青少年对广告的态度及影响因素

1、青少年对广告的态度及影响因素一、命题来源与形成 广告是由确定的资助人运用大众媒介劝说或影响受众的一种付费方式的非人员的沟通。当今现代社会,任何人都会或多或少地受到广告和其它促销形式的影响。无论是私人企业还是公共组织都清楚地知道,与目标受众进行有效、迅速的沟通是事业成功的关键因素。 纵观人类历史,可以说,广告历史悠久。人类祖先开始利用姿态(如舞蹈)、声音(如叫卖)、火光(如烽火)进行广告传播,后来又发明和运用语言与文字,扩大了广告传播的深度和广度。广播与电视等大众传播媒介的出现,使人类广告传播再次发生质的变化。 广告学最早产生于经济发达的美国。1901年,美国西北大学心理学家瓦尔特狄尔斯科特在芝

2、加哥的一次集会上,首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。1908年,斯科特撰写了广告心理学一书,他运用心理学的原理分析了消费者的接受心理,开始了对广告理论的较为系统的探索。 壹壹贰贰叁叁肆肆伍伍二、内容框架二、内容框架问题的提出问题的提出方法方法结果结果讨论讨论结论结论问题的提出问题的提出 了解青少年对广告的态度,对企业的营销人员和公共政策制订者来说都具有重要的理论意义和现实意义。 1. 从理论意义上说,了解青少年对广告的态度有助于揭示“态度-行为”理论,因为,学者们一致认为,广告态度对广告效果(品牌态度以及购买意图)有重要的影响。 2.从现实意义上说,了解青少年对广告的态度

3、,有助于企业营销者针对这一目标消费者群制定合理的营销沟通策略,提高营销沟通的效率。方法方法1.量表的选择 本文在测量青少年广告态度时,试图从青少年个人对广告的体验和感受出发,测量他们对广告功能和结果的实际认识和体验。因此,量表是在借鉴了以往学者研究的基础上,结合中国青少年自身特点对测量的内容进行了一定的调整下进行的。2.数据收集 本研究的抽样总体是北京市所有的中学,由于经费和时间的限制,样本总体选择城八区的中学。在选择被访学校时,使用整群抽样的方法,共抽取中学(包括初中、普通高中、职业高中、中专)11所,每个被访学校选择12个班级,年级为初一到高二,高三由于面临高考压力,被排除在抽样总体之外。

4、3.问卷设计 由于问题较多,被访者又是十几岁的青少年,因此,在问题编排和问卷排版上均有所考虑。在大批印制问卷之前,我们召开了专题小组访谈。在完成问卷的基础上,他们对问卷中的语义、用词、格式等方面提出了问题,经充分讨论后,形成了修改方案。4.样本构成 结果结果1.青少年对广告的总体态度 通过频数分析(见表2),我们发现,在感性维度上,402%的青少年持负面态度, 279%中立,319%持正面态度,均值为371,接近中立值。在理性维度上,持有负面态度的比例大大增加,达到616%,中立占24%,持正面态度仅占145%,均值为295。感性维度与理性维度之间呈显著相关关系,皮尔森相关系数为0398,p0

5、001。2.青少年对广告功能与结果的认知 运用四个因子能够有效地测量青少年对广告功能和结果认知。 在四个因子中,我们可以将前两个因子看作为广告的“功能维度”,其中“决策信息因子”体现了广告传递信息的功能,“娱乐因子”则体现了广告本身通过执行表现而发挥的娱乐功能;后两个因子可以通称为广告的“结果维度”,其中“购买体验因子”体现了消费者在购买后对广告的评价,“个人伤害因子”则集中反映了广告给消费者带来的负面感觉。3.各因子对广告总体态度的回归分析 回归分析结果表明,四个子因子对广告的总体态度均有显著的影响(p0005),其中影响最大的因子为“决策信息”因子(=0.430),然后依次为“娱乐”因子(

6、=0.293)、“购买体验”因子(=0.106)和“个人伤害”因子(=-0.096)。其中,“决策信息”和“娱乐”以及“购买体验”因子与广告总体态度正相关,只有“个人伤害”与广告总体态度负相关。4.人口统计变量对青少年广告态度的影响 为了进一步考察人口统计变量对青少年广告态度的影响,我们分别对不同性别、年龄以及家庭收入的青少年在广告总体态度以及广告信念的四个因子的得分进行了均值比较。结果发现 : (1)家庭收入对广告态度没有显著的影响 (2)性别对“广告总体态度”、“购买体验”和“娱乐”因子均有影响 (3)年龄只对“个人伤害”因子有影响 通过对四个因子的分析发现，我们要转变人们对广告的消极态度

7、必须首先从广告内容的真实性、可信性等抓起,树立广告在青少年消费者心目中的威信。 由于青少年对广告提供决策信息的态度基本持肯定态度,因此,广告主应充分发挥广告传递信息的功能,使广告成为青少年决策的信息来源和依据。 由于青少年对广告的“娱乐功能”、“购买体验”因子均持否定态度，因此,如果要吸引青少年对广告产品的兴趣,提高广告的可看性,让广告承诺与实际购买更加相符等是非常重要的。讨论讨论结论结论 1.青少年对广告的总体态度是消极的,这一结果与学者对美国青少年广告态度的研究结果大体一致。 2.多数青少年对广告提供决策信息的功能基本肯定,这说明青少年对广告在提供信息,帮助消费者找到适合自己的商品,以及以广告的品牌作为选择的依据上还是积极的、肯定的。 3青少年在观看电视广告时,对广告的可欣赏性以及所购买的商品与广告承诺相符等方面不满意。 总之，广告态度能否影响人们的购买行为,是企业营销者们所关注的问题,而要改