对比错觉）（对比错觉）v图形错觉图形错觉v颜色错觉颜色错觉v运动错觉运动错觉v音响错觉音响错觉v触觉错觉触觉错觉v时间错觉时间错觉营销应用营销应用2、2 知觉风险及类型知觉风险及类型 知觉风险知觉风险:实际上就是在产品购买过程中，实际上就是在产品购买过程中，消费前因无法预料其购买结果的优劣而产消费前因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。生的一种不确定性感觉。消费者知觉风险的类型：消费者知觉风险的类型： 功能风险功能风险 物质风险物质风险 经济风险经济风险 社会风险社会风险 心理风险心理风险

8、 如何减少知觉风险如何减少知觉风险主动搜集信息主动搜集信息保持品牌忠诚保持品牌忠诚依据品牌与商店形象依据品牌与商店形象购买高价产品购买高价产品寻求商家保证寻求商家保证从众购买从众购买社会知觉社会知觉 对社会对象的知觉，主要是指对人、对社会对象的知觉，主要是指对人、人际关系的知觉。消费者对我们及我们产品的知觉。人际关系的知觉。消费者对我们及我们产品的知觉。补充知识：社会知觉的偏差补充知识：社会知觉的偏差先入效应先入效应 由由“第一印象第一印象”引起的效应。引起的效应。近因效应近因效应 最近的印象对人的认知产生的强烈影响最近的印象对人的认知产生的强烈影响晕轮效应晕轮效应 亦称亦称“哈罗效应哈罗效应

9、”或或“光环效应光环效应”。定型效应定型效应 是指将一类人的特征强加于该类人群中是指将一类人的特征强加于该类人群中 的某个体的倾向。的某个体的倾向。社会知觉常见的偏差社会知觉常见的偏差投射效应投射效应 “推己及人推己及人”的思想方法，即认为自己的思想方法，即认为自己有的特性他人一定也有。有的特性他人一定也有。对比效应对比效应 指个体在认知他人时，常常将其与最近指个体在认知他人时，常常将其与最近接触到的人和事进行比较，从而得出结论的一种知觉接触到的人和事进行比较，从而得出结论的一种知觉失真现象。失真现象。 社会知觉的偏差社会知觉的偏差社会知觉的归因社会知觉的归因 你失败的原因是什么？你失败的原因

10、是什么？归因归因 归因本质归因本质：找出员工成功与失败后面的真正原因，：找出员工成功与失败后面的真正原因，它是手段而非目的。它是手段而非目的。归因要素：归因要素：任务难度、机遇大小、能力水平、努力任务难度、机遇大小、能力水平、努力程度程度社会知觉的归因社会知觉的归因不同的归因对人的持续行为有不同不同的归因对人的持续行为有不同的影响的影响失败与挫折归因于：失败与挫折归因于：稳定内因：如智力差、能力低稳定内因：如智力差、能力低稳定外因：如工作任务重、难度大稳定外因：如工作任务重、难度大 不会增强今后的努力与持续性行为不会增强今后的努力与持续性行为不稳定内因：如努力不够不稳定内因：如努力不够不稳定外

11、因：如偶然生病、其他事故不稳定外因：如偶然生病、其他事故 可能会增强今后的努力与持续性行为可能会增强今后的努力与持续性行为基本归因错误基本归因错误自我服务偏见自我服务偏见：很多人倾向于把成功归为内因（能很多人倾向于把成功归为内因（能力或努力），把失败归为外因（任务难度或运气）力或努力），把失败归为外因（任务难度或运气）二、消费者的学习学习方法学习方法 模仿法（展示、表演）模仿法（展示、表演） 试误法（直接或间接的不满）试误法（直接或间接的不满） 发现法（刺激发现法（刺激-兴趣兴趣-收集收集-购买）购买） 对比法（对象、方式、时间、地点、观念）对比法（对象、方式、时间、地点、观念）1、学习方法、

12、学习方法模仿法模仿法试误法试误法发现法发现法对比法对比法三、情绪1、情绪的表现、情绪的表现 1、激情、激情 2、热情、热情 3、心境、心境2、影响情绪的主要原因、影响情绪的主要原因 1、购物场所的物理条件、购物场所的物理条件 2、商品的特点、商品的特点 3、顾客的心理准备、顾客的心理准备 4、导购人员的表情与态度、导购人员的表情与态度?货品形象货品形象销售额=客流量进店率成交率续销率回头率店面形象店面形象导购人员的表情与态度导购人员的表情与态度四、需要与动机需要生理状况引起的需要生理状况引起的需要外界刺外界刺激引起的激引起的需要要需要要精神的精神的渴求引起渴求引起的需要的需要产生需要的情况产生

13、需要的情况1、消费者需要、消费者需要 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。的状态。生理需要生理需要（食物、水、空气、房子、性）（食物、水、空气、房子、性）安全需要安全需要（保护、秩序、稳定）（保护、秩序、稳定）社交需要社交需要（情感、友情、归属）（情感、友情、归属）自尊需要自尊需要（名望、地位、自尊）（名望、地位、自尊）自我实现需要自我实现需要顾客的需要顾客的需要高层次需要低层次需要这是我们最便宜的一款了。2、顾客的购买动机、顾客的购买动机 动机是引起和维持人的行为，并使

14、该行为指向一动机是引起和维持人的行为，并使该行为指向一定目标的心理活动过程。定目标的心理活动过程。动机是驱使和诱发人们从事某种行为的方向，它动机是驱使和诱发人们从事某种行为的方向，它是产生行为的直接原因。是产生行为的直接原因。外界刺激外界刺激主观需要主观需要产生动机产生动机 两个条件两个条件主观条件主观条件客观条件客观条件 1.1.购买动机的分类购买动机的分类 追求实用的购买动机，追求实用的购买动机， 追求安全、健康的购买动机，追求安全、健康的购买动机， 追求便利的购买动机，追求便利的购买动机， 追求廉价的购买动机，追求廉价的购买动机， 追求新奇的购买动机，追求新奇的购买动机， 追求美感的购买

15、动机，追求美感的购买动机， 追求名望的购买动机，追求名望的购买动机， 追求满足嗜好的购买动机，追求满足嗜好的购买动机， 追求惠顾性的购买动机。追求惠顾性的购买动机。顾客的购买动机顾客的购买动机问题问题顾客的购买动顾客的购买动机是单一的吗？机是单一的吗？趋进趋进趋进型冲突趋进型冲突趋进趋进回避型冲突回避型冲突回避回避回避型冲突回避型冲突3. 消费者的动机冲突消费者的动机冲突动机冲突分为以下三类：动机冲突分为以下三类：3. 消费者的动机冲突消费者的动机冲突双趋式冲突双趋式冲突趋避式冲突趋避式冲突双避式冲突双避式冲突指消费者追求两个以上的于己有指消费者追求两个以上的于己有利的目标但又不能同时满足时产

16、利的目标但又不能同时满足时产生的冲突。也称为正生的冲突。也称为正- -正冲突。正冲突。指消费者遇到两个或两个以上希指消费者遇到两个或两个以上希望回避的有害目标，但又必须选望回避的有害目标，但又必须选择其中一个产生的冲突。也称为择其中一个产生的冲突。也称为负负- -负冲突。负冲突。指消费者面临两个或两个以上同指消费者面临两个或两个以上同时具有吸引力和排斥力的目标必时具有吸引力和排斥力的目标必须做出选择时产生的冲突。须做出选择时产生的冲突。 F属性：（属性：（Feature） A优势：（优势：（Advantage） B利益：（利益：（Benefit） E证据：（证据：（Evidence） 总之：总

17、之：FABE是一种简单的利益是一种简单的利益推销法推销法 请介绍你的某款地板请介绍你的某款地板 演练行为篇行为篇一、决策过程 消费者行为消费者行为：是指消费者为获得、使用、处置是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。些行动的决策过程。问题问题认知认知?评价评价方案方案购买购买决策决策购后购后评价评价消费者问题认知过程消费者问题认知过程理想状态理想状态实际状态实际状态状态之间的差别状态之间的差别二者相符二者相符满意无行动满意无行动理想状态超理想状态超过实际状态过实际状态实际状态超实际状态超过理想状态过理想状态问

18、题认知问题认知: :决策过程开始决策过程开始1、问题认知、问题认知问题认知问题认知 否和采取何种行动取决于两个方面的因素：否和采取何种行动取决于两个方面的因素： 一是差距的大小或强度，一是差距的大小或强度， 二是该问题的相对重要性。二是该问题的相对重要性。 营销启示营销启示-激发问题认知激发问题认知 改变消费者对理想状态与现实状态的认识来改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者间的差距，影响两者间的差距， 影响消费者对现有差距的重要性的认识来激影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知。发消费者的问题认知。信息来源于哪？信息来源于哪？2、信息搜集、信息搜集 （1）. 内部信

19、息搜集内部信息搜集 内部信息搜集一般先于外部信息搜集，且在不同类型的决策条内部信息搜集一般先于外部信息搜集，且在不同类型的决策条件下，内部信息搜集的程度也存在差别，越是重要、复杂的购件下，内部信息搜集的程度也存在差别，越是重要、复杂的购买问题，内部信息搜集范围越广泛。买问题，内部信息搜集范围越广泛。 从记忆中提取的信息大致有三种类型：从记忆中提取的信息大致有三种类型：q第一类是关于产品评价标准的信息。第一类是关于产品评价标准的信息。q第二类是关于备选品牌的信息。第二类是关于备选品牌的信息。q第三类是关于备选品牌具体特征或属性方面第三类是关于备选品牌具体特征或属性方面的信息。的信息。内部信息搜集

20、过程中对品牌的归类内部信息搜集过程中对品牌的归类所有品牌所有品牌已认知的品已认知的品牌牌未认知的品未认知的品牌牌激活域激活域（被考虑的备选品牌）（被考虑的备选品牌）排除域排除域不考虑品牌不考虑品牌惰性域惰性域（后备备选品牌）（后备备选品牌） 随着消费者品牌忠诚度的增强，激活域的规模将变随着消费者品牌忠诚度的增强，激活域的规模将变 ？（2）. 外部信息搜集外部信息搜集 一方面是为了了解市场上有哪些可供选择的品牌、一方面是为了了解市场上有哪些可供选择的品牌、应当从哪些方面对这些品牌进行比较，应当从哪些方面对这些品牌进行比较， 另一方面是希望借此获得关于产品评价标准及各另一方面是希望借此获得关于产品

21、评价标准及各种标准的相对重要性的信息，以及不同品牌在各种标准的相对重要性的信息，以及不同品牌在各种产品属性上的差异性数据种产品属性上的差异性数据影响外部信息搜集的因素影响外部信息搜集的因素 1. 着眼于经济层面的分析着眼于经济层面的分析 2着眼于决策角度的分析着眼于决策角度的分析 产品风险产品风险 消费者特征消费者特征 情境因素情境因素1、着眼于经济层面的分析、着眼于经济层面的分析 边际收益超过边际收益超过?边际成本。边际成本。 品牌很多，各品牌之间彼此差异较大，又品牌很多，各品牌之间彼此差异较大，又不太了解，进一步搜集信息所带来的收益不太了解，进一步搜集信息所带来的收益就比较大；就比较大；2

22、着眼于决策角度的分析着眼于决策角度的分析与产品风险相关的因素与产品风险相关的因素 与 产 品 购 买 相 联 系 的 风 险 很 多 ， 如与 产 品 购 买 相 联 系 的 风 险 很 多 ， 如_等。一旦消费者认为产品或服务等。一旦消费者认为产品或服务的购买涉及很大的风险，他将花更多的时的购买涉及很大的风险，他将花更多的时间、精力搜集信息，因为更多的信息有助间、精力搜集信息，因为更多的信息有助于减少决策风险。于减少决策风险。 B.与消费者特征相关的因素与消费者特征相关的因素 消费者因素如个性、人口特征、消费者知识水平同消费者因素如个性、人口特征、消费者知识水平同样影响外部信息搜集活动。样影

23、响外部信息搜集活动。 一般而言，对某一产品领域缺乏消费经验的消费者，一般而言，对某一产品领域缺乏消费经验的消费者，更倾向于大量搜集信息。更倾向于大量搜集信息。 一般而言，当消费者对所涉及的产品领域越来越具一般而言，当消费者对所涉及的产品领域越来越具有消费经验时，他的信息搜集活动将减少。但有时有消费经验时，他的信息搜集活动将减少。但有时也不一定也不一定. 有研究认为有研究认为 具有外向性格、心胸开阔的人，以及自信心强具有外向性格、心胸开阔的人，以及自信心强的人，一般与更大量的信息搜集活动相联系。的人，一般与更大量的信息搜集活动相联系。 高收人和受过良好教育的人具有更高的信息搜高收人和受过良好教育

24、的人具有更高的信息搜寻水平；寻水平； 处于较高职业地位的人，从事更多的信息搜寻处于较高职业地位的人，从事更多的信息搜寻活动。活动。 随着年龄的增长，搜集活动呈下降趋势。随着年龄的增长，搜集活动呈下降趋势。C. 情境因素情境因素 可用于购买活动的时间越充裕，搜寻活动可能可用于购买活动的时间越充裕，搜寻活动可能越多。越多。 随着备选品数量的增加，消费者会从事更多的随着备选品数量的增加，消费者会从事更多的搜寻活动。搜寻活动。 消费者的疲惫、烦躁、身体不适等均会影响消消费者的疲惫、烦躁、身体不适等均会影响消费者搜集外部信息的能力。费者搜集外部信息的能力。 思考：为什么大家对服务的购买有时更显慎重思考：

25、为什么大家对服务的购买有时更显慎重?3、购买前的评价、购买前的评价 （1）消费者采用的评价标准）消费者采用的评价标准 （2）决定评价标准）决定评价标准(各属性各属性)的相对重要性的相对重要性（3）确定备选产品在每一评价标准上的绩效值）确定备选产品在每一评价标准上的绩效值（4）确定选择规则）确定选择规则 （1）. 消费者采用的评价标准消费者采用的评价标准 将属性作为评价标准将属性作为评价标准(或选择标准或选择标准 ) 这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关。所付出的代价直接相关。 内容扩展：我们如何评价一个销售人员？内容扩展：

26、我们如何评价一个销售人员？（2）.决定评价标准决定评价标准(各属性各属性)的相对重要性的相对重要性 根据每一产品属性的相对重要性赋予其相根据每一产品属性的相对重要性赋予其相应的权数，并使权数之和为应的权数，并使权数之和为100。（3）. 确定备选产品在每一评价标确定备选产品在每一评价标准上的绩效值准上的绩效值 有很多方法有很多方法(如排序法、语意差别量表法、如排序法、语意差别量表法、李克特量表法李克特量表法)可用于测量备选品牌在各可用于测量备选品牌在各个评价标准上的绩效值。个评价标准上的绩效值。（4）. 确定选择规则确定选择规则A. 连接式规则连接式规则:B. 重点选择规则重点选择规则(分离式

27、规则分离式规则):C. 按序排除规则按序排除规则:D. 编纂式规则编纂式规则:E. 补偿性选择规则补偿性选择规则(期望值选择规则期望值选择规则):4、购买决策、购买决策 他人态度（参与者有哪些？）他人态度（参与者有哪些？） 意外因素意外因素 思考：有哪些意外因素？思考：有哪些意外因素？5、购后行为、购后行为:满意与不满满意与不满 思考：使用哪种产品时有过惊喜的感觉？思考：使用哪种产品时有过惊喜的感觉？ A.消费者的满意与不满的形成过程消费者的满意与不满的形成过程 B.影响消费者满意的因素影响消费者满意的因素 C.影响消费者对产品实际绩效认知的因素影响消费者对产品实际绩效认知的因素 d.消费者的

28、归因消费者的归因5、购后行为、购后行为:满意与不满满意与不满消费者的满意与不满的形成过程消费者的满意与不满的形成过程B.影响消费者满意的因素影响消费者满意的因素影响消费者对产品或品牌预期的因素影响消费者对产品或品牌预期的因素:a. 产品因素产品因素b. 促销因素促销因素c. 竞争品牌的影响竞争品牌的影响 d. 消费者特征消费者特征C.影响消费者对产品实际绩效影响消费者对产品实际绩效认知的因素认知的因素 a.产品的品质与功效产品的品质与功效b. 对产品的态度和情感对产品的态度和情感c. 对产品的期望对产品的期望d. 对交易是否公平的感知对交易是否公平的感知d.消费者的归因消费者的归因 所谓归因是指人们对他人或自己行为原因的推理所谓归因是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。过程。不不 满满? ? 不采取行动不采取行动采取行动采取行动向产