市场营销策划方案写作( 87页)

1、第七章 市场营销筹划方案写作成功方案的四大评定标准可支持性充足的理由是什么可操作性如何保证成功可赢利性能否带来预期的回报可持续性我们能生存多久加上标准的格式与专业性的概念表述！数据来源的真实性、广泛性、代表性数据统计的科学性、可靠性要完成什么任务完成任务的步骤如何什么时候完成由谁负责执行完成这些任务需要多少资源可能的市场占有率有多大企业的预期销售量有多少预期的投资收益率是多少企业的投资回收周期怎样核心竞争优势的保持时间竞争对手的还击强度与应对措施一、根本步骤1确定目标主题2收集资料3调查市场态势4整理资料情报5提出具体创意6选择可行文案7制定实施细那么8制定检查方法第一节 撰写营销筹划文案的步

2、骤和原那么二、根本原那么1逻辑思维原那么2简洁朴实原那么3创意新颖原那么4主题鲜明原那么5时限性原那么第二节 营销筹划书的格式与根本内容 一、营销筹划书的格式营销筹划书就其功能而言，兼具工程可行性分析、营销活动方案书、营销筹划方案说明三种作用，故营销筹划书的格式不是一层不变的，它是依据筹划工程、筹划专题性质、营销活动的目的不同，在筹划的内容与编制格式上也有差异性。一般情况下，营销筹划书的结构与营销筹划的构成要素保持一致。但是，从营销筹划活动的一般规律来看，一份比较完整的营销筹划书，其根本结构框架一般由以下几个局部构成。如下表： 结 构内 容1.封面策划书及客户名称、策划机构或策划人名称、策划完

3、成日期、策划适用时间段、保密级别及编页数2.前言委托情况、策划原因、策划目的、策划方法及策划书说明3.目录策划内容提纲及页码4.概要提示策划内容精炼概括要点5.界定问题明确策划主体与目标6.环境分析市场状况、竞争状况、分销状况、宏观环境分析7.SWOT分析即对外部环境的机会与威胁、内部环境优势与劣势分析8.营销目标营销目标、财务目标9.营销战略市场细分、目标市场、市场定位，简称STP营销10.营销组合策略产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略11.行动方案组织机构、人员安排、营销活动程序安排、营销预算和技术设备12.营销费用预算成本费用预算、效益分析13.策划方案控制营销控制方法，风险预测、突

4、发事件预案14.结束语总结、突出、强化策划内容要点15.附录数据资料、问卷样本、座谈纪录及其他背景资料营销方案的六大关注重点产品效劳的独特优势市场时机与切入点分析问题及其对策投入、产出与赢利预测如何保持可持续开展的竞争战略风险应变策略二、营销筹划书的根本内容一封 面 封面是营销筹划书的名片，也是营销筹划书的脸面，可以起到美化、装饰营销筹划书整体，起到强烈的视觉效果，传达筹划内容，表述在正文中不宜表达的内容等作用。封面设计的原那么是醒目、整洁，切忌花哨，至于字体、字号、颜色那么应根据视觉效果统筹考虑。营销筹划书的封面可提供以下信息：筹划书的名称、筹划客户名称、筹划机构或筹划人的名称、筹划完成日期

5、、筹划适用的时段、筹划书的保密级别以及编号、筹划书的页数。 二前 言 前言相当于一本书的序言，一方面是对营销筹划内容的高度概括性表述，另一方面旨在引起和激发读者的注意和兴趣。特别是当读者看过前言后，能使其产生急于看下文的强烈欲望和对筹划书初步的价值判断。前言篇幅字数可控制在1000字以内，其信息密度大，要字斟句酌，语言精炼准确，做到简明扼要。前言的内容集中表现在以下几方面： 1.简单表达接受营销筹划事项委托的情况如A营销筹划公司接受B公司的委托,承担年度的营销筹划任务等。 2.简要介绍进行营销筹划的原因即把这个营销筹划任务的重要性、紧迫性和必要性向客户企业表达清楚，以增强客户企业决策人对筹划工

6、程信心，进一步去阅读正文。 3.营销筹划的目的以及筹划执行后要到达的理想状态 4.营销筹划及筹划书的特色，筹划过程的概括介绍，筹划方法、参加筹划人员的情况，致谢等。三目 录 营销筹划书的目录等同于普通书籍目录的作用。目录涵盖了筹划书的主体内容和要点，通过目录使营销筹划书的结构、思路、内容一目了然,同时也使读者方便查找营销筹划书的相关内容。一般来说营销筹划书的目录最好不要省略。四概要提示 概要提示相当于一篇文章的内容摘要，或相当于一本书的内容介绍。它是对营销筹划书的概括性陈述，其目的是使阅读者对营销筹划内容及筹划结论有一个非常清晰的概念，便于阅读者理解筹划者的思路、意图与观点。通过概要提示到达对

7、营销筹划书要点的大致理解。概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，但概要提示不是简单地把筹划内容予以列举。写作要点如下： 1.选择适合自己的写作顺序2.简单勾画出营销筹划的骨架 3.巧妙利用框图五界定问题 不管何种营销筹划方案，其筹划目的都是为了帮助客户企业解决某一营销问题，营销筹划过程实际上就是寻求解决这个营销问题方案的过程。因此，营销筹划书的第一局部应该是对客户企业当前需要解决的营销问题的初步判断和界定。界定问题的过程就是分析客户企业营销战略目标与营销现状之间的差距，差距的大小就是客户企业存在的营销问题大小，也就决定了营销筹划的主体是缩小这个差距。 六环境分析 以环境分析为出发点的营

8、销筹划，必须依据环境分析而获信息，因此，环境分析是营销筹划的依据和根底。环境分析的内容包括市场状况、竞争状况、分销状况、宏观环境状况等。七SWOT分析 要准确进行企业营销筹划，解决客户企业某项营销问题，必须建立在企业内部条件分析和企业外部环境分析根底之上。对企业内部环境的优势、劣势、外部环境的时机、威胁的全面评估称为SWOT分析。SWOT分析是环境分析的结果，是营销筹划成功的关键。八营销目标 通过SWOT分析得出分析结果后，即可据此来设定营销目标。无论何种专项营销筹划书，其主体内容都应该明确客户企业具体要实现的营销目标。营销目标通常包括：利润率、销售增长率、市场覆盖率、市场份额提高率、风险分散

9、系数、创新和声誉度等。 九营销战略 营销目标说明企业在营销方面欲向何处开展，而营销战略那么说明如何实现营销目标。营销筹划书中营销战略局部，必须清楚反映客户企业所要实行的具体营销战略。营销战略包括目标市场战略、产品开发战略、产品生命周期战略、竞争战略、多角化战略、国际市场营销战略等。 十市场营销组合策略 目标的实现是靠营销战略的实施来做保障的，而战略的实施又是靠营销策略的执行来做支撑的。因此，营销筹划方案在确定营销目标、目标市场和市场定位之后，就必须思考在目标市场上所应采取的具体营销策略，以及确定相关的营销组合策略。十一行动方案 要实施营销筹划，各项营销策略还要转化成具体的工作和各时段的具体任务

10、。也就是说要设计出周密细致的行动方案。在行动方案中，需确定以下内容： (1)要做什么作业? (2)何时开始?何时完成?其中的个别作业为多少天?个别作业的关联性怎样? (3)在何地?需要何种方式的协助?需要什么样的布置? (4)要建立什么样的组织机构?由谁来负责? (5)实施怎样的奖酬制度? (6)需要哪些资源?各项作业收支预算为多少? 十二营销费用预算 营销费用预算主要是指对整个营销筹划方案各项费用的估算，包括营销过程中的总费用、各个子工程费用等等。营销费用预算的根本原那么是以较少的本钱投入获得最优的绩效。预算尽可能详尽周密，并尽可能控制费用支出，最好列出具体价目表，以示准确。十三筹划方案控制

11、 作为筹划方案的补充局部，这里仅阐述营销控制的通常做法和应急方案，即一般程序和例外管理两个方面的工作。 1.通常做法： 1)按月或按季详细检查目标的到达程度。 2)高层管理者要对目标进行重新分析，找出未到达的工程和原因。 3)实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率。 与前言首尾照应，使营销筹划书有一个圆满的结束，主要是再重复一下主要观点并突出重点。 十四结束语 2.应急方案 应急方案是指在筹划方案执行过程中，可能会出现诸多不确定影响因素乃至难以预料的营销危机，这就需要制定有多套应急预案，以应付突发事件发生，把营销费用降到最低。十五附 录 附录

12、是营销筹划方案的附件，附录的内容对营销筹划方案起到补充说明的作用，便于筹划方案的执行者了解有关问题的来龙去脉，增强营销方案的可信度和可行性，为营销筹划提供有力的佐证。但凡有助于阅读者理解筹划内容和增强阅读者对营销筹划信任的资料都可以。作为附录，也要标明顺序，以便查找。 第三节 营销筹划书的撰写技巧 营销筹划书和一般报告文章有所不同，可信性、可操作性以及说服力被视为营销筹划书的生命力所在，也是营销筹划所追求的目标。因此在撰写营销筹划书时应十分注重可信性、可操作性以及说服力。 营销创意是企业营销活动的动力，是企业命运的契机。一份好的营销筹划书的最大亮点就是这个营销筹划书的创意在何处，创意程度如何。

13、因此，作为一个营销筹划人员，在营销筹划书中必不可少的重点阐述的内容就是创意。 具体而言，营销筹划书撰写过程中，常用的一些根本技巧如下。1.创意是营销筹划书的灵魂4.充分利用数字说明问题2.合理使用理论依据3.适当举例说明5运用图表，使内容视觉化6突出重点，切勿面面俱到7准备假设干方案8有效利用版面设计，增强感染力9重视细节，完善筹划书台湾百龄牙膏大陆市场推广方案书一、工程概述工程提出的背景工程概念与独特优势工程成功的关键要素资源、能力与竞争实力资金保证与赢利预测二、市场分析市场环境分析消费者分析产品竞争力分析问题及其对策一市场环境分析宏观环境分析行业环境分析竞争环境分析SWOT综合分析技术宏观

14、环境分析政治/法律社会/人文技术经济创业单位行业环境分析波特模型潜在进入者现有竞争者创业单位供方替代品买方威胁威胁讨价还价能力讨价还价能力行业的平均利润水平利润与市场占有率工程的生命周期本钱与赢利能力竞争环境分析市场障碍直接竞争者分析间接竞争者分析竞争对手的反响模式如何？怎样应对？DOG EAT DOG！竞争环境分析市场空档竞争分析中优劣势的比照评价工程顾客要求质量价格独特性产品结构可靠性方便性效劳运输位置信息信誉担保附加品广告促销付款条件渠道数量渠道质量顾客反响竞争环境分析市场地位市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者以企业现有的条件，成为何种角色更有益处？SWOT综合分析技术时机O威胁T

15、优势S快速开展利用优势抓住时机分散风险利用优势减少威胁稳定防卫利用时机克服弱点收缩待机休整充实以待良机劣势W二消费者分析消费者的总体消费态势；现有消费者分析：包括现有消费群体的构成、消费行为和态度、使用习惯、主要问题点和主要时机点；潜在消费者分析：包括潜在消费者的特性、购置行为和潜在消费者的品牌偏好以及时机点等。三产品竞争力分析产品特征分析 包括产品的性能、质量、价格、材质、生产工艺、外观和包装；与同类产品的比较优势及现处生命阶段分析产品品牌形象分析 包括企业赋予产品的形象特性分析和消费对产品形象的认知分析产品竞争力分析SWOT分析法三、定位策略战略定位市场定位产品定位传播定位一战略定位竞争优

16、势本钱聚焦在差异取胜本钱领先差异取胜聚焦在低本钱竞争范围的广度以广阔市场为目 标以专门市场为目 标差异性通用竞争战略二市场定位目标市场购置需求与购置习惯都类似的一群人生活方式相同的一类人群目标市场的定位方法将整个市场细分化确定主要和次要的目标市场二市场定位将整个市场细分化地理变量：地区/城市规模/人口密度/气候人口变量：年龄/性别/家庭规模/家庭月收入 职业/教育程度/种族/宗教/国籍 心理变量：社会阶层/生活方式/个性行为变量：购置时机/追求的利益/使用地位二市场定位确定主要和次要的目标市场可盈利性可计量性可进入性规模性可适应性公司的目标 与资源三产品定位整体产品的概念核心产品：核心利益与效

17、劳形式产品：包装、品质、品牌、式样、 价格附加产品：安装、运送、效劳、保证 心理满足三产品定位品牌形象定位产品功能定位三产品定位产品定位要考虑的三个问题何种顾客会来买这个产品？ 确定目标群体这些顾客为什么要来买这个产品？ 确定产品的差异性顾客会以这一产品替代何种产品？ 确定竞争者是谁三产品定位有效开展市场空隙的产品定位策略大小价位顾客性别包装颜色品牌效劳销售渠道口味用途效用生活形态再定位四传播定位理性诉求感性诉求四、营销组合4P组合策略产品策略定价策略渠道策略促销策略一产品策略 产品组合策略包装策略新产品开发策略二定价策略吸脂定价策略渗透定价策略满意定价策略心理定价策略三渠道策略/ 渠道的选择

18、直接销售：订购、直销、专卖店、展览、联营销售间接销售：批发商：专业批发商、综合批发商、多功能批发商、工业批发商零售商：百货商店、专业商店、超级市场、便利店、折扣商店、仓储式销售店、样本商店、无店铺零售 、直邮、网络商店、电视购物广场、自动售货机销售组织：连锁店、消费合作社会员制消费组织特许专卖店、代理商、委托交易市场三渠道策略/渠道的管理给予合理的利润和折扣交易中予以特殊照顾竟销额外奖金合作广告补助和展览津贴经销店内外装潢资金援助给予技术支持代办财务分析和市场分析共同规划营销目标、存货水平、场地、形象、销售人员的培训、广告与促销方案创办“经销商刊物四促销策略优待券附赠赠品竞赛或抽奖加量不加价集点