广告策划2015

1、广告策划与方案The Mastermind Scheme of AD 第一章 广告策划概述 第一节第一节 广告策划概念的界定广告策划概念的界定 一、广告的发展演变一、广告的发展演变1、古代广告的演进及现代广告的形成、古代广告的演进及现代广告的形成伴随着社会经济的发展而产生并发展的，由最初的招牌、伴随着社会经济的发展而产生并发展的，由最初的招牌、幌子到最早的印刷广告幌子到最早的印刷广告 2、传统单一广告概念的发展、传统单一广告概念的发展由只转卖媒介版面发展到撰写文案，提供广告服务由只转卖媒介版面发展到撰写文案，提供广告服务3、传统广告终结所催生的广告运动概念、传统广告终结所催生的广告运动概念罗瑟

2、罗瑟瑞夫斯的瑞夫斯的“独特销售主张独特销售主张”广告理论广告理论 的提出终结了传的提出终结了传统广告理念统广告理念二、广告的概念二、广告的概念广义广告广义广告的定义的定义为为：广而告知，广告的内容和范围都比较：广而告知，广告的内容和范围都比较广泛，包括赢利性广告和非赢利性广告。广泛，包括赢利性广告和非赢利性广告。狭义广告的定义为狭义广告的定义为：广告是广告主以付费的方式，通过公：广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对广告商品或劳务的态度，进而诱发其行动而信息，影响人们对广告商品

3、或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。使广告主得到利益的活动。现代广告现代广告：包括从市场调查、产品研究到广告计划的制定，：包括从市场调查、产品研究到广告计划的制定，从广告作品的创意与制作，到广告发布的媒体调查、媒体选择从广告作品的创意与制作，到广告发布的媒体调查、媒体选择与组合，最终到广告效果的调查与测定在内的系统的整体的广与组合，最终到广告效果的调查与测定在内的系统的整体的广告活动，还包括阶段性的短程广告活动与长程广告活动的概念告活动，还包括阶段性的短程广告活动与长程广告活动的概念在内，是一个动态的过程，其每个构成环节都包含着丰富的内在内，是一个动态的过程，其每个构成环节都

4、包含着丰富的内容。容。三、三、“策划策划”概念产生的背景及含义概念产生的背景及含义1、“策划策划”产生的市场背景产生的市场背景a、全球经济趋向一体化与技术革命、全球经济趋向一体化与技术革命 b、社会消费的变化、社会消费的变化 2、“策划策划”概念产生的理论背景概念产生的理论背景a、营销学理论的发展：、营销学理论的发展： 4P4C4R b、传播学理论的发展：、传播学理论的发展： 传播媒介的革新和传播观念的变化传播媒介的革新和传播观念的变化3、广告策划的含义、广告策划的含义指对广告从整体战略到具体策略所作的整体预先谋划。指对广告从整体战略到具体策略所作的整体预先谋划。它涉及到广告目标的确立等，为实

5、现这一目标的总体战它涉及到广告目标的确立等，为实现这一目标的总体战略及实施步骤的制定。略及实施步骤的制定。 在对于广告策划概念的把握中，我们要注意三个方面的在对于广告策划概念的把握中，我们要注意三个方面的问题：问题： 一、广告策划是针对于广告运动而言的，它不等于营销一、广告策划是针对于广告运动而言的，它不等于营销策划和其他策划活动。策划和其他策划活动。 二、广告策划是一个指导性的程序，需要执行人员进行二、广告策划是一个指导性的程序，需要执行人员进行具体的实施。具体的实施。 三、随着时代的变化，广告越来越呈现出一种大广告的三、随着时代的变化，广告越来越呈现出一种大广告的趋势，广告策划与营销策划越

6、来越融合在一起。趋势，广告策划与营销策划越来越融合在一起。 第二节 广告策划的地位及原则 一、广告策划的地位一、广告策划的地位广告策划主要包括五个环节广告策划主要包括五个环节 ：广告调查：广告调查 、广告策划、广告策划 、广告表现、广告表现 、媒介发布媒介发布 、广告效果测定、广告效果测定 广告策划在整个广告运作中的作用：广告策划在整个广告运作中的作用：一、广告市场调查是广告策划的依据和基础。一、广告市场调查是广告策划的依据和基础。二、从内容上看，广告策划是核心环节，后续的环节，必须在此基二、从内容上看，广告策划是核心环节，后续的环节，必须在此基础上展开础上展开 。三、从影响深远程度上看，广告

7、策划的指导性贯穿广告运动的始终三、从影响深远程度上看，广告策划的指导性贯穿广告运动的始终 。四、从特性上看，广告策划又是广告运动的前提性环节。四、从特性上看，广告策划又是广告运动的前提性环节。五、从规模上看，广告策划是广告运动涉及面最广、规模最大的环五、从规模上看，广告策划是广告运动涉及面最广、规模最大的环节。节。 二、广告策划遵循的原则目标性原则，根本目的是帮助广告主达成广告目标。目标性原则，根本目的是帮助广告主达成广告目标。系统性原则，包括组成广告运动的各个活动之间的系统系统性原则，包括组成广告运动的各个活动之间的系统性和建立统一而连贯的品牌及企业形象。性和建立统一而连贯的品牌及企业形象。

8、灵活性原则，根据消费者和市场的变化而变化。灵活性原则，根据消费者和市场的变化而变化。创造性原则，是对广告的基本要求。创造性原则，是对广告的基本要求。实效性原则，要重视达到策划目标的现实性和可能性。实效性原则，要重视达到策划目标的现实性和可能性。道德性原则，广告有维护社会公共道德，维护消费者基道德性原则，广告有维护社会公共道德，维护消费者基本利益的责任。本利益的责任。第三节 广告策划的内容及流程 一、广告策划的主要内容一、广告策划的主要内容1、确定广告目标、确定广告目标2、确定广告的目标受众、确定广告的目标受众3、广告的信息策略谋划（广告的主题策略；信息个性；、广告的信息策略谋划（广告的主题策略

9、；信息个性；消费者心理；广告表现策略）消费者心理；广告表现策略）4、广告的媒介策略谋划、广告的媒介策略谋划5、广告预算及分配、广告预算及分配二、广告策划的基本流程1、整体安排和规划阶段、整体安排和规划阶段2、市场分析阶段、市场分析阶段3、战略规划阶段、战略规划阶段4、制定计划阶段、制定计划阶段5、文本编写阶段、文本编写阶段6、实施与总结阶段、实施与总结阶段第二章 广告策划前奏：市场调查 第一节第一节 市场调查的主要内容与一般方法市场调查的主要内容与一般方法 一、市场调查的主要内容一、市场调查的主要内容1产品研究产品研究(Product Research)2、企业研究、企业研究(corporat

10、e Research)3、消费研究（、消费研究（consumer Research)4、媒体研衮、媒体研衮(Media Research)5 、广告研究、广告研究(Advertising Research)6、销售与市场研究、销售与市场研究(Sales and Market Research)7、民意研究、民意研究(POR)二市场调查的基本方法1、观察法、观察法a、直接观察法、直接观察法b、仪器观察法、仪器观察法c、实际痕迹测量法、实际痕迹测量法2、调查法、调查法a、个别访问法、个别访问法(Personal Interview)b、集体访问法、集体访问法(Group Interview)c、电

11、话法、电话法(Telephone Interview)d、邮送法、邮送法(Mail Qulestion)e、计算机访问、计算机访问3、试验法、试验法a、商店试销、商店试销(Shop Testing) b、城镇试销（、城镇试销（Test Towns)c、地区试销、地区试销(Test Areas)第二节 市场营销环境调查 一、企业市场营销宏观环境一、企业市场营销宏观环境1、人口环境、人口环境2、经济环境、经济环境3、技术环境、技术环境4、政治和法律环境、政治和法律环境5、文化环境、文化环境二、企业市场营销微观环境二、企业市场营销微观环境1企业内部环境企业内部环境2各类资源的供应者各类资源的供应者3

12、各类营销中间人各类营销中间人4顾客顾客5竞争者竞争者第三节 消费者调查 一、消费者消费态势一、消费者消费态势1消费者何时购买消费者何时购买(When consumers buy?)2消费者何处购买消费者何处购买(Where consumers buy?)3消费者怎样购买消费者怎样购买(How consumers buy?)4谁担任家庭的购买谁担任家庭的购买(Who does the buying?)5消费者为什么购买消费者为什么购买(Why consumers buy?)二、消费者群体性质分析二、消费者群体性质分析奋斗群体，在现实生活中力争上游的年轻组群奋斗群体，在现实生活中力争上游的年轻组群

13、 成功群体，已经获得成功并且为年轻组群所羡慕的群体成功群体，已经获得成功并且为年轻组群所羡慕的群体 压力群体，面对家庭和经济压力的女性消费群体压力群体，面对家庭和经济压力的女性消费群体 成熟群体，满意其生活的较年长的消费者群体成熟群体，满意其生活的较年长的消费者群体 传统群体，维持固有的价值观不愿意改变的消费者群体传统群体，维持固有的价值观不愿意改变的消费者群体群体外消费者，不属于任何群体的消费者群体外消费者，不属于任何群体的消费者 消费者家庭生活周期（依家庭及婚姻发展）消费者家庭生活周期（依家庭及婚姻发展）三、潜在消费者分析潜在消费者是相对于目标消费者而言的，企业在市场细潜在消费者是相对于目

14、标消费者而言的，企业在市场细分后，确定出自己产品的目标群体。分后，确定出自己产品的目标群体。1、如何确定潜在消费者、如何确定潜在消费者从消费者的角度去考虑，消费者需要什么，有什么具体从消费者的角度去考虑，消费者需要什么，有什么具体的要求，企业可以根据消费者的实际需求去设计策划研的要求，企业可以根据消费者的实际需求去设计策划研究产品。究产品。 2潜在消费者的特征潜在消费者的特征企业产品的潜在消费者都会表现出一些共同的特征，企业产品的潜在消费者都会表现出一些共同的特征，比如年龄、性别、职业、经济环境、生活方式、个性、比如年龄、性别、职业、经济环境、生活方式、个性、社会地位等。社会地位等。第四节 广

15、告主体调查 一、企业自身情况一、企业自身情况1营销环境营销环境2消费者市场消费者市场3企业产品企业产品4销售渠道销售渠道5产品价格产品价格二、产品情况二、产品情况1产品的三大层次：核心产品、有形产品、外延产品产品的三大层次：核心产品、有形产品、外延产品2产品分类：消费品和工业品产品分类：消费品和工业品3、产品生命周期：开发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期。、产品生命周期：开发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期。三、目前营销状况三、目前营销状况营销状况可以从以下的几个因素来考察：营销状况可以从以下的几个因素来考察：1产品的开发是否适合消费者的需求产品的开发是否适合消费者的需求?2产品的价格是根

16、据什么条件制定的产品的价格是根据什么条件制定的?3目前产品所处的生命周期目前产品所处的生命周期?4企业主要的竞争对手有那些，所占的市场份额有多少企业主要的竞争对手有那些，所占的市场份额有多少?5企业的销售渠道是自建的还是代理企业的销售渠道是自建的还是代理?目前销售渠道是否影响企业产品目前销售渠道是否影响企业产品的销售的销售?6目前企业采取什么样的营销模式和促销手段目前企业采取什么样的营销模式和促销手段?7企业的广告投入、媒体选择、公共关系等是否有效企业的广告投入、媒体选择、公共关系等是否有效?第五节 竞争对手调查 一、竞争对手企业情况一、竞争对手企业情况1主导支配主导支配2强大优势强大优势3积

17、极有利积极有利4保守经营保守经营5弱小经营弱小经营6生存困难生存困难二、竞争对手产品状况二、竞争对手产品状况1产品品牌形象产品品牌形象2产品定位产品定位三、竞争对手营销状况三、竞争对手营销状况广告运动基本内容具体包括：广告运动基本内容具体包括：1开展的时间、地域、主要内容开展的时间、地域、主要内容2投入费用及分配投入费用及分配3代理方式代理方式4广告广告(系列系列)作品作品5发表媒体及具体时空点发表媒体及具体时空点6活动效果活动效果(如销售量、认知度、美誉度、品牌形象、社会影响以及其如销售量、认知度、美誉度、品牌形象、社会影响以及其他方面的改变他方面的改变)7广告的策略分析广告的策略分析(广告

18、和其他推销方法的配合等广告和其他推销方法的配合等)8广告信息策略的内容广告信息策略的内容第三章 广告策划目标及战略第一节第一节 市场概念及市场细分市场概念及市场细分 一、市场概念一、市场概念最初的市场是指劳动产品交换的场所，即做买卖的地方。在当代经最初的市场是指劳动产品交换的场所，即做买卖的地方。在当代经济中，市场概念更加丰富，包括五个市场及其联系流程。济中，市场概念更加丰富，包括五个市场及其联系流程。二、市场的细分二、市场的细分市场细分是制定市场营销策略的核心市场细分是制定市场营销策略的核心1、市场细分的概念、市场细分的概念所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者所谓市场细分，就是营

19、销者通过市场调研，依据消费者(包括包括生活消费者、生产消费者生活消费者、生产消费者)的需要与欲望、购买行为和购买习的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群个消费者群(买主群买主群)的市场分类过程。的市场分类过程。2、市场细分的客观基础、市场细分的客观基础一方面，顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。一方面，顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。另一方面，企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的另一方面，企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件。外在强制条件。3、市场细分的标准

20、、市场细分的标准a、地理细分、地理细分是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量(包括城包括城市农村、地形气候、交通运输等市农村、地形气候、交通运输等)来细分消费者市场。来细分消费者市场。 b、人口细分、人口细分是企业按照人口变量是企业按照人口变量(包括年龄、性别、收入、职业、教育水包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等)来来细分消费者市场。细分消费者市场。 c、心理细分、心理细分是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市是按照消费者的生活

21、方式、个性等心理变量来细分消费者市场。场。可分为生活方式细分和个性细分。可分为生活方式细分和个性细分。d、行为细分、行为细分是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店或商店)的忠诚的忠诚度、消费者购买准备阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费度、消费者购买准备阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。者市场。行为细分可分为：行为细分可分为：、时机细分时机细分、利益细分利益细分、使用者细分、使

22、用者细分、使用率细分、使用率细分、忠诚度细分、忠诚度细分、购买准备阶段细分、购买准备阶段细分、态度细分、态度细分4、市场细分的原则、市场细分的原则a、可衡量性、可衡量性 b、可盈利性、可盈利性 c、可进入性、可进入性 d、差异性、差异性5、市场细分的步骤、市场细分的步骤a、选定产品市场范围、选定产品市场范围b、列举顾客的基本需求、列举顾客的基本需求c、了解不同潜在客户的不同需求。、了解不同潜在客户的不同需求。d、抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。、抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。e、根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同、根据潜在顾客基本需求上的差异

23、方面，将其划分为不同的群体或子市、场，并赋予每个子市场一定的名称。的群体或子市、场，并赋予每个子市场一定的名称。f、进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其、进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，了解要进入细分市场的新变数。原因，了解要进入细分市场的新变数。g、估计每一细分市场的大小及市场群的潜力，从中选有利、估计每一细分市场的大小及市场群的潜力，从中选有利于企业发展的细分市场。于企业发展的细分市场。第二节 目标市场的选定 目标市场目标市场(Target Market)是指企业决定进入的、具有共同需要或特是指企业决定进入的、具有共同需要或特征的购买者集合，即企业决定

24、要进入的市场。征的购买者集合，即企业决定要进入的市场。一、细分市场状况分析一、细分市场状况分析1细分市场的规模和增长程度细分市场的规模和增长程度2细分市场结构的吸引力细分市场结构的吸引力3企业目标和资源企业目标和资源二、选定目标市场二、选定目标市场1目标市场的模式目标市场的模式a、密集单一市场、密集单一市场b、有选择的专门化、有选择的专门化c、产品专门化、产品专门化d、市场专门化、市场专门化e、完全市场覆盖、完全市场覆盖第三节第三节 广告战略广告战略一、广告战略一、广告战略1广告战略的涵义和特征广告战略的涵义和特征广告战略是广告的全局性和长远性指导思想和基本方针，一般是指在进行广告战略是广告的

25、全局性和长远性指导思想和基本方针，一般是指在进行详尽的广告调查和消费者分析、市场分析、广告主体分析之后，确立广告详尽的广告调查和消费者分析、市场分析、广告主体分析之后，确立广告目标以及实现广告目标的战略和策略。它具有以下基本特征：目标以及实现广告目标的战略和策略。它具有以下基本特征： a、广告战略的全局性、广告战略的全局性b、广告战略的指导性、广告战略的指导性c、广告战略的长期性、广告战略的长期性d、广告战略的竞争性、广告战略的竞争性2广告战略的研究对象广告战略的研究对象a、消费者、消费者对消费者的研究可以从以下几个方面入手：对消费者的研究可以从以下几个方面入手：第一、消费者的行为过程。第一、

26、消费者的行为过程。第二、消费者人口状况分析。第二、消费者人口状况分析。第三、消费者购买动机分析。第三、消费者购买动机分析。b、市场状况、市场状况第一，市场环境研究。第一，市场环境研究。第二，市场需求研究。第二，市场需求研究。第三，行业状况研究。第三，行业状况研究。第四，竞争对手研究。第四，竞争对手研究。c、媒体、媒体d、广告主体、广告主体对它的研究主要集中在企业和产品两个方面。对它的研究主要集中在企业和产品两个方面。 第四章第四章 广告策划表现：广告表现策略广告策划表现：广告表现策略 第一节第一节 广告主题策略设计广告主题策略设计 一、广告主题的涵义一、广告主题的涵义广告主题是根据广告目标所提

27、炼的，能够达到广告诉求最直接的表达，广告主题是根据广告目标所提炼的，能够达到广告诉求最直接的表达，它由三个部分组成：广告目标、信息个性和消费心理。它由三个部分组成：广告目标、信息个性和消费心理。二、广告主题策划的基础及要求二、广告主题策划的基础及要求1广告主题策划的基础广告主题策划的基础 a、立足产品本身。、立足产品本身。产品的实体因素产品的实体因素产品的价值、构成、分量、结构、形态、性能等。产品的价值、构成、分量、结构、形态、性能等。产品的生产方式产品的生产方式产品的生产历史产品的生产历史产品的固有特色产品的固有特色产品的使用情况产品的使用情况b、紧扣消费心理。、紧扣消费心理。从众心理。从众

28、心理。求名、求美、求新、求廉心理求名、求美、求新、求廉心理逆反心理逆反心理c、把握时代内涵。、把握时代内涵。广告主题策划需要从宏观上把握时代内涵，掌握社会主旋律，适应市场广告主题策划需要从宏观上把握时代内涵，掌握社会主旋律，适应市场变化的新要求。变化的新要求。2广告主题策划的要求广告主题策划的要求广告主题策划有七大要求，分别是：目的性、显著性、通俗易懂、刺激广告主题策划有七大要求，分别是：目的性、显著性、通俗易懂、刺激性、集中稳定、协调性、独特性性、集中稳定、协调性、独特性三、广告主题策划的一般流程三、广告主题策划的一般流程1确认广告主题构成要素确认广告主题构成要素a、广告目标要素，针对要达成

29、的广告目标而提出广告所要说明的基本观、广告目标要素，针对要达成的广告目标而提出广告所要说明的基本观念和内容。念和内容。b、信息个性要素，信息个性是指广告所宣传的商品、企业或观念的与众、信息个性要素，信息个性是指广告所宣传的商品、企业或观念的与众不同的区别性特点。不同的区别性特点。c、消费心理要素、消费心理要素广告主题必须选择适应消费者心理的诉求方式，与消费者发生心理共鸣，广告主题必须选择适应消费者心理的诉求方式，与消费者发生心理共鸣，产生诉求力量。产生诉求力量。2挖掘各个要素的融合点挖掘各个要素的融合点3正确处理企业与消费者利益的关系正确处理企业与消费者利益的关系4广告主题的调整广告主题的调整

30、5广告主题策划中的两种失误广告主题策划中的两种失误一种是广告主题的同一化，另一种是广告主题的分散化。一种是广告主题的同一化，另一种是广告主题的分散化。第二节 广告表现策略内涵 一、广告表现的涵义一、广告表现的涵义广告表现是根据广告媒体的传播特点，运用语言、广告表现是根据广告媒体的传播特点，运用语言、文字、音乐、画面等多种表现形式，通过设计艺文字、音乐、画面等多种表现形式，通过设计艺术手段，把广告主题、广告创意具体化，准确、术手段，把广告主题、广告创意具体化，准确、完整、鲜明、生动地加以体现的过程。完整、鲜明、生动地加以体现的过程。广告表现必须遵循的原则是广告表现必须遵循的原则是AIDM(心理学

31、法则原心理学法则原理理)，即消费者接受广告的五个阶段：注意，即消费者接受广告的五个阶段：注意(Attention)、兴趣、兴趣 (Interest)、欲望、欲望(Desire)、记、记忆忆(Memory)、行动、行动(Action) 。二、广告表现在广告策划中的地位二、广告表现在广告策划中的地位广告表现是一种再创造活动，体现在：广告表现是一种再创造活动，体现在：1对广告创意的准确把握并且从艺术和生活文化的角度去对广告创意的准确把握并且从艺术和生活文化的角度去提取最能表达创意的符号。提取最能表达创意的符号。2针对特定媒体的广告信息再编码。针对特定媒体的广告信息再编码。三、广告表现的策略三、广告表

32、现的策略1理性诉求表现策略理性诉求表现策略理性诉求作用于受众的理智动机，一般是通过晓之以理、以理性诉求作用于受众的理智动机，一般是通过晓之以理、以理服人来达到诉求目的。理服人来达到诉求目的。2感性诉求表现策略感性诉求表现策略感性诉求策略又叫情感诉求策略。与理性诉求相对应的是，感性诉求策略又叫情感诉求策略。与理性诉求相对应的是，感性诉求作用于人们的情感或情绪，以情动人。感性诉求作用于人们的情感或情绪，以情动人。第三节 广告表现的内容 一、广告表现的媒体特征一、广告表现的媒体特征a电视媒介电视媒介电视媒介作为广告媒介的传播优势主要有以下几个方面：电视媒介作为广告媒介的传播优势主要有以下几个方面：传

33、播速度快。传播速度快。重复能力强。重复能力强。表现形式集合声音、画面、文字等多种形式，表现力强。表现形式集合声音、画面、文字等多种形式，表现力强。电视媒介自身显性和隐性的缺点：电视媒介自身显性和隐性的缺点：费用昂贵。费用昂贵。杂乱度高。杂乱度高。电视是一种强制性媒介，受众接触广告是被动的。电视是一种强制性媒介，受众接触广告是被动的。传播效果稀释。传播效果稀释。b报纸媒介报纸媒介报纸传播广告具有如下优点：报纸传播广告具有如下优点：有广泛的地理分布面。有广泛的地理分布面。发行时间和对象明确，选择性强。发行时间和对象明确，选择性强。费用相对较低。费用相对较低。报纸的局限性：报纸的局限性：报纸广告受版

34、面限制。报纸广告受版面限制。精细的照片或绘画都无法得到满意的再现效果。精细的照片或绘画都无法得到满意的再现效果。c杂志媒介杂志媒介杂志的优点是：杂志的优点是：杂志可以使广告主使用较多的艺术手法来进行宣传杂志可以使广告主使用较多的艺术手法来进行宣传杂志有较长的生命。杂志有较长的生命。由于杂志的内容有自己的独特性和一定深度，读者也较稳由于杂志的内容有自己的独特性和一定深度，读者也较稳定，很可能培养起一批自己的忠实读者。定，很可能培养起一批自己的忠实读者。就平均文化水准来讲，杂志的阅读对象文化程度较高。就平均文化水准来讲，杂志的阅读对象文化程度较高。但杂志也有它明显的局限性：但杂志也有它明显的局限性

35、：刊登的周期比较长。刊登的周期比较长。杂志的阅读范围有明显局限性，发行量有限。杂志的阅读范围有明显局限性，发行量有限。d广播媒介广播媒介广播媒介的独特魅力广播媒介的独特魅力个人化媒介个人化媒介伴随性媒介伴随性媒介收费便宜收费便宜广播广告有很好的灵活性广播广告有很好的灵活性广播广告的主要缺点是广播广告只是向人们的听觉输送信息，广播广告的主要缺点是广播广告只是向人们的听觉输送信息，广告中凡是需要向公众展示产品的形象或有操作表演之类的广告中凡是需要向公众展示产品的形象或有操作表演之类的内容时，广播广告都不能适应其需求。内容时，广播广告都不能适应其需求。e互联网媒介互联网媒介互联网媒介优势互联网媒介优

36、势首先是互动性首先是互动性其次，传播主体的多元性和信息的广泛性。其次，传播主体的多元性和信息的广泛性。f其他广告媒介其他广告媒介(1)POP(point of purchase)POP不仅可以营造出良好的现场销售气氛，更重要的是它可以吸引顾客注意，调不仅可以营造出良好的现场销售气氛，更重要的是它可以吸引顾客注意，调动消费者的购买兴趣。动消费者的购买兴趣。(2)户外媒介户外媒介户外广告属于地域性媒介，因此户外媒介的评估主要看地理位置、尺寸大小、能户外广告属于地域性媒介，因此户外媒介的评估主要看地理位置、尺寸大小、能见情况、人流车流等因素。见情况、人流车流等因素。(3)直接邮寄媒介直接邮寄媒介直接

37、邮寄广告在各种媒介中具有与众不同的功能。其针对性强，广告主对广告活直接邮寄广告在各种媒介中具有与众不同的功能。其针对性强，广告主对广告活动进行自我控制，不受时间和地域的限制，也不受篇幅和版面的限制，在广告形动进行自我控制，不受时间和地域的限制，也不受篇幅和版面的限制，在广告形式和方法上具有较大灵活性。式和方法上具有较大灵活性。其不足之处在于由于针对性强，推行产品的功利性就特别明显，往往使接受者产其不足之处在于由于针对性强，推行产品的功利性就特别明显，往往使接受者产生一种戒心。生一种戒心。(4)手机媒介手机媒介优势：广告受众庞大；广告媒体具有私人性和贴身性；广泛的传播。优势：广告受众庞大；广告媒

38、体具有私人性和贴身性；广泛的传播。劣势：强迫式接收；垃圾短信劣势：强迫式接收；垃圾短信(5)网络媒介网络媒介优势：广告受众庞大；广泛的传播。优势：广告受众庞大；广泛的传播。 劣势：强迫式接收劣势：强迫式接收二、广告语言表现二、广告语言表现广告语言表现有如下的基本要求：广告语言表现有如下的基本要求：1准确无误，简洁精炼。准确无误，简洁精炼。2生动可感，形象性强。生动可感，形象性强。3个性突出，合乎规范。个性突出，合乎规范。4新奇优美，针对性强。新奇优美，针对性强。三、广告的构图及色彩表现三、广告的构图及色彩表现1平面广告传达要素平面广告传达要素(1)图形元素图形元素(2)色彩元素色彩元素2平面广

39、告表现的基本原则平面广告表现的基本原则编排设计的技法作用在于合理安排广告要素，力求恰当地表达主题。编排设计的技法作用在于合理安排广告要素，力求恰当地表达主题。四、广告的音响表现四、广告的音响表现广告音响系统的声源可以分为噪声、语音和音乐三类广告音响系统的声源可以分为噪声、语音和音乐三类 第四节 广告创意与广告表现 一、广告表现对广告创意的影响一、广告表现对广告创意的影响广告表现对广告创意的影响体现在以下三个方面：广告表现对广告创意的影响体现在以下三个方面：首先，广告表现所选取的手段直接影响广告创意的说服力。其次，首先，广告表现所选取的手段直接影响广告创意的说服力。其次，广告表现所选取的表现视角

40、关系到创意的排他性。广告表现所选取的表现视角关系到创意的排他性。 再次，广告表再次，广告表现的作业水准能够为广告创意增值。现的作业水准能够为广告创意增值。二、广告表现与广告创意的相互依存二、广告表现与广告创意的相互依存(1)广告创意概念能否成为独具魅力的精品，有待于通过广告表现阶广告创意概念能否成为独具魅力的精品，有待于通过广告表现阶段的再创造借以延展和验证。段的再创造借以延展和验证。(2)对于广告表现阶段的作业人员来说，能否得到有价值、有魅力的对于广告表现阶段的作业人员来说，能否得到有价值、有魅力的创意概念是作业能否成功的大前提。创意概念是作业能否成功的大前提。三、广告表现与广告创意的互动三

41、、广告表现与广告创意的互动1广告创意对广告表现的制约广告创意对广告表现的制约广告创意留给广告表现的空间越大，广告表现就能越传广告创意留给广告表现的空间越大，广告表现就能越传神地物化广告创意。神地物化广告创意。2广告表现对广告创意的影响广告表现对广告创意的影响首先，广告表现使用的手段直接影响广告创意的说服力。首先，广告表现使用的手段直接影响广告创意的说服力。其次，广告创意所选取的表现视角关系到创意的排他性。其次，广告创意所选取的表现视角关系到创意的排他性。再次，广告表现的作业水准能够为广告创意增值。再次，广告表现的作业水准能够为广告创意增值。第五章 广告策划传播：媒介策略 第一节第一节 广告媒介

42、的主要类型及一般评价标准广告媒介的主要类型及一般评价标准一、广告媒介的主要类型及特点一、广告媒介的主要类型及特点最常见的分类主要有两种：最常见的分类主要有两种：1、按其表现形式进行分类，广告媒介可以分为印刷媒介和、按其表现形式进行分类，广告媒介可以分为印刷媒介和电讯媒介。电讯媒介。印刷媒介是用印刷在纸张上的文字符号及图案，通过作用印刷媒介是用印刷在纸张上的文字符号及图案，通过作用于人的视觉以达到目的，从而达到传播目的的媒介。包括于人的视觉以达到目的，从而达到传播目的的媒介。包括报纸、杂志、电话薄、图片、说明书、包装装潢等。报纸、杂志、电话薄、图片、说明书、包装装潢等。 电讯媒介又称电子媒介，是

43、一种光电性能的媒介，包括电电讯媒介又称电子媒介，是一种光电性能的媒介，包括电视、广播、电影、互联网、霓虹灯、电子显示屏等。视、广播、电影、互联网、霓虹灯、电子显示屏等。2、按其功能进行分类，广告媒介可以分为视觉媒介、听觉、按其功能进行分类，广告媒介可以分为视觉媒介、听觉媒介和视听两用媒介。媒介和视听两用媒介。视觉媒介包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、月历、视觉媒介包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、月历、售点广告以及户外广告、橱窗布置、实物等媒介形式。听觉售点广告以及户外广告、橱窗布置、实物等媒介形式。听觉媒介包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等。媒介包括无线电广播、有线广

44、播、宣传车、录音和电话等。视听两用媒介主要包括电视、电影、网络及其他表演形式等。视听两用媒介主要包括电视、电影、网络及其他表演形式等。二、广告媒介的评价标准二、广告媒介的评价标准1覆盖域覆盖域媒介覆盖域与目标受众范围之间可能有下述几种情况：媒介覆盖域与目标受众范围之间可能有下述几种情况： (1)覆盖域与发布范围完全不吻合，媒介根本不适用；覆盖域与发布范围完全不吻合，媒介根本不适用； (2)覆盖域中包括了受众，而且大出许多，可以采用但费用浪费严重；覆盖域中包括了受众，而且大出许多，可以采用但费用浪费严重； (3)覆盖域只包括了分布范围的一部分，这时必须与其他媒介相配合；覆盖域只包括了分布范围的一

45、部分，这时必须与其他媒介相配合； (4)覆盖域和分布范围正好吻合，这也许是较理想的情况。覆盖域和分布范围正好吻合，这也许是较理想的情况。2到达率到达率到达率反映不同的个人到达率反映不同的个人(或家庭或家庭)在特定期间中暴露于媒体广告排期表下的在特定期间中暴露于媒体广告排期表下的人数人数 3暴露频次暴露频次主要有两个考虑：一是细分媒介效果，研究广告产生影响的可能性；二主要有两个考虑：一是细分媒介效果，研究广告产生影响的可能性；二是借此研究媒介的使用方法，以争取广告推出的时间安排可以使广告取是借此研究媒介的使用方法，以争取广告推出的时间安排可以使广告取得最佳的综合效果。得最佳的综合效果。4毛评点毛

46、评点毛评点是用以表现某一特定广告媒介所送达的收视率总和的一个指标。毛评点是用以表现某一特定广告媒介所送达的收视率总和的一个指标。毛评点毛评点=到达率到达率暴露频次。暴露频次。 5连续性，指同一则广告多次在一个媒介上推出后所产生连续性，指同一则广告多次在一个媒介上推出后所产生的效果的相互联系和影响。的效果的相互联系和影响。6权威性权威性权威性标准包括四种内涵：权威性标准包括四种内涵：(1)媒介的可信度；媒介的可信度；(2)版面尺寸的版面尺寸的大小；大小；(3)版次；版次；(4)单位时间收费标准的高低。单位时间收费标准的高低。 7每千人成本每千人成本(CPM)CPM是媒介或媒介排期表送达一千个人或

47、家庭的成本计算单是媒介或媒介排期表送达一千个人或家庭的成本计算单位。位。 8针对性针对性首先是指媒介的主要受众构成情况。首先是指媒介的主要受众构成情况。其次，针对性还特别表现为媒介受众的消费水平和购买水平。其次，针对性还特别表现为媒介受众的消费水平和购买水平。第二节 广告媒介战略的制定一、媒介战略的意义一、媒介战略的意义媒介战略是对分阶段实施的局部传播行为的规范媒介战略是对分阶段实施的局部传播行为的规范媒介战略是为媒介活动制定明确的方针策略媒介战略是为媒介活动制定明确的方针策略媒介战略立足于对不同个性媒介的有效运用媒介战略立足于对不同个性媒介的有效运用二、制定媒介目标二、制定媒介目标确定媒介目

48、标确定媒介目标(defining media objectives)就是明确媒介计就是明确媒介计划的具体目标对象。它需要明确以下划的具体目标对象。它需要明确以下5个目标因素。个目标因素。1明确传播对象明确传播对象2明确传播时间明确传播时间3明确传播区域明确传播区域4明确传播方法明确传播方法5明确传播达到的目的明确传播达到的目的(1)与市场销售目标和营销策略相对应的媒介传播目标。与市场销售目标和营销策略相对应的媒介传播目标。维持既有市场的媒介目标：媒介对象以品牌的既有消费者为主，媒介维持既有市场的媒介目标：媒介对象以品牌的既有消费者为主，媒介以传播量为目标，传播量要达到足以让消费者能够维持对品牌

49、的认知和以传播量为目标，传播量要达到足以让消费者能够维持对品牌的认知和记忆。记忆。以地区市场扩张为目的的媒介目标：媒介应该以地区的传播覆盖和加以地区市场扩张为目的的媒介目标：媒介应该以地区的传播覆盖和加大媒介传播到达率为目标。大媒介传播到达率为目标。以促销活动为目的的媒介目标。以促销活动为目的的媒介目标。以争取竞争品牌消费者为目的的媒介目标。以争取竞争品牌消费者为目的的媒介目标。以市场挑战者的营销策略而设定的媒介目标。以市场挑战者的营销策略而设定的媒介目标。(2)建立知名度和加深品牌理解度为目的的媒介目标。建立知名度和加深品牌理解度为目的的媒介目标。传播目的以知名度为主传播目的以知名度为主传播

50、目的以理解度为主传播目的以理解度为主(3)建立和维护品牌形象为目的的媒介目标媒介。建立和维护品牌形象为目的的媒介目标媒介。三制定广告媒介战略三制定广告媒介战略媒介战略的制定一般都要经过以下四个环节：媒介战略的制定一般都要经过以下四个环节：1策划前期的资料收集策划前期的资料收集2战略研讨战略研讨3确定媒介目标确定媒介目标4确定媒介策略确定媒介策略媒介选择。媒介选择。媒介组合。媒介组合。第三节 广告媒介的选择、组合及排期 一、广告媒介选择策略一、广告媒介选择策略(一一)影响广告媒介选择的因素影响广告媒介选择的因素1产品特性因素产品特性因素2媒介受众因素媒介受众因素3竞争对手的特点因素竞争对手的特点

51、因素4媒介自身形象媒介自身形象5预算规模。预算规模。6媒介的灵活性因素媒介的灵活性因素 (二二)媒介选择的方法媒介选择的方法1媒介接触机会比较法。媒介接触机会比较法。2信息到达程度筛选法。信息到达程度筛选法。3信息传送效果推断法。信息传送效果推断法。4视听心理取向权衡法。视听心理取向权衡法。5诉求定位判断法。诉求定位判断法。6每千人成本效率比较法。每千人成本效率比较法。二、媒介组合技巧二、媒介组合技巧媒体组合策略：在同一段时期内运用多种媒体发布内容大致一致相同的媒体组合策略：在同一段时期内运用多种媒体发布内容大致一致相同的广告的策略。广告的策略。媒体组合的好处在于：提高了广告传播的覆盖面，扩大

52、了目标消费群，媒体组合的好处在于：提高了广告传播的覆盖面，扩大了目标消费群，弥补了单一媒体覆盖的不足；弥补单一媒体传播频度的不同，媒体中有弥补了单一媒体覆盖的不足；弥补单一媒体传播频度的不同，媒体中有长效媒体，也有一闪而过的短效媒体，这都会影响每个目标受众的接触长效媒体，也有一闪而过的短效媒体，这都会影响每个目标受众的接触频次。频次。1媒介组合的基本原则媒介组合的基本原则(1)包括所有目标市场消费者的原则。包括所有目标市场消费者的原则。(2)媒介组合影响力集中于重点目标对象的原则。媒介组合影响力集中于重点目标对象的原则。2媒介组合应注意的问题媒介组合应注意的问题(1)媒介的组合应该有助于扩大广

53、告的受众总量。媒介的组合应该有助于扩大广告的受众总量。(2)媒介的组合应该有助于对广告进行适当的重复。媒介的组合应该有助于对广告进行适当的重复。(3)媒介的组合应该有助于广告信息的互相补充。媒介的组合应该有助于广告信息的互相补充。(4)媒介在周期上的配合。媒介在周期上的配合。(5)效益最大化的原则。效益最大化的原则。3媒介组合基本方法媒介组合基本方法(1)面效应互补法。面效应互补法。(2)时效差异结合法。时效差异结合法。(3)时间交替组合法。时间交替组合法。(4)媒介个性互补结合法媒介个性互补结合法4媒介选择和媒介组合的步骤媒介选择和媒介组合的步骤(1)对广告目标市场策略和诉求策略的把握。对广

54、告目标市场策略和诉求策略的把握。(2)对可供选择的媒介进行分析和评估对可供选择的媒介进行分析和评估 (3)确定广告发布的主要媒介。确定广告发布的主要媒介。(4)确定媒介之间的组合。确定媒介之间的组合。5几种效果较好的媒介组合形式几种效果较好的媒介组合形式报纸与广播媒介搭配。报纸与广播媒介搭配。报纸与电视媒介搭配。报纸与电视媒介搭配。报纸与杂志媒介搭配。报纸与杂志媒介搭配。电视与广播媒介搭配。电视与广播媒介搭配。报纸或电视与销售现场搭配。报纸或电视与销售现场搭配。邮寄广告与销售现场广告或海报搭配。邮寄广告与销售现场广告或海报搭配。三、媒介排期三、媒介排期1广告推出时间广告推出时间广告在媒介上的发

55、布时间，主要依据商品进入市场的状况以广告在媒介上的发布时间，主要依据商品进入市场的状况以及营销策略、产品特点来决定。一般有先期投放、同步投放及营销策略、产品特点来决定。一般有先期投放、同步投放和滞后投放等几种方式。和滞后投放等几种方式。2广告发布频率广告发布频率具体来说，广告发布频率安排，主要采用以下方式：具体来说，广告发布频率安排，主要采用以下方式：(1)持续式持续式(continuous schedule)。(2)起伏式起伏式(flight)。(3)脉冲式脉冲式(pulsing)。3媒介排期表媒介排期表媒介报纸 杂志广播电视户外交通广告一月二月三月四月五月六月第六章 广告策查检验：效果测定

56、第一节第一节 广告效果的内涵广告效果的内涵一、广告效果的涵义一、广告效果的涵义广告效果是广告过程中广告作品经由广告媒体传播对受广告效果是广告过程中广告作品经由广告媒体传播对受众所产生的心理、经济及社会等影响的总和。众所产生的心理、经济及社会等影响的总和。二、广告效果的类型二、广告效果的类型1心理效果心理效果2经济效果经济效果3社会效果社会效果三、广告效果的特征三、广告效果的特征1时间推移性时间推移性2效果累积性效果累积性3效果间接性效果间接性4广告竞争性广告竞争性5效果复合性效果复合性四、广告效果测定的涵义四、广告效果测定的涵义广告效果测定是指经过科学方法检验，测定广告各环节广告效果测定是指经

57、过科学方法检验，测定广告各环节产生的实际影响。产生的实际影响。五、广告效果测定的原则五、广告效果测定的原则1目标性原则目标性原则2科学性原则科学性原则3综合性原则综合性原则4动态性原则动态性原则5经济性原则经济性原则六、广告效果测定的意义六、广告效果测定的意义1使广告运动决策更为科学使广告运动决策更为科学2提高对广告运动的监控能力提高对广告运动的监控能力3提高广告运动的效益提高广告运动的效益第二节 广告效果测定的实施一、广告效果测定的程序一、广告效果测定的程序1确定测定目标确定测定目标2制定计划制定计划3实施计划实施计划 4分析资料，提出报告分析资料，提出报告二、广告效果测定的指标体系二、广告

58、效果测定的指标体系1心理效果的测定指标心理效果的测定指标广告运动心理效果测定的心理学指标。广告运动心理效果测定的心理学指标。(1)感知程度的测定指标感知程度的测定指标(2)记忆效率的测定指标记忆效率的测定指标(3)思维状态的测定指标思维状态的测定指标(4)情感激发程度的测定指标情感激发程度的测定指标(5)态度倾向的测定指标态度倾向的测定指标2经济效果的测定指标经济效果的测定指标(1)广告费用指标广告费用指标(2)广告效益指标广告效益指标(3)市场占有率指标市场占有率指标(4)广告效果系数指标广告效果系数指标3社会效果的测定指标社会效果的测定指标三、广告效果测定的方法三、广告效果测定的方法 (一

59、一)广告心理效果的测定广告心理效果的测定（二）广告经济效果的测定二）广告经济效果的测定第七章 广告策查费用：预算编制 第一节第一节 广告预算的内容及地位广告预算的内容及地位一、广告预算在广告运动中的地位一、广告预算在广告运动中的地位广告预算的重要作用主要表现在以下方面：广告预算的重要作用主要表现在以下方面：1控制广告规模控制广告规模2评价广告效果评价广告效果3规划经费使用规划经费使用4提高广告效益提高广告效益二、广告预算的内容二、广告预算的内容1必须算作广告费用的内容必须算作广告费用的内容广告制作费。广告制作费。广告媒体费。广告媒体费。广告行政管理费。广告行政管理费。杂费。如广告材料运费、橱窗

60、广告安装费等。杂费。如广告材料运费、橱窗广告安装费等。2可以列入广告费的开支可以列入广告费的开支广告调查费。广告调查费。样本费、示范费、展览费、房租、照明费等。样本费、示范费、展览费、房租、照明费等。3不可计入广告费的开支不可计入广告费的开支一般认为社会慈善费、旅游费、包装费、说明书印刷费、人一般认为社会慈善费、旅游费、包装费、说明书印刷费、人员福利费等不能被计入广告预算员福利费等不能被计入广告预算第二节 广告经费预算方法及分配一、广告经费预算的方法一、广告经费预算的方法1目标达成法目标达成法2销售额百分比法销售额百分比法3总额包干法总额包干法二、广告预算的分配二、广告预算的分配1按广告的产品