电子商务与网络营销单元五

1、重庆科创职业学院重庆科创职业学院单元五单元五 电子商务网络营销策略电子商务网络营销策略2单元五单元五 电子商务网络营销策略电子商务网络营销策略 单元五单元五 电子商务网络营销策略电子商务网络营销策略3l通过本章学习，学生应能够掌握电子商务网络通过本章学习，学生应能够掌握电子商务网络营销的产品策略、价格策略、渠道策略和促销营销的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，了解电子商务网络营销各种策略之间的策略，了解电子商务网络营销各种策略之间的关系，掌握电子商务网络营销策略组合的应用关系，掌握电子商务网络营销策略组合的应用技巧。技巧。 单元五单元五 电子商务网络营销策略电子商务网络营销策略4本章知识

2、点与技能点本章知识点与技能点l电子商务网络营销的策略组合电子商务网络营销的策略组合及其策略转变；及其策略转变；l电子商务网络营销产品策略的电子商务网络营销产品策略的定义及分类及特征；定义及分类及特征；l电子商务网络营销价格策略的电子商务网络营销价格策略的定义及方法；定义及方法；l电子商务网络营销渠道策略的电子商务网络营销渠道策略的定义及策略类型；定义及策略类型；l电子商务网络营销促销策略的电子商务网络营销促销策略的定义及手段。定义及手段。l学会根据产品特征进行电子商务学会根据产品特征进行电子商务网络营销产品分类；网络营销产品分类；l了解电子商务网络营销的品牌策了解电子商务网络营销的品牌策略；略

3、；l学会对不同的产品进行电子商务学会对不同的产品进行电子商务网络营销定价；网络营销定价；l掌握电子商务网络营销各种渠道掌握电子商务网络营销各种渠道；l掌握并能运用电子商务网络营销掌握并能运用电子商务网络营销各种促销手段。各种促销手段。单元五单元五 电子商务网络营销策略电子商务网络营销策略5情境引入情境引入l承承同学就读于某大学经济系，毕业时想将承承同学就读于某大学经济系，毕业时想将自己的电脑卖掉，这部电脑是联想品牌机，自己的电脑卖掉，这部电脑是联想品牌机，配置较高，原价配置较高，原价56005600元，已使用一年。承承元，已使用一年。承承同学的电脑在哪里出售比较合适？如果他想同学的电脑在哪里出

4、售比较合适？如果他想在淘宝网上销售，可以标原价吗？要标注哪在淘宝网上销售，可以标原价吗？要标注哪些商品信息呢？广告词应该怎么写？请你帮些商品信息呢？广告词应该怎么写？请你帮他将电脑卖掉。他将电脑卖掉。 单元五单元五 电子商务网络营销策略电子商务网络营销策略6本章项目本章项目l项目一项目一 认识电子商务网络营销策略组合认识电子商务网络营销策略组合 l项目二项目二 洞悉电子商务网络营销的产品策略洞悉电子商务网络营销的产品策略 l项目三项目三 认识电子商务网络营销的价格策略认识电子商务网络营销的价格策略 l项目四 认识电子商务网络营销的渠道策略 l项目五项目五 认识电子商务网络营销的促销策略认识电子

5、商务网络营销的促销策略 单元五单元五 电子商务网络营销策略电子商务网络营销策略7项目一项目一 认识电子商务网络营销策略组合认识电子商务网络营销策略组合l任务任务1 1 认识电子商务网络营销策略组合认识电子商务网络营销策略组合 了解电子商务网络营销策略组合的概念了解电子商务网络营销策略组合的概念l网络营销策略组合，是指企业对其内部与实现目网络营销策略组合，是指企业对其内部与实现目标有关的各种可控因素的组合和运用。网络营销标有关的各种可控因素的组合和运用。网络营销策略组合，是网络营销理论体系中的一个重要概策略组合，是网络营销理论体系中的一个重要概念，它与网络营销观念、网络市场细分化和网络念，它与网

6、络营销观念、网络市场细分化和网络营销目标市场等概念相辅相成，组成一个系统化营销目标市场等概念相辅相成，组成一个系统化的整体策略。各种网络营销策略可看作是一个可的整体策略。各种网络营销策略可看作是一个可调的子系统，这就是通常所说的四个策略子系统调的子系统，这就是通常所说的四个策略子系统，即产品（，即产品（ProductProduct）、价格（）、价格（PricePrice）、渠道（）、渠道（PlacePlace）和促销（）和促销（PromotionPromotion）。）。 单元五单元五 电子商务网络营销策略电子商务网络营销策略8任务任务1 1 认识电子商务网络营销策略组合认识电子商务网络营销策

7、略组合l认识电子商务网络营销策略组合的转变电子商务网络营销的模式是从消费者的需求出发，电子商务网络营销的模式是从消费者的需求出发，因此，传统产品（因此，传统产品（ProductProduct）、价格（）、价格（PricePrice）、渠）、渠道（道（PlacePlace）和促销（）和促销（PromotionPromotion）策略（简称）策略（简称4P4P策策略）应向以略）应向以4C4C为基础的市场营销策略组合，进行转为基础的市场营销策略组合，进行转变。变。4C4C组合策略即消费者（组合策略即消费者（ConsumerConsumer）、成本（）、成本（CostCost）、便利（）、便利（Con

8、venienceConvenience）和沟通（）和沟通（CommunicationCommunication）。它强调企业在制定产品策略时首）。它强调企业在制定产品策略时首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后充分注意到顾客购买过程低顾客的购买成本，然后充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的通。与产品导向的4P4P理论相比，理论相比，4C4C理论有

9、了很大的理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是消费者在营销中越来越居主动地目标，这实际上是消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。位的市场对企业的必然要求。单元五单元五 电子商务网络营销策略电子商务网络营销策略9项目二项目二 洞悉电子商务网络营销的产品策略洞悉电子商务网络营销的产品策略 l任务任务1 1 认识电子商务网络营销产品认识电子商务网络营销产品 l任务任务2 2 认识电子商务网络营销新产品开发策略认识电子商务网络营销新产品开发策略 单元五单元五 电子商务网络营销策略电子商务网络营销策略10任务

10、任务1 1 认识电子商务网络营销产品认识电子商务网络营销产品l 案例点击案例点击 美国通用汽车公司的网站美国通用汽车公司的网站 总资产和年销售额都曾创造过世界第一的美国通用汽车公司的网站（总资产和年销售额都曾创造过世界第一的美国通用汽车公司的网站（）上不仅销售新车，同时还提供旧车交易。对于购二手车者，）上不仅销售新车，同时还提供旧车交易。对于购二手车者，可进入标有可进入标有“经经GMGM认可确保质量的二手车认可确保质量的二手车”字样的网页进行选择。此举如字样的网页进行选择。此举如今已被其他厂商以及日本、新西兰、新加坡等国的汽车经销商或网络公司今已被其他厂商以及日本、新西兰、新加坡等国的汽车经销

11、商或网络公司仿效，纷纷利用网站进行旧车交易。仿效，纷纷利用网站进行旧车交易。 原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，采取双向延伸策略，可原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，采取双向延伸策略，可使企业同时获得上述两种延伸所产生的效果。对于开展网络营销的企业来使企业同时获得上述两种延伸所产生的效果。对于开展网络营销的企业来说，产品不但包括要出售的货物，还包括各种服务、各种商业过程以及信说，产品不但包括要出售的货物，还包括各种服务、各种商业过程以及信息在内，因此双向延伸也不仅仅是增加传统意义上的高档或抵挡产品，而息在内，因此双向延伸也不仅仅是增加传统意义上的高档或抵挡产品，而是要在产品

12、的各个组成部分中进行延伸，如企业可以为每个产品的客户制是要在产品的各个组成部分中进行延伸，如企业可以为每个产品的客户制定一种相应的服务方案，包括送货服务方式、安装和培训服务以及维修服定一种相应的服务方案，包括送货服务方式、安装和培训服务以及维修服务等，以增加服务的价值；为所有客户提供一系列可增值的信息，如供应务等，以增加服务的价值；为所有客户提供一系列可增值的信息，如供应商的生产能力、产品前景预测、产品设计、保修、交易和送货条款等，通商的生产能力、产品前景预测、产品设计、保修、交易和送货条款等，通过这些延伸达到提高产品的附加值和市场占有率的目的。过这些延伸达到提高产品的附加值和市场占有率的目的

13、。l问题：根据案例分析通用汽车公司的产品策略。问题：根据案例分析通用汽车公司的产品策略。 单元五单元五 电子商务网络营销策略电子商务网络营销策略11任务任务1 1 认识电子商务网络营销产品认识电子商务网络营销产品l电子商务网络营销的产品层次现代市场营销理论中，产品是一个复合的概念。在传统市场营销中，产品满足的主要是顾客一般性需求，因此产品的层次被分为三层，即核心利益或服务、有形产品和延伸产品三个层次。在电子商务网络营销中，网络营销产品在原产品层次上还要附加两个层次，一个是顾客期望产品层次和潜在产品层次，以满足顾客的个性化需求特征单元五单元五 电子商务网络营销策略电子商务网络营销策略12任务任务

14、1 1 认识电子商务网络营销产品认识电子商务网络营销产品l电子商务网络营销的产品类型电子商务网络营销的产品类型 产品类别产品实例数字化商品信息产品网上新闻、研究报告数字产品软件、电子图书在线服务网上订购飞机票、车船票、酒店客房交互式服务远程教学、在线咨询、网上游戏实物商品高价标准化计算机、电子产品硬件高价个性化高级跑车、专业工业用品低价标准化书籍、音像制品低价个性化礼品、鲜花单元五单元五 电子商务网络营销策略电子商务网络营销策略13任务任务1 1 认识电子商务网络营销产品认识电子商务网络营销产品l电子商务网络营销产品选择策略电子商务网络营销产品选择策略 产品性能产品性能 l企业在进行网络营销时

15、，可适当地将可鉴别性高的产品或企业在进行网络营销时，可适当地将可鉴别性高的产品或标准化高的产品作为首选的对象。标准化高的产品作为首选的对象。目标群体目标群体 l由于年轻人成为网民中的中坚力量，因此在网络中适于营由于年轻人成为网民中的中坚力量，因此在网络中适于营销活动的商品应该尽量是那些以年轻人作为主要消费群体销活动的商品应该尽量是那些以年轻人作为主要消费群体的商品。的商品。 营销区域范围营销区域范围 l电子商务网络营销商品的选择可以适当关注销售范围较大电子商务网络营销商品的选择可以适当关注销售范围较大的商品的商品物流配送物流配送 l企业在实施电子商务网络营销中必须将配送距离作为一个企业在实施电

16、子商务网络营销中必须将配送距离作为一个重要的因素进行考虑。谨防只重视电子商务网络营销全球重要的因素进行考虑。谨防只重视电子商务网络营销全球性的特点，忽视企业自身营销的区域范围，而使远距离的性的特点，忽视企业自身营销的区域范围，而使远距离的消费者购买时，出现无法配送而使企业的声誉受到影响或消费者购买时，出现无法配送而使企业的声誉受到影响或在进行配送时，物流费用过大的问题。在进行配送时，物流费用过大的问题。 单元五单元五 电子商务网络营销策略电子商务网络营销策略14任务任务1 1 认识电子商务网络营销产品认识电子商务网络营销产品l认识电子商务网络营销产品组合策略认识电子商务网络营销产品组合策略 扩

17、大产品组合策略扩大产品组合策略l扩展产品组合的广度和深度，增加产品系列或项目，扩大扩展产品组合的广度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，以满足市场需要。经营范围，以满足市场需要。缩减产品组合策略缩减产品组合策略l缩减产品组合策略指降低产品组合的广度和深度，集中力缩减产品组合策略指降低产品组合的广度和深度，集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平量经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，也称市场专业型策略。，也称市场专业型策略。产品延伸策略产品延伸策略l产品延伸策略指全部或部分地改变企业原有产品的市场定产品延伸策略指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，具体做法

18、有向上延伸（由原来经营低档产品，改为增位，具体做法有向上延伸（由原来经营低档产品，改为增加经营高档产品）、向下延伸（由原来经营高档产品，改加经营高档产品）、向下延伸（由原来经营高档产品，改为增加经营低档产品）和双向延伸（由原经营中档产品，为增加经营低档产品）和双向延伸（由原经营中档产品，改为增加经营高档和低档产品）三种。改为增加经营高档和低档产品）三种。 单元五单元五 电子商务网络营销策略电子商务网络营销策略15任务2 认识电子商务网络营销新产品开发策略l电子商务网络营销新产品构思与形成电子商务网络营销新产品构思与形成 利用网络营销数据库，企业可以很快发现顾客的现实需利用网络营销数据库，企业可

19、以很快发现顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思。通过对数据库分析求和潜在需求，从而形成产品构思。通过对数据库分析，可以对产品构思进行筛选，并形成产品的概念。，可以对产品构思进行筛选，并形成产品的概念。 l电子商务网络营销新产品的研制电子商务网络营销新产品的研制 通过互联网，企业可以与供应商、经销商和顾客进行双通过互联网，企业可以与供应商、经销商和顾客进行双向沟通和交流，可以最大限度提高新产品研制与开发速向沟通和交流，可以最大限度提高新产品研制与开发速度。度。 l电子商务网络营销新产品的试销与上市电子商务网络营销新产品的试销与上市 网络市场作为新兴市场，消费群体一般具有很强的好奇网络市场作

20、为新兴市场，消费群体一般具有很强的好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新的产品。因此，通过性和消费领导性，比较愿意尝试新的产品。因此，通过网络营销来推动新产品试销与上市，是比较好的策略和网络营销来推动新产品试销与上市，是比较好的策略和方式。方式。 单元五单元五 电子商务网络营销策略电子商务网络营销策略16项目三项目三 认识电子商务网络营销的价格策略认识电子商务网络营销的价格策略 l任务任务1 1 认识电子商务网络营销的价格的含义认识电子商务网络营销的价格的含义 l任务任务2 2 认识电子商务网络营销的价格策略认识电子商务网络营销的价格策略 单元五单元五 电子商务网络营销策略电子商务网络营销策略17

21、任务任务1 1 认识电子商务网络营销的价格的含义认识电子商务网络营销的价格的含义l 案例点击案例点击 1983 1983年，年仅年，年仅1818岁的戴尔在得克萨斯大学欧斯丁分岁的戴尔在得克萨斯大学欧斯丁分校念书的时候，就显露出了他的商业天分。校念书的时候，就显露出了他的商业天分。19841984年年5 5月，戴尔退学月，戴尔退学组建了自己的公司。组建了自己的公司。19851985年，戴尔公司的营业额已经达到年，戴尔公司的营业额已经达到600600万美万美元，元，19991999年成为美国销量第一的年成为美国销量第一的PCPC生产商。生产商。 在戴尔公司成长的过程中，直销一直是其在竞争中立于不败

22、地位的在戴尔公司成长的过程中，直销一直是其在竞争中立于不败地位的法宝。戴尔公司在经过初期的徘徊后，就将销售方式确定为直销法宝。戴尔公司在经过初期的徘徊后，就将销售方式确定为直销，通过直销降低销售成本，进而以低于市场平均价格的低价策略，通过直销降低销售成本，进而以低于市场平均价格的低价策略打开市场。打开市场。19961996年，戴尔开通了自己的网站，并开始利用网络进年，戴尔开通了自己的网站，并开始利用网络进行销售。很快网站每周的销售额就达到行销售。很快网站每周的销售额就达到100100万美元。通过网络，戴万美元。通过网络，戴尔不仅省去了销售队伍，甚至连以前电话销售时的大量话务员也尔不仅省去了销售

23、队伍，甚至连以前电话销售时的大量话务员也省去了，进一步降低了销售成本。同时，戴尔通过网络，还进一省去了，进一步降低了销售成本。同时，戴尔通过网络，还进一步加强了企业与客户以及企业与零件供应商的联系，使得戴尔的步加强了企业与客户以及企业与零件供应商的联系，使得戴尔的完全实现定制化生产和零库存。从而大大降低了生产成本。在现完全实现定制化生产和零库存。从而大大降低了生产成本。在现阶段阶段PCPC理论大幅降低的情况下，戴尔依然可以以低价策略获得较理论大幅降低的情况下，戴尔依然可以以低价策略获得较为稳定的利润。为稳定的利润。l问题：根据案例分析戴尔低价策略与直销方式的关联性。问题：根据案例分析戴尔低价策

24、略与直销方式的关联性。 单元五单元五 电子商务网络营销策略电子商务网络营销策略18任务任务1 1 认识电子商务网络营销的价格的含义认识电子商务网络营销的价格的含义l价格是商品同货币交换比例的指数，或者说，价格是商品同货币交换比例的指数，或者说，价格是价值的货币表现。价格是价值的货币表现。l传统营销的价格定位导向，主要有成本导向、传统营销的价格定位导向，主要有成本导向、需求导向和竞争导向。从整体上讲，传统营销需求导向和竞争导向。从整体上讲，传统营销的商品价格是建立在产品生产成本、销售成本的商品价格是建立在产品生产成本、销售成本以及产销合理利润基础上的一种静态价格，它以及产销合理利润基础上的一种静

25、态价格，它仍然是以生产为核心的营销观念的体现，价格仍然是以生产为核心的营销观念的体现，价格的制定是一种事前行为。网络营销中的价格制的制定是一种事前行为。网络营销中的价格制定和传统营销中的价格制定既有相同点也有区定和传统营销中的价格制定既有相同点也有区别之处。别之处。 单元五单元五 电子商务网络营销策略电子商务网络营销策略19任务任务2 2 认识电子商务网络营销的价格策略认识电子商务网络营销的价格策略l按需定价策略按需定价策略 网络的互动性使企业可以即时获得消费者的需网络的互动性使企业可以即时获得消费者的需求信息，为满足消费者个性化的需求创造条件求信息，为满足消费者个性化的需求创造条件，企业可以

26、根据客户对产品和服务的不同需求，企业可以根据客户对产品和服务的不同需求灵活地为每个消费者提供有差别化的产品，并灵活地为每个消费者提供有差别化的产品，并索取不同的价格。这种方式对于企业来说是非索取不同的价格。这种方式对于企业来说是非常有利的。企业可以获得更多的消费者剩余价常有利的。企业可以获得更多的消费者剩余价值，对客户而言，客户也可以获得更高的满意值，对客户而言，客户也可以获得更高的满意度。度。 单元五单元五 电子商务网络营销策略电子商务网络营销策略20任务任务2 2 认识电子商务网络营销的价格策略认识电子商务网络营销的价格策略l低价格策略 网络营销作为一种新的营销模式才刚刚起步，许多消费网络

27、营销作为一种新的营销模式才刚刚起步，许多消费者还不是很了解，为吸引消费者的关注，采用低价格是者还不是很了解，为吸引消费者的关注，采用低价格是十分必要的。网上营销采用直接销售方式，不需要店铺十分必要的。网上营销采用直接销售方式，不需要店铺，也为低价格销售创造了条件。，也为低价格销售创造了条件。直接低价定价策略直接低价定价策略l直接低价定价策略就是由于定价时大多采用成本加一定利直接低价定价策略就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润。润，有的甚至是零利润。 折扣定价策略折扣定价策略l折扣策略，是以在原价基础上进行折扣来定价的。这种定折扣策略，是以在原价基础上进行折扣来定价的。这种定价

28、方式可以让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客的价方式可以让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客的购买。购买。 促销定价策略促销定价策略l如果企业是为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优如果企业是为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，则可以采用网上促销定价策略。势时，则可以采用网上促销定价策略。 单元五单元五 电子商务网络营销策略电子商务网络营销策略21任务任务2 2 认识电子商务网络营销的价格策略认识电子商务网络营销的价格策略l在线拍卖法网上拍卖是网络带来的最具价值的创新之一。网上拍卖是网络带来的最具价值的创新之一。网络提供了一种全新的、无形的、不受时间和网络提供了一种全新的、无形

29、的、不受时间和空间限制的交易场所，它可以在短时间内使大空间限制的交易场所，它可以在短时间内使大量的购买者聚集在一起，使交易可以在更大的量的购买者聚集在一起，使交易可以在更大的范围内进行，提高了拍卖的成功率和拍卖的价范围内进行，提高了拍卖的成功率和拍卖的价格。同时交易成本的降低，又使拍卖的产品品格。同时交易成本的降低，又使拍卖的产品品种大大增加。种大大增加。 单元五单元五 电子商务网络营销策略电子商务网络营销策略22任务任务2 2 认识电子商务网络营销的价格策略认识电子商务网络营销的价格策略l差别定价策略所谓差别定价策略，也称歧视性定价，是指企所谓差别定价策略，也称歧视性定价，是指企业以不同的价

30、格将同一种产品出售给不同的客业以不同的价格将同一种产品出售给不同的客户。户。l差别定价法有以下几种形式：差别定价法有以下几种形式： 顾客细分定价顾客细分定价 产品形式差别定价 形象差别定价形象差别定价 地点差别定价地点差别定价 时间差别定价时间差别定价 单元五单元五 电子商务网络营销策略电子商务网络营销策略23任务任务2 2 认识电子商务网络营销的价格策略认识电子商务网络营销的价格策略l免费定价策略免费定价策略 l免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。免格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。免费定价策略是市场营销种

31、常用的营销策略，它费定价策略是市场营销种常用的营销策略，它主要用于促销和推广产品时，这种策略一般是主要用于促销和推广产品时，这种策略一般是短期和临时性的。但在网络营销中，免费价格短期和临时性的。但在网络营销中，免费价格不仅仅是一种促销策略，它还是一种费用有效不仅仅是一种促销策略，它还是一种费用有效的产品和服务定价策略。的产品和服务定价策略。单元五单元五 电子商务网络营销策略电子商务网络营销策略24任务任务2 2 认识电子商务网络营销的价格策略认识电子商务网络营销的价格策略l免费定价形式有这样几类形式：免费定价形式有这样几类形式：一类是产品和服务完全免费，即产品（服务）一类是产品和服务完全免费，

32、即产品（服务）从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费服务服务另一类对产品和服务实行限制免费，即产品（另一类对产品和服务实行限制免费，即产品（服务）可以被有限次使用，超过一定期限或者服务）可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，取消这种免费服务；次数后，取消这种免费服务；第三类是对产品和服务实行部分免费；第三类是对产品和服务实行部分免费；第四类是对产品和服务实行捆绑式免费，即购第四类是对产品和服务实行捆绑式免费，即购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。 单元五单元五 电子商务网络营销策略电子商务网络营销策略25任

33、务任务2 2 认识电子商务网络营销的价格策略认识电子商务网络营销的价格策略l其他的定价策略其他的定价策略 自动调价、议价采略自动调价、议价采略l根据季节变动、市场供求状况、竞争状况及其它因素，在计算收根据季节变动、市场供求状况、竞争状况及其它因素，在计算收益的基础上，设立自动调价系统，自动进行价格调整。益的基础上，设立自动调价系统，自动进行价格调整。特有产品特殊价格策略特有产品特殊价格策略l这种价格策略，需要根据产品在网上的需求来确定产品的价格。这种价格策略，需要根据产品在网上的需求来确定产品的价格。 品牌定价策略品牌定价策略 l名牌商品采用名牌商品采用“优质高价优质高价”策略，既可以增加盈利

34、，又可以让消策略，既可以增加盈利，又可以让消费者在心理上感到满足。费者在心理上感到满足。 声誉定价策略声誉定价策略 l企业的形象和声誉是网络营销发展初期影响价格的重要因素，如企业的形象和声誉是网络营销发展初期影响价格的重要因素，如果企业在消费者心中有比较好的形象和声望，则它出售的网络商果企业在消费者心中有比较好的形象和声望，则它出售的网络商品价格可比一般企业高些。反之，价格则低一些。品价格可比一般企业高些。反之，价格则低一些。 产品生命周期阶段定价策略产品生命周期阶段定价策略 l每一产品在某一市场上通常会经历介绍、成长、成熟和衰退每一产品在某一市场上通常会经历介绍、成长、成熟和衰退4 4个阶个

35、阶段，产品的价格在各个阶段通常要有相应的反映。段，产品的价格在各个阶段通常要有相应的反映。 单元五单元五 电子商务网络营销策略电子商务网络营销策略26项目四项目四 认识电子商务网络营销的渠道策略认识电子商务网络营销的渠道策略 l任务任务1 1 认识电子商务网络营销渠道的定义认识电子商务网络营销渠道的定义 l任务任务2 2 认识电子商务网络营销的渠道策略认识电子商务网络营销的渠道策略 l任务任务3 3 建设网络营销渠道建设网络营销渠道 单元五单元五 电子商务网络营销策略电子商务网络营销策略27任务任务1 1 认识电子商务网络营销渠道的定义认识电子商务网络营销渠道的定义l认识网络营销渠道的概念认识

36、网络营销渠道的概念 营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。营销渠道的起点是生产者，终点是消具体通道或路径。营销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间则包括了各种批发商、零售商、商业费者或用户，中间则包括了各种批发商、零售商、商业服务机构。服务机构。 网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。从狭义上讲，营销渠道，指企业通过费者的中间环节。从狭义上讲，营销渠道，指企业通过互联网为消费者提供的与企业进行产品信息和资金交换互联网为消费者提供的与企业进行

37、产品信息和资金交换的途径和一系列的中间环节。它包括利用网络进行订货的途径和一系列的中间环节。它包括利用网络进行订货、结算和配送。从广义上讲，企业与消费者之间，企业、结算和配送。从广义上讲，企业与消费者之间，企业与协作厂商之间形成了企业的外部网络渠道，企业各生与协作厂商之间形成了企业的外部网络渠道，企业各生产环节之间形成了企业内部的网络渠道；通过互联网，产环节之间形成了企业内部的网络渠道；通过互联网，内外渠道相互连接，构成了一个全方位的信息沟通、物内外渠道相互连接，构成了一个全方位的信息沟通、物品传送、资金流通的企业网络渠道。品传送、资金流通的企业网络渠道。 单元五单元五 电子商务网络营销策略电

38、子商务网络营销策略28任务任务1 1 认识电子商务网络营销渠道的定义认识电子商务网络营销渠道的定义l传统营销渠道与网络营销渠道的区别传统营销渠道与网络营销渠道的区别渠道结构不同渠道结构不同渠道决策模式不同渠道决策模式不同渠道的基础不同渠道的基础不同l传统营销渠道与网络营销渠道的联系传统营销渠道与网络营销渠道的联系 最终目标相同最终目标相同 在一定条件下，可互相支持、互相补充在一定条件下，可互相支持、互相补充 方向一致性方向一致性 单元五单元五 电子商务网络营销策略电子商务网络营销策略29任务任务1 1 认识电子商务网络营销渠道的定义认识电子商务网络营销渠道的定义l认识网络营销渠道的功能认识网络

39、营销渠道的功能 订货功能订货功能 l订货系统要能为消费者提供产品信息，同时要便于厂家获订货系统要能为消费者提供产品信息，同时要便于厂家获得消费者的需求信息，以求达到供求平衡。订货功能通常得消费者的需求信息，以求达到供求平衡。订货功能通常由购物车完成，消费者在结算后，生成订单，订单数据进由购物车完成，消费者在结算后，生成订单，订单数据进入企业的相关数据库，为产品生产、配送提供依据。入企业的相关数据库，为产品生产、配送提供依据。 结算功能结算功能 l消费者购买商品后，可以运用多种方式进行付款，那么厂消费者购买商品后，可以运用多种方式进行付款，那么厂家（商家）也应相应有多种结算方式。家（商家）也应相

40、应有多种结算方式。 物流配送功能物流配送功能 l网络产品一般分为有形产品和无形产品。无形产品如服务网络产品一般分为有形产品和无形产品。无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送。因此配、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送。因此配送系统主要是研究、解决有形产品的配送问题。送系统主要是研究、解决有形产品的配送问题。 单元五单元五 电子商务网络营销策略电子商务网络营销策略30任务任务2 2 认识电子商务网络营销的渠道策略认识电子商务网络营销的渠道策略 l网络直销渠道策略网络直销是指生产商通过网络直接销售产品，网络直销是指生产商通过网络直接销售产品，形成一对一市场形成一对一市场 生

41、产商消费者订购产品图54网络直销模式单元五单元五 电子商务网络营销策略电子商务网络营销策略31任务任务2 2 认识电子商务网络营销的渠道策略认识电子商务网络营销的渠道策略l网络间接营销渠道概念网络间接营销渠道概念 网络间接营销渠道是通过融入互联网技术后的网络间接营销渠道是通过融入互联网技术后的中间商提供网络间接营销渠道，是指把商品由中间商提供网络间接营销渠道，是指把商品由中间商销售给消费者或使用者的营销渠道。中间商销售给消费者或使用者的营销渠道。l电子中间商与传统中间商电子中间商与传统中间商 存在前提不同存在前提不同 交易主体不同交易主体不同交易内容不同交易内容不同 交易方式不同交易方式不同

42、交易效率不同交易效率不同 单元五单元五 电子商务网络营销策略电子商务网络营销策略32任务任务2 2 认识电子商务网络营销的渠道策略认识电子商务网络营销的渠道策略l双道法策略双道法策略 所谓的双道法，是指企业在进行网络分销决策所谓的双道法，是指企业在进行网络分销决策时，同时使用网络直接渠道和网络间接销售渠时，同时使用网络直接渠道和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。道，以达到销售量最大的目的。 单元五单元五 电子商务网络营销策略电子商务网络营销策略33任务任务3 3 建设网络营销渠道建设网络营销渠道l正确选择网络营销渠道正确选择网络营销渠道 企业确立或选择直销还是间接营销渠道，要依据三个方

43、企业确立或选择直销还是间接营销渠道，要依据三个方面的客观情况：面的客观情况： 产品属性与特点产品属性与特点 l产品易于数字化，可以直接通过互联网传输，如大多数无产品易于数字化，可以直接通过互联网传输，如大多数无形产品和服务，从而脱离对传统配送渠道的依赖。但对大形产品和服务，从而脱离对传统配送渠道的依赖。但对大多数有形产品，还必须依靠传统渠道来实现货物的空间转多数有形产品，还必须依靠传统渠道来实现货物的空间转移，移， 企业的规模和分销范围企业的规模和分销范围l小企业一般直接分销，大企业拥有独立的分销体系，其分小企业一般直接分销，大企业拥有独立的分销体系，其分销体系的长短因产品、市场情况而定，也可

44、以采取多环节销体系的长短因产品、市场情况而定，也可以采取多环节或多种分销渠道。或多种分销渠道。 市场状态市场状态l如果目标市场需求潜力大、竞争压力上升，企业就倾向于如果目标市场需求潜力大、竞争压力上升，企业就倾向于直接分销，以加强对市场的影响，反之，可由中间商负责直接分销，以加强对市场的影响，反之，可由中间商负责分销。分销。 单元五单元五 电子商务网络营销策略电子商务网络营销策略34任务任务3 3 建设网络营销渠道建设网络营销渠道l建设网络营销渠道建设网络营销渠道B to BB to B渠道建设渠道建设 l由于由于B to BB to B模式每次交易量大，交易次数较少，模式每次交易量大，交易次

45、数较少，购买方式比较集中，因此购买方式比较集中，因此B to BB to B网上渠道建设关网上渠道建设关键是建设好订货系统，不但要方便购买企业进行键是建设好订货系统，不但要方便购买企业进行选择，而且还具有进行网上谈判、网上合同签订选择，而且还具有进行网上谈判、网上合同签订等功能，等功能， B to CB to C渠道建设渠道建设 l由于由于B to CB to C模式每次交易量小，交易次数多，且模式每次交易量小，交易次数多，且购买者非常分散。因此购买者非常分散。因此B to CB to C网上渠道建设关键网上渠道建设关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必是结算系统和配送系统，这也是目前

46、网上购物必须面对的门槛。须面对的门槛。 单元五单元五 电子商务网络营销策略电子商务网络营销策略35项目五项目五 认识电子商务网络营销的促销策略认识电子商务网络营销的促销策略 l任务任务1 1 认识电子商务网络营销的促销定义认识电子商务网络营销的促销定义 l任务任务2 2 认识电子商务网络营销的促销策略认识电子商务网络营销的促销策略l任务任务3 3 实施电子商务网络营销的促销策略实施电子商务网络营销的促销策略 单元五单元五 电子商务网络营销策略电子商务网络营销策略36任务任务1 1 认识电子商务网络营销的促销定义认识电子商务网络营销的促销定义l认识电子商务网络营销促销的概念及特点认识电子商务网络营销促销的概念及特点 网络促销是指利用互联网传递有关